迪卡侬的品类战略和产品策略分析
迪卡侬营销策划方案
迪卡侬营销策划方案摘要：本文旨在提出一种具有创新和实践意义的迪卡侬营销策划方案，以帮助该品牌进一步提升市场竞争力。
本方案围绕着品牌定位、目标市场、推广传播、产品创新和客户关系等多个方面展开，力求提供全面和系统的解决方案。
本方案旨在推动迪卡侬在市场上的长期发展，同时提高品牌的认知度和企业形象。
一、引言迪卡侬作为全球知名的体育用品零售商，一直以来都以平价和良好的品质著称。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，迪卡侬面临着来自国内外众多竞争对手的压力。
为了进一步提升市场竞争力，本文拟定了一套具体可行的营销策划方案，力求实现品牌的创新和提升。
二、品牌定位1. 核心价值：迪卡侬的核心价值是“让人人都能方便购买到优质的体育用品”，着重强调平价、便利、品质。
2. 目标群体：面向广大的年轻人和家庭，特别是日常运动和户外活动的爱好者。
3. 品牌形象：迪卡侬应该倡导积极向上、健康向上的活力形象，同时注重品牌与消费者之间的情感联系，以建立牢固的信任。
三、目标市场1. 地域划分：根据市场调研，将重点发展的地区分为一、二线城市以及人口密集的区域。
2. 潜在顾客：重点关注20-40岁的年轻人和30-50岁家庭主妇，他们对体育用品的需求相对较高。
3. 目标市场细分：根据消费者需求和购买习惯，将目标市场细分为户外用品、健身器材、运动服装等几个主要领域。
四、推广传播策略1. 广告宣传：通过电视、网络、户外广告等媒体进行大规模、全方位的品牌宣传。
2. 合作联盟：与体育赛事、健身俱乐部、运动健康相关的机构合作，以促进品牌形象的提升。
3. 社交媒体：积极使用微信、微博、抖音等社交平台，与用户建立密切联系，推广新品、举办线上活动等。
4. 体验店：在主要城市的商圈开设一系列的体验店，以增加用户互动和购买决策的体验。
五、产品创新策略1. 多元产品线：扩充产品线，增加新品种，以满足不同市场细分的需求。
2. 新材料应用：推出使用环保材料、易于回收的产品，以满足当代消费者对可持续发展的关注。
品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示
第４１卷第６期Ｖｏｌ.４１Ｎｏ.６山东体育科技ＳｈａｎｄｏｎｇＳｐｏｒｔｓＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ２０１９年１２月Ｄｅｃｅｍｂｅｒ２０１９品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示周玲玲１ꎬ戴㊀俊１ꎬ２(１.南京体育学院研究生部ꎬ江苏南京㊀２１００００ꎻ２.盐城师范学院体育学院ꎬ江苏盐城㊀２２４０００)摘㊀要:品类管理是体育用品零售商迪卡侬营销策略的独特之处ꎮ运用实地观察法㊁调查法和文献资料法以及品类管理相关理论建构理论模型ꎬ分析迪卡侬在品类管理策略下的品类定位㊁目标市场选择㊁品类划分㊁价格策略和品类推广计划ꎮ主要结论:品类管理视阈下ꎬ迪卡侬运用品类定位策略ꎬ向顾客传达其品牌的核心价值ꎻ精确的目标市场选择和产品品类划分ꎬ提供满足大多数消费群体的体育产品ꎻ渗透定价和撇脂定价两种策略相结合ꎬ制定出符合顾客消费水平的价格ꎻ品类区间性陈列ꎬ利于顾客选购也方便营销人员进行货物管理ꎮ不足:大卖场式的营销环境容易让竞争对手捕获商业信息ꎬ模仿本企业的运营模式ꎮ对我国体育用品业的启示如下:１)应注重运动群体差异ꎬ做好细分市场选择ꎻ２)把握时代健身趋势ꎬ丰富产品种类ꎻ３)聚焦热点运动项目ꎬ开创新品类ꎻ４)规划营销组合ꎬ提高竞争力ꎮ关键词:体育用品业ꎻ迪卡侬ꎻ品类管理ꎻ利基市场ꎻ营销组合中图分类号:Ｇ８０－０５２㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀文章编号:１００９－９８４０(２０１９)０６－０００６－０６Ｄｅｃａｔｈｌｏｎ'ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙｆｒｏｍｔｈｅｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｏｆｃａｔｅｇｏｒｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｉｔｓｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔｔｏＣｈｉｎａ'ｓｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙＺＨＯＵＬｉｎｇ－ｌｉｎｇ１ꎬＤＡＩＪｕｎ１ꎬ２(１.Ｄｅｐｔ.ｏｆＧｒａｄｕａｔｅꎬＮａｎｊｉｎｇＳｐｏｒｔＩｎｓｔｉｔｕｔｅꎬＮａｎｉｎｇ２１００００ꎻ２.ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＰＥꎬＹａｎｃｈｅｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＹａｎｃｈｅｎｇ２２４０００ꎬＪｉａｎｇｓｕꎬＣｈｉｎａ)Ａｂｓｔｒａｃｔ:ＣａｔｅｇｏｒｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔｉｓａｕｎｉｑｕｅａｓｐｅｃｔｏｆＤｅｃａｔｈｌｏｎ'ｓｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ.ＴｈｉｓｐａｐｅｒａｐｐｌｉｅｓｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｆｉｅｌｄｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎꎬｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗꎬａｎｄａｐｐｌｉｅｓｔｈｅｔｈｅｏｒｉｅｓｒｅｌａｔｅｄｔｏｃａｔｅｇｏｒｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔｔｏｃｏｎｓｔｒｕｃｔａｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｔｏａｎａｌｙｚｅｔｈｅｃａｔｅｇｏｒｙｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇꎬｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｓｅｌｅｃｔｉｏｎꎬｃａｔｅｇｏｒｙｄｉｖｉｓｉｏｎꎬｐｒｉｃｅｓｔｒａｔｅｇｙａｎｄｃａｔｅｇｏｒｙｐｒｏｍｏｔｉｏｎｐｌａｎｏｆＤｅｃａｔｈｌｏｎｕｎｄｅｒｃａｔｅｇｏｒｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ.Ｍａｉｎｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ:ＣａｔｅｇｏｒｙｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｈｅｌｐｓｔｏｅｘｐｌａｉｎｔｈｅｃｏｒｅｖａｌｕｅｏｆＤｅｃａｔｈｌｏｎｂｒａｎｄｔｏｃｕｓｔｏｍｅｒｓꎻＰｒｅｃｉｓｅｔａｒｇｅｔｍａｒｋｅｔｓｅｌｅｃｔｉｏｎａｎｄｐｒｏｄｕｃｔｃａｔｅｇｏｒｙｄｉｖｉｓｉｏｎｔｏｐｒｏｖｉｄｅｓｐｏｒｔｓｐｒｏｄｕｃｔｓｔｈａｔｍｅｅｔｔｈｅｎｅｅｄｓｏｆｍｏｓｔｃｏｎｓｕｍｅｒｇｒｏｕｐｓꎻＯｓｍｏｔｉｃｐｒｉｃｉｎｇａｎｄｓｋｉｍｍｉｎｇｐｒｉｃｉｎｇａｒｅｃｏｍｂｉｎｅｄｔｏｗｏｒｋｏｕｔａｐｒｉｃｅｔｈａｔｉｓｉｎｌｉｎｅｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓ'ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｌｅｖｅｌ.Ｃａｔｅｇｏｒｙｉｎｔｅｒｖａｌｄｉｓｐｌａｙꎬｃｏｎｖｅｎｉｅｎｔｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓｔｏｃｈｏｏｓｅｇｏｏｄｓａｌｓｏｃｏｎｄｕｃｉｖｅｔｏｔｈｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｓｏｎｎｅｌｆｏｒｇｏｏｄｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔ.Ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ:ｔｈｅｂｉｇ－ｂｏｘｍａｒｋｅｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔｍａｋｅｓｉｔｅａｓｙｆｏｒｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓｔｏｃａｐｔｕｒｅｂｕｓｉｎｅｓｓｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｉｍｉｔａｔｅｔｈｅｏｐｅｒａｔｉｏｎｍｏｄｅｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ.ＴｈｅｅｎｌｉｇｈｔｅｎｍｅｎｔｔｏＣｈｉｎａ'ｓｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙｉｓａｓｆｏｌｌｏｗｓ:１)ｐａｙａｔｔｅｎｔｉｏｎｔｏｔｈｅｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｂｅｔｗｅｅｎｓｐｏｒｔｓｇｒｏｕｐｓꎬｄｏａｇｏｏｄｊｏｂｉｎｔｈｅｃｈｏｉｃｅｏｆｍａｒｋｅｔｓｅｇｍｅｎｔｓꎻ２)ｇｒａｓｐｔｈｅｔｒｅｎｄｏｆＴｈｅＴｉｍｅｓｆｉｔｎｅｓｓꎬａｎｄｒｉｃｈｐｒｏｄｕｃｔｔｙｐｅｓꎻ３)ｆｏｃｕｓｏｎｈｏｔｓｐｏｒｔｓꎬａｎｄｃｒｅａｔｅａｎｅｗｃａｔｅｇｏｒｙꎻ４)ｐｌａｎｎｉｎｇｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘꎬａｎｄｉｍｐｒｏｖｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓ.Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ｓｐｏｒｔｓｇｏｏｄｓｉｎｄｕｓｔｒｙꎻＤｅｃａｔｈｌｏｎꎻｃａｔｅｇｏｒｙｍａｎａｇｅｍｅｎｔꎻｎｉｃｈｅｍａｒｋｅｔꎻｍａｒｋｅｔｉｎｇｍｉｘ收稿日期:２０１９－０７－１１作者简介:周玲玲(１９９１－㊀)ꎬ女ꎬ在读硕士ꎬ研究方向体育经济管理ꎮ６周玲玲ꎬ等㊀品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示Ｎｏ.６２０１９㊀㊀迪卡侬是法国体育用品品牌ꎬ创立于１９６７年ꎮ自创立以来ꎬ迪卡侬便以大型体育用品零售商的形式在全球各地设立连锁分店ꎬ至２０１５年ꎬ迪卡侬在中国的实体分店已达１６６家ꎮ面对实体经济的复苏趋势ꎬ迪卡侬产品在中国市场上的竞争力更加强劲ꎮ近年迪卡侬的盈利快速增长ꎬ据迪卡侬２０１７年财报ꎬ迪卡侬年收入高至１１０亿欧元ꎬ同比增长１１％ꎮ庞大的中国市场需求ꎬ极大提升了迪卡侬在华的市场份额ꎮ当今ꎬ体育用品行业竞争日益激烈ꎬ迪卡侬制定了怎样的营销策略ꎬ来提高自身竞争实力?迪卡侬的品类管理策略为我国体育用品企业发展有哪些启示?现有研究多专注与迪卡侬的体验营销㊁品牌营销等方面ꎬ本文以营销学㊁管理学视角深入探析迪卡侬的品类管理策略ꎬ为我国体育用品业发展提供借鉴模式ꎮ１㊀品类管理策略概述品类一般意义上是指物品的物理属性分类ꎮ著名营销策略家艾 里斯和杰克 特劳特在其合力创作的«定位:争夺用户心智的战争»一书中ꎬ对市场营销领域的品类及品类管理理论做了充分的阐述ꎮ艾 里斯将品类称作 心智中的小格子 ꎬ就是企业以顾客心智角度对不同产品的区分ꎮ艾 里斯的品类管理理论下ꎬ消费者心智即消费者在购买行为产生之前的一系列心理活动ꎬ如消费者对某种产品或服务的感知㊁购买动机㊁在经验基础上对产品或服务的反映ꎬ以及顾客对购物环境和消费能力的评估等ꎻ艾 里斯认为品类即商品的种类ꎬ是指一组相关联(互补或互为替代)的商品或服务ꎬ一个种类代表着一部分消费者的需求导向ꎮ据此ꎬ市场经济学领域的品类管理ꎬ即基于消费者心理特征ꎬ企业将经营领域内的产品和服务根据其形状㊁性质㊁成因和功能等指标划分为不同类别并进行管理的一种营销策略ꎮ艾 里斯的品类管理理论虽符合现代营销理念 以顾客为中心ꎬ但表现出企业营销过渡依赖消费者洞察ꎬ不注重对客观市场环境的掌控ꎬ不利于把握市场先机ꎬ由此ꎬ企业决策难免带有滞后性ꎮ当今ꎬ产品和服务类型不断多样化ꎬ居民需求日益多元化ꎬ企业应以消费者实际需求为主导ꎬ同时ꎬ主动把握市场需求变化ꎬ积极调整运营策略ꎬ提高供给质量和供给效率ꎮ笔者认为品类管理是一个复杂的知识体系ꎬ精确的品类管理系统主要包括五个方面的内容:企业的品牌承诺㊁目标市场选择㊁品类划分㊁产品定价和品类推广ꎮ品牌承诺是企业将产品或服务相关的利益让渡给消费者的一种承诺ꎬ也是企业能为消费者带来的价值ꎻ目标市场是指企业将要为哪一顾客群体提供产品和服务ꎻ商品品类是企业提供产品和服务的组合种类ꎻ价格策略指的是企业为产品或服务制定价格的方法ꎻ推广计划即企业对商品陈列及促销活动的规划(如图１)ꎮ图１㊀品类管理理论架构其中ꎬ产品的品类划分是品类管理体系的核心部分ꎮ企业将经营范围内的产品或服务划分为不同的种类后ꎬ根据品类业绩和消费者偏好突出强势品类㊁并扩展新品类ꎬ能有效优化供应链ꎮ每一品类都是企业着力打造的核心业务之一ꎬ不同的品类有不同运营策略和运营目标ꎬ精确的品类管理应同时满足消费者情感需求和物质需求ꎮ企业实施品类管理的实践价值在于:１)品类划分基于消费者洞察ꎬ有利于企业把握消费者偏好ꎬ实施针对消费者心理特征的产品或服务分类ꎬ提供符合或超过顾客期望的产品和服务ꎬ为顾客创造价值ꎻ２)企业进行品类划分策略ꎬ有助于品牌个性塑造ꎬ突出企业核心价值观ꎬ提升核心业务竞争力ꎮ２㊀迪卡侬的目标追求满足顾客需求ꎬ不断提高销售额和盈利是迪卡侬最终目标追求ꎮ企业要长久生存ꎬ不取决于短暂的营收增长ꎬ而是获得消费者高满意度ꎬ提高回头率ꎬ保持良好业绩ꎮ迪卡侬专注于产品创新和研发ꎬ秉承把性价比最优的产品带给最广泛大众的愿景ꎬ迪卡侬产品从设计研发到物流零售都有严密的质量把控ꎬ力求为广大消费者提供拥有设计优良㊁质量至上的运动产品ꎮ迪卡侬希望能有更多顾客购买到更实惠的运动产品ꎬ让顾客在初次购买之后就对迪卡侬产品有高满意度ꎬ高满意度提高顾客回头率ꎬ促进再次购买行为的产生ꎬ以此保持长久的盈利能力ꎮ３㊀迪卡侬品类管理策略品类管理是企业用于内部微观环境管理的措施ꎬ是促进企业营销目标实现的必要手段ꎮ当今ꎬ品类管理策略被广泛运用于零售行业ꎬ如大型百货购物超市７山东体育科技㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀第４１卷㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀总第１８３期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀２０１９年第６期实施品类管理ꎬ将产品划分为日用品㊁生鲜品㊁副食干货㊁烟酒补品㊁儿童玩具㊁五金电子等品类ꎻ药店将产品分为药品㊁医疗器械㊁保健品等类别ꎻ瑞典连锁家具零售商宜家家居ꎬ将品类管理价值发挥到极致ꎬ按照不同的装修风格和和产品功能等标准ꎬ将经营领域内的家居用品细分为多种品类供顾客选择ꎬ商场内还留出足够的空间合理布局每一品类ꎬ给顾客良好的购物体验ꎮ品类管理策略也被应用于体育用品行业但尚不成熟ꎬ大多体育用品企业只依据性别㊁年龄等标准做简单的分类ꎮ法国体育用品零售商迪卡侬ꎬ是在体育用品领域运用品类管理方略进行产品线管理较为成功的商家ꎬ实施品类管理策略也是迪卡侬保持强大竞争实力的主要原因之一ꎮ３.１㊀迪卡侬的品类定位产品品类定位和品类结构定位是迪卡侬品类定位环节的核心部分ꎮ首先ꎬ产品的品类定位能准确阐释企业品牌的核心价值ꎬ让企业的每一营销环节都围绕品类定位的宗旨ꎬ向顾客交付最大价值ꎮ迪卡侬的品类定位秉承为顾客带来最大价值和最优的购物体验ꎬ将产品按照功能㊁价格㊁适用人群等特征进行定＾位ꎮ迪卡侬将市场调研结果和顾客线上评价作为品类定位的依据ꎮ迪卡侬为进行准确的品类定位ꎬ开展广泛的市场调研ꎬ并在线上开设用户评价平台ꎬ以收集顾客对迪卡侬产品㊁工作室和门店的评价及意见ꎬ充分了解消费者偏好ꎬ以求产品和服务占领消费者心智ꎮ迪卡侬品牌本身就代表着运动品类ꎬ品牌宗旨是同怀运动愿望ꎬ共享运动欢益ꎬ即让最广泛的运动爱好者都能享受运动带来的快乐ꎮ迪卡侬其旗下有诸多子品牌ꎬ每一品牌都代表着一个品类ꎬ且每一品牌都有其品类定位ꎬ以迪卡侬十大激情品牌为例(如表１)ꎮ表１㊀迪卡侬十大激情品牌及其代表的品类与品类定位激情品牌品类品类定位Ｋａｌｅｎｊｉ跑步运动让您尽情享受跑步的快乐ꎮＤｏｍｙｏｓ室内健身拥有强健体魄ꎬ时刻充满活力!Ａｒｔｅｎｇｏ球拍类高性能装备给您全方位的运动体验ꎮＩｎｅｓｉｓ高尔夫运动致力让高尔夫成为大众化运动ꎮＷｅｄ'ｚｅ滑雪运动驰骋雪上ꎬ享受运动带来的欢益!Ｆｏｕｇａｎｚａ马术运动给骑手带来快乐与情感的共鸣ꎮＳｉｍｏｎｄ攀岩运动让攀岩者享受极限运动的快乐ꎮＣａｐｅｒｌａｎ户外钓鱼专注于研发ꎬ增加钓鱼的乐趣ꎮＳＯＬＯＧＮＡＣ野外运动时刻为运动者提供全方位的保护ꎮＮａｂａｉｊｉ游泳运动向您诠释一种新的运动概念ꎮ其次ꎬ品类结构能明确表明某一品类在企业营销布局中所占的位置ꎮ我国体育用品消费者性别㊁年龄㊁收入㊁消费水平和选择的运动项目各异ꎬ所需要的产品类型也有很大差别ꎬ迪卡侬依据消费者差别将产品划分为层次分明的类别ꎬ满足不同层次结构的消费者需求ꎮ迪卡侬按照品类的畅销程度进行品类结构定位ꎬ若按畅销程度从高到低的顺序ꎬ可将迪卡侬产品划分为大品类如迪卡侬十大激情品牌产品㊁中品类如季节性新品㊁小品类儿童体育游戏设备㊁次品类如运动袜㊁护腕等小型装备ꎮ迪卡侬划分出结构明确的品类ꎬ对目标市场选择㊁品类划分㊁产品定价和品类推广活动都有良好的促进作用ꎮ３.２㊀迪卡侬的目标市场选择目标市场选择是企业确定将要服务的消费者群体ꎬ大多企业通常会兼顾多个细分群体ꎮ迪卡侬的品牌承诺是让最广泛的体育运动爱好者都能享受运动的欢乐ꎮ首先ꎬ迪卡侬采用无差异化营销策略ꎬ将目标顾客群体定位于大众体育用品市场ꎬ让产品和服务能最大程度满足消费者的基本需求ꎬ如为顾客提供运动鞋㊁服装等产品ꎻ其次ꎬ迪卡侬实行差异化营销策略ꎬ面对日益多样化的消费需求ꎬ迪卡侬选定有价值的细分市场ꎬ培育强势品类ꎬ并为每个细分市场制定具有针对性产品和服务ꎮ如青少儿体育用品市场是迪卡侬主打的细分市场之一ꎬ除提供运动鞋㊁服用品ꎬ还有儿童体育器械ꎬ如儿童滑板㊁射箭玩具等产品ꎻ最后ꎬ迪卡侬还着力打造利基市场ꎬ聚焦更高层次的消费者ꎬ满足在质量和价格都有严格要求的消费群体需求ꎮ如迪卡侬豪华尊享型家用跑步机ꎬ每一细节设计都匠心独运ꎬ不论在质量还是价格上都有较高水平ꎬ力图为消费者营造私人健身房的极致体验(如表２)ꎮ表２㊀迪卡侬目标市场选择营销策略选择目标市场选择产品类型无差异化营销大众体育用品市场运动鞋㊁服差异化营销细分体育用品市场儿童运动器械利基营销利基市场豪华型跑步机市场细分程度越精细ꎬ对应细分市场的消费者对企业产品或服务的要求也更严格ꎮ迪卡侬三大市场策略都有其对应的目标市场ꎬ大众体育用品市场能尽可能吸引更多的潜在消费者ꎬ提高其成本效益ꎮ细分体育用品市场能提高迪卡侬供给与顾客需求的关联程度ꎬ利于迪卡侬快速有效地获得消费者的关注ꎬ还有利于培养客户忠诚度ꎮ利基市场让供给更具针对性ꎬ是迪卡侬产品和服务最高水平的见证ꎬ也是企业在细分市场中获得强有力地位的关键ꎮ３.３㊀迪卡侬的品类划分迪卡侬是提供专业体育用品的零售商ꎬ经营范围广阔ꎮ为方便顾客购物ꎬ也为产品更具专业性㊁针对８周玲玲ꎬ等㊀品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示Ｎｏ.６２０１９性ꎬ迪卡侬将所有产品进行分类ꎬ每一分类即是一个品类ꎮ消费人群㊁产品功能和运动类型是迪卡侬产品分类的三大标准ꎮ迪卡侬产品适用的人群分为男士㊁女士㊁中性㊁男童㊁女童ꎻ根据产品功能ꎬ迪卡侬产品分为运动器械㊁健康护理㊁智能穿戴㊁服饰配件和运动箱包ꎻ依据产品适用的运动分类ꎬ迪卡侬产品分为跑步㊁健步㊁露营和瑜伽等４０多个品类(如表３)ꎮ表３㊀迪卡侬产品划分人群分类功能分类运动分类男士女士中性男童女童运动器械健康护理智能穿戴服饰配件运动箱包跑步健走露营瑜伽舞蹈轮滑篮球足球足球网球航海潜水游泳垂钓高尔夫羽毛球乒乓球自行车多日徒步户外山地攀岩运动 (共４０余种)对经营范围内的所有产品分类是一次品类划分ꎬ迪卡侬还对产品进行二次划分ꎬ即针对具体的某种产品ꎬ依据其属性或特征对其进行二次分类ꎮ以迪卡侬对男士徒步背包的分类为例ꎬ二次分类的标准有三:容量分类(由大到小)㊁价格分类(由低到高)和颜色分类(如表４)ꎮ在线下或线上ꎬ顾客均可以各个品类为导向ꎬ快速㊁准确地找到所需要的产品ꎮ表４㊀迪卡侬男士徒步背包分类容量分类/升价格分类/元颜色分类１０１５２０２２３０３３４０４５５０６０７０８０１２０１４.９２９.９３９.９４９.９５９.９６９.９７９.９８９.９９９.９１２９１４９１７９１９９２４９２９９３４９３９９４９９５９９６９９８９９冷蓝㊀珊瑚粉浅灰色浅姜黄天蓝色岛绿色午夜蓝茄紫色姜黄色水鸭绿深青砖色藏青色土耳其蓝(共７０余种)３.４㊀迪卡侬的定价策略价格是产品价值和质量的外在显现ꎬ也是消费者进行购买决策衡量的重要因素之一ꎮ价格和价值都是相对概念ꎬ在繁多的产品和服务中ꎬ顾客会对同类产品进行比较ꎬ找出成本最低但利益最大的产品ꎮ顾客消费能力高低有别ꎬ顾客需求也有情感性需求和物质性需求之分ꎮ据此ꎬ企业制定的产品价格既能让顾客通过价格感知产品的价值ꎬ还要高低有序ꎬ符合不同人群的消费能力和需求ꎮ迪卡侬主要实施渗透定价和撇脂定价两种定价策略ꎬ价格策略体现在商品具体的价格上ꎬ现仍以迪卡侬男士徒步背包为例ꎮ迪卡侬采用渗透定价法ꎬ规定一部分产品以低价出售ꎬ针对消费能力较低㊁注重产品实用性的顾客群体ꎬ以此扩大销售量ꎬ提高生产规模ꎬ降低生产成本ꎻ撇脂定价策略主张产品价格高于市场上同类产品ꎬ但根据价格质量比ꎬ高价位意味着高品质ꎬ以满足热衷于尖端技术和高质量的早期接纳者的情感需求ꎮ同时ꎬ撇脂定价能为迪卡侬带来较高利润或收入ꎮ迪卡侬实施高价位和低价位相结合的定价策略ꎬ能满足大多数消费者的需求ꎬ既能保持较高的产品销量ꎬ又能提高并稳固公司盈利(如表５)ꎮ表５㊀迪卡侬的定价策略价格策略价格分类价格水平实现效益渗透定价１４.９２９.９３９.９４９.９５９.９６９.９７９.９８９.９９９.９１２９１４９１７９１９９低扩大销售量实现市场渗透提高生产规模撇脂定价２４９２９９３４９３３９４９９５９９６９９８９９高利润最大化３.５㊀迪卡侬的品类推广品类性布局和体验式营销是迪卡侬产品推广计划的核心部分ꎮ如表３所示ꎬ迪卡侬将产品进行精细的品类划分ꎬ仅按照不同的运动类型ꎬ迪卡侬产品就分为四十几个品类ꎮ迪卡侬将大卖场划分为多个长超过１０米ꎬ宽超过３米的区间ꎬ每一品类的产品按数量多少布局在一个或多个区间内ꎮ迪卡侬的品类布局ꎬ将每一种运动所需的全部装备集中陈列在一个区间ꎬ提供从服饰穿戴到运动器械的一条龙服务ꎬ同一类型或款式的产品集中呈现ꎬ顾客能快速㊁准确地找到心仪的产品ꎮ迪卡侬每一区间都划分为产品陈列区和顾客体验区ꎬ产品陈列区位于区间两侧ꎬ体验区在区间中间位置ꎮ每一区间内陈列的产品与顾客所体验的产品属同一运动品类ꎬ如跑步专区ꎬ产品陈列区是跑步专用的运动服㊁运动鞋袜ꎬ体验区为顾客提供试用跑步机供顾客体验ꎮ针对每一区间的每一品类ꎬ迪卡侬列出首推价产品(价格低于同类其他产品)ꎬ并用醒目的黄色标牌标出首推价格ꎬ悬挂在区间入口处ꎬ用于产品促销活动ꎮ迪卡侬实施品类管理策略ꎬ其在品类定位㊁目标市场选择㊁产品划分㊁产品和品类推广方面都有良好规划ꎮ品类管理策略对提升迪卡侬产品市场竞争力和销售总额有促进作用ꎮ但迪卡侬的品类管理也有不足之处ꎮ迪卡侬产品品类众多ꎬ相较于其他企业ꎬ迪卡侬需要更大的陈设空间ꎬ由此ꎬ迪卡侬必须以大卖场的形式来整体布局各个品类ꎮ另外ꎬ迪卡侬还实施自助式购物ꎬ让顾客自由选购ꎮ开放的购物环境ꎬ很容易让竞争对手窥探到迪卡侬部分产品或整体商业信息ꎬ以便模仿迪卡侬的营销模式ꎮ９山东体育科技㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀第４１卷㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀总第１８３期㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀㊀２０１９年第６期４㊀迪卡侬品类管理策略对我国体育用品业的启示紧跟时代运动健身趋势ꎬ做好细分市场选择㊁丰富产品种类㊁开创新品类㊁规划营销组合是现代体育用品业发展的核心要素ꎮ迪卡侬品类管理策略及其几大核心环节能为我国体育用品业的发展提供借鉴模式ꎬ同时ꎬ我国体育用品业也应参照本国的健身实情ꎬ制定符合自身发展的营销策略ꎮ当前ꎬ我国体育人口激增ꎬ庞大的体育人口为我国体育用品业提供发展机遇ꎮ体育人口由性别不同㊁年龄不同㊁个人偏好不同的运动小群体组成ꎬ运动群体差异为我国体育用品企业的细分市场选择㊁开创新品类㊁规划营销组合提供行动依据ꎮ４.１㊀注重运动群体差异ꎬ做好细分市场选择我国运动健身人群日常运动项目类型各异ꎬ其中ꎬ户外慢跑是最受欢迎的健身方式ꎬ约有７８.０％的体育人口会参与慢跑运动ꎮ此外ꎬ远足(徒步)和室内健身也是比较热门的运动类型(如图２)ꎮ每一类型的健身方式意味着一个体育用品细分市场ꎬ市场细分是企业选择特定的消费者群体作为服务对象的营销策略ꎮ迪卡侬拥有４０多个品类ꎬ同时开辟多个细分市场ꎮ我国体育用品企业应积极借鉴迪卡侬ꎬ选择有价值的细分市场ꎬ为每一运动类型的消费者提供具有针对性的产品ꎬ如慢跑类产品是一个品类ꎬ主要为以慢跑为日常健身方式的体育人群提供辅助慢跑活动的产品和服务ꎮ图２㊀２０１８年我国日常健身项目类型人数占比面对健身方式的多样化发展趋势ꎬ面对大众化营销已逐渐失去广泛受众的趋势ꎬ选择细分市场成为体育用品企业的必要之举ꎮ居民体育用品消费需求呈多样化的发展趋势ꎬ可供消费者选择的品牌种类和产品数量也在不断增加ꎮ市场细分策略对提高企业供给的针对性ꎬ培养顾客忠诚度有重要促进作用ꎮ据此ꎬ我国体育用品企业应以市场需求变化趋势为导向ꎬ做出积极有效的市场细分规划ꎬ并选择进入有价值的细分市场ꎮ４.２㊀把握时代健身趋势ꎬ丰富产品种类丰富的产品种类量能提高产品的可选择性ꎬ丰富的产品数量能吸引顾客进店ꎬ激发意外购买行为ꎮ迪卡侬是大型的㊁综合的体育用品零售商ꎬ其将各种类型的体育用品囊括在营销范围之内ꎬ然后再根据运动种类对体育用品进行分类ꎬ即 先综合再细分 ꎮ体育用品种类丰富且品类分配明确ꎬ对提高迪卡侬竞争力有重要作用ꎮ２０１４年国务院发布的«关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见»是专门针对促进体育相关产业发展的纲领性文件ꎬ提出体育用品业要不断丰富体育产品和服务ꎬ形成有竞争力的产业格局ꎮ相较于迪卡侬产品种类的丰富程度和品类划分精细水平ꎬ我国品牌企业主力打造体育鞋服类产品ꎬ产品品类稀少ꎬ品类划分也只依照性别㊁功能和季度做简单分类(如表６)ꎮ表６㊀我国体育用品企业的品类划分分类标准性别功能首推款装备品类男士男鞋男服季度新品配件女士女鞋女服明星同款«中国运动大数据行业研究报告»指出ꎬ２０１４年全国经常参加体育锻炼的人数百分比为３３.９％(含儿童青少年)ꎬ比２００７年增加了５.７％ꎬ我国体育人口呈快速增长的趋势ꎮ庞大的体育人口意味着巨大的潜在市场ꎬ据此ꎬ我国体育用品企业应激发自身发展活力ꎬ抓住体育人口快速增长的发展机遇ꎬ促进产品和服务种类多样化ꎬ丰富产品类型ꎻ品类划分标准多元化ꎬ并对产品进行明确的品类划分ꎬ以此提产品的可选择性ꎬ满足消费者多样化需求ꎮ４.３㊀聚焦热点运动项目ꎬ开创新品类表７㊀２０１７年热点运动项目及其规模运动项目参与人数总规模马拉松４９８万人次７００亿元冰雪运动１７５０万人次３９７６亿元户外山地１.３~１.７亿人次２５００亿元足球９５０万人次３６０亿元㊀㊀近年来ꎬ我国新兴运动项目迅速发展ꎬ参与人数与总产出不断上涨ꎮ当下热点健身项目如马拉松㊁冰雪运动㊁足球等运动不断吸引更多的体育运动爱好者ꎬ居民热点运动产业的消费总量提高ꎮ以马拉松为例ꎬ２０１７年全国马拉松参赛人数共达４９８万人次ꎬ总规模高至７００亿元人民币ꎬ据统计２０１７年北京马拉松参赛选手人均消费在３０００~４０００元之间ꎮ庞大的参与人群和较高的消费支出ꎬ蕴含着巨大马拉松市场机遇ꎬ同样具有很大发展潜力的热点项目如冰雪运动㊁户外山地运动和足球运动等(如表７)ꎮ据此ꎬ我国体育用品企业应聚焦热点项目ꎬ开创与热点运动项目相关的新０１周玲玲ꎬ等㊀品类管理视域下迪卡侬营销策略分析及对我国体育用品业的启示Ｎｏ.６２０１９品类ꎬ并培养强势品类ꎬ优化产业布局ꎮ４.４㊀规划营销组合ꎬ提高竞争力营销组合是企业为实施针对某一产品品类的营销策略ꎬ而必须控制的与营销活动相关的一系列可变因素ꎬ如产品价格㊁品牌建设㊁产品展示和产品促销等因素ꎮ迪卡侬营销组合策略的优势体现在产品定价㊁产品展示和产品促销三个方面ꎮ迪卡侬产品价格由低到高(如表５)ꎬ一个男士徒步背包价格ꎬ低价低至１４.９元ꎬ中等价位是１００~２００元ꎬ高价高达８９９元ꎬ价格高低有致既顺应大众市场㊁目标市场的消费水平ꎬ又能满足利基市场的需求ꎮ迪卡侬品类丰富多样ꎬ区间性陈列准确地把各个品类布局在具体的区间范围内ꎬ既方便顾客购买ꎬ又方便营销人员进行物品管理ꎮ迪卡侬还规划出特定的促销产品ꎬ以首推价产品(价格优惠)的形式ꎬ且不规定顾客要有一定的购买数量就能享受优惠ꎮ我国品牌体育用品企业规模小㊁数量多ꎬ产品价格较为集中ꎬ如安踏男士双肩背包价位在９９~４３９元之间ꎬ价格选择性也较少ꎮ产品陈列一般都分为男鞋区和男服区㊁女鞋区和女服区ꎬ店面空间和产品种类有限ꎮ产品促销一般规定顾客要有一定的购买数量才能享有打折价ꎬ如经常会有品牌实体店会推出两件八八折的价格优惠ꎬ如若顾客只购买一件产品是享受不到任何优惠的ꎮ据此ꎬ我国体育用品企业的营销规划还需做相应的改进和完善工作ꎬ应采取多重定价策略ꎬ让产品价格层次分明ꎬ以符合大多数消费者的消费能力ꎮ我体育用品企业在丰富产品品类的同时ꎬ可借鉴迪卡侬产品的区间化陈列ꎬ为顾客选购和本企业管理提供便利ꎮ另外ꎬ我国体育用品企业如果要实施产品优惠活动ꎬ就要做出实实在在的优惠规划ꎬ在追求销售额的同时ꎬ也为顾客带来实惠ꎮ５㊀结论迪卡侬实施品类管理策略品类定位利于向顾客诠释迪卡侬品牌的核心价值ꎻ精确的目标市场选择和产品品类划分ꎬ以提供满足大多数消费群体所需的体育产品ꎻ渗透定价和撇脂定价两种策略相结合ꎬ制定出符合所有顾客购买能力的价格ꎻ品类区间性陈列方便顾客选购也利于营销人员进行货物管理ꎮ不足之处:大卖场式的营销环境容易让竞争对手捕获商业信息ꎬ模仿本企业的运营模式ꎮ启示:我国体育用品业的改进工作主要有下几个方面:１)注重运动群体差异ꎬ做好细分市场选择ꎻ２)把握时代健身趋势ꎬ丰富产品种类ꎻ３)聚焦热点运动项目ꎬ开创新品类ꎻ４)规划营销组合ꎬ提高竞争力ꎮ参考文献:[１]于东山.跨界公共物品的分类治理模式[Ｊ].北京理工大学学报:社会科学版ꎬ２０１８ꎬ２０(２).[２]艾 里斯.定位[Ｍ].北京:机械工业出版社ꎬ２０１１. [３]迈克尔 利文斯.市场营销[Ｍ].北京:人民邮电出版社ꎬ２０１６.[４]国家体育总局.中国运动大数据行业研究报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｓｐｏｒｔｓ.ｓｏｈｕ.ｃｏｍ/２０１５１１１８/ｎ４２６８２９７７３.ｓｈｔｍｌ. [５]国务院.国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｗｗｗ.ｇｏｖ.ｃｎ/ｘｉｎｗｅｎ/２０１４－１０/２０/ｃｏｎｔｅｎｔ＿２７６７８８６.ｈｔｍ.[６]国家发展改革委员会.２０１７年中国居民消费发展报告[ＥＢ/ＯＬ].ｈｔｔｐ://ｚｈｓ.ｎｄｒｃ.２０１８０５/ｔ２０１８０５２２＿８８６７６６.ｈｔｍｌ. [７]贝蒂尔 霍特ꎬ尼可拉斯 布劳依斯ꎬ马库斯 范迪克.感官营销[Ｍ].上海:上海人民出版社ꎬ２０１４.１１。
迪卡侬的战略分析
组名：Fourtherella 组员：岳郝苗 雷诗诺 陈楚妤 王婧怡
2003年中 国第一家 迪卡侬在 上海开业
迪卡侬的概念是将所有的运动 产品汇聚一地。涵盖产品齐全，倡 导全民运动。对于初学者和专业运 动者，迪卡侬都能提供运动服饰、 装备以及各种创意类运动产品，其 全产业链掌控的模式让其产品具有 较高的性价比。
竞争者对公司竞争强度强。品牌时间长，有保障，可信 赖，店面有库存，但产品类型有局限性，体验性欠缺
• 替代品的威胁 • ☺竞争者存在的威胁
• 大型体育用品店——运动服、球鞋 • 户外用品店——冲锋衣、户外鞋 • 自行车行——自行车、代步车
• ☺代替品对产品冲击力强度
• 代替品对产品冲击力强度强。替代品注重某类产品的 科技革新，产品质量有保证。
• 购买者的谈判能力
• 新进入者的威胁
无类似新进入者，很难模仿。
• 供应商的谈判能力
• 迪卡侬有自己的生产商，属于国际跨国采 购公司。
Star
question
预 跑鞋、防水服、 探索类专业性高产品 期 速干服、气垫设备 （户外） 的 增 长 Cash cow dog 率 小型室内健身器械 装饰品、电子产品
strength
1.超大型体验式购物环境 2.种类多，按运动类别明确划分 3.性价比高 4.满足大众运动需求市场定位 5.服务专业，有完善的售后服务
weakness
1.品牌影响力低 2.品牌不够本土化 3.在繁华商业区开设门店少 4.体验区比重过重
opportunity
1.外资开放 2.在中国发展迅速
新进入 者的威 胁
供应商 的谈判 能力
现有竞争 者之间的 强度
品牌分析迪卡侬
对迪卡侬品牌的分析一、品牌：迪卡侬品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔•雷勒克于1976年创立。
2003 年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国25 座城市近60 家商场。
除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为 1 6种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。
迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”二、消费者和营销环境分析1. 消费者分析：（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。
）消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。
消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。
从心理因素方面来讲，选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。
当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。
为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择。
而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。
迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求，其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。
从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的需求。
而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。
针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。
针对个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。
2. 营销环境分析企业是集合生产各要素，按照社会的某一种或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。
以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略
以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略健康需求是人民生活水平提高到一定阶段以后必然会发生的需求，这些年全民健身风起云涌，对各种运动器材的需求量也是与日俱增。
法国迪卡侬公司作为一家较早看准这一需求、进入中国市场的运动品公司，如何在新零售背景下进一步创新和改变，需要在品牌宣传、产品专业度、产品升级换代上，更加适应中国消费者的特点和需要。
标签：运动品超市；品牌宣传；专业法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家全球性的生产和销售体育用品的企业，总部设在法国北部，公司是由Michel Leclercq先生（现任集团董事长）于1976年设立，同时运动用品超市的新概念也由此而被开创出来。
今天的迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。
集团在法国拥有着第二大的产品开发和设计中心，至今在全球开设的大型运动品连锁超市共计已经超过了500家（截至2010年底），在同行业中位居全球的首位（截止2009年底）。
迪卡侬在全球的25个国家现有着三万名的员工，2004年产值为34.3亿欧元。
在中国，迪卡侬自1992年起就已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾先后设立了生产分公司。
截至2011年1月，在长春、上海、北京、南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安、宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。
目前来看，在中国迪卡侬正在以爆发式的成长呈现，其快速的扩张状态也是令众人咋舌。
然而，在风头的背后，却也埋下了诸多的隐患。
产品自身的优势及线上商场的成熟模式也确实帮助迪卡侬实现了将中国市场发展的资本握在手中。
但在东北亚代工厂模式和人力资源方面，中国的廉价劳动力优势正在逐渐消散。
一路以来所实行的重资产模式也始终是悬在头上的达摩利斯之剑，在马云倡导的“新零售”下，作为快消品行业巨头之一的迪卡侬，未来需要的不仅仅是创新和改变，还要跑得更快一点。
一、迪卡侬品牌及其旗下子品牌的知名度并不高，需要加强营销和宣传迪卡侬最初进入中国市场是在2003年，这家来自法国的体育用品零售集团，有悖于其他传统品牌进入市场，没有采取任何的广告投放，赞助体育赛事及其明星代言，采用的是最朴实无华的实体广告投放，即开店。
迪卡侬市场调研
2023-11-08
目录
• 调研目的和背景 • 目标市场分析 • 竞争格局分析 • 产品定位及定价策略 • 渠道策略分析 • 营销策略分析 • 调研总结与建议
01
调研目的和背景
调研目的
了解消费者对迪卡侬产品的需求和满意 度
分析迪卡侬在市场中的竞争地位和市场份额
评估迪卡侬的营销策略和推广活动 的效果
要点二
产品特点
迪卡侬的产品特点包括广泛的产品线 、优质的材料和工艺、创新的设计和 功能，以及良好的售后服务。
要点三
竞争环境
在运动用品市场中，迪卡侬面临着来 自国内外众多品牌的竞争，如耐克、 阿迪达斯、李宁等。然而，迪卡侬通 过提供高性价比的产品和服务，以及 打造独特的品牌形象，成功地在市场 中占据了一席之地。
竞争策略建议
加强品牌推广，扩大品牌知名度，提高品牌美誉度。
通过合作、收购等方式，拓展产品线，提高市场占有率 。
加大研发投入，提高产品质量和设计水平，以提升产品 竞争力。
关注市场变化和消费者需求，及时调整产品线和营销策 略。
04
产品定位及定价策略
产品定位分析
要点一
目标客户群体
迪卡侬的目标客户群体主要是年轻家 庭和运动爱好者，他们注重性价比、 追求品质和实用性，同时关注健康和 健身。
调研背景
01
随着消费者对健康和生活品质 的关注度提高，运动市场逐渐 成为一个庞大的产业
02
迪卡侬作为一家知名的运动品 牌，面临着来自国内外众多竞 争对手的挑战
03
为了保持市场领先地位并制定 有效的营销策略，迪卡侬需要 对市场进行深入调研
02
目标市场分析
市场规模
总结词：庞大
迪卡侬在中国的市场营销策略
迪卡侬在中国的市场营销策略迪卡侬中国市场营销组合体验式营销迪卡侬以16个激情运动品牌，65项体育运动，35000种体育用品占领了法国的体育用品市场，并在全球体育用品的销售额排行第三位。
而且，自从把生产中心转移到中国后，迪卡侬在中国市场制订了极具野心的计划，把中国看作为下一个销售额的增长点。
迪卡侬的计划成功与否，就在乎于迪卡侬式的体验式营销策略和营销组合能否被中国消费者接纳。
下文即分析迪卡侬的营销组合优劣。
首先，迪卡侬的产品具有多样性和丰富性。
65项运动和35000多种的产品，涵盖了自行车，潜水，游泳，篮球，足球，羽毛球，高尔夫球，登山等等各类中国消费者会碰到的运动，因此顾客基本能在一间迪卡侬体育用品专卖店里找到他们所需要的体育用品。
产品的年龄段从4个月的婴儿到成年人，可以让不同年龄段的顾客购买到适合他们的产品。
产品的专业程度也有分级别。
例如，在跑步部门，顾客能找到从入门级别的跑步鞋—99元，到专业级别的跑步鞋1000元。
所以，不同级别的顾客也可以找到与他们相适应的体育用品。
迪卡侬拥有全球第二大的产品研发中心。
在那里，超过2000多名的研究人员日日夜夜设计出更舒适更高技术含量的产品，并且拥有NOV ADRY(防水), STRATEMIC (保暖), EQUAREA (透气) and SUPPORTIVE (支撑)等专利。
而且，迪卡侬对自身品牌的产品提供两年的质保，这在行业内是极为罕见的，足以体现迪卡侬对自身研发中心和生产中心的信任，也赢得了消费者的喜爱。
迪卡侬提供不单是自身的产品，还提供其它国际名牌如NIKE,ADIDAS等等，迎合各种顾客的需求。
然而，迪卡侬的产品也有一些不足之处。
作为一个法国公司，产品的设计都针对欧洲白种人。
但随着迪卡侬打入中国市场，这样的设计未免已经不再适合。
例如，欧洲人的鼻子普遍比中国人高，所以太阳眼镜的设计会让中国的顾客佩戴不了。
迪卡侬的运动裤普遍偏长，适合欧洲人瘦长的身段，但中国顾客大多表示裤脚过长。
迪卡侬自行车营销策略
迪卡侬自行车营销策略迪卡侬是一家全球领先的运动用品零售商，也是自行车市场的重要参与者。
为了推广自行车产品，迪卡侬需要制定一套有效的营销策略来促进销售、提高品牌知名度以及吸引更多消费者。
首先，迪卡侬可以通过多渠道宣传来增加品牌曝光率。
例如，在电视、广播和社交媒体等主流媒体上投放广告，以吸引更多的目标消费者。
此外，与其他运动品牌、自行车协会和专业运动杂志等组织展开合作，共同推广自行车运动，也是一个有效的方式。
其次，迪卡侬可以利用线下实体店与线上电商的优势互补，拓展销售渠道。
迪卡侬的实体店可以提供消费者无功利性的自行车试乘体验，在店内设置专业的自行车顾问，为顾客提供专业的自行车选购建议。
同时，迪卡侬也可以在自己的官方网站和电商平台上销售自行车产品，为消费者提供更加便捷的购买渠道。
另外，迪卡侬可以利用定制化服务来吸引消费者。
例如，根据消费者的个人需求和喜好，提供量身定制的自行车选件和配件。
此外，迪卡侬还可以提供自行车定期保养和维修服务，为消费者解决后顾之忧，增加用户黏性。
此外，以活动营销为核心的策略也是迪卡侬可以考虑的。
迪卡侬可以组织自行车比赛、体验活动以及专业培训课程，吸引自行车爱好者和潜在消费者参与。
这样的活动不仅可以提高品牌知名度，还可以营造积极的品牌形象。
最后，迪卡侬可以通过与知名自行车品牌和车手合作，提高品牌的认知度和信誉度。
与专业车队、车手签约合作，以他们为代言人，可以为迪卡侬赢得更多的媒体关注和消费者关注。
同时，迪卡侬也可以与其他自行车品牌合作，共同推出联名款式，以吸引更多的目标消费者。
总而言之，迪卡侬可以通过多渠道宣传、线上线下销售结合、定制化服务、活动营销以及品牌合作等手段，制定全面的自行车营销策略。
通过这些策略的执行，迪卡侬将能够提高自行车产品的销售量，提升品牌知名度，并进一步巩固其在自行车市场的领先地位。
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迪卡侬的品类战略和产品策略分析【摘要】品牌只有明确品类归属，才能有效对接消费者需求。
迪卡侬经过资源整合，主导了产品品类和渠道品类的价值，并围绕“便宜”和“特色”，构建了营销的产品策略，来夯实品类战略。
迪卡侬的成功经验，带给国内运动品企业的启示包括：企业该如何通过差异化的定位确立自己的市场位置，如何通过苦练内功提升研发创新能力，如何通过调整经营策略将核心能力转变为竞争优势等。
【关键词】迪卡侬；品类战略；产品策略；启示一、迪卡侬简介迪卡侬是法国体育用品零售商，于1976年成立，开创了把所有运动产品汇集在一个商场销售的概念。
2003年迪卡侬开始进入中国，截至2021年，迪卡侬已遍布中国46座城市178家商场。
在创立之初，迪卡侬就希望通过更全的运动商品种类，更低的商品价格，把喜欢运动的人聚集到一起。
迪卡侬的自有运动品牌，如Quechua户外山地运动品牌、 b'Twin自行车运动品牌、Kipsta团队运动品牌、 Nabaiji游泳运动品牌等，凭借其性价比、安全性、用途、设计等赢得喜爱。
现在，迪卡侬已经拥有了非常丰富的自有品牌产品阵线，对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品。
并根据运动类别的不同，分为了20种不同名称品牌，可以提供连锁运动用品经营以至体育全产业链的支持二、迪卡侬的品类战略品牌只有明确品类归属，才能有效对接消费者需求，建立代表某一集体利益的认知优势。
这是因为消费者的选择是从具体一个品类开始，而不是品牌开始，比如说消费者选择买矿泉水这个品类之后，才会选择农夫山泉、怡宝、百岁山等矿泉水品牌。
而诸如红牛或者王老吉这样的产品，因不在矿泉水的品类之列而不被消费者选择。
所以，先明确品类归属，才能有效对接顾客需求。
消费者购买的是品类，思考的也是品类，在确定了品类之后，才会选择熟悉的品牌完成购买，品牌的根本作用是认知的简化，品类对接的是消费者具体需求的解决方案和利益诉求。
品类一般可以分为三类：产品品类、渠道品类和导购品类。
产品品类解决的是“买什么？”的问题，包括实体产品和服务类产品。
但顾客通常还会遇到第二个问题“去哪儿买？”，是去超市买、便利店买，还是去网上商城买？背后对应的是渠道品类，解决的是去哪儿买的问题。
导购品类解决的则是“怎么买？”的问题。
迪卡侬经过资源整合，主导了产品品类和渠道品类的价值，通过实现集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链，有效对接目标人群的需求，为消费者提供了三大核心价值：便宜、便利、特色。
并通过“运动专业超市”的定位，建立了消费者的认知优势。
区别于耐克、阿迪达斯等一线运动品牌，迪卡侬运动产业线覆盖了全运动产品品类，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射箭、荒野探险、室内健身、冲浪等运动品类。
目前迪卡侬的20多个自有品牌，涵盖了近80多种运动品类。
三、迪卡侬的产品策略围绕“便宜”和“特色”，迪卡侬构建营销的产品策略，来夯实品类战略，创造顾客价值。
迪卡侬具体的产品策略如下：1、产品品类全迪卡侬（Decathlon )在法语中就是十项全能的意思。
迪卡侬产品包含80多个运动类别，65种运动装备，提供包含高中低档在内的35000种商品。
在迪卡侬，几乎能找到全部运动产品。
迪卡侬能找到大众最熟悉的跑步、羽毛球、登山、篮球、排球和足球等大众运动产品，也能买到马术用具、狩猎装备、橄榄球装备、滑雪装备、高尔夫装备、帆船运动装备，以及专业运动手表、专业护具等小众运动产品，可谓应有尽有。
在每个运动部门里，产品也是高中低级俱全。
比如︰跑步部门有99元入门级跑鞋，也有1000元以上顶级跑鞋﹔球拍类运动部门有50元以下入门羽毛球拍，也有1000元以上的专业羽毛球拍。
2、产品创新技术强在品类众多的同时，迪卡侬也非常注重产品的创新性和技术含量。
在产品的设计研发方面，迪卡侬拥有仅次于雷诺汽车的“法国第二大研发中心”，迪卡侬的每个运动部门会依据不一样层次运感人群设计不一样产品，并将产品分为偶然运动产品、经常运动产品、专业运动产品三类。
在迪卡侬，约有1500名研发人员负责16大运动品牌60多个运动装备的设计和研发。
研发人员设计了两秒就能打开的帐篷；水下360度可视的浮潜面罩；扎一个小口，原地拍十下之后就能自动“愈合”的篮球；可以同时装水和饮料来调节饮料浓度的水瓶等。
这些产品创意性十足，且自身的科技含量十分高，比如，登山产品中的Novadry(防水)技术，跑鞋中用到的Supportive(支撑)技术，特定功效面料中的NOVADRY（防水），STRATERMIC（保暖），EQUAREA (透气) , SUPPORTIVE（支撑)技术等。
在迪卡侬，每到冬天会有一种叫摇粒绒的套头衫，因其价格低廉保暖性又十足，十分受顾客喜欢。
但是大家不知道的是，这种衣服是以7个可乐瓶子为原材，通过不断的技术降解加工再造而成的。
这些迪卡侬自己研发出来的技术和产品，可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡，创意更是占优。
3、产品性价比高随着国力的增强，中国的消费者对产品的需求也在发生改变。
中等收入人群依旧是价格敏感性的消费群体，另一方面，成熟消费者不愿意为品牌支付溢价，特别是功能性的运动服。
所以，近年来，迪卡侬在逐步减弱“低价格”的消费者认知，加深构建“最优性价比”的认知，来获得更多消费者的青睐。
迪卡侬用集体符号——迪卡侬蓝，建立“蓝商品”的认知优势，所谓的蓝商品，就是迪卡侬自有品牌系列的产品，也是某个运动项目同类产品中性价比最高的入门级首选产品，或者是每种级别里价格最优惠的商品。
从而获得更多消费者的青睐。
4、产品无包装从产品的包装上来看，相比于耐克、李宁这些运动产品而言，迪卡侬产品还有一个显著的特点，就是没有包装。
迪卡侬提倡低碳环保，也是为了最大化节省成本，实现“最优性价比”的消费认知。
迪卡侬以最精简的包装来满足储存、运输和陈列都需要，货架上的产品，绝大部分是没有包装的，就是出售的其他外来品牌，也会在入库后拆掉包装，让消费者能够最直观的感受和体验到产品。
所以，在迪卡侬买鞋，无论价格高低，你都看不到包装鞋的鞋盒，也不会有过多的宣传册和宣传单页，这些也是对环保的一种贡献。
消费者在迪卡侬，能够像在菜市场―样挑选产品一样，放入购物车直接结账，而不是像在其它运动专卖店一样有包装盒和包装袋。
5、产品覆盖年龄广从覆盖的年龄段来看，迪卡侬全品类的产品，加上富有创意型技术含量的设计，从刚出生六个月点婴儿到七八十岁多老人，都能找到适合自己的运动装备。
比如滑雪部门(Wed'ze)、水上运动部门（Tribord )、游泳部门（Nabaiji）、轮滑部门(Oxelo)和步行部门（Newfeel )专门针对6-16岁儿童和青少年设计、提供运动装备；健身部门（Doymos )和户外山地部门( Quechua )甚至提供从6个月到4岁的婴儿服装、鞋袜、帽子等﹔健身部门( Doymos )能提供适合老年人运动健身的自行车、椭圆机和健步器等。
6、产品陈列清晰可见在产品陈列方面，迪卡侬的陈列，类似于大型超市，是按不一样产品属性，即不一样运动区分不一样产品部门，每个部门有若干货架或区域，货架上产品按不一样类别(family )来垂直陈列，用蓝棒区分，方便用户在视平面看到更多产品，为顾客提供更多购买的可能，同时也能使补货员在视野所及之内看到货物的短缺，随时补货。
用户从商场入口就可以清晰地看到主干道两旁都是哪些运动品类，跟着指示牌，就可以快速走到想要买的运动品区域。
陈列商品的摆放位置，多是按照该品类的运动水平，初级水平放前面，后面依次是中级、高级水平的运动产品和装备。
其中，属于迪卡侬自有品牌的蓝色货物，因在同类产品中性价比最高、最基础、最廉价（号称“比市场上同类商品廉价20%”），而专门用蓝色货架陈列(其它产品用灰色货架陈列)。
蓝色货物在同类产品最前面，以低价来吸引用户。
蓝色货物即使单品利润比高端产品差很多，但因为薄利多销，不仅能为迪卡侬贡献相当利润，还能带来大量人流，无形中增加了其它产品的销售。
次外，迪卡侬还要求全部产品上架，店铺仓库里通常只有极少的储存物品，新产品到店后要第一时间陈列于货架上，就是有多出的产品，也要尽可能临时存在商场里，以利于随时补货。
7、产品售后服务有保障在售后服务方面，迪卡侬在中国率先实施30天内退换货制度。
全部迪卡侬商品，自购置之日起,如有质量问题，能够享受2年无偿保修服务。
至于其它非迪卡侬自有的外来品牌产品，迪卡侬承诺提供以下售后服务︰联络厂商、部件退还、零件更换。
迪卡侬还专门设置了维修室“Work Shop”来为用户提供维修服务。
四、总结和启示产品是营销的第一要素，迪卡侬的产品策略具有以下特点︰产品十分丰富，不管是从品类覆盖、年纪覆盖、还是档次覆盖，都很丰富﹔产品以自有品牌为主，迪卡侬拥有16大自主运动品牌，也会引进部分国际著名品牌，二者比例为4:1；产品专业化，迪卡侬拥有强大设计和研发部门，依据不一样的运动和运动水平研发出了不一样都产品和技术﹔产品大众化，迪卡侬产品拥有极为丰富的产品线，但大部分是为大众消费进行的研发和生产；迪卡侬不管是要求全部产品上架陈列，还是要求最大化精简包装，都是为了最大化节省成本，以满足大众实际需求。
他山之石可以攻玉，迪卡侬的成功经验可以成为国内运动品企业的借鉴对象。
首先，一个企业成立的时候，最重要的事儿就是确定企业战略，制定自己的商业模式。
在全球运动市场的竞争中，高端市场有Nike和Adidas这样的厂商，由于这些公司的先发优势，迪卡侬就把目光瞄准了大众运动市场，与耐克这样的大厂商开始了差异化的竞争，在成立伊始就明确自己的市场定位为：最佳性价比战略。
在同一个商场内，为所有的运动爱好者，提供价格最低的运动产品。
其次，迪卡侬之所以能够快速增长，最主要的原因还是拥有全产业链管理以及产品研发的核心能力﹐并且能够通过调整经营策略将核心能力转变成为竞争优势。
所以中国运动品企业需要苦练内功，提升核心能力，并且需要结合环境的变化，不断寻找新的经营策略，从而获得成长机会。
参考文献：[1] 耿肃竹.电商打不倒的迪卡侬[J].创新世界周刊,2021(04).[2] 周玲玲,张恒.波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究[J].吉林体育学院学报,2020,35(01).[3] 朱瑶.迪卡侬公司市场营销组合策略分析——以迪卡侬中国店为例[J].科技经济市场.2019(12)[4] 黄足,宋元平.基于SWOT分析迪卡侬运动专业超市营销的发展[J].运动.2017(03)[5] 张新英,张瑞林,王先亮.体育用品企业竞争优势研究——以迪卡侬为例[J].体育学刊.2018(06)[作者简介]张梅燕 (1978—)，女，回族，江苏丰县人，苏州经贸职业技术学院副教授，研究方向：市场营销。