达利园法式小面包策划书汇总

达利园法式小面包策划书芬奇1303210120 陈香陈小1303210141月11年2015目录前言第一部分市场分析市场及营销环境分析一、消费者分析二、产品分析三、竞争产品与竞争企业及其广告分析四、第二部分广告策略广告目标一、市场目标策略二、产品定位策略三、广告诉求策略四、广告表现形式五、广告媒介策略六、第三部分广告实施计划广告活动的时间、地点与内容一、广告的具体表现二、三、配套营销策略（促销活动的实施方案）广告预算及其分配四、第四部分广告效果预测和监控附录分部第五前言随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们对食品的需求越来越多样化，家里、办公室里都会常备一些休闲小食品。

食品的“休闲化”已成为一大趋势，糕点类食品更是如雨后春笋般蓬勃发展起来。

众多的直接和潜在的竞争对手使该行业的竞争异常激烈。

达利园法式小面包已初步形成她的品牌形象，拥有品牌优势。

此策划书为了维护并进一步加强达利园小面包既有的品牌形象提高知名度，提高达利园法式小面包的国内市场占有率，增加销量，对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。

本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。

为“达利园”蛋黄派提出了准确的消费者定位，策划出新的广告，以感性诉求为主，传递健康、休闲、分享、幸福的主题，综合利用各种媒介，形成优势互补。

希望此策划书能给达利园带来新的前景和新的销量。

我们广告策划书主要包括：第一部分市场分析一、市场及营销环境分析1、政治环境（1）我国政府大力支持本国企业的发展，出台了一系列有益于企业发展的政策，食品企业也不例外。

面包行业是中国食品工业十一五规划的重点发展企业，我国面包行业之所以得到长期快速发展，政府方面的作用不可忽视。

加之政府高度重视海峡西岸经济区的建设，为福建各企业提供了新的机遇。

达利集团作为福建知名企业，应该抓住机遇，促进发展。

(2)国家在 2009 年通过了《食品安全法》，对各食品企业的安全要求提高。

2、经济环境:(1).改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但总体上经济增长速度很快，国民生产总值持续上升。

随着经济的发展，人们的生活水平提高，可支配收入增加，购买力增强，对休闲食品的需求增多。

另一方面，在中国的烘焙市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得价格下降、消费者的消费欲望提高。

(2).中国人口基数大，消费人群增长率稳定，市场广阔，像小面包一类的休闲食品的发展潜力很大。

(3).与此同时，原料物价的上升与销售价格的下降也为食品企业带来了挑战，要求它们不断创新，积极应对。

(4).我国休闲类企业众多，与达利集团实力相当的企业也有不少，同样生产法式小面包的企业像三辉麦风，盼盼等，实力强劲，给达利园法式小面包的市场占有率形成威胁。

3、社会文化环境随着社会的发展，人们的生活观念、消费观念也在发生变化。

（1）一方面，人们的消费不再是为了温饱，更多的是为了享受生活，在饮食上，美味的休闲食品的出现恰好符合了人们享受生活的多样化的需求；另一方面，人们更加注重健康生活、绿色生活，质量上达标是硬性要求。

食品类企业要更加注重食品安全、质量。

（2）人们的生活节奏，尤其是都市人群的生活节奏加快，相比传统的饮食，更倾向于方便快捷食品，以节省时间来工作、休息。

在学生群体中，更是出现了以方便的休闲类食品代替早餐的趋势，这为法式小面包企业的发展提供了契机。

4、科技环境（1）国家在 2009 年通过了《食品安全法》，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。

国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，使得一些小企业的发展遇到瓶颈，有利于达利集团这种大企业的发展。

（2）为了满足消费者的多样化需求，对多口味，多口感的小面包的技术研发很重要，在这方面，达利园法式小面包还需进一步努力。

二、消费者分析1、现有消费者分析通过了解，法式小面包的主要消费群体为主要为学生、上班族等青少年群体，其次是中老年人、家庭主妇以及一些喜欢甜点和面包的人群。

其中，学生及上班族对小面包的消费倾向性占了 86%。

这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。

这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。

同时，调查发现不同价位消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人、购买方便才是最主要的因素：对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。

2、潜在消费者分析我们的潜在消费者主要锁定在中老年人、家庭主妇。

家庭主妇们的主要工作即照顾家人的饮食，健康。

家人们能够吃到什么品牌的食品往往取决于她们买什么，她们对家庭中食品的选择、购买拥有决定权；另一方面，目前，家庭主妇们的消费观念相对于青少年来说还比较陈旧，可能对法式小面包一类的休闲食品认识度，信任度不够。

使他们了解达利园法式小面包的营养价值和方便之处，转变她们的消费观念，增强她们对达利园法式小面包的认识，使购买法式小面包成为她们的习惯，这将对开拓达利园法式小面包的市场起到关键作用。

而中老年人则因为胃口不太好，喜欢吃一些甜点或休闲食品。

3、消费者购买行为分析据了解，对于法式小面包的消费者中的青少年群体来说，冲动型、感情型购买行为占较大比例，而对于家庭主妇或中老年人来说，习惯型、慎重型以及经济型占较大比重。

在做广告策划时，要充分考虑到消费者的购买行为倾向，迎合广告所能影响到的那部分消费者的心理，只有这样，才能达到广告想要的效果。

三、产品分析1.产品质量、特色分析：达利园法式小面包是达利食品精心研制的西式面点，不仅用料挑选精细，其工艺制作也十分独到，经特殊烤制，外皮更具香酥层次，色泽鲜亮。

其特点是外酥内软，口感多样，香软可口，无故辅料，绿色营养，达利园法式小面包不添加防腐剂，使用发酵及惰性气体包装，保存时间长。

单独包装，方便携带，深受消费者喜爱。

外观上，透明包装，简洁大方，上面印有著名演员许晴的照片，她那平易近人的形象，温暖的微笑使得产品包装更具有亲和力，拉近了消费者与产品的距离。

2、产品价格分析：经调查发现，市场份额较大的小面包种类主要有达利园、盼盼、三辉麦风、好丽友等品牌。

在这些小面包品牌中，达利园法式小面包的价格与盼盼小面包的差不多，在三辉麦风价格之上，在好丽友之下。

由此看出，相对于竞争对手来说，达利园法式小面包属于中端产品，但实际差距不太大。

3、产品品牌分析：达利园法式小面包投放了大量的广告，产品质量过关，已经初步形成品牌形象，具有一定的品牌优势。

加上达利集团产品种类多，覆盖面广，整个品牌的知名度对法式小面包的知名度也有很大影响。

四、竞争产品与竞争企业及其广告分析首先，确定主要竞争品牌。

目前市场上的小面包企业中，盼盼、三辉麦风、好丽友是达利园法式小面包主要的竞争对手，接下来对他们进行分析。

1、盼盼（1）基本情况.盼盼食品集团有限公司始创于 1996 年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。

集团公司旗下拥有“盼盼”、“艾比利”等品牌，先后邀请了徐静蕾、蒋雯丽、黄晓明、《家有儿女》中刘星、小雪、小雨等影视明星担任公司形象代言人。

多年来，公司一直致力于产品研发和技术创新，始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。

盼盼法式小面包品质好，口味多样，价格合理，包装精致有吸引力，在市场上占有一定份额。

有相对稳定的客户群体，有绝对的分销商群体，有比较独特的“单品突破”的销售渠道路线，是达利园法式小面包强有力的竞争对手。

（2）广告分析盼盼法式小面包推出以方便、快捷、营养、安全特点的小面包，以“面包还是盼盼好”的宣传口号，同时利用活泼的广告设计吸引消费者。

但是广告投入相对比较少，明星代言阵容相对较小，没有较好的品牌吸引力。

2、三辉麦风（1）基本情况.三发保健食品有限公司是一家集信息、科研、开发、生产、销售、服务一体化的大型综合型食品企业，公司秉着“以人为本，以质取胜”的宗旨，实施名牌战略，扩大品牌的知名度，使得“三辉麦风”品牌走近千家万户。

三辉麦风开创法式小面包新品类，是中国市场上的先行者，却没有成为市场上最大的获益者，三辉麦风不仅应该着手新产品开发，更应该回归品牌打造的核心。

（2）广告分析.三辉麦风以“三重营养”作为诉求主题，在广告中诉说“鸡蛋、小麦、融入香滑牛奶，地道的法式香奶面包，当然麦风三重营养，三辉麦风！”让人们从听觉、视觉上感受三辉麦风的营养。

3、好丽友（1）基本情况.好丽友食品有限公司成立于 1956 年，是韩国四大食品公司之一。

目前，好丽友在华投资总额超过 5000 万美元。

好丽友生产的产品包括好丽友·派、好丽友蛋黄派、好丽友·鲜莓派等等。

好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用上等原料，对产品进行最严格的品质监控。

可口的味道，卓越的品质使得产品倍受欢迎。

（2）广告分析好丽友派以“友情无界限”作为诉求主题，以“好丽友好朋友”为主要广告语，做了一系列的广告片，请了陆毅、张东健、还有小朋友一同演绎好丽友派与好朋友之间的故事，以友情来打动消费者。

第二部分广告策略一、广告目标（1）维护并进一步加强达利园既有的品牌形象，提高知名度。

（2）维持达利园法式小面包的市场占有率，提高销量。

（3）塑造产品的健康、安全的形象，增强消费者对它的信赖。

（4）拓展市场，吸引潜在的消费群体。

二、市场目标策略在市场地区分布中，本次广告主要的目标市场为国内市场。

法式小面包的主要消费群体是学生、上班族、爱吃甜点和面包的人，潜在的消费群体是家庭主妇、中老年人。

针对不同消费群体的不同需求，在广告中更加侧重于健康、美味、幸福感。

三、产品定位策略1、价格方面：延续以往的价格定位，定位在中端产品，以经济型为主。

根据以往销售经验，这个价格较适宜，如果突然变更价格定位难以被人接受。

2、消费群体定位：主要以青少年群体为主，其次是家庭主妇、中老年人。

但总体上来说法式小面包的消费群体覆盖面很广。

四、广告诉求策略1.广告主题：消费者们在享用达利园法式小面包时，不仅仅是在吃面包，也是在享受一种健康，幸福的生活，尤其是跟家人团圆，与朋友一起分享时，更是能感受到满满的幸福和快乐。

“面包，就要达利园！”2.广告诉求方式：以感性诉求为主。

因为各大企业的小面包在制作工艺上，质量上，口感上实际没有多大区别，经常买小面包的消费者对这一点十分清楚。

并且价格也没有大的区别，在这种情况下，消费者们更加注重的是人情味儿，是一种休闲心理以及心理上的满足感，幸福感。

于是要迎合消费者的这种心理尤为关键。

同时也进行一定的理性诉求，宣传健康，绿色的理念。