[学习]网络广告学第一章网络广告概述
网络广告讲义
• 1。网络广告是广告发展到数字化媒体条件 下的一个产物。 • 2.网络广告是依托于网络，也就是因特网技 术下的营利性的宣传。 • 3.每一次技术的发展都会对广告的发展带来 巨大而深刻的变革。 • 4.网络广告依托于因特网和宽带技术。
网络广告的发展
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谢谢观赏
• 此外，我想给大家推荐一本教材《网络广 告学》，由杨坚争主编的一本书。 • 我还觉得网络广告最主要的是创意，即idea 。
• 1广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。鲁迅曾说 过：“失掉了现在，也就没有未来。”就广告发展史来说，我们正处于令人 兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体----网络媒体，正在我 们面前茁壮成长。 2从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间 就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个 世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13 年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据 IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美 元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广 告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27%，计算机类占 23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到 115亿美元，将超过传统媒体广告收入。 3我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就 达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长 速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代 生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。
第一章 《广告学概论》 马工程
第三节 广告的分类
二、广告分类的演变
广告活动是伴随人类社会的发展而不断走向多样化的历时性过程，广 告的分类随着广告形态的发展而演变。
人类社会早 期的广告形
态类别
实物陈列、 口头叫喊， 到口头叫卖 、标记、悬 物，再到实 物演示、原 始音响、悬 帜和招牌
印刷时代的 广告形态类
第三节广告的分类人类社会早期的广告形态类别印刷时代的广告形态类电子传播时代的广告形态类别数字传播时代的广告形体类别实物陈列口头叫喊到口头叫卖标记悬物再到实物演示原始音响悬帜和招牌报纸广告摄影广告霓虹灯广告广播广告电视广告网络广告数字电视广告手机广告数字广播广告富媒体广告移动广告数字三广告分类的主要方法第三节广告的分类依据广告的目产品广告品牌广告企业广告观消费者广告工商广告地区性广告全国性广告和国际性广告印刷媒介广告电子媒介广告户外媒介广告数字媒介广告其他媒介广告依据广告传播媒介依据广告的市场区域广告学社会学第四节广告的基础理论与相关学科广告学是一门综合性交叉学科在形成与发展过程中吸收了大量相关学科的知识现代广告的核心概念是什么
传播学
社会学
广告学
营销学
心理学 艺术学
思考：
1.现代广告的核心概念是什么?请通过一个广告案例 来分析现代广告的基本性质特征。 2.请列举四种以上广告定义，分析其相同与不同的 原因。 3.广告的传播特征与新闻的传播特征有何不同？ 4.根据不同的需要，广告有哪些主要的分类方法?请 举例说明。 5.谈谈广告学与营销学之间的关系。
以一则具体的广 告为视角
广告主 信息 广告媒介 广告费用
以大众传播理论 为视角
广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ信源 广告信息 广告媒介 广告信宿
第二节 广告的特征
第1章 网络广告导论 《网络广告学》
1.1 广告的一般知识
1.1.1 广告的定义与特点 1.广告定义的演变 广告（advertising）是为了某种特定的需要，通过一定形式的
媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告
1.1 广告的一般知识
广义
非经济广告
指不以营利为目的的广告，又称效应广告
经济广告
狭义
仅指经济广告，又称商业广告，是以营利为目的的广告，通常是商品生 产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或者企业占领市场、 推销产品、提供服务的重要形式，主要目的是提高经济效益。
区所做的商品广告。 ❷全国性广告，是指选择在全国性广告媒介上进行刊播的广告，其目
的是激发全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认 购。 ❸地方性广告，是指选择在地方性媒体上进行刊播的广告，主要针对 区域性销售。
1.1 广告的一般知识
（6）按广告产品的不同划分 ❶大众性产品广告，是主要针对终端普通消费群体的必需品的广
告形式。
1.1 广告的一般知识
（4）按传播内容划分 ❶综合性媒体广告，是指能够同时传播多种广告信息内容的媒体
，如报纸、杂志、广播、电视等广告形式。 ❷单一性媒体广告，是指只能传播某一种或某一方面广告信息内
容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等广告形式。
1.1 广告的一般知识
（5）按广告影响范围的大小划分 ❶国际性广告，是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地
• 网络广告
1.2 网络广告概述
1.2.4 网络广告的优劣势
（1）精准投放，直接“命中”潜在用户 （2）灵活，时效性更强 （3）信息容量大，内容更丰富 （4）非强迫性传送资讯，内容营销成为广告主的 有力工具 （5）费用相对较低且效果更好
网络广告基础知识概述(ppt19张)
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
6.4 网络广告效果评价方法
对比分析法版) 冯英健 著
6.5网络广告效果的影响因素及措施
网络广告效果的影响因素 网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告投放对网络广告效果的影响 进网络广告效果的措施
网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之 间的互动关系
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告的网络营销价值
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
6.2 网络广告的本质特征 及其网络营销价值
网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告具有的四个本质特征
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告效果的影响因素
网络广告规格形式对效果的影响 网络广告设计与投放对效果的影响
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告设计对网络广告效果的影响
《网络营销基础与实践》(第2版) 冯英健 著
网络广告的常用概念和术语
Interactive advertising：交互式广告 Pop-up ad：弹出式广告 Pop-under ad：隐藏式弹出广告 Rich media：富媒体 Page view：页面浏览 Click Throughs：点击次数 Click-through Rate：点击率 Unique Users：独立用户数量 CPC (Cost-per-click)： 每次点击的费用 CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用
网络广告课件
第二讲 网络广告概论（一）网络广告概念网络广告就是在网络上做的广告。
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
（三）网络广告特征1.网络媒体传播特性（ 1）交互性（ 2）实时性（ 3）传播范围广泛（ 4）受众数量可准确统计（ 5）针对性（ 6）形式多样（ 7）多对多的传播过程（ 8）迅捷性（ 9）具有可重复性和可检索性（ 10）投入成本低2.网络广告的传播特征互动 即时 传播范围广 形式多样 成本低廉 效果容易监测二、网络广告分类（一） 按照广告功能划分1、品牌网络硬广告（1）横幅广告(banner)（2）通栏广告（3）图形按钮广告（4）画中画广告（5）幻灯片广告（6）摩天楼广告（7）对联广告（8）全屏广告（9）导航条广告（10）弹出式广告11）悬浮式广告（12）弹出式广告（13）插件/工具条广告小结网络硬品牌广告，就是引起网络广告多样的因素：静态与动态、 有声与无声、版面位置、 尺寸大小、像素高低、单向与互动2.富媒体广告富媒体，（即rich media ），并不是指某一具体的网络媒体，它是网民不需要安装任何插件的、品牌广告 产品广告活动信息促销广告 作用促销/打折信息告知消作用 刺激消费者，提升市场整合视频、音频、动画图像、双向信息通讯和用户交互功能的新一代网络广告解决方案。
3.文字连接广告4.分类广告分类广告，也叫需求广告，经常出现在报纸的版面中，像豆腐块大小。
二、交互广告所谓交互广告，就是由确定的发起人利用可即时参与和修改的、可实现个人快速交易和支付功能的数字交互媒介，促使消费者对其所传递的产品、服务或其观点进行反馈，从而增加产品销售和品牌资产的双向循环交流的营销传播活动。
交互广告的特点：受众体验参与度高、即时性强、互动交流便捷、交易支付方便等。
第二讲网络广告的营销传播原理重点：病毒式营销、虚拟实境营销、体验营销难点：虚拟实境营销一、网络广告传播学原理（一）口碑传播1.定义口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。
《广告学》1-1：广告的概念
《广告学》1-1：广告的概念广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍。
第一节广告的概念现代社会中，广告充斥着人们日常生活的方方面面，已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分。
它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。
“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白。
无法估量它的影响力，广告让人欢喜让人忧。
那么，先让我们看一则经典广告案例吧。
案例1-11886年5月8日，药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆。
他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目，便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告，向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”。
如今，可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征。
作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌，可口可乐是世界上销量最大的饮料。
每天被50多个国家的5.43亿人饮用。
它之所以成为典型的美式商品，是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告。
广告使可口可乐成为头号全球产品。
“成功在于广告”是他们的秘诀。
2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌，可口可乐稳坐头把金交椅，品牌价值高达689亿美元。
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天，竞争比以往更激烈。
不仅有来自其他软饮料的竞争，还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱。
网络广告课件第1章网络广告概述
（8）其他计价方式
CPL ：以搜集潜在用户名单多少来收费； CPS：以实际销售产品数量来换算广告刊登
（5）CPP（ Cost Per Purchase）每购买成本 CPP指广告主为规避广告费用风险，只有在网
络用户点击条幅广告并进行交易后，才按照销售笔 数付给广告站点费用。 （6）买断时段方式 （7）PFP（Pay-For-Performance）按业务付费 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业 绩、导航情况等，这种计价模式将得到广泛的应用。
对联广告
关键字广告
这是一种在使用搜索引擎时出现的广告，是 被搜出来的广告 。英为“keywordtriggered banneradvertising”。 关键字搜索结果页面上的广告可以由广告 主买断。 关键字搜索结果的网站中。
全屏广告
3、根据表现形式划分 文字广告
交互式广告
图片广告
3、网络广告计费方式 （1）CPM（Cost Per Mille）千人印象成本
CPM指的是广告投放过程中，听到或看到某广告 的每一个人平均分担到多少广告成本。在网上广告， CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛 在一段时间内注视一个广告的次数。
（2）CPC（ Cost Per Click）千人点击成本 它是以广告图形被点击并连接到相关网址或详
480*60像素。一般使用GIF、JPG、swf等格 式，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体 Banner）能赋予Banner更强的表现力和交 互内容
GIF旗帜广告
JPEG旗帜广告
SWF格式
按钮广告
是一种面积比较小的广告形式，像个按钮或 纽扣，最常用的按钮广告尺寸有：125×125 像素、120×90像素、120×60像素、88×30 像素
网络广告传播
16.融合
网络电视广告融合网络广告与传统广告，将电视广告移 植上网，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，兼具 传播广、力度大、互动性强等多重特性，有利于品牌的 多层次营销。
第二章>>第二节
一、网络广告与传统广告
17.竞争环境
传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和 协调、法律制度、消费的观念、人才、隐私权、基础设 施、标准化和监管等方面。网络广告虽然也有许多优势， 但在环境条件、控制技术、标准规范等方面还有不完善 的地方，这限制了网络广告的发展。
18.效果评定
6、网络广告发布主体的复杂性
传统广告的投放门槛很高，广告主不但需要有一定的财力，而 且还要有各种动作渠道和操作程序。而在网络环境中，广告主 不再一定需要有大额资金，越来越多的广告主可以通过各种渠 道，低成本甚至零成本地发布广告信息。
第二章>>第二节
二、网络广告优势
6.网络广告准确性和针对性
网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接 收的准确性。
8.广告发布
对企业来说，在网络上发布广告有更大的自主权，既可 以自行发布，又可以通过广告代理商发布。
第二章>>第二节
一、网络广告与传统广告
9.购买力
网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、 消费能力都相对较高而且最具有活力的消费群体。
10.经济性
网络广告使用自动化软件工具进行创作和管理，能以低廉 费用按照需要及时更新广告内容，与传统广告相比，网络 广告在价格上极具竞争力。