符号学分析与媒介批评
媒介与媒体一个符号学辨析
怕应当说空气 是 媒 介。 渠 道 往 往 被 定 义 为“模 式 化 的 媒 ， “技术与社会经济体制” ， “媒体” 介” 或 此定义与 相混。
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笔者认为， 渠道不同于媒介或媒体： 渠道是符号信息到 达接收者感官的途径， 是媒介被接收的方式。 渠道应当用 接收者感知的器官来分： 因此有视觉， 听觉， 味觉， 触觉， 嗅 觉等五类。人类文化使用最重要的渠道是视觉与听觉， 而 视觉比听觉重要得多： 人类收到的符号信息 80% 来自视觉。 西比奥克把渠道分成两大群： 物质的（ 液体的， 固体的） ； 能 量的（ 化学的， 物理的） ， 而物理的又分成视觉（ 日光， 生物 听觉（ 气体传达的， 液体传达的， 固体传达的） ， 电力， 光） ， 热力。 这样就有九类细分的渠道。 过分技术化的分类容 易纠缠： 例如味觉符号的物源究竟是固体还是液体的？ 是 符号学只能满 物理还是化学的？ 这些不是符号学的课题， 足于说： 味觉是一种渠道。 “文类 ” ）， 符号文本的文化类别， 称为体裁（ genre， 又称 每一种体裁边界并不清楚， 我们把细分的体裁称为“分体 （ subgenre） 。如歌词与诗歌究竟是两个体裁， 还是两个 裁” 分体裁， 可以看法不同。同一体裁可以通过不同媒介传送， 例如一首诗可以读出来， 录音放出来， 写出来， 印出来， 渠道 媒介也不同， 其体裁依然不变。不同体裁可以用同一 不同， 媒介（ 例如小说与诗歌） ， 也可以用不同媒介（ 例如小说与 电影） ； 可以是形式的区别（ 例如小说与连环画） ， 也可以是 内容的区别（ 例如武侠小说与言情小说） ： 体裁是文本的文 与媒介或媒体并不捆绑在一起。 化分类程式， 以上这些区分有时候细微， 不容易弄清楚， 一般研究者 也无暇细分， 这些术语经常被混用。本文细论符号学， 就不 得不尽可能说清楚： 渠道是作用于感官的物质介质； 媒介是 符号传送的物质； 媒介可以社会化类型化为媒体； 而符号文 本的样式分类为体裁。 如此说明， 我们可以大致区分这个 术语群。以画报照片为简单的例子： 一张照片是符号文本； 一张照片的物质存在， 是符号载体； 摄影是体裁； 照相术是 媒介； 照片传送用的是视觉渠道； 印照片的画报是一种媒 体。在收音机里听一首歌， 歌是符号文本， 歌声是载体， 乐 音是媒介， 听觉是渠道， 广播是媒体。 再以书为例： 视觉是 其渠道， 文字是其媒介， 书籍出版业是其媒体， 而小说或传 记等是其体裁。
媒介文本中再现对象的刻板形象的符号学分析
口 张文静 雷 ． 沈丽娟
（ 四川大学丈学与祈闻学洗 四川· 成舞 ６侧 讲） １ 叱
摘 要：本文通过符号学方法对嫌体文本进行分析，阐释文木对再现对象的刘板展示．从而带助受众正确 的理解文本和文本的再现对象。 关位伺： 媒介文本 再现 符号学 文ｔ编号：１ － ９３《的８ 例刁３砚 加７ ７ ２ 】 ３ ２反 中圈分类号： ８４ Ｇ ０ 文故标识码： 人
意识形态。
４盆过文本而形成的身份／ 认同 “ ／ 身份 认同” 是在文化研究领域内 被探讨的最多的概 念之一。 我们首先应当认识到： 媒体再现不但为作为“ 旁观 者， 的受众构建出一些意义， 同时也为作为“ 个体” 再 和“ 现对象” 的受众构建出了一些意义。 ／ 身份 认同超越了外 表， 具有许多不同的层面． 它还聚焦于共同的文化意识、 归 属感、 与众不同的感觉和差异意识。 再现和身份／ 认同这两 个概念之间存在这许多相互交叉的方面。 我们对自身所具 有的身份 ／ 认同和差异的感觉可能是正面的， 也可能是负 面的。 旁观者在看待别人的身份 ／ 认同时也会采取正面或 负面的看法。 批判性的研究往往聚焦于那些负面的建构， 试 图通过她们来解释各种偏见和社会的分化与冲突． 但是， 这 种强调负面意义的看法应当得到一些修正． 有人提出， 某些 社群认为自己在那些主导地位的文化或意识形态面前， 总 是觉得低人一等， 自身所具有的价值被忽视了， 可以这样 说， 真实媒体强化了这种“ 低人一等” 的感觉。 这是因为媒 体所传播的是那些有关强势文化的形象、 信息和看法． 吉尔罗伊指出， 正是由于媒体能够大量复制和散布各 种素材， 才使得身份／ 认同和“ 身份政治” 成为如此热门的 话题。 他认为，身份 ／ “ 认同在日 常生活当中日 渐凸显的重 要性一 以 及由以大众传播为中心的文化产业对身份 ／ 认 同的管理和操控既改变了人们对世界的理解， 也改变了这 个世界当中具有某种身份 ／ 认同的个体所处的位置。媒体 ” 以各种形式渗透到我们的生活， 我们经常性的参照媒体所 传播的思想和观念来调整自己的生活， 因此， 我们也是在不
结构主义符号学阐释传媒作为文本世界西方传媒批判理论研究札记
2004年5月第6卷第3期东南大学学报(哲学社会科学版)Journal of Southeast University (Philosophy and Social Science )May 2004Vol 16No 13结构主义-符号学的阐释:传媒作为文本世界———西方传媒批判理论研究札记潘知常,林 玮,曾艳艳(南京大学新闻传播学系,江苏南京210093)[关键词]结构主义;符号学;批判[摘 要]结构主义-符号学主要是基于瑞士语言学家索绪尔、法国结构主义人类学家列维-斯特劳斯和符号学家罗兰-巴特等人的基础理论贡献。
结构主义-符号学的分析走出了作者个人意图的狭小天地,而从复杂的文化网络中去把握文本的意义,并与其他理论有着极好的兼容性。
[中图分类号]B 56515[文献标识码]A [文章编号]16712511X (2004)0320071206[收稿日期]2003-08-07[作者简介]潘知常(1956—),男,南京大学新闻传播学系教授,博士生导师,研究方向:美学、传播学。
一结构主义主要产生于上个世纪60年代法国。
如果以1962年列维-斯特劳斯出版《野性的思维》为结构主义兴起的象征,又以1968年五月风暴时学生们对罗兰-巴尔特的嘲讽“结构没有上街”作为结构主义衰落的标志,那么作为一场思潮运动的结构主义,已经是过去很久了。
然而,结构主义的思想至今并没有完结,如伊迪丝-库兹韦所说,它已经成为人类理智发展过程的一个不可或缺的部分。
结构主义“其特点是……专注于这样一些结构:可以认为它们构成了被观察的现象的基础,并产生了这些现象……专注于深层结构而非表面结构……(根据列维-斯特劳斯的看法)与思想的基本特征有关”。
[1](P 199)结构主义思潮产生的现实背景是:科学发展一体化的趋向,自然科学与社会科学的互相渗透,使得整体性观点和方法(结构的方法、系统的方法、模型的方法)不仅被自然科学家所接受,而且也为社会学家所重视和采用。
媒介批评视野下结构主义符号学方法论价值初探
媒介批评视野下结构主义符号学方法论价值初探哈文君（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施445000）摘要：至今，结构主义符号学在媒介批评及文化批评等领域中的应用已引起重视。
结构主义符号学对媒介现象的解读，不仅能够进行意义分析，更能够揭示媒介现象背后的意识形态。
尽管结构主义符号学家的研究对象集中于日常化的媒介，但这恰恰使人们容易忽略的角落,通过符号学全新的视野，可以为我们提供一种全新的思路。
关键词：媒介批评；结构主义；符号学1引言20世纪下半叶，罗兰·巴特在索绪尔语言学的基础上，对结构主义语言学进行创造性的应用，使其成功转化为结构主义符号学——“阐释性科学的王后”。
至今，在媒介批评及文化批评等领域中得到广泛的运用，比如对传统媒体的杂志封面、电视及网络媒体中的广告等现象进行解读。
结构主义符号学不仅能够对媒介现象进行意义分析，更能够揭示媒介现象背后的意识形态。
结构主义-符号学的代表人物罗兰-巴特在《神话学》中，借助布莱希特的陌生化效果来批判分析广告如何“自然化”，他认为这些媒介现象之下掩藏着意识形态的控制，通过对媒介符号文本的解构，使其“去神话”。
尽管结构主义符号学家的研究对象集中于日常化的媒介，但这恰恰使人们容易忽略的角落,通过符号学全新的视野，可以为我们提供一种全新的思路，这也是本篇文章的目的所在，分析他在媒介批评中的价值所在。
2概述2.1何为结构主义符号学本文所指代的结构主义是狭义的结构主义，特指产生于20世纪60年代的法国的结构主义。
其代表人物为以“结构主义之父”列维-斯特劳斯为主的“五巨头”。
以1962年列维-斯特劳斯《野性的思维》的出版为结构主义人类学诞生的标志，结构主义开始运用于研究分析语言、文化与社会等领域。
结构主义后期衍生出结构主义符号学与结构主义叙事学这两门新兴学科。
结构主义符号学研究的是各种符号背后所代表的意义，群体中的人们借助和利用信号传递思想进行交流，如利用肢体动作、言语、音乐、色彩的展示来传递情绪与感情。
批判学派在中国以传播符号学为例
批判学派在中国以传播符号学为例随着全球化的推进和信息技术的快速发展，批判学派在中国的传播逐渐受到。
作为现代社会科学的重要分支，批判学派的理论和分析方法对于揭示社会现象的深层本质具有重要意义。
本文将以传播符号学为例，对批判学派在中国的传播进行批判性分析。
批判学派是社会科学领域的一个重要流派，强调对社会现象进行深入分析和批判。
它社会结构、权力关系、意识形态等方面的问题，力图揭示社会现象背后的利益关系和不平等状态。
批判学派的理论和分析方法不仅适用于特定社会现象的研究，还对现代社会的整体发展具有重要指导意义。
传播符号学是批判学派的一个重要分支，它符号、意义、意识形态等方面的分析，旨在揭示传播过程中的权力关系和社会结构。
传播符号学认为，符号不仅是信息的载体，还具有特定的社会意义和价值取向。
在传播过程中，符号的解读和接受往往受到社会地位、文化背景等因素的影响，从而导致信息传播的不平等现象。
自20世纪末以来，批判学派在中国的传播逐渐兴起。
随着西方学术思想的引入，中国学术界开始并接纳批判学派的理论和方法。
在传播符号学方面，中国的研究主要集中在跨文化传播、网络传播等领域。
这些研究东西方文化差异对传播的影响，以及新媒体技术如何重构传播格局。
然而，批判学派在中国的传播也面临一些挑战，如理论本土化不足、研究方法单一等。
本文通过对批判学派在中国的传播背景及以传播符号学为例的分析，强调了批判学派在现代社会科学中的重要地位和价值。
批判学派的理论和方法为我们提供了独特的视角，使我们能够深入理解社会现象的实质，反思现有社会结构的不平等。
然而，批判学派在中国的传播仍需理论本土化和多元化研究方法的融合发展。
未来，随着全球社会的持续发展和变迁，批判学派在中国的传播和研究将面临更多挑战和机遇。
结合中国社会的实际情况，借鉴和发展批判学派的理论和方法，将有助于我们更好地解释和理解中国社会现象，推动社会的公平正义与进步。
中国学术界也应加强与国际学术界的交流与合作，共同推进批判学派在全球范围内的传播与发展。
《媒介分析技巧》笔记
但是对于马克思主义者而言，硬新闻和软新闻没有差别，二者都是支持资产阶级统治，刺激消费活动。
第一章符号学分析欧式符号学（Semiology）即有关符号的科学，此术语是由瑞士语言学家费迪南德·德·索热尔（Ferdinand de Saussure）提出。
另外一种关于符号的科学——美式符号学（Semiotic）则由美国哲学家查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Perice）首次进行详尽的阐释。
符号学关注的是意义在“文本”（text）（电影、电视节目以及其他艺术作品）中的产生方式。
学科简史索热尔将符号分为两个部分：能指（signifier）或“声音—形象”(sond—image)，与所指(signified)或“概念”(concept)。
他认为能指与所指之间的关系是任意的。
皮尔斯注重是符号的三个层面——肖似的(iconic)、指示的(indexical)和任意的(symbolic)肖似指示任意表达方法类似因果关系约定俗成举例图片雕塑烟/火过程可以看到可以推演必须经过学习从这两点出发，一场运动应运而生，符号学分析在全球遍地开花。
20世界初，布拉格和俄国都有重要著作完成。
如今，符号学在法国和意大利地位牢固[罗兰·巴特（Roland Barthes）和翁贝托·埃科(Umbeito Eco)]以及其他许多人都在进行重大的理论探索和实践应用工作。
而英国和美国其他许多国家也取得了一些前沿性的进展。
符号学也应用到了与传播和信息传递相关的领域中，如电影、戏剧、医学、建筑和动物学等等。
意义问题意义是怎样产生的呢？符号学的重大突破就在于，它将采取语言学的模式，将语言学的概念应用到其他现象——文本，而不局限于语言本身。
实际上，符号学家将文本视为一种类似于语言的事物，其关系是首要的，事物本身并不重要。
乔纳森·卡勒（Jonathan Culler）所言：语言学可以研究其他文化现象，这个观念基于两大基本洞见：首先，社会和文化现象不只是物质对象或事件，而是具有意义的对象或事件，因此成为符号；其次，社会和文化现象不具有本质，而是受关系网的界定。
《媒介批评》课件
受众定位分析
分析受众的年龄、性别、地域、文化背景等特征 ，探究其对媒介内容的接受和反应。
受众行为分析
分析受众对媒介内容的消费行为、参与行为和反 馈行为，探究其对媒介内容的接受和反应。
ABCD
受众心理分析
分析受众的心理需求、认知结构和情感体验，探 究其对媒介内容的接受和反应。
受众价值判断
对受众的价值观念、审美标准和道德观念进行判 断和评价。
符号学
从符号的角度分析媒介内容，探究符号背后的意义与权力关 系。
媒介效果理论
研究媒介如何影响受众，揭示媒介背后的意识形态与价值观 。
媒介批评的社会学基础
社会建构主义
认为媒介内容是社会现实的反映，同 时也是社会现实的建构者。
文化研究
关注媒介如何传播与再生产文化，对 不同文化背景下的媒介内容进行比较 分析。
《媒介批评》PPT课件
目录
CONTENTS
• 媒介批评概述 • 媒介批评的理论基础 • 媒介批评的方法和技巧 • 媒介批评的实践应用 • 媒介批评的未来发展 • 案例分析
01 媒介批评概述
CHAPTER
媒介批评的定义
1
媒介批评是对媒介产品、媒介行为、媒介现象以 及媒介从业人员的职业道德、媒介法规等进行深 入分析和理性评价的过程。
影视产业现象的反思
媒介批评对影视产业发展中的问题，如商业化、娱乐化等进行反思 和批判，促进影视产业的健康发展。
05 媒介批评的未来发展
CHAPTER
媒介批评与新媒体的融合发展
媒介融合
随着新媒体的快速发展，媒介融合成为媒介批评的重要发展方向。媒介融合将 传统媒体与新媒体进行整合，实现资源共享、优势互补，为媒介批评提供更多 元化的平台和渠道。
媒介研究分析技巧笔记
媒介分析技巧笔记————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：2新闻与传播学译丛，传播学研究方法系列媒介分析技巧(第2版)阿瑟-阿萨。
伯杰著李德刚何玉译北京。
中国人民大学出版社，2005第1章：符号学分析(1)符号学探讨的是，在文本中，尤其是在叙事(或故事)中，意义是如何产生并传递的？(2)符号学的核心是文本中的符号。
符号可以理解为能指与所指的综合。
(3)由于万事万物本身并没有意义，因此符号之间的关系至关重耍。
它类似于文字与语法：文字组合的方式决定了它的意思。
语言是一种社会制度，指示我们如何使用文字；言说则是基于语言的个体行为。
(4)文本可以看作与言语一样，或者是语法或语言，后者使得文本具有了意义。
符码与约定俗成让人们理解叙事里的符号，同时影响着行动。
内涵(connotation)①一词源于希腊语“connotare"一“附加”，指附加在词语(和其他传播形式)上的文化含义。
一个词语的内涵通常包括其象征的、历史的和情感的内容。
相对的，外延（denotation）指词语和其他现象的的字面含义或外在含义。
他以共时的一词表示分析的意思，以历时一词表示历史的意思。
因此，以共时的方式研究文本就是探究元素之间的关系一而历时的方式研究文本则是审视叙事的演变方式。
换个说法是，以共时方式解读文本即发掘文本中隐含的两两对立模式[即聚合结构】；而历时分析则研究构成叙事的各个事件之间的联系一【即组合结构】。
组合分析一个组合段，就是一根链条，在组合分析中，文本被作为构成某种叙事的一组相关事件来探究。
普罗普的功能说最初状况介绍家人或英雄离家1家人离家禁令I对英雄设禁违禁1英雄违反禁令侦察I恶棍试图展开侦察传递I恶棍接获关干受害者的信息诡计I恶棍试图欺骗受害者同谋1受害者受骗，无意中帮助敌人恶行1恶棍伤害了某个家人需要1 某个家人缺少某物或需要某物调停I不幸公之于众，英雄被派遣反击1找寻者(seeker)同意反击出发I英雄离家捐赠者的第一个功能I英雄被考验，接受神奇的代理人或帮助英雄的反应I英雄对将来的捐赠者的行为做出反应接受神奇的代理人I英雄请求利用神奇的代理人空间转移I英雄找到搜寻目标战斗1英雄与恶棍直接战斗蒙受污名1英雄蒙受污名胜利I恶棍被打败清除I最初的不幸或匮乏被清除归来I英雄归来追逐I追击：英雄被追逐营救1被追逐的英堆获救未被认出的到来1未被认出的英雄回家或到另一国家无理要求I假英雄提出无理要求艰难的任务I向英雄分派艰难的任务完成I任务完成认出I英雄被认出揭露1假英雄或恶棍被揭露变相I英雄面貌一新惩罚I恶棍得到惩罚婚礼I英雄完婚，登上王位普罗普的剧情中有7种人物1、恶棍I与英雄搏斗2、捐赠者I给英雄以神奇的代理人3、帮手I协助英雄解决难题，等等4、公主I找寻对象国王I分派艰难的任务5、派遣者1派遣英雄执行使命6、英雄1找寻某物，或与恶棍作战7、假英雄I自称英雄，却被揭穿聚合分析聚合分析就是在文本中找出隐含的两两对立模式，种对立模式深藏在文本之中，需揭示方能知其意义。
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符号学分析与媒介批评符号的告知功能符号可以代替任何一种存在的实体也可以代替存在的非实体(例如观念)符号学“符号学”术语——美哲学家 C.S.皮尔斯创立符号学研究领域——瑞士语言学家 F.D.索绪尔索绪尔:符号学就是研究符号的科学。
研究范畴:以所有符号系统为研究对象。
包括文字、图像、动作、音乐、物品、礼仪、仪式、表演，甚至事件。
事件——当一个事件被赋予另外的所指意义后，这个事件也成为一个符号。
一、索绪尔语言学的基本概念1、语言/言语语言中最重要的概念和中心思想语言是一个整体，一个分类原则，是言语机能的社会产物，是社会集团为了使个人能行使这种机能所采取的一整套必不可少的规约。
原则性、社会性、集体性言语是指人们所说的话。
与语言相比，言语活动基本是个人选择和实践的结果。
言语是根据语言规则形成的有差异的个人的表达。
区别与归附关系:“语言是词典，言语是这个共同集体中个人的语言实践——人们所说的话。
”——索绪尔2、能指/所指任何一个符号都是由能指、所指构成。
能指是符号的物质形式，这种形式在社会的约定俗成中被分配与某种概念发生关系，在使用者中间能够引发某种概念的联想。
这种概念、意义就是所指。
A 能指、所指之间的关系是自由选择的，又是强制的。
如何理解,B 可变性。
语言在时间、语境范围内的变化。
3、组合/联想组合构成了以语言的线条特征为基础的关系。
(说白了，一个词语和一个词语连接在一起，才构成完整的意义举例:下雨天留客天天留我不留) (十大民间语文)联想在具体话语之外，许多词语可以放到和自己有某种共同点的一类词中。
组合关系与联想关系二、结构主义符号学1、皮尔斯的符号分类(1)象征符号典型:语言另外，玫瑰象征爱情，鸟鸣象征寂静，公鸡打鸣儿象征天亮 (2)图像符号(3)指示符号物理性联系 (非形似性联系来源于经验或知识)例如:烟——火脚印——有人经过泡沫——洗衣粉风帆鼓起——有风《秋声赋》三喻秋风欧阳子方夜读书，闻有声自西南来者，悚然而听之，曰:[异哉!]初淅沥以萧飒，忽奔腾而砰湃;如波涛夜惊，风雨骤至。
其融于物也，鏦鏦铮铮，金铁皆鸣;又如赴敌之兵衔枚疾走，不闻号令，但闻人马之行声。
指示符号的难证实性VS现代科技应用于影像和声音符号的制作，制造了“说谎”的可能性如:PS图片(例子华南虎藏羚羊鸽子)配音、恶搞2、罗兰?巴尔特的符号学概念(1)符号的能指/所指罗兰?巴尔特从意义的建构过程将能指/所指两个部分分成了表达层面和内容层面(直接意指/含蓄意指)例如，字典中字词的基本意思，延伸意义，后来转化的用法等。
“躲猫猫” 典例，911经典镜头(2)意指功能:A 直接意指B 含蓄意指C 主体间互动(3)符号的“神话”性3.雅克布逊的符号学观点(1)隐喻与转喻隐喻:一个词(能指)以一种破除老套、非字面意义的方式，应用到一个目标物或者动作(所指)之上，它强调能指与所指的“相似”关系。
(桌子腿) 转喻:指用某一物的某一属性或部分喻指此物的全体，转喻强调毗连性关系。
转喻的重点不是在于“相似”，而是“联想”。
(白宫发言人笔要比剑更锋利)拿电视中的视觉符号来说，在第一层面的表意阶段，能指与所指之间的毗连性关系，即符号和它所代表的实体之间是一种被技术建筑出来的部分相等，即使用了转喻的手段。
它将真实的世界的部分转移到电视画面中。
转喻的表意作用在于符号具有以部分代替整体的能力。
(2)言语交流的6种元素及其相互的关系雅克布逊认为，一个意义完整的句子有6个组成因素，他们在交流过程中发挥不同的功能，促进交流的完成。
语境信文说话者(传播者)————————接受者(受话者)接触代码6种因素的功能:指称的诗歌的情感的意动的交际的元语言的雅克布逊认为，意义不是简单的由发送者到达接受者。
6种功能作用于意义，使得意义有明显倾向。
他强调，信文承载的信息只是全部交流活动的的一部分意义，其他的意义来自于语境、代码和接触手段等。
在交流过程中，语言的6种功能不会处于绝对平衡的状态。
他们中的某一个在一次的语言交流中居于支配地位，其余处于辅助地位。
文案编辑词条B 添加义项 ?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按 "。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案广告文案很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案;撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)，文案(CW策划文案策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。