体育产业的价值链与经营模式

二、现代体育产业价值链
体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，目
前我们还无法画出像某些产业那样细致、精确、成熟的 价值链，但仍可以根据经营行为的特征做出一个简略的 划分（按照生产活动划分） 。
体育产业的价值链图普
设计
体育经纪公司
（体育推广公司）
制造
体育器材公司、 体育用品公司等
销售
体育媒体 公司等
一、体育产业的含义
（一）产业 ：是一个多义词，经济学
中一般可泛指行业、部门、实业、工 业、不动产业、动产业等。 （二）体育产业： 一般把体现和发挥 体育自身经济功能和价值的生产、经 营活动称为体育产业的主体产业，而 把与主体产业相关的企业界定为体育 产业的核心产业，除此之外，其他产 业则称为外围产业。
商标与品牌的区别
相同点：
都是用以识别产品商业名称及标识的。
不同点：
品牌是市场概念，是产品和服务在市场上的牌子， 是对产品特征、服务和利益等方面的承诺，其价值在使 用中评估和体现。 商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的 品牌，是品牌的一部分。其价值不论使用与否，一经注 册就存在。
品牌的建立过程
关于产业概念的6种表述
产业是国民经济中具有同一性质，承担一定社会经济功能的生
产或其他经济社会活动单元构成的，具有相当规模和社会影响 的组织结构体系。
产业是现代经济生活中从事生产或作业的各部门、行业以及企
业和私人服务单位的集合。
产业是指为国民经济提供产品或劳务的组织或部门的总称。 产业是指生产同类产品或提供类似服务的经营单位的集合。 产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中的技术、物质和资
肤队名称只查一个字，很容易使消费者混淆。）
标
品牌标志：
志(brand mark)
品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼 的部分，也称标识（logo）。包括符号、颜 色、图案等。如1971年卡洛林· 戴维逊设计的 仅卖了35美元的耐克勾图标识 等。
商
品牌商标：
标(trade mark)
附加在商品上的、具有显著特征的、与其他商 品相区别的品牌名称或品牌标志。一般指注册商 标。商标具有专用权，具有显示和宣传作用。 商品商标 服务商标 集体商标 证明商标
（4）根据我国先行产业分类标准，体育产业被划入第
三产业之中，体育作为第三产业中的一个部门，就是体 育产业、体育业。即体育事业就是体育产业，体育产业 等于体育事业。 （5）体育产业从其构成上来看，分为核心产业、中介 产业和外围产业三大部分。其中，核心产业包括健身娱 乐业、竞赛表演业、体育博彩业；中介产业主要指体育 经济市场和体育媒体市场；外围产业指体育用品市场、 体育旅游市场、体育保险市场等。 （6）体育产业是指同类体育劳务企业的总合，不包括 相关产品的企业。运动器材、服装等属于第二产业，不 是第三产业，也不属于体育产业范畴，从产业经济学角 度上讲，它们属于体育产业带动的产业。
消费
健身俱乐部、体 育培训机构等
运动思考
如何理解现代体育产业的含义？你赞成
哪一种关于体育产业概念的界定？为什 么？ 除了从生产活动角度划分外，现代体育 产业的价值链还可以如何划分？
第2节 体育产业的经营模式
关于经营模式
从经济学角度看，经营模式是一种可以实现资源功效最大化
的机制。 通俗的说，经营模式是对一个想法，如何变成获利的经营行 为的概括性表述，它解释了利润的来源、数目和获得的频率 等。 从直观上说，经营模式就是使企业能够获得收入并生存下来 的方式；经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处的 位置。 因此，我们以产业价值链为最基本的分析框架，探讨相 关体育企业的经营模式。
觉。 品牌知名度：消费者对一个体育产品的熟悉程度。 品牌联想：由于对一个品牌认知而引起的想象。 品牌忠诚度：品牌吸引和保持消费者的能力。
品牌忠诚度 (brand loyalty)
影响 球迷 忠诚 度的 要素
娱乐价值 真实性 球迷结合 运动队的历史和传统
Chapter3-2
案例
(branding process)
品牌知名度
（brand awareness）
品牌形象
(brand image)
品牌权益
(brand equity)
品牌忠诚度
(brand loyalty)
品牌知名度
（brand awareness）
品牌知名度： 目标市场中的消费者对品牌的认识和记住程度。 它是树立品牌形象的基础。一般用识别度、记忆 度来测量。
体育产业的价值链与经营模式
要点
体育产业的价值链 体育产业的经营模式
第1节 体育产业的价值链分析
迈克尔· 波特在《竞争优势》一书中指出， “企业选择竞争战略要考虑的中心问题之一是产 业内的相对竞争地位。” 企业专业化和核心竞争力的发展使产业的价 值链逐步成形。企业的相对竞争地位是针对处于 产业价值链同—环节的企业而言的。因此，我们 考察现代体育的消费、营销和赞助，探究企业的 体育经营模式，有必要先弄清楚体育产业的价值 链，然后再来分析现代体育经营产生利益的环节。
金等要素，及其相互联系构成的社会生产的基本组织结构体系， 或简单概括为社会生产劳动的基本组织体系。
产业是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会活动的
企业、事业单位和个体的总和。
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关于体育产业概念的表述
（ 1 ）体育产业是指与体育运动有关联的一切生产经营活动。即体
育产业不能仅局限于直接的体育服务和相关劳务活动，还包括了第 二产业中的体育服装、体育器材等产品的生产和经营，同时也包括 了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育 有联系的部门。
一、设计类型的经营模式
体育经纪公司
赛事 设计
电视转播 权设计 市场调研及 财务管理设计
赞助 设计 纪念品 及特许 经营方 案设计
公共关系和 宣传等设计 门票销售 方案设计
体育经纪公司的利益来源
代理服务
收取代理费
代理费-成本
=利益
一般的代理公司只从事一两项代理服务。收取代理费
用的高低视代理服务的项目及内容而定。 在体育经纪公司的服务项目中，最能体现设计能力 和专业水准的、最主要的工作是：赛事(产品)设计、电 视转播权设计、门票设计和赞助计划设计。
品牌形象：指品牌贡献给产品的价值。
前提
成功 主教练 明星运动员 组织与赛程 声誉和传统 包装与销售 媒体宣传 地理位置
品牌权益
结果
国家媒体曝光 商品销售 企业支持 气氛 门票销售
被认知的质量 品牌知名度 品牌联想 品牌忠诚度
市场 知觉
品牌权益评估图
品牌权益评估要素
被认知的质量：消费者对一个体育产品的良好知
赛事（产品）设计
由于电视传播技术的发展、电视的普及和体 育价值的娱乐化取向，通过电视观看体育比赛的 人数迅速增长。因而，以电视观众为目标市场而 设计的经营性体育赛事层出不穷。这种消费趋势 使赛事设计者不得不向满足媒体转播的需要倾斜。 赛事设计是赛事经营的首要的、最基础的工 作。赛事设计是吸引消费者、赞助商和媒体的关 键。
（ 2 ）体育产业是指能进入市场实行商业化经营的体育活动范畴。
包括运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆 等可进行商业化、市场化运作的部分。
（ 3 ）体育产业包括三大类，第一类是体育活动自身的经营，即主
体产业，如竞赛表演、健身消费、有偿训练等收入；第二类是指与 体育紧密相关的产业即关联产业，如运动服装与鞋帽、运动器材、 体育用品等生产与销售；第三类是指体育系统中各部门和单位所开 办的各种企业或商业经营活动等，即体办产业。
名称(brand name)
品牌构成 的三要素 标志(brand mark) 商标(trade mark)
名
品牌名称：

称(brand name)
品牌中可以用语言称呼的部分，也称品名。如， 耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等。
选择品牌名称的原则：
1、易读易记，识别性强；（如澳大利亚网球公开赛等） 2、积极的、新颖独特，与众不同， ，具有显著特征（积极 的感觉和联想）；（“三人制”篮球对抗赛） 3、暗示体育产品的属性，传达产品信息； 4、法律和种族允许的。（迈阿密大学的红色皮肤队与华盛顿红皮
赛事设计的步骤
第一步：确立赛事的卖点。
卖点，指凝结在赛事中的吸引目标消费者注意力并能 赢利的各种经营要素的总和，一般可理解为产品特征。
卖点可以是激烈的对抗，如拳王争霸赛；也可以是特 殊的竞技规则，如街头篮球赛；还可以是时尚和娱乐元 素的组合，如运动明星、比赛的地点、参加群体等等。
1品
牌 量
产品特征
（ 7 ）体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是
指包括以盈利为目的的体育企业，以及具有公益性、事 业性的体育机构；狭义体育产业是指体育企业的集合。 （ 8 ）广义的体育产业是指作为体育事业和国民经济中 的一部分，其范畴应当包括与体育运动有关的商品的生 产、开发、流通、销售与服务等整个领域；狭义的体育 产业是指把体育运动本身作为商品和劳务的经营活动范 畴。 （ 9 ）体育产业是指以体育（职业体育和健康体育）为 支撑点形成的基本产业，和围绕着推广体育（职业体育 和健康体育）的活动过程，推销企业产品或企业服务或 企业知名度而形成的体育相关产业。它包括产业领域划 分的第二产业（制造业、建筑业、工业等），也包括第 三产业（服务业等）。
品牌形象 （brand image）
品牌形象： 一种品牌呈现出的整体形态。从消费者角度看， 指消费者对品牌的总体感知和看法。因此，品牌 形象可以塑造消费者的态度。品牌形象包括：
产品属性 产品价格 品牌名称
产品服务
产品包装 产品广告 促销
品牌权益 （brand equity ）