第五章服务定价策略

第五章服务定价策略

教学内容：影响服务定价的因素、服务定价的特点、服务定价方法、服务定价策略、服务调价的原因及顾客的反应

教学重点：服务定价与有形产品定价的区别、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略

参考教材：郑吉昌《服务市场营销》中国对外经济贸易出版社2003年第1版

案例：《法航的定价策略》《沃克班驰的定价策略》

第一节影响服务定价的因素

一、定价目标

传统的定价目标一般有最大利润、投资回报、市场份额、社会目的等等。综合起来，主要分属于两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标。前者强调从组织的资源及劳动力投资中获得高额利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。

（一）利润导向目标主要有三种：

1、最大利润目标。指企业追求长期总利润或投资收益的最大化。最大利润目标并不等于最高价格，因为产品价格过高，会引起各方面的对抗。

2、投资回报目标。就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或投资回报率。定价是在成本的基础上加上预期收益。

3、适当利润目标。比如按成本加成法定价。“适当”的水平虽产量的变化、投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。

（二）数量导向目标以两种为代表。

1、以销量最大化为定价目标。包括销售收入最大化和市场份额最大化。由于每个企业对于自己所占市场份额较易掌握，所以这种方法是可行的。

2、以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。也就是根据竞争对手的产品价格进行定价。

至于公益性企业、政策性因素是价格制定的依据。战术目标是指企业非全局性的临时定价技巧，如应付竞争对手、刺激顾客购买等。还存在多重目标，即企业同时具有以上几个目标。

二、成本费用因素

成本费用是传统定价的基础。

从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。

固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。

变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等，其固定成本的比重高达60%，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏院等。

准变动成本：指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客

的数量有关，也同服务产品的数量有关。如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对不同的产品其差异性较大。

在产出水平一定时，服务产品总成本=固定成本+变动成本+准变动成本

由于固定成本费用在总成本中占主要比例，所以，固定成本的分摊对服务企业意义重大。

三、市场需求因素

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

1、需求的收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应变动率。有的产品需求收入弹性大，即消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。有的产品需求收入弹性较小，即收入增加后，该产品的需求量增幅较小。如，生活必需品。也有些产品需求收入弹性为负值，则意味着消费者收入上涨，该产品需求下降，如低档食品、低档服装等。

2、需求的价格弹性。在正常情况下，市场需求与价格成反向变动。所以需求曲线是向下倾斜的。

图5-1 需求曲线图

价格

P1

P

P2

Q1 Q Q2 需求

价格弹性常用弹性系数Ed 表示，它是服务需求量变化的百分比同其价格变化百分比之比值，用公式表示为：

需求弹性系数 = 需求量变动百分比 ÷ 价格变动百分比

Ed =

为了便于分析，通常取Ed 的绝对值。当│Ed │<1，则缺乏弹性，当│Ed │>1，则富有弹性。

在服务市场上，有的服务需求弹性较大，如市区公共交通服务、旅游娱乐等，有些市场则弹性较小，如医疗、中小学教育等。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性。

（1）市场上没有替代品或没有竞争者；

（2）购买者对较高价格不在意；

（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；

（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是正常的。

现代市场营销学的“寻找理论”（Search Theory ）有助于进一步解释需求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数服务产品而言，它们更多的是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格作为判断服务产品质量的一个指标。所以，他们对价格的敏感性也就比较高。

当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，需求与价格的关系已经改变。如图5-2所示，价格过低，人们怀疑其质量，价格过高，人们无钱支付，只有适中的价格才能有最大的需求。

图5-2 服务产品与需求的关系

价格

需求

P1

P

P2

Q1 Q2 Q ΔQ/Q ΔP/P

3、需求的交叉弹性

在为产品大类定价时还必须考虑个产品项目之间相互影响的程度。产品大类中的某一个产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响到其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性。交叉价格弹性可以是正值，也可以是负值。如果交叉弹性为正值则此两项产品为替代品，表明一旦产品Y 的价格上涨，则产品X 的需求量就增加；相反，如果交叉弹性为负值，则此两项产品为互补品，也就是当Y 价格上涨，X 需求就下降。

公式：Exy =

所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。

所谓互补性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格发生大幅度变动，但其关联产品的需求并不发生太大变化。

四、市场竞争因素

服务企业产品定价时，也常常采用竞争者的同类服务的价格作为参照对象。一般来说，如果自己的产品无差别就不要考虑采用主导价格，可以按行业中各服务提供商的共同价格，避免价格战的产生；若服务产品具有很高的差异性，则可采用在相对垄断条件下的定价方式，如差别定价法、认知价格定价法等，如旅游产品的垄断性可以较好地利用这样的定价方法。

ΔQx/Qx ΔPy/Py

第二节服务定价的特点

服务定价是服务营销组合中最灵活的要素，随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化，价格竞争在服务竞争中的作用日益突出。但是，服务的定价的确是一项很棘手的工作，相对于有形产品的定价，它主要有以下四个特点：

一、服务定价非常复杂

表现为：

（一）服务成本的复杂性

由于服务产品本身的一些特点导致了服务成本难以确定。

1、服务的无形性使得服务的成本颇为复杂。无形部分成本难以确定。比如说服务场景和人工的单位成本就很难确定。

2、顾客参与服务过程影响服务的成本。顾客对服务的期望和要求、顾客和服务人员互动的方式、服务传递的过程都是因人而异的。例如餐厅的熟客很快就可以点好菜，而首次光顾的客人可能就要服务人员花费很多时间来讲解。再如，打高尔夫球或者保龄球……

3、服务质量的可变性也会影响服务的成本。服务价格和服务质量的关系非常复杂，地下的服务质量常导致服务组织进行补救而增加成本。例如，顾客对餐馆的饭菜不满意……

4、服务的不可储存，服务机会随时间消失，服务成本受到需求的波动和供应能力限制的影响。例如，酒店入住率高，单位成本就会下降，反之，入住率低，单位成本就会上升。所以很多酒店采用时间差异定价，规定在深夜一点后房价打五折。或者分淡季、旺季定价。

（二）服务定价的复杂性

服务成本的复杂多变，迫使服务组织采取差异化定价，尤其是时间差异化应用较多。

例如电话费在一天中的不同时段或一周的不同天制定不同的标准。在同一保龄球馆打球，下午和晚上的价格不同。在练歌房唱歌，不同时段价格不同。一些餐厅午餐打折。

服务的无法储存、无法退换，加上服务产出水平受到时间、劳动力、场地和设施等限制，灵活利用价格来调节需求就更加重要。

二、顾客对服务价格缺乏了解

与有形产品相比，顾客对服务的价格普遍缺乏了解，很多顾客不清楚血液检查、婚纱摄影、法律帮助、培训课程、清理房间、五星级酒店客房的确切价格，也缺乏服务供应商提供的真实参照信息。导致顾客对服务价格缺乏了解的原因有很多。

1、服务的无形性和可变性

服务的无形性和可变性导致组织所提供的服务形态具有很大的灵活性，只要对构成服务产品的各种有形和无形成分稍作调整，就可以产生不同的服务组合，这导致复杂繁琐的定价结构。例如，顾客在购买人寿保险时，寻找不同保险公司的可比报价非常困难。因为险种繁多，顾客情况差异颇大（例如年龄、健康状况、是否抽烟等），几乎没有两家保险公司推出特色和价格完全相同的保险产品。只有非常内行的顾客，才可能通过五花八门的险种名称找到直接可比价格。

2、组织不愿意评估价格

大多数医疗或者法律服务都是在服务结束之后才结算的，因为只有在过程结

束之后才知道究竟用了哪些服务和多长时间。因此，顾客经常是在预先不知道服务的最后价格情况下进行交易。

患病住院的患者常常对将要发生的费用非常忧虑。他们不知道要多久才能痊愈出院，也不知道还要做多少次检查和化验。对于将要接受哪些治疗，使用哪些药物，这些项目要多少钱，是不是有必要，患者一概不清楚！在医院的医风医德普遍遭到怀疑的今天，如果医院能够在定价信息、服务预览和患者知情权方面制定更透明的政策，将会减少顾客的感知消费风险，增加顾客感觉中的控制，得到广大患者的认可和正面宣传。

3、顾客需求的差异性

导致参考价格不准确定的另一原因是顾客的不同需求。理发店根据顾客的头发长短、发型和对头发造型和护理的不同要求，向顾客收取不同的价格。医院根据公费和自费医疗患者的支付能力和支付意愿，制定不同价格水平的医疗方案。即使是酒店住宿这类简单服务，价格也会根据顾客对附加服务的要求不同而产生很大区别，公费出差的商务住客更能承受较高的价格获得各种附加服务和便利。

4、价格信息难以寻求

大多数商品在零售店里按照种类陈列，顾客可以很方便得比较不同品牌、不同包装规格的同类商品的价格。但是同类服务及其价格是无法在一个货架上同时展示比较的。例如，一个患者希望比较各医院的床位费、或者不同干洗店的价格，他们就必须亲自到每一个服务供应商那里问或者一个个打电话询问。

对于一些新颖的、一次性购买的服务，如婚礼顾问、租用艺术家表演、宠物营养师、市场调查等等，顾客容易对价格产生过高的估计和恐惧心理，妨碍组织业务的扩展。针对这些情况，组织可以在对外宣传活动或者广告中标明价格，消除顾客的疑惑心理。

5、价格是不可见的

在首次购买某些服务时，如终身保险、住院、金融服务等时，顾客往往对服务价格中隐藏或者含蓄的部分缺乏了解就购买了。

例如调查发现，涉及金融服务的购买选择行为极其有限，50%—60%的顾客是仅谈了一家就购买了。再如，在紧急情况下，如车祸或者急症发生后送院救治，顾客必须在根本不知道费用的条件下作出购买决定。

不过，当顾客得到消费经验，了解到服务价格中所有隐藏的项目后，在再次购买时，价格就可能成为重要的衡量标准了。

三、还存在非货币成本

根据顾客让渡价值的概念，顾客购买和消费服务时，货币价格并不是他们付出的唯一成本，顾客还付出了时间成本、搜寻成本和心理成本等非货币成本。

（一）时间成本

大多数服务要求顾客亲自参加，因此顾客要花费时间。例如，如参加健身锻炼、看病、去餐厅吃饭等，顾客在往返路程、等待和接受服务过程中还花费很多的时间，这些也是有成本。去医院看病、去超市购物结账、去电信局交话费、去银行存取款时，我们常常要花费很长的时间等候服务，这些都应记入成本。

（二）搜寻成本

指顾客为确定和选择所要接受的服务，以及估计服务的价格而付出的脑力劳动。

（三）便利成本

指顾客为前往服务场所接受服务所付出的各种代价，包括时间、精力、体力和金钱上的消耗，这对服务场所的选址和可达性提出了要求。例如，为了在现场看比赛或者表演……

（四）精神成本

对于顾客来说最主要的非货币成本可能就是精神成本。例如，买保险合同担心被骗或索赔困难，到银行申请贷款担心被拒绝，到医院看病担心被敷衍或者被宰。精神成本还包括忍受噪音、不愉快的气味、不良的通风条件、过热或者过冷等等环境因素。

一些服务组织通过降低服务接触程度来减少顾客的时间成本，但是有可能会因此增加顾客的精神成本。例如ATM机对于老年人来说……

上面这些非货币成本常常成为服务购买选择时的重要评估因素，有时候甚至会超过货币价格，所以应该对它们进行合理有效的管理。管理途径就是从这四个方面出发来减少顾客的成本。

如果能够有效地减少这些非货币成本，有时候服务组织甚至可以提高货币价格。而有些顾客也愿意支付更高的价格来减少非货币成本。例如，有些酒店顾客愿意花额外费用享受客房送餐服务。

例如，在广州的一家医院，挂普通门诊（需5元挂号费）的患者，必须长时间地排队等候，如果患者挂一个绿色门诊（需50元挂号费），就可以在独立的绿色门诊区迅速得到专家的诊治。而且，对于普通门诊，医院规定一位医生一上午可以挂30个号，由于医生分配给每个病人的时间很短，患者在长时间排队的同时，会担心医生是否会对自己敷衍了事。事实上常常是排了几个小时队看病只用了不到三分钟。而医院规定绿色门诊区的专家一上午最多只能接受10个挂号，患者不用担心自己会被随意打发，心理成本降低。而且，绿色门诊区的环境也更加舒适，服务也更加亲切，这些都导致了不少顾客愿意支付更高的挂号费。

另一方面，服务营销者在顾客等候服务过程中穿插一些其他服务，可以有效分散顾客注意力，降低顾客对所付出的时间和精力的知觉。例如一些顾客过多地餐馆开辟出一小块空间作为等候区，等候餐桌的顾客拿到一个轮候号后，可以在这里点一杯咖啡或者看看杂志报纸，这样顾客不会觉得等候的时间太无聊。

四、价格作为质量的线索

服务定价的另一个特点是，由于服务质量的判断受到体验性属性和信誉性属性的支配，顾客很可能将价格作为衡量服务成本及价格的线索，价格成为吸引顾客或者令人望而退却的重要因素。

某些服务质量不稳定或者存在较大的感知风险，如医学治疗或者管理咨询，顾客缺乏判断服务质量的有形线索和专业能力，会产“一分价钱一分货”的心理，将价格视为服务质量水平的象征。这就要求企业必须谨慎地制定服务价格，定价过低会导致顾客对服务质量水平有所怀疑，定价过高会吓走一部分顾客，而购买服务的顾客有可能形成对服务的过高估计，从而使服务难以达到顾客的期望。

第三节服务定价方法

一般来说，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向、竞争导向。

一、成本导向定价法

1、成本加成法，即：产品平均变动成本+平均固定成本+标准加成

例题：假设一家酒店有200个房间，该酒店每年的固定折旧费伟500万元，所有固定员工的年工资为150万元，销售固定费用和其他固定成本费用为150万元，每间客房出租一天的可变费用为30元，出租率为60%，假设该酒店想在销售额中有35%的利润加成，则价格为多少。

解：单位平均成本= 变动成本+ 总固定成本/房间数天数

= 30 + （5000000 +150000 + 150000 ）÷（200×365×60%）

=212.65

加成价格= 单位成本÷（1－销售额中的预计利润）

=212.65÷（1－0.35）=327.15（元）

成本加成法之所以受到企业界欢迎，主要原因有：

⑴简化了企业定价程序，根据单位成本定价而不需要根据需求调整；

⑵如果整个行业中所有企业都采用这种方法定价，则价格在成本与加成相似的情况下会大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；

⑶许多人觉得成本加成法对买卖双方都比较公平，当买方需求强烈时，卖方人仍然能保持公平的投资报酬。

2、目标利润定价法

目标利润定价法的基础是保本定价法：首先找到保本点，即在估计一定销售量的基础上找到总收入等于总支出的价格，或找到在一定价格下使总收入等于总支出的销售量。

上例中，酒店的保本价格：

保本价格= 单位变动成本+ 单位固定成本

=30+（5000000 +1500000 + 1500000 ）÷（200×365×60%）

=212、65

假设酒店目标利润是500万元，则：

目标利润价格= 可变成本+（总成本+目标利润）/销售间、天数

= 30 + （8000000+5000000）÷（200×365×60%）

= 30 +296.8 = 326.80 （元）

二、需求导向定价法

这是一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法，它又包括感受价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（简单介绍前两种）

1、感受价值定价法。就是企业根据购买者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。

感受价值定价的关键就在于准确地评估和计算产品所提供的全部市场感受价值。

例：假设有A、B、C三家企业同时生产一种开关，现抽一组产业用户作为样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供选择。

⑴直接价格评比法。即请产业用户们给三家企业产品定出能代表其价值的价格，例如，他们定A、B、C三种产品的价格为2、55元，2元和1、52元。

⑵直接感受价值评比法。就是要产业用户们根据他们感受到产品价值的好坏

给起评分。假设100分为满分，分配到三种产品上，分配结果为：42，25，33。如果这种开关的平均市场价格为2元，我们可以得出其感受价值的价格为2、55元，1、52元和2元。

⑶诊断法。即要求产业用户就三种产品的属性分别予以平分。对每一种属性，也将100分分配给三家企业，同时根据各种属性重要程度不同，也将100分分配

从图表中我们可以看出，A企业提供的产品感受价值高于平均数，B企业提供的相当于平均数，C企业的低于平均数。如果企业想根据产品感受价值的比例定价，可以根据平均质量的开关价格计算：2×（42/33）=2.55元，所以A 企业可以定价为2.55元。

2、反向定价法

是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本、利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。许多批发商和零售商都采用这种方法。

三、竞争导向定价法

通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。

1、随行就市定价法。是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。一般用于以下情况：

⑴难以估算成本；

⑵企业打算与同行和平共处；

⑶如果另行定价，很难了解购买者和竞争者的反应。

这种定价方法是同质产品市场上的常用定价方法。在异质市场上，由于产品的差异化所以使购买者对价格不是很敏感，企业就有较大的定价自由度。

2、投标定价法。

第四节服务定价策略

服务业经常使用的定价策略包括以下几项

一、差别定价或弹性定价

差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法，主要运用于：

A、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；

B、用以缓和需求的波动降低服务量消失性的不利影响。

差别定价的形式包括：

（1）价格/时间的差异（如公用事业及电话服务在假期使用的价格）。IC卡（2）顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专业服务业；银行贷款利率。

（3）服务产品的品种的差异，如使用不同机种电话租用收费。

（4）地理位置差异，如旅馆定价以及剧院的座位定价。

采用差别定价法的条件，在于市场根据价格进行细分的能力。一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用的技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别定价法。使用差别定价法有可能产生以下问题：

第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的出现；

第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品有“折扣价”的嫌疑，认为是一种例行现象。

由于以上原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能力，对所有顾客都制定相同的价格。

二、个别定价法

个别定价法是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内较为合理的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。

采用这种方式定价的服务市场，如承包伙食和厂房维修业等，必须清楚地了解：卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。

三、折扣定价法

在大多数的服务市场上都可以采用折扣定价法，服务业营销通过折扣方式可达到两个目的：（1）折扣是对服务承揽支付的报酬，以此拉促进服务的生产和消费的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。（2）折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款，大量购买或高峰期以外的消费。

营销的一个新范畴，即利润管理已受到重视，这是涉及到如何决定将整个分销渠道的利润在中介者和顾客两者之间予以分派的重要问题。利润管理对于服务营销的重要性，与产品营销的重要性相同。

四、偏向定价法

当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如套餐等），但大多数客人一旦进入餐厅，最后还会点其他较高价的菜；汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低，以招徕更多的高价的修理工作。

五、保证定价法

“保证必有某种后果产生后再付款“就是典型的保证定价法。比如职业介绍

所的服务，必须等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取费用。买房、售房也是。

保证定价法在以下的三种情况下是很适合服务业使用的：

（1）保证种的各种特定允诺可以肯定和确保者；

（2）当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时；

（3）顾客所寻求的是明确的保证结果，如，中介服务，防锈服务，有保障的投资回报率等服务。

六、高价位维持定价法

这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧，在某些情况下，某些服务业公司往往有意地选择高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场，或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司，不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。

七、牺牲定价法

这种定价法是指第一次订货或第一个合同的要价很地，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。

在以下的市场情况适合采取此种做法：

（1）顾客不满意目前服务供应者；

（2）买主不精通所提供的服务。

这种定价方法的最大不利之处在于：起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业和管理教育训练服务业中。

八、阶段定价法

此种定价方法与前一种类似，即基本报价跟低，但各种额外事项则要价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已，并未包括执行服务时有关的差旅费。

九、系列价格定价法

价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平随成本的变动而变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套服务收费方式的一系列标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。

（这种定价方式在应用时的主要问题是，服务产品的质量、数量和水平的差异必须能很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅行）。这种定价技巧不适合于修理服务业，有一项调查小时：顾客不喜欢高成本产品的低质量服务，但更不喜欢低成本产品的低质量服务。因为，一项修理服务的“价值“不一定要跟被修理的产品的价值有关。）

第五节服务价格调整

一、企业主动调整产品价格

（一）降价

企业在以下几种情况下，必须考虑降价：

1、企业在运用加强促销、产品改进等手段后还不能达到扩大销售的目的时，应考虑降价。

2、企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力，维持和提高市场占有率，企业必须降价。

3、企业为应付竞争和降价压力，采取“反价格战”，即制定比竞争者更有竞争力的价格。

4、企业的产品成本低于竞争者但在市场上并未处于支配地位时，也应降价，以提高市场份额。

5、在宏观经济不景气或行业需求不旺盛是，降价是企业度过难关的重要手段。

（二）提价

一般来说，提价会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业利润。

1、由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时可考虑提价。

2、企业产品供不应求，无法满足顾客需要量，通过提价可以将产品卖给最有实力的顾客，不但平衡了需求，也增加了收益。

提价的方法主要有：

（1）推迟报价，即企业在产品制成或交货时才提出最后价格，生产周期较长的行业如工业建筑和重型设备制造业一般采用这种策略。

（2）在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。

（3）保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品分解出来，另行定价。

（4）减少价格折扣。

（5）保持价格不变，而采用便宜的材料或配件作为替代品，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量等。

二、顾客对调价的反应

衡量调价成功的标志之一是企业所新定的价格能否被消费者所接受，并促使其接受产品。

顾客对降价的反应。有利的反应认为企业让利于顾客，不利的反映有：A、这是过时产品，很快会被新产品替代；B、这是次品，是库存品；C、企业经营不好，要倒闭了；D、产品价格还会跌。

顾客对提价的反应。有利的反应认为质量提高或者供不应求，所以提升价格，也许还会继续提升。不利的反应是企业想提价获利。无害的反应是认为提价是通货膨胀的结果。

因为调整价格会引起顾客不同的反应，所以企业应该慎重对待，并在调价时注意观察顾客反应，及时与顾客沟通，争取顾客的理解和支持。

三、合法性

企业无论是降价还是提价，都必须符号外国家政策和法律法规，避免触犯《反不正当竞争法》、《价格法》等法律而受到制裁。