第五章服务定价策略

第五章服务定价策略教学内容：影响服务定价的因素、服务定价的特点、服务定价方法、服务定价策略、服务调价的原因及顾客的反应教学重点：服务定价与有形产品定价的区别、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略参考教材：郑吉昌《服务市场营销》中国对外经济贸易出版社2003年第1版案例：《法航的定价策略》《沃克班驰的定价策略》第一节影响服务定价的因素一、定价目标传统的定价目标一般有最大利润、投资回报、市场份额、社会目的等等。

综合起来，主要分属于两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标。

前者强调从组织的资源及劳动力投资中获得高额利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。

（一）利润导向目标主要有三种：1、最大利润目标。

指企业追求长期总利润或投资收益的最大化。

最大利润目标并不等于最高价格，因为产品价格过高，会引起各方面的对抗。

2、投资回报目标。

就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或投资回报率。

定价是在成本的基础上加上预期收益。

3、适当利润目标。

比如按成本加成法定价。

“适当”的水平虽产量的变化、投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。

（二）数量导向目标以两种为代表。

1、以销量最大化为定价目标。

包括销售收入最大化和市场份额最大化。

由于每个企业对于自己所占市场份额较易掌握，所以这种方法是可行的。

2、以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。

也就是根据竞争对手的产品价格进行定价。

至于公益性企业、政策性因素是价格制定的依据。

战术目标是指企业非全局性的临时定价技巧，如应付竞争对手、刺激顾客购买等。

还存在多重目标，即企业同时具有以上几个目标。

二、成本费用因素成本费用是传统定价的基础。

从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。

固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。

变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。

在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等，其固定成本的比重高达60%，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏院等。

准变动成本：指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客的数量有关，也同服务产品的数量有关。

如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。

这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对不同的产品其差异性较大。

在产出水平一定时，服务产品总成本=固定成本+变动成本+准变动成本由于固定成本费用在总成本中占主要比例，所以，固定成本的分摊对服务企业意义重大。

三、市场需求因素市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。

在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。

由此可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价的影响。

因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。

需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

1、需求的收入弹性。

指因收入变动而引起的需求的相应变动率。

有的产品需求收入弹性大，即消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。

如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。

有的产品需求收入弹性较小，即收入增加后，该产品的需求量增幅较小。

如，生活必需品。

也有些产品需求收入弹性为负值，则意味着消费者收入上涨，该产品需求下降，如低档食品、低档服装等。

2、需求的价格弹性。

在正常情况下，市场需求与价格成反向变动。

所以需求曲线是向下倾斜的。

图5-1 需求曲线图价格P1PP2Q1 Q Q2 需求价格弹性常用弹性系数Ed 表示，它是服务需求量变化的百分比同其价格变化百分比之比值，用公式表示为：需求弹性系数 = 需求量变动百分比 ÷ 价格变动百分比Ed =为了便于分析，通常取Ed 的绝对值。

当│Ed │<1，则缺乏弹性，当│Ed │>1，则富有弹性。

在服务市场上，有的服务需求弹性较大，如市区公共交通服务、旅游娱乐等，有些市场则弹性较小，如医疗、中小学教育等。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性。

（1）市场上没有替代品或没有竞争者；（2）购买者对较高价格不在意；（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是正常的。

现代市场营销学的“寻找理论”（Search Theory ）有助于进一步解释需求的价格弹性。

该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。

可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。

选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。

如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。

当然，对于大多数服务产品而言，它们更多的是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。

所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格作为判断服务产品质量的一个指标。

所以，他们对价格的敏感性也就比较高。

当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，需求与价格的关系已经改变。

如图5-2所示，价格过低，人们怀疑其质量，价格过高，人们无钱支付，只有适中的价格才能有最大的需求。

图5-2 服务产品与需求的关系价格需求P1PP2Q1 Q2 Q ΔQ/Q ΔP/P3、需求的交叉弹性在为产品大类定价时还必须考虑个产品项目之间相互影响的程度。

产品大类中的某一个产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响到其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。

交叉价格弹性可以是正值，也可以是负值。

如果交叉弹性为正值则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y 的价格上涨，则产品X 的需求量就增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是当Y 价格上涨，X 需求就下降。

公式：Exy =所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

所谓互补性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格发生大幅度变动，但其关联产品的需求并不发生太大变化。

四、市场竞争因素服务企业产品定价时，也常常采用竞争者的同类服务的价格作为参照对象。

一般来说，如果自己的产品无差别就不要考虑采用主导价格，可以按行业中各服务提供商的共同价格，避免价格战的产生；若服务产品具有很高的差异性，则可采用在相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法等，如旅游产品的垄断性可以较好地利用这样的定价方法。

ΔQx/Qx ΔPy/Py第二节服务定价的特点服务定价是服务营销组合中最灵活的要素，随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化，价格竞争在服务竞争中的作用日益突出。

但是，服务的定价的确是一项很棘手的工作，相对于有形产品的定价，它主要有以下四个特点：一、服务定价非常复杂表现为：（一）服务成本的复杂性由于服务产品本身的一些特点导致了服务成本难以确定。

1、服务的无形性使得服务的成本颇为复杂。

无形部分成本难以确定。

比如说服务场景和人工的单位成本就很难确定。

2、顾客参与服务过程影响服务的成本。

顾客对服务的期望和要求、顾客和服务人员互动的方式、服务传递的过程都是因人而异的。

例如餐厅的熟客很快就可以点好菜，而首次光顾的客人可能就要服务人员花费很多时间来讲解。

再如，打高尔夫球或者保龄球……3、服务质量的可变性也会影响服务的成本。

服务价格和服务质量的关系非常复杂，地下的服务质量常导致服务组织进行补救而增加成本。

例如，顾客对餐馆的饭菜不满意……4、服务的不可储存，服务机会随时间消失，服务成本受到需求的波动和供应能力限制的影响。

例如，酒店入住率高，单位成本就会下降，反之，入住率低，单位成本就会上升。

所以很多酒店采用时间差异定价，规定在深夜一点后房价打五折。

或者分淡季、旺季定价。

（二）服务定价的复杂性服务成本的复杂多变，迫使服务组织采取差异化定价，尤其是时间差异化应用较多。

例如电话费在一天中的不同时段或一周的不同天制定不同的标准。

在同一保龄球馆打球，下午和晚上的价格不同。

在练歌房唱歌，不同时段价格不同。

一些餐厅午餐打折。

服务的无法储存、无法退换，加上服务产出水平受到时间、劳动力、场地和设施等限制，灵活利用价格来调节需求就更加重要。

二、顾客对服务价格缺乏了解与有形产品相比，顾客对服务的价格普遍缺乏了解，很多顾客不清楚血液检查、婚纱摄影、法律帮助、培训课程、清理房间、五星级酒店客房的确切价格，也缺乏服务供应商提供的真实参照信息。

导致顾客对服务价格缺乏了解的原因有很多。

1、服务的无形性和可变性服务的无形性和可变性导致组织所提供的服务形态具有很大的灵活性，只要对构成服务产品的各种有形和无形成分稍作调整，就可以产生不同的服务组合，这导致复杂繁琐的定价结构。

例如，顾客在购买人寿保险时，寻找不同保险公司的可比报价非常困难。

因为险种繁多，顾客情况差异颇大（例如年龄、健康状况、是否抽烟等），几乎没有两家保险公司推出特色和价格完全相同的保险产品。

只有非常内行的顾客，才可能通过五花八门的险种名称找到直接可比价格。

2、组织不愿意评估价格大多数医疗或者法律服务都是在服务结束之后才结算的，因为只有在过程结束之后才知道究竟用了哪些服务和多长时间。

因此，顾客经常是在预先不知道服务的最后价格情况下进行交易。

患病住院的患者常常对将要发生的费用非常忧虑。

他们不知道要多久才能痊愈出院，也不知道还要做多少次检查和化验。

对于将要接受哪些治疗，使用哪些药物，这些项目要多少钱，是不是有必要，患者一概不清楚！在医院的医风医德普遍遭到怀疑的今天，如果医院能够在定价信息、服务预览和患者知情权方面制定更透明的政策，将会减少顾客的感知消费风险，增加顾客感觉中的控制，得到广大患者的认可和正面宣传。

3、顾客需求的差异性导致参考价格不准确定的另一原因是顾客的不同需求。

理发店根据顾客的头发长短、发型和对头发造型和护理的不同要求，向顾客收取不同的价格。

医院根据公费和自费医疗患者的支付能力和支付意愿，制定不同价格水平的医疗方案。

即使是酒店住宿这类简单服务，价格也会根据顾客对附加服务的要求不同而产生很大区别，公费出差的商务住客更能承受较高的价格获得各种附加服务和便利。

4、价格信息难以寻求大多数商品在零售店里按照种类陈列，顾客可以很方便得比较不同品牌、不同包装规格的同类商品的价格。