国家形象传播的内涵、基本原理
国家传播及其理论体系的建构
国家传播及其理论体系的建构作者：靖鸣董浩来源：《新闻爱好者》2024年第06期【摘要】国家传播作为国家外交战略实施的重要组成部分，不仅事关国家形象的塑造、国际话语权与舆论引导力的掌控，而且深刻影响着国家的发展与总体安全。
随着国际环境的发展变化，我国国家传播急需因时因势进行调适，以彰显我国国家传播的主体性、自主性与解决其所面临的挑战。
研究认为，我国国家传播及理论体系的建构应根据当前中国发展现实的需要，树立“人人皆可为国家传播主体”的传播观念，坚持理论与实践、微观与宏观、历史文化与现实实践、话语传播与行动示范等相结合的原则，创新传播的方式方法，运用理性传播与情感传播、自我传播与他者传播、政治逻辑与媒介逻辑等相结合的辩证、灵活方法，不断调适与优化国家传播范式，进而彰显国家传播的主体性、自主性，提升我国国家传播话语权、竞争力与实践能力，为解决我国国家传播中面临的问题提供一定的参考。
【关键词】国家传播；中国故事；跨文化传播；传播战略；国家传播自主知识体系在人类政治文明发展史上，高效的传播网络一直以来都对国家权威的施加以及它们所基于的国际贸易和商业发挥着至关重要的作用。
[1]在如今的全球化、媒介化时代，国家之间的联系日益密切，各国政府更是高度重视国家传播。
这种情况对于中国来说，更是如此。
新中国成立之后，尤其是改革开放以来，随着我国现代化、全球化、媒介化进程的加快，我国与世界各国之间的联系、交流、沟通进入到一个前所未有的阶段，我国不断加强对外传播工作，不断增强对外传播能力。
客观地讲，在这个过程中，我国政府做了大量的对外传播工作，积累了许多宝贵的传播经验，探索出了许多切实可行的方法，如“借船出海模式”“共情模式”“同感模式”“奇观模式”[2]“本土化传播模式”等。
但与此同时，由于我国对外传播理论研究滞后于实践、概念混乱，缺乏一个系统的国际传播理论体系的规划、指导；东西方文化差异与西方国家对中国怀有陈旧的刻板印象、认知偏见；奉行“媒介帝国主义”、传播霸权的西方少数国家刻意以污名化、妖魔化中国的不良言论与宣传，遏制新中国的发展等原因，以致于我国在与其他国家交流、传播的过程中，不仅出现了一些“交流的无奈”现象[3]，而且引发了一系列国家传播问题。
“国家形象”的内涵、功能之辨与中国定位探讨
作 者 简 介 ： 一 禾 （９ ９一） 女 ， 江杭 州 人 ， 江 大 学 国 际 与 文 化 学 院教 授 ， 士 生 导 师 。 著 作 有 《 活 世 界 中 的 民 主 》《 化 与 国 际 关 潘 １５ ， 浙 浙 博 生 文 系 》 西 方 文学 中 的跨 文 化 交 流 》 多 部 ， 要 从 事 政 治 与 美 学 、 界 文 学 、 文化 交 流 方 面 的研 究 。 《 等 主 世 跨
中 国 人 民 依 法 治 国 ， 设 社 会 主 义 法 治 国 家 的 形 建 象 。孙 有 中 就 此 评 述 说 ： 确 ， 是 一 个 令 中 国 的 这 薰
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收 稿 日期 ：０ ０—１ ２１ ２—２ ０
基 金 项 目 ： 育 部 ２０ 教 ０ ９重 点 课 题 “ 际 传 播 的 理 论 、 状 与 发 展 趋 势 研 究 ” 国 现 的成 果 之 一 。
必 须积 极 应 对 和 改 变 这 种 被 动 局 面 。２ １ 年 ６ ００ 月 １ 日国 家 政 府 门 户 网 站 也 发 表 新 闻 办 主 任 的 专
题 文 章 《 住 难 得 历 史 机 遇 、 造 良 好 国 家 形 抓 塑 象 》 强 调始 于 ２ ０ ， ０ ８年 ９月 的国 际金 融危 机 ， 既深 与世 界 的关 系 。一 方 面 ， 际金 融 危 机 暴 露 出西 国 方 国家存 在 的矛 盾 和 问 题 ， 一 步 引 发 人 们 对 西 进
内涵、建构与传播：国家形象的符号
内涵、建构与传播：国家形象的符号学研究述评杨 凯【内容摘要】国家形象的符号学研究可从内涵、建构与传播三个方面展开。
从内涵来看，国家形象是一个具有多重意义的符号表意系统，因此，符号学分析法为国家形象问题的深入剖析提供了重要思路；从建构来看，国家形象的建构是一个表征意指实践的过程，也是符号双轴关系的作用，更是一个符号互动的过程，同时依赖于符号修辞作用；从传播来看，国家形象的传播依赖于多样化的国家形象符号和视觉化的国家形象文本。
本研究搜索、整理了国家形象符号学研究文献，评述目前相关研究的进步和不足之处，对未来国家形象研究提出建议，并对影像“讲好中国故事”提出符号学意义上的策略。
【关键词】国家形象；符号学；表意；讲好中国故事国家形象，从理论层面来说，涵盖了政治、军事、历史、文化等诸多方面，是不同学科领域学者共同探讨的一个重要内容。
在全球化背景下，国家形象研究成为学界的一个热门议题。
建构和传递好国家形象是国家软实力的重要体现，也关乎一个国家在未来世界舞台中的地位和话语权。
随着经济实力和综合国力的不断提升，中国越来越重视国际舞台中的国家形象建构与传播。
向世界讲好中国故事、传播好中国声音，已成为我国当前一项重要任务。
因此，将国家形象问题上升到理论层面也是当代学术研究的一项重要使命。
作者简介：杨凯，清华大学新闻与传播学院2021级博士研究生。
基金项目：本文系国家社科基金艺术学项目“影视如何讲好中国故事：建构中国故事的影像修辞系统”（项目编号：18BC042）阶段性研究成果。
一、国家形象的理论阐释国家形象研究，最初带有强烈的政治色彩。
国家形象往往被当作一个国家政治实力的象征，也成为国家与国家之间增进沟通与交流的工具。
基于“形象是主观性与客观性的统一”这一基本原理，通常认为，国家形象分为客观存在的实物和主观存在的意识。
对国家形象的主客观统一的解释，包含了几种比较相似的分类方式。
如，认为国家形象有实体和虚拟的区分，而受众有国内和国际的区分，塑造与传播有不同主体和媒介的区分；1或把受众认知角度的国家形象单独列为一种类型，认为国家形象分为“国家实体形象（客观真实）、国家虚拟形象（媒介符号真实）和公众认知形象（主观真实）”。
浅论中国的国家形象塑造
浅论中国的国家形象塑造摘要：国家形象塑造是全球化背景下各国面临的共同课题。
近年来，随着中国经济的快速发展及其国际地位的不断提高，我国政府已经有了越来越强的国家形象意识，各种形式的对外传播活动也相继展开。
这是一个历史性的进步。
但是，对中国而言，国家形象塑造毕竟是一个全新的实践领域，许多规律性的东西我们还没有把握好，一些观念与思路也没有调整到位，这在很大程度上影响着我国国家形象塑造与传播的效果。
鉴于此，对国家形象及形象塑造问题进行理论研究，分析国家形象的内在要素，探讨有效进行国家形象传播的途径与方法，是十分必要的。
关键词：中国国家形象塑造一、何为国家形象？国家形象是行为主体"塑造"与"传播"的基础，这个问题不搞清楚，"塑造"与"传播"就将是无源之水，无本之木。
国家形象的内容是什么？它首先是一种主体意识，是国家或民族精神气质中的闪光点。
它是在历史文化传统的基础上，融入现代化的要素，经萃取、提炼而成。
作为民族精神、意志的集中体现，它不但有助于形成公民对国家、民族的向心力与凝聚力，更有助于向外界展示一个鲜明的、一贯的国家形象。
在国家形象内涵的提炼方面，我国政府也做了许多工作，包括向外界展示文明古国的魅力与风采，展示中华民族的优良传统与美德，提出"构建和谐社会"的理念，提出"八荣八耻"的荣辱观等等。
然而从整体上看，这些理念与观念还只是从不同的角度和方面提出来的，尚未形成高度凝炼的系统化的内容，这使我国的形象内涵始终略显模糊，外界对它的认知与评价也常常带有不确定性。
有鉴于此，在国家形象塑造方面，我们首先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵，以此聚合民心，形成内部共识，然后借助适当的表现形式向外传播，使内容与形式完美地结合起来。
如果不是这样，将形象塑造仅仅当作表面文章来做，把它视为技术技巧层面的事情，那么即使花费再多的资金、投入再大的气力，也无法达到令人满意的效果。
国家形象宣传片
国家形象宣传片国家形象宣传片是通过一部影片，来展示国家形象以及国家的文化、发展成果、城市风貌、人民生活等方方面面的内容。
它旨在向全球范围内的观众传达出一个富有吸引力、活力四溢的国家形象，吸引更多的人们来投资、旅游、学习以及与该国进行各种形式的合作。
首先，国家形象宣传片可以通过各种视觉及声音元素来展示国家的自然风光和人文景观。
通过美丽的山川河流、壮丽的高山峡谷、绮丽的湖泊和海滩等自然景观，使观众对国家内外的各个地区都产生好奇心和探索欲望。
同时，通过国家的历史名胜古迹、文化遗产、传统节日等人文景观，使观众更加了解和尊重该国的历史文化，增强对该国的认同感。
其次，国家形象宣传片也可以展示国家的发展成果和科技实力。
通过展示国家的现代化建设、高速铁路、空中交通、信息技术、航天事业等方面的成就，向观众展现该国在科技创新、经济发展等方面的强大实力和国际竞争力。
这不仅能吸引更多的商业投资，也能吸引更多的人才来该国学习和工作。
此外，国家形象宣传片还应该展示国家的城市风貌和人民生活。
通过展示国家的现代化都市景观、繁华的商业街区、现代化的住宅区、优质的教育医疗设施等，向观众展示该国城市的繁荣和宜居度。
同时，展示国家人民的生活方式、社交活动、文化娱乐、体育赛事等，使观众更加了解该国的社会风貌和人民幸福感。
国家形象宣传片的制作需要综合利用电影、摄影、音乐、文字等艺术形式来营造视听享受，使观众沉浸于所展示的国家形象之中。
同时，在制作中需要注重节奏和剪辑，在保持观众兴趣的同时，尽可能地展示国家的各个方面，并将其有机地组合在一起，形成一个统一的整体。
同时，语言文字的选择也需要考虑观众的背景和文化差异，以确保信息的准确传达和观众的理解。
为了确保国家形象宣传片的质量和效果，制作团队应该具备专业的技术和创作能力。
他们需要对国家的特点和特色有深入的了解，能够准确把握国家的核心价值观和宣传重点，并巧妙地将其融入到影片中。
同时，制作团队还应具备出色的文化敏感性和跨文化交流能力，以确保影片在不同文化背景下的传播效果。
国家形象对外传播中的概念混淆与实践误区
国家形象对外传播中的概念混淆与实践误区郭毅【内容提要】面对国际形象下滑现实与国际声誉期待之间的巨大落差，急需厘清一些基础性问题。
国家形象不是国家软实力的一部分，它的层次更为复杂，也更难以人为操纵，故应避免将提升国家软实力的策略简单套用在国家形象对外传播的思路上。
国外相关理论提示，开展国家形象对外传播工作要遵循国家形象的认知和传播规律，以更平和的心态、更多的耐心看待国际形象的下滑和提升。
【关键词】国家形象 软实力 对外传播海外著名民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2020年10月发布的数据显示，国际社会对中国的好感度已降至历史低点。
特别值得关注的是，在澳大利亚、英国、德国、荷兰、瑞典、美国、韩国、西班牙、法国、加拿大和日本，仅有少数民众对中国抱有好感。
一边是“中国威胁论”和海外歪曲丑化中国报道的持续发酵，另一边是复兴之路上国际形象的不断下滑，提升中国的国际形象显得迫在眉睫。
近年来我国在提升国家形象方面并非无所作为，但尽管投入大量资金、采取各种举措，在民调机构的数据面前，仍感收效甚微。
正如学界所说，国外公众对中国的认知“与我们的国际声誉期待之间有着巨大落差”。
①这不禁令人疑惑：我们的国家形象对外传播思路是否正确？围绕国家形象提升战略，国内现有研究主要是对本土经验的总结和对微观策略的展望。
这些研究虽然不可避免地存在碎片化问题，但对提升我国形象的艰辛探索而言，具有不可替代的作用。
然而，有关国家形象的理论探讨和相关概念的清理似乎是现有研究的盲区。
以至于像“国家形象究竟是不是一个准确规范的学术概念”这类最基础性问题，竟然还会在我国学界存在争议。
②当对基础性问题模棱两可，微观策略的探讨就容易缺乏解释力甚至走偏。
借助相关理论厘清国家形象的概念和原则，不仅有助于我们从更宏观、更科学的角度思考国家形象，也能够帮助我们及时发现和规避实践中的误区。
一、国家形象：一个内涵清晰的跨学科概念“国家形象”概念在不同学科之间经历了长达半个多世纪的概念移植和挪用。
国家形象传播研究
国家形象传播研究作者：御剑一、形象与国家形象《现代汉语辞典》对形象的解释是“能引起人的思想和感情活动的具体形状或姿态以及文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学中人物的精神面貌和性格特征”。
可见以往的“形象”一词固有的含义着重于事务的形态、面貌，即外在的东西。
但时代的发展，赋予了其新的内涵，有关学者提出了这样的表述：形象——事物内在与外显诸要素的总和，通过一定形式的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评论；它体现公众的价值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度。
[1]同样从认识主体出发，西方学者科特勒（PhilipKotler）对形象做出了如下解释:“形象是人们所持有的关于某一对象的信念观念或印象”。
在国内学者中，最早进行国家形象研究的是中国新闻学院的徐小鸽教授，他认为：“国家形象是一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。
北京广播学院的杨伟芬教授认为：“国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”。
李寿源教授认为：“国家形象是一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中的舆论反映”。
电子科技大学人文社科学院管文虎教授提出:“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。
国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的整体实力的体现”。
段鹏教授认为:“国家形象应定义为某一国家外部公众对该国政治（包括政府信誉、外交能力和军事实力等）、经济（包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等）、社会（包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等）、文化（包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等）与地理（包括地里环境、自然资源、人口数量等）等方面状况的认识与评价。
国家形象是存在于对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体”综上所述：现在学界对国家形象的定义上不统一，分歧主要存在于：有些学者认为国家形象应从外部公众即国际层面来定义，而有些学者认为，国家形象不仅包括特定国家在国内的形象也包括其在国际上的形象。
国家形象建构的理论内涵、维度及路径选择
国家形象建构的理论内涵、维度及路径选择作者：尚重生，赵璐阳来源：《湖北行政学院学报》 2017年第4期〔作者简介〕尚重生（1961—），男，河南灵宝人，法学博士，武汉大学政治与公共管理学院副教授，研究方向为政治社会学；赵璐阳（1993—），女，河南许昌人，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生，研究方向为传播学理论。
〔摘要〕国家形象以及国家形象建构并非简单的概念构成，而是一个复杂的理论体系。
本质主义和建构主义对国家形象概念的阐释有着非常深刻的启发性，但其理论偏颇也是客观存在的。
我们认为国家形象就是指“拥有一定客观条件的两国在国际社会的交往互动中，依据共有观念赋予对方的身份定位”。
国家形象建构涉及的因素和变量很多，这形成国家形象建构的维度，而这样的维度就是我们建构国家形象的方向导引及其路径选择的依据。
以国家形象的新概念为框架，我们从主体、内容、目的、方式等方面梳理了国家形象建构的理论内涵，得出了国家形象建构的维度——国家实力维度和共有观念维度，以及建构的路径——改革开放路径、国家理念路径、公共化路径、合法性和有效性路径以及国际责任路径等等。
〔关键词〕国家形象；国家形象建构；国家理念；合法性〔中图分类号〕D031 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1671-7155(2017)04-0037-07一、国家形象的概念辨析（一）国家形象的两种概念类型：本质主义与建构主义“国家形象”和“国家形象建构”是两个经常被使用的概念，“国家形象建构”的概念家族至少包含六个子概念：国家、形象、国家形象、建构、形象建构、国家形象建构。
建构是一个动作型概念，表示使某种事物具有某种结构，由此简言之，“国家形象建构”就是建构国家形象，就是使得国家形象这一“事物”具有某种希望中的结构。
很显然，在谈论国家形象建构这一话题时，我们必须把它和其子概念，尤其是“国家形象”这一重要子概念联系起来理解。
由于对“国家”作何理解是政治哲学中一个长期争论的话题，并且对形象的认识带有主观认定性，因此，要对国家形象下一个全面、准确的定义是困难的。
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• 国家形象塑造的研究无论在国内还是在国外都是一个热门的话题。
• 国家形象的意义或功能是什么?国家形象是否可塑造？国家形象塑造的 基本要素或内涵是什么?国家形象塑造后如何进行有效的传播?
• 国家形象塑造与国家的对外行为存在怎样关系。
• 国家形象塑造与战略传播存在怎样关系。
• 国际形象塑造与公共管理方法存在怎样关系。 • 国家形象塑造与专业化管理机制存在怎样关系。
众传播媒介上”（刘继南） • “一个主权国家在系统运动过程中发出的信息被公众映象后在特定条件下通过特定媒
介的输出”（张毓强）
• 管文虎等认为：“国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内 部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总 的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家的 整体实力的体现。”
• 普通人一举一动都在不经意之间传达或感受着一国的信息，对国家形 象建构起着越来越大的作用，同时也在不经意之间，把地球真正变成 了一个相互联系的“村落”。
• 所以，每一个具体的人、行为、产品或服务，都在不断地为各自的 国家做着事实上的国家形象广告，并使抽象化的、模糊化的国家形 象具体而生动起来。每个人的一举一动并不等同于国家形象，但每 个人的一举一动却事关国家形象的建构、提升、修补。强化国民的 国家形象意识，对于维护、建构一国国家形象具有重要意义。
• 比齐(Lee Roy Beach)和米歇尔(TercnceR．Mithell)按照组织行为学的 分析模式，指出形象与组织的行为特征和规律相关联，而国家形象则主 要受到代表国家行使权力的政府的政策行为的界定。
• 本纳特〔W．Lance Bennett)从新闻传播心理学角度认为国家形象只是大 众媒体所制作的一个被高度政治化了的“新闻幻觉”，往往并不能体现 不同发展阶段的国家实力的内涵。于是，一个虚幻的“影像”往往成为 国家传播行为所追求的实际目标。
• 法国的文化学者巴柔：国家形象是在文学化，同时也是社会化的过程中 得到的对异国认识的总和。在巴柔的认识中，国家形象是他国公众对一 个国家的一种文化印象不是这个国家的真正现实。
• 国的符号学者布伦摩（George Herbert Blumer）依据“符号交互”理 论，“组织行为的形象是由多个单元符号通过“连续不断”的交互作 用而产生的，因此，信息制约着符号的形成，但原符号制约了形象的 产生与变化。
的主观印象”。
我们基于现实需要，主要着眼于狭义的，即基于国外 的研究。
公众的国家形象
在某种意义上，这里的国家形象就是国际形象。
直接印象与国家形象
• 认识主体对于一个国家总体印象和群体观念的形成或许始于直接 的、个别的、感性的认识。这种直接的、个别的、感性的认识并 不等同于一国在认识主体所在国家的国家形象。但是，一旦这种 直接的、个别的、感性的认识进而形成模式化的总体印象并经多 种传播渠道形成一定范围的群体现念，这种模式化的总体印象和 群体现念就成为一国在其它国家认识主体中的国家形象。
• （由此，我们把“形象”表述为：事物内在与外显要素的总和，通过一定形式 的信息中介之作用，在公众心目中引起的感知、看法与评价；它体现公众的价 值观与审美观，反映公众对该事物认同、喜爱和支持的程度）
国家形象
• 国家形象是与国际关系、传播学相关的研究课题，对其界定一般从从传播学和国际关 系学或其他相关学科的角度。
• 国家形象是“国际社会公众对一目相对稳定的总体评（杨伟芬） • 认为国家形象是“一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的形状相貌及国际环境中
的舆论反映”（李寿源） • 国家形象是“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一目在他国新闻媒
介的新闻和言论报道中所呈现的形象响。（徐小鸽） • “国家形象是指一国在其他国家人们心目中的综合评价和印象，主要体现在别国的大
• 综上所述：国家形象可以从广义和狭义两个角度。
• 广义的国家形象是指：特定国家的内部社会公众、外部国际公众通过 复杂的心理过滤机制，对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以 及所作所为)形成的具有较强概括性、相对稳定性的主观印象和评价。
•狭义的国家形象仅指“特定国家的外部国际公众通过复杂的心理过滤机制， 对该国的客观现实(政治、经济、文化、地理以及所作所为)形成的具有较强 概括性、相对稳定性
• 王家福教授认为国家形象是“国家结构的外在形态，是国家传统、民 族传统与文化传承在当代世界空间的特性化脉动的映象化张力，是国 家质量及其信誉的总尺度，更是国家软权力的最高层次”。这种界定， 直接把国家形象上升到国家软实力的战略高度，拓展了研究的深度和 广度。
• 另外一些研究者引入认知心理学有关理论，把国家形象界定为“国家 体现在公众心目中的形象，是由国家客观现实(实像)通过心理过滤机 制，进行信息和文化的双重选择后得出的一是不能简单地泛化
• 同样，一些国家将评选环球小姐、亚洲小姐等“选美”活动视作改善国家形象的 重要手段，即使不能完全予以否定，但也的确存在“治标不治本”之嫌。
• 但另一方面也要认识到，总体性的印象和群体性的观念却又的确来自 丰富多彩的具体表象。
• 熊猫 姚明 麦当劳 可口可乐
外交
公共关系 战略管理
品牌管理
传播活动
国家形象的内涵、基本原理
• 国家形象的概念界定、内涵 • 国家形象塑造和传播的关键战略要素 • 国家形象塑造和传播的其他因素
国家形象的概念
• “国家”和“形象”
• 国家形象中的“国家”为现代民族国家，是国际社会、国际关系中的独立的、 主要的行为体。
• “形象”在《现代汉语词典》中，被解释为“能引起人的思想或感情活动的具 体形状或姿态”。作为“具体形状或姿态”的应是客观的东西，这显然与现在 学术界普遍把国家形象归于意识范畴这一共识不相适应。在英语中Image一词 的基本含义为“头脑中或心目中的图像”。