【文献综述】植入式广告传播模式研究

传播的要素
研究的领域
Who
谁
传者研究
Says What
说什么
内容研究
In Which Channel
通过什么渠道
媒介分析
To Whom
对谁
受者的研究
With What Effect
产生什么效果
效果研究
表格1拉斯韦尔的“5W”论
2.1.2
第一个传播过程的模式是由贝尔电话实验室的香农(ClaudeShannon)提出的。开始，由于香农的工作背景，他只对传播的技术感兴趣。后来，他与韦弗(WarrenWeaver)合作研究，使得这个模式在其他传播问题上有了更广泛的应用。通常称为香农—韦弗的传播模式。它也可用于分析教育教学传播过程，如图2所示。尽管以后人们又开发了许多传播模式，但是香农—韦弗模式让我们能确定并分析传播过程的各个重要阶段和传播要素，因而非常有用。
2.2.1
这种模式正是基于拉斯维尔的“5w”传播模式，在这种模式下，企业将自己希望传播的包括品牌名称、品牌标识等品牌信息植入到相应的作为大众媒介的植入载体中，然后向这些植入载体的接触者，也就是受众传播植入的品牌信息，达到相应的传播效果。在整个传播的过程中，同样会受到各个方面的噪音的影响，其中来自植入载体的噪音是指植入式广告需要依附于一定的植入载体，植入载体往往是受众关注的重点，降低对品牌信息的关注度，影响品牌传播的效果；来自其他品牌的噪音是指当在植入相应的载体中的品牌数量过多时，各个品牌会造成相互干扰，导致受众无法记住品牌信息；来自品牌自身的噪音是指品牌未能和植入载体具有较高的匹配度，品牌信息的传播不够清晰准确。
2.1.3
德弗勒互动过程模式是在香农一韦弗的数学模式基础上发展而来的，增加了反馈机制，充分考虑了传播者和受众之间的互动性，并指出“讯息”和“信息”的相互转变过程，是对线性传播模式的一种超越。该模式突出了整体与部分、部分与部分之间的有机联系，就传播来说，社会是整体，而传播组织、政府机构、文化环境、利益团体等是部分，作为一个组成部分，传播组织的活动必然受到社会整体及其他部分的影响，如图3所示：
2.1.1
拉斯维尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，提出了“5W”模式，该模式图如下所示：
图1拉斯韦尔直线式传播模式图
拉氏认为，要了解什么是传播，只需回答五个W。该模式指出了传播学研究中的五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。其中“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构；“说什么”是指传播的信息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合，符号包括语言符号和非语言符号；“通过什么渠道”是指信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体，它可以是诸如信件、电话等人与人之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介；“给谁”就是指受传者或受众，包括读者、听众、观众等，是传播的最终对象和目的地；“取得什么效果”是指信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应，它是检验传播活动是否成功的重要尺度。该模式是典型的线性传播模式，即信息的流动是直线的、单向的，明确了人类传播活动是由五个环节和要素构成的过程，为之后研究传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。但是该模式没有考虑到反馈这个要素，，忽视了传播过程中，传播者和受众之间的互动性。
图2香农—韦弗模式
在这个模式中，传播被描述为一种直线性的单向过程，包括了信息源、发射器、信道、接收器、信息接受者以及噪声六个因素，这里的发射器和接收器起到了编码和译码的功能。在信号被传递时，还有一些噪声来源对它起作用。例如，在收看广播电视节目时，天线接收功能不好，电视信号弱而非电视信号又过强，造成图像不清晰；教室里光线过强，影响了显示在屏幕上的投影图像的清晰度；教室外过道上的谈话声过大，影响了课堂的教学授课及学生听讲等；这些都可以看作是噪声的影响。
该模式克服了香农一韦弗数学模式的单向直线和缺乏互动性的特征，并且拓展了噪音的概念，扩大和加深了对噪音范围的认识，比较系统的反映了传播学内部组织以及外全面的反映传播过程中传播系统和社会子系统之间的关系。
2.1.4
该模式是1954年施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在奥斯古德双向传播模式的基础上提出的新的过程模式。在这个模式中，编码和译码是一对互逆的过程，在传播者传播信息的时候需要对信息进行编码，即把信息转化成符号或信号；在受众接受信息的时候，需要对传播者的信息进行解码，即对符号或者信号进行译码的过程，如图4所示：
2.2.2
在实际的植入式广告运作中，一些植入式广告的传播是遵循两级传播模式理论的。两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，大众传媒并不是直接将信息传递到受众那里，而是先将信息传递到一部分在人群中有影响力的人，再由这部分人传递到广大受众，拉扎斯菲尔德将这部分在信息传播过程中起中介作用的人称为“舆论领袖”。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。植入式广告在传播的过程中也可以和传统广告一样利用明星或名人作为品牌的代言人向受众传播品牌信息。特别是作为植入载体的电影和电视剧，在其中会出现许多的明星演员，他们都具有较高的社会地位和社会知名度，被大多数的受众所认可，是理所当然的“舆论领袖”和“意见领袖”。这种借助植入载体中的明星或名人向受众传播信息的模式就是植入式广告层级传播模式，如下图所示：
1.2
关于模式以及传播模式的概念和内涵，不同的学者也给出了不同的观点，其中代表观点有：
“模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。”
“模式是以图解的形式，有意识而单纯化地描述一项事实。模式被用来表达任何结构或过程的主要因素以及这些因素的相互关系。”
“植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(ProductPlacement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。”
“植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。”
在这种模式下，企业品牌传播的信息包含了产品功能、产品属性等能够表现产品本身的性能的一些要素。这些信息通过台词植入、情节植入以及态度植入的方式被植入到电影、电视剧、电视节目中，然后由作为演员或代言人的明星或名人在影视剧中以使用和推荐的方式向受众传递，完成品牌的传播过程，进而实现包括品牌偏好、品牌购买、品牌忠诚等传播效果。
这一模式突出了信息传播过程的循环性，它包含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。这种模式的出现使互动性成为传播学模式的一个重要组成部分，突现了受众的地位，更体现了传播过程的特征。但是，这个模式并没有很好的区分传播者和受众之间的地位差别，因为在实际的传播活动中传受双方的地位很少是完全平等的。
【关键字】植入式广告；传播模式
前言
2015年最受期待的开年大戏、改编自顾漫同名小说的《何以笙箫默》，一上映便受到了广大观众的热捧。正因为其强大的关注度，使得剧中的植入广告也成为了网民们茶余饭后的热门话题，植入式广告这一特有的广告形式便又一次进入了大众的视野。其实现代戏中难逃各种广告的植入，随着社会的进步和经济的快速发展，注意力已经成为消费者的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着这样一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新来看，植入式广告正逐步取代传统广告，成为未来影视广告经营的新趋势。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，从而成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。为了能够系统的了解植入式广告的传播方式以及为企业对品牌进行更好的传播提供借鉴，笔者将通过学习和分析已有研究成果，着重对植入式广告的传播模式进行探究，分析总结植入是广告的各项传播模式。
植入式
李趁201211012910教育技术学
【摘要】影视剧植入式广告作为一种新兴的广告形式与传统的硬性广告不同，它并非直接、深入地对产品或品牌进行阐释，而是结合一定的影视剧剧情以潜在的形式表现广告信息，以较低的成本，较好的传播效果向目标消费者传递企业的产品或服务信息。本文则通过文献研究，经过系统的分析和归纳，对植入式广告的传播模式进行了细致的探究。
2.2
可以说品牌的传播并没有脱离一般的传播模式，植入式广告传播模式依然是在一般传播模式的基础上发展而来的。所有的植入式广告传播模式包括一般传播模式中的传播要素，即传播者、信息、传播渠道、受众，在品牌传播中，品牌拥有者就是传播者，品牌蕴含的各种信息是传播信息，企业所运用的各种媒介则是传播渠道，传播的受众则是品牌的目标消费者。根据目前植入式广告的应用状况，可以将已有的传播模式分为以下三种：
该模式说明了植入式广告基本的传播流程，在该模式下企业可以利用植入式广告的隐蔽性向受众传递品牌名称、品牌标识等基本的品牌信息，达到相应的传播效果。在该模式下，企业所传播的品牌信息仅限于品牌名称和品牌标识这种表层的信息，无法让受众更好的理解品牌的内涵和意义，因而对于新品牌的传播效果并不明显。尽管该模式能够实现让目标受众认知品牌的目的，但是忽略了受众可能产生的各种反馈，没有和受众形成良好的互动，无法根据受众的反馈进行传播活动的进一步调整；同时该模式也没有注意到受众的细分，因为传播媒介的目标受众和品牌的目标受众之间可能存在着一定的差异，而这种差异却是影响最终品牌传播效果的重要因素。
“传播模式是对复杂的传播现象、过程和环节的高度概括和抽象，同时也是一个直观而又简化的来描述和解释传播的复杂过程的方式。”