营销和消费战略五价格策略PPT课件

第五章 价格策略
第一节 影响定价的因素
商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很
多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是 市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本
价格﹤竞争者的价格
（3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格
（4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价
6、以树立和维护企业形象为目标
注意：应让消费者接受企业定价，让人感到 质价相等。
第二节 定价方法
一、成本导向定价法 1、含义：以成本为基础加上一定的利润和应纳税
金的定价方法。 2、特点：按卖方意图制定价格，价格能补偿并满
前提条件：
①市场可以细分，各细分市场具有不同的需 求弹性
②价格歧视不会引起顾客反感
③低价格细分市场的顾客没有机会将商品转 卖给高价格细分市场顾客
④再高价格市场中采用低价格竞争的可能性 不大
三、竞争导向定价法
1、含义：以同类产品的市场竞争状况为依据 确定本企业产品价格的定价方法。
2、方法
（1）随行就市定价法（通行价格定价法）： 跟据同行业企业的平均价格或通行的价格 水平制定价格。
2、不完全竞争市场（垄断竞争市场）
特点：各个企业之间的产品相似但存在差 异；行业进出较容易；就某个特定产品 而言，生产企业很少，但同类产品的生 产者很多
策略：差异化，变动价格
3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大；
企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务
企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商品 价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
（3）认知价值定价法（理解价值定价法）
按照消费者对商品价值的感受和理解程度为基础 确定价格，而不是根据卖方的成本为基础制定 价格的定价方法。
步骤：
①确定消费者认知价值，决定商品的初始价格
一、新产品定价策略 1、撇取定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，
高价格高利润，为今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展
引来激烈竞争 （3）前提： ①拥有专利或技术决窍 ②价格需求弹性小 ③产品更新换代较快的产品，产品生命周期短
2、渗透定价策略 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 ①消费者对价格敏感，想尽快占领市场 ②进入障碍小 ③市场上已有同类产品或替代产品 ④企业存在规模效益
（1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映 需求量与价格等比例变化。企业可选择通行 的市场价格。
（2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反 映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。 企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。
（3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变 化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往 会增加盈利。
（4） E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为 既定时，需求量时无限的。
（5） E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如 何变动，需求量都不会变动。
四、企业定价目标
1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。
前提条件：企业的个别成本低于社会成本 （部门平均成本）；市场需求﹥供给
2、实现预期的投资利润率
注意问题：确定合理的投资利润率；产品是 畅销的
3、保持或扩大市场份额
着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额 往往要相对降低价格和利润水平。
4、稳定市场价格
企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再 市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取 的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。
5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且相扩大市场份额的企业：
三、供求关系.
1、供求与均衡价格
在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场 大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的 交易量为均衡产量。
2、价格与需求弹性
需求弹性（需求价格弹性）：指因价格变动所引 起的需求变动的百分比，反映了需求变动对 价格变动的敏感程度。
公式：E = △Q/ Q ÷ P/ P = △Q/ △P .· P/ Q
②预测在初始价格下的商品的销量 ③预测目标成本，即由销量算出生产量、投资额
及单位成本。
④把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到 预期利润。
关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，准确 估计消费者对本企业商品的理解价值水平。
①直接评议法 ②相对评议法 ③诊断评议法 （4）差别定价法 ①以消费者为基础的差别定价： ②以产品式样为基础的差别定价 ③以地区为基础的差别定价 ④以时间为基础的差别定价
（2）竞争价格定价法（相关商品比价法）：
以同类产品中的标准品的价格为依据，结合本企业 产品与标准品的成本差率或质量差率来制定价格。 （一般为实力雄厚或独具特色的企业所采用）
（3）投标定价法
在商定价方 法。
第三节 定价技巧与策略
二、产品成本
*产品成本分为个别产本和社会成本（部门平均 成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要 依据。
*个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本 包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补 偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收 支相抵点。当产品价格﹥平均成本，企业可盈 利；当产品价格 ﹤平均成本，则企业亏损。但 企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格 大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会 继续生产。
足利润的要求；计算简便；忽视市场需求和竞争。 3、方法 （1）成本加成定价法 （2）售价加成定价法 （3）目标收益定价法
二、需求导向定价法
1、含义：依据消费者对商品价值的理解和需求 强度来定价的方法。
2、方法
（1）习惯定价法
企业根据长期被消费者接受和承认的并已成为习 惯的价格对产品进行定价。
（2）可销价格倒推法（反向定价法）