中国转型市场的营销特点
中国市场特点及营销原理应用分析
02
中国市场营销原理应用
品牌营销原理
品牌塑造
中国消费者普遍重视品牌形象，因此品牌营销原理在中 国市场具有重要地位。企业需要建立和维护积极的品牌 形象，包括品牌文化、品牌声誉和消费者信任。
品牌定位
企业需根据目标市场和消费者需求，明确品牌的定位和 差异化特点，确保品牌在消费者心中占据独特而有利的 位置。
03
这种消费水平的差异使得企业 在营销过程中需要针对不同消 费群体制定差异化的市场策略 ，以满足不同消费者的需求。
消费者偏好与文化背景影响市场特点
中国消费者具有独特的文化背景和消费观念，对产品的选择和购买决策受到传统价值观和文化习俗 的影响。
中国消费者注重产品的实用性和性价比，追求物有所值，对品牌的忠诚度较高。
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数字化营销与社交媒体的展望
数字化营销
随着互联网技术的不断发展，数字化营销在中国市场越来越受到重视。通过大数据、人工智能等技术 手段，企业可以更精准地了解消费者需求，实现精准营销。
社交媒体
社交媒体在中国市场已经成为人们生活中不可或缺的一部分。企业通过社交媒体平台与消费者进行互 动，建立品牌形象，扩大市场份额。未来，社交媒体的普及和影响力将继续扩大。
增长速度
中国市场增长迅速，企业需密切关注市场动态，以便及时调整产品、价格、 促销等营销策略，抢占市场先机。
消费者行为与需求对营销策略的影响
消费者行为
中国消费者的购买行为受到传统文化、价值观和家庭观念等 多方面影响。企业需深入了解目标消费者的需求和偏好，以 提供更符合其期望的产品和服务。
需求变化
中国转型市场营销的奇异点与特征分析
随着社会经济的发展和消费者观念的转变，消费者对产品的 价值认知也将发生变化。企业需要关注消费者的需求和行为 变化，提供符合消费者价值观的产品和服务。
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市场营销的挑战和机遇是并存的，企业需要在面对挑战的同时，积极寻找和 抓住机遇。
创新驱动
在转型期的市场营销中，只有通过不断的创新，才能在挑战中找到新的机遇 。
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中国转型市场营销的未来 趋势与展望
市场营销的未来趋势
数字化营销
随着科技的进步和互联网的普及，数字化营销将成为未来 市场营销的主流趋势。数据驱动的营销策略将更加精准地 锁定目标客户，提高营销效果。
客户价值导向
市场营销注重提供客户价值，通过创造和交 付优质的产品和服务，实现客户满意度的提 高。
中国转型市场营销的特殊特征
文化适应
中国是一个具有悠久历史和文化的国家，市场营销 需要适应不同地域、不同社会群体的文化差异。
政策敏感性
中国的市场环境受到政策的影响较大，市场营销需 要密切关注政策变化，及时调整策略。
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价格策略
根据市场需求、竞争状况和成本考虑 ，制定有竞争力的价格策略。
促销策略
通过广告、宣传、促销活动等方式， 提高产品知名度和刺激购买意愿。
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渠道策略
选择合适的销售渠道，包括直销、代 理商、经销商等，以确保产品能够到 达目标市场。
中国转型市场营销的特殊策略
文化适应
考虑中国独特的文化和社会环境， 制定适合当地市场的营销策略。
中国有着丰富的文化和地域特色，品牌在市场中越来越注重与当地文
化的融合，通过文化认同来建立品牌形象和增强品牌竞争力。
中国市场特点和营销原理应用(3)
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2.后非典市场的需求分析
5月7日，国务院召开应对非典做好 经济工作会议：
培育新消费热点： • 房产需求 • 汽车需求 • 电信需求
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3.中国转型市场的特征：
• 中国市场正处从“计划经济”到“社会主 义市场经济”渐进改革之中。
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二 . 宏观、微观、竞争环境分析
1.宏观环境的力量
–人文统计 –经济 –自然环境 –技术 –政治-法律 –社会-文化。
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中国市场特点和营销原理应用(3)
环境的相互作用
• 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必 须注意它们之间的相互作用，因为它们是 新机会与威胁的舞台。
3.公司对待市场的导向
生产观念， 推销／销售观念， 营销观念， 社会营销观念。
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中国市场特点和营销原理应用(3)
•推销与营销的区别：
•观念 •起点 •重 点 •手 段 •终
点
•推销 •工厂 •产 品 •推销促销 •通过销售获得利润
•营销 •市场 •顾客需要 •整体营销 •通过满足顾客获利
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中国市场特点和营销原理应用(3)
•一.现代营销的重点内容
•1. 什么是营销
• ------市场管理的学问。
•
Marketing is a societal process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating,
中国转型市场的特征
中国转型市场的特征中国是一个特殊的市场，是一个正从封闭走向开放的市场，以中国2001年加入WTO为标志，它正在完成这个转变。
另一方面，它从计划经济走向自由经济，这一过程还未完全完成。
因此，中国市场从概念上说是一个转型市场。
这个转型市场不同于西方市场。
在做中国市场营销时，必须关注中国营销环境的这种特殊性，由此提出和强调一个新概念——转型营销。
那么，其特殊性具体表现在哪些方面呢？中国的市场环境具有一些基本特征。
比如，中国市场非常大，变化非常快，而且较混乱（包括法律执行的地方差别和假货等情况）。
另外，中国市场的短期行为比较严重，相应地，比较浮菲，因此大起大落，过度竞争情况比国外激烈。
最重要的一点是，中国市场的差异程度超乎人们的想象。
这种差异具体表现在市场的多元化和多样性：一国多个市场，一国多层市场。
根据英国经济学家信息部( EUI)的调查，进入中国市场的跨国公司中，把中国看成一个市场的有44％；把中国看成两个市场的有6 ％；把中国看成3个市场的有11%；把中国看成4个或更多市场的有39％。
这39%的公司基本上都成功了，而犯中国看成是一个和两个市场的公司很多都失败了。
仅以它的地理皋区分市场，已呈现出多个不同的市场。
例如，从一级城市到二级城市、三级城市直到农村，我们要采用不同的市场策略。
另一方面，中国的消费群变化也非常大。
1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成了3个群体，祢为3个世代( three generations)。
其实根据我们在中国的研究，外国人的这种区分仍然过于粗糙、不够细腻。
我们把中国的消费群至少分成5个世代群体（详请见本书第4章）。
中国的社会变化迅速，中国对外开放的影响之大，以致在中国大概每隔10年，消费群的消费习惯、消费心理和追求揶套产生非常明显的差畀。
5个世代群体的模式能更好地诠释中国市场。
中国转型市场不同于西方成熟市场多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从计划经济到社会主义市场经济，到达终点的标志是政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从封闭市场走向开放市场，其终点是中国进入WTO。
浅析中国市场特点及营销原理应用
互联网营销模式
数字化营销
01
中国互联网用户数量庞大，企业利用大数据、人工智能等技术
进行精准营销，提高品牌知名度和销售额。
社交媒体营销
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社交媒体在中国普及率高，企业通过微信、微博等社交平台进
行口碑传播，增强与消费者的互动。
内容营销
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通过创作优质内容吸引潜在客户，提高品牌美誉度和用户黏性
竞争定价
在竞争激烈的市场环境中，企业需要根据竞争对 手的定价来确定自己的价格，以保持竞争力。
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消费者定价
在某些情况下，消费者对产品的价值有所认知， 因此，企业可以根据消费者的认知和需求来定价 。
渠道策略应用
直接渠道
对于一些特定的产品或服务，企业可以选择直接销售给消费者，以 减少中间环节和提高效率。
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产品试用
提供产品试用机会，收集用户反馈以改 进产品，同时培养消费者对品牌的信任 感。
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互动体验
通过互动游戏、问答等方式增强消费 者与品牌的互动，提高品牌认知度和 参与度。
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中国市场未来趋势预测
消费者需求变化趋势
消费者对个性化、差异化、定制化的需求增加
随着中国消费者对生活品质要求的提高，他们更加注重产品的个性化、差异化和定制化，以满足不同人群的需求。
消费者购买决策过程
中国消费者在购买决策过程中，往往更注重比较和参考，购买决策 相对谨慎。
消费者忠诚度
中国消费者对品牌的忠诚度较高，一旦建立起品牌信任和忠诚度， 会持续购买该品牌的产品。
市场竞争特点
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高度竞争
中国市场具有高度竞争性，企业 数量众多，市场占有率竞争激烈 。
价格竞争
中国市场特点和营销原理运用
中国市场特点和营销原理运用
2.营销学包含的核心概念
• 需要、欲望和需求； • 商品交换和交易； • 市场和行业； • 营销管理； • 4Ps和4Cs。
中国市场特点和营销原理运用
市场导向的概念
怪事多，企业诚信度差。
• 惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营 销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加 80％艺术。
中国市场特点和营销原理运用
企业家评论
• 1.柳传志（联想集团董事局主席）： “战略上偏执，方法上中庸”。
• 2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）： “这么多年做生意，我凭的就是感 觉”。
中国市场特点和营销原理运用
2.微观环境
– 企业内部 – 供应商 – 营销中间单位 – 顾客 – 竞争者 – 公众
中国市场特点和营销原理运用
3.市场竞争
• 迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5 种力量：
• 同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替 代产品，购买者和供应商。
中国市场特点和营销原理运用
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
中国市场特点和营销原理运用
市场营销学原理的框架
• M(marketing) • CS(Mission) • STP(Segmentation-Targeting-
新经济时代市场营销策略的特点与创新
新经济时代市场营销策略的特点与创新1. 数字化转型：随着互联网的普及和数字技术的快速发展，新经济时代的市场营销更加注重通过数字化转型来获取更多的市场份额。
通过互联网技术，企业可以更准确地收集和分析消费者的数据，深入了解他们的需求和行为习惯，从而更好地定位市场，精准投放广告，提高营销效果。
2. 数据驱动的决策：新经济时代的市场营销更加注重数据驱动的决策。
通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以实时了解市场动态、消费者需求和竞争对手的行为，从而快速调整市场策略和产品定位，提升市场竞争力。
3. 用户体验至上：新经济时代的市场营销更加注重用户体验。
消费者对产品和服务的体验有了更高的要求，他们更倾向于选择那些能够给他们带来便捷、舒适、个性化体验的品牌。
企业需要通过创新的方式来提升用户体验，打造独特的品牌形象，吸引消费者的关注和认同。
4. 创新的营销模式：新经济时代的市场营销更加注重创新的营销模式。
传统的营销方式已经无法满足消费者的需求，企业需要通过创新来提升市场竞争力。
通过社交媒体、直播、短视频等新兴的传播渠道，企业可以更好地与消费者互动，传播品牌形象，拓展市场。
5. 社交化营销：新经济时代的市场营销更加注重社交化营销。
通过社交媒体平台，企业可以与消费者进行互动，建立更为亲密和真实的关系。
企业可以通过社交媒体平台发布产品信息、优惠活动、用户案例等内容，吸引消费者的关注和参与，提高产品的知名度和影响力。
6. 创新的品牌建设：新经济时代的市场营销更加注重创新的品牌建设。
品牌是企业的核心竞争力之一，企业需要通过创新的品牌建设来提升品牌美誉度和市场竞争力。
企业可以通过创意的品牌形象、个性化的品牌故事、符合消费者需求的产品设计等方式来建立独特的品牌形象，树立品牌的竞争优势。
7. 跨界合作：新经济时代的市场营销更加注重跨界合作。
通过与其他行业的合作，企业可以将自己的产品和服务巧妙地融入到其他行业中，实现市场拓展和品牌传播的效果。
中国转型市场营销的特点
中国转型市场营销的特点日期:汇报人：CATALOGUE目录•引言•中国转型市场营销的概况•中国转型市场营销的环境分析•中国转型市场营销的策略与应用•中国转型市场营销的挑战与机遇•中国转型市场营销的案例分析CHAPTER引言01传统营销方式已经无法满足现代消费者的需求，需要进行创新和升级。
研究中国转型市场营销的特点，有助于企业更好地了解市场趋势，提高营销效果。
随着中国经济的快速发展，市场营销面临着转型的挑战和机遇。
研究背景与意义研究目的与方法研究方法02中国转型市场营销的概况CHAPTER转型市场营销是指企业或品牌在面临市场环境变化、需求转变或竞争压力时，通过调整产品、服务或营销策略，以适应市场趋势、提高竞争力或实现可持续发展等目标的市场营销活动。
转型市场营销是一种战略性的调整和改变，旨在使企业或品牌更好地适应市场环境的变化和满足消费者需求。
0102风险性转型市场营销需要面对市场的不确定性和风险，需要制定出灵活应对策略，以降低风险和减少损失。
创新性转型市场营销需要打破传统思维模式，采用新的营销策略和手段，以适应市场环境的变化和消费者需求的变化。
复杂性转型市场营销需要综合考虑多种因素，包括市场环境、消费者需求、竞争状况、技术趋势等，以制定出科学合理的营销策略。
系统性转型市场营销需要从全局角度出发，全面考虑企业或品牌的各个方面，包括产品、服务、品牌形象、渠道等，以实现整体协同发展。
03中国转型市场营销的环境分析CHAPTER经济增长随着中产阶级的崛起，消费者对高品质、高价值的产品和服务需求增加，这为转型市场营销提供了更多机会。
消费升级农村市场政府对某些行业的监管加强，企业需要遵守更严格的法规和标准，但这也为企业提供了转型和升级的机会。
监管加强政策支持文化差异教育水平社会文化环境分析互联网技术大数据分析技术环境分析04中国转型市场营销的策略与应用CHAPTER总结词详细描述总结词中国转型市场营销的价格策略需要综合考虑成本、竞争与市场需求。
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3.策划多过策略
• “策划”盛行是中国市场上特有的现象， 许多本土企业有问题请策划，好像农民 生病请土郎中，土郎中有时也可治好病 甚至效果神奇，但多数是经验导向、非 专业化。
• 伴随的现象是，市场炒作多过市场研究, 或者多用单一营销手段(如广告轰炸)粗放 执行而没有精细的整合营销运作。
• 转型市场中的突出问题是，制订营销战 略规划更为困难，战略规划的有效性也 受到更大的挑战。例如，由于中国政府 的政策限制，跨国公司进入中国只能用 合资方式，面临中国进入的新机会，他 们要调整战略在中国独资。
• 在一个变数更多的市场中求发展，中短 期的规划比长期规划更重要，更现实;动 态战略调整比静态战略规划更重要。这 也是擅长长期谋划的国际著名咨询顾问 公司在中国发展受阻的原因之一。
• 外资公司进入中国市场，也不能绕过此
9.中国式的新产品开发
• 中国市场有可能出现某些独特性的产品， 如、柜式空调等。
10.中国文化导向的品牌建立
• 因为中国市场的文化历史深厚，在中国 建立品牌必须比在别的国家更加本土化。
• 在品牌管理中注入中国文化价值成为很 重要的策略。例如，
• 国际品牌的命名策略中有一条中性原则， 即名称无含义。在中国市场，更有效的 策略却是学习中国老字号的命名，塑造 有中国文化含义的好联想。
中国转型市场营销主要奇异点
• 1.难防的通路陷阱 • 2000年中国市场通路大争夺非常激烈。
通路的复杂性是中国转型市场有别于成 熟市场最突出的差异点之一，所以就连 经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。 因为通路不能从外面搬进来，有时 “强龙 斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：
• 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的 人。
• 在中国消费者心目中建立品牌价值，也 要重视中国文化的价值观才更有效。如 麦氏咖啡在台湾以 “好东西要与好朋友分 享”树立其品牌价值，达到了比在美国更 好的效果。
中国转型市场的营销特征
1.转型混合营销 中国惠普有限公司战略规划总监高建华曾 正确比喻说，西方的营销是80%的科学 加20%的艺术,而中国本土企业的营销则 是20%的科学加80%的艺术。“中国的企 业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是 不像跨国公司那样，先把市场上非常具 体的数据统计出来，而更多的是凭感觉”。
.... .
2.推销主导
• 中国本土企业的相当大比例目前仍是推 销导向，把推销当营销，以推销为目的， 所以才有了没完没了的杀价战、促销战。 事实上，20世纪90年代中期以来，中国 市场竞争的主旋律是价格竞争，尽管品 牌这一非价格竞争优势被广为叫喊，但 真正运作的并不多。
• 相当多的企业面临市场中的生死危机， 缺乏竞争优势和核心竞争力，只能走向 无奈的短期营销，单纯地追求销售额。
5．小学水平
• 中国不同行业、不同企业的营销水平相 差悬殊，有的行业、有的企业营销专业 提高很快、表现不俗。但就国际标准来 看，中国的营销大面积还处于初级的阶 段，或者是“小学阶段”。 起点低是多 数企业的共同点，大量企业必须从基础 开始学习。
.... .
• 总之，全球化营销的大趋势中,西方营销 的理论方法具有普遍意义，对中国也不 例外。只是因为中国的转型市场与西方 成熟市场不可同日而语，那么我们的使 命就是，实现国际营销理论方法与中国 市场的适应性对接。这需要吃透西方理 论方法又深入解读本土，实现西方营销 理论方法的中国本土化创新。
8. 关系营销的中国特色
• 关系营销自20世纪90年代以来在全球受 到重视，但在中国的转型市场中却另有 了特殊的含义。在西方重点是强化顾客 关系，包括用建立顾客关系管理等。在 中国目前的企业环境中，由于企业太多 受制于政府，与政府相关部门的关系对 企业的生存发展至关重要，因而官商关 系比顾客关系更加重要。
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。01:10:25 01:10:2501:1012/4/2020 1:10:25 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.401: 10:2501:10Dec -204- Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。01:10:2501:10:2501:10Friday, December 04, 2020
• 市场变数更多、变化更快，增加了市调 的难度和风险；
• 市调方法基本是西方的，本土化研究非 常不足，误差大；
• 市调执行中商业伦理道德差,人为误差 大；
• 中国人不习惯和不完全接受西式的调查， 心理及行为造成被访者误差大；
• 市调人员专业素质不够水准；
• 出于炒作的“排行榜”缺乏公信，从而坏 了行业名声。
• 许多研究已表明，中国社会的贫富差异 呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起 来”),由此形成的购买力差异及其变化趋 势,造成了动态的收入细分市场和不同的
市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨 国公司将重点放在中产阶级。
4.市场调查误差高
• 市场调查在成熟市场中的作用和地位非 常重要，而在中国转型市场中，似乎处 于不冷不热的状态。一方面，本土企业 淡漠市调，只有0.24%企业愿意做正规市 调(广州日报2001.2.2)，市调客户以跨国 公司、合资、私企为主，另有一些竞争 激烈的行业(如、家电、保健品)较重视。 另一方面，市调结果的有效性和可信度 在中国不如国外成熟市场。一家海外资 金控股的消费品公司，其执行总经理(哈 佛出身，有跨国大公司管理经验)完全依 赖某著名国际调查公司的数据在办公室
• 中国市场最显著的特点之一是地域辽阔, 不同地区的经济文化民俗差别明显，加 上各地方政府执行政策的差异，造成地 域细分市场的不同。
• 由于中国社会正处在快速变化中，与欧 州等国稳定的社会结构相比，传统与现 代的反差更大,年青一代消费群与老一代 消费群世代之间的差别有时会有天壤之 别。有研究者将中国人分为三个世代,某 些跨国公司则将重点放在未来的一代。
• 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与 政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点 访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止， 原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创 收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记 者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐 贩通风报信。
3. 细分市场非常差异
• “金利来”是香港进入内地的著名品牌， 后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣 太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年 越打(假货)越多,一出门就可以看到假金 利来。”
• 据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年 假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损 失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业 调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23 家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。
.... .
7.广告运作的困惑
• 由于中国消费者甚至比外国消费者更迷 信广告和强势媒体,广告被赋予了更大的 作用。除了外资品牌将广告作为重要武 器外，本土企业新的消费品品牌建立知 名度或新产品入市，广告都起着举足轻 重的作用。
• 但中国的广告运作显然有很多不规范之 处:
• 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏 细节界定，各地执行的解释不一；
• 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规 范手册。
• 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市 宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取 外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利 润（1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对 上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则 对湖北的富康车提价5万元等。
.... .
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.420.12.401:10:25 01:10:25Dece mber 4, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午1时10分20. 12.420. 12.4
• 企业与地方政府联手支撑巨额广告费 (如秦池)共同赌市场;
• 地方台普遍的换台广告插播打断了收视 率高的节目与广告效果的正常链接;
• 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在 中国环境中的有效性却大受挑战;
• 国际广告界成熟的代理制度受到中国市 场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;
• 跨国广告公司难以适应本土客户，往往 因为不能快速反映转型市场中本土企业 的急切需要，不能把握住竞争的快速变 化而与市场脱节。
• 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回 扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。
• 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。
• 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监 视你。
• 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在， 先放放我的产品。
• 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得 先交30万元铺货费。”
20.12.401:10:2501:1 001:1020.12.420.12. 401:10
谢谢
01:0分25秒
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4F riday, December 04, 2020
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5. 国企及垄断行业营销障碍
• 中国各类行业和企业的营销意识和水平 相差很大，一般而言，竞争行业优于垄 断行业；民营企业优于国有企业。相比 之下，一些大型国有企业、银行、公有 事业还处于“没有营销”的阶段。高层缺 乏营销意识，没有营销职能部门，更谈 不上市场研究和营销策略，营销障碍很 大。
6.战略规划失败率高
• 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他 们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市 场中有其理由，但也有大的风险，中国 商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是 代价。
• 值得强调的是,本土企业正在加紧学习, 提升营销水平，混合之比例在变化之中， 发展的方向是“科学”的比重不断上升， 逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。 一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已 经表现出很强的学习能力、竞争能力和