2000年-2010品牌危机管理案例

2006年品牌危机全回顾

品牌名称品牌危机导火线品牌危机陈述品牌管理漏洞备注

1.芝华士涉嫌消费欺诈1月20日，《国际金融报》披露以12年陈酿为卖点的知名洋酒品牌芝华士多数是用2年、4年等不同年份的酒勾兑而成，售价接近300元的芝华士成本仅25元人民币。面对质疑，一份苏格兰威士忌协会的“声明”被拿出来证明芝华士的清白，但这份没有任何签名和盖章的“声明”随即被发现仅仅说明了英国政府及欧盟对威士忌酿造的严

格规定，并不能确保芝华士没有造假。这里首先需要考虑的就是这些勾兑酒是否是企业自身生产的？如果是，那么企业拿出非相关的声明来澄清自己，就是一种掩耳盗铃的行为，在给自己的品牌抹黑；但如果这些勾兑酒是其他假生产商生产的，这是否又揭露出企业在质量管理以及对外的品牌维护上没有做好监督职责呢？缺乏社会职责的企业又能怎样更好的维护品牌呢？事实上，品牌管理天然地包含了对品牌的市场维护，而市场维护也天然地有两方面的含义，即既有对本产品正向的维护，也有防止别人侵犯自己的品牌

2.江铃缺乏赛事应急预案1月初，江铃宝典车队宣布因机械故障和零配件准备不足而退出达喀尔拉力赛，此时刚刚开始的拉力赛尚未进入艰苦的非洲赛程，而电视上关于江铃车队出征达喀尔的广告仍旧分毫未改的正常播出着。显然，无论多么大牌的车队或车手均有可能折戟沉沙的达喀尔魔鬼征程，任何参与品牌未能做好充分的传播预案，均是相当危险的事情。品牌的维护是要时时处处都要进行的，当初参赛是为了更好地塑造高端品牌形象，但是，由于其准备不充分就随意退出了赛程，并且其品牌的传播广告并未停止，这就给消费者传播了一种虚假信息。同时，也反映出企业在品牌维护过程中并没有制定相应的品牌宣传退出通道。

3.富士涉嫌走私及贿赂1月上旬，富士涉嫌走私的“旧闻”再次被媒体拿出来重磅曝光：身为富士胶片中国代理商的广西巨星，在富士的支持下将日本的过剩产能向国内市场转移，同时在进口过程中存在着大量的偷税漏税行为。祸不单行，1月14日，与富士施乐发生纠纷的某企业向媒体提供了一段录像资料，其中记录了2005年的司法仲裁过程中，富士施乐的法律顾问和代理律师与天津仲裁委员会的仲裁员违规接触，涉嫌司法贿赂。法律意识对企业品牌的维护也是不可缺少的，企业在经营过程中会出现主动违法与被动违法的行为，前者的关键问题是缺乏品牌战略管理思想，为了短暂的利益而偷税漏税既而损害其长远利益；而后者出现的问题就是对当地法律法规的了解不足。

4.海航拒载少女致残2月，海南航空公司针对拒载右脚受伤少女小晴事件展开行动。相关人员携带2000元慰问金及四本励志图书到医院看望因拒载延误治疗时间而被迫截肢的小晴，并首次就此事进行公开声明，海航认为当时小晴属于“担架病人”，受机型、安全和客规等限制无法搭载，海航不负任何责任。受害人律师表示，现场随行医生明确表示少女完全可以不使用担架，而机组成员也并未请示公司给予安排，而是断然扼杀了少女保留右腿的希望。服务公司的服务理念应当是“以人为本”，但是，海航公司对伤残女孩的拒载则恰恰是对“以人为本”理念的极大讽刺！服务品牌是服务企业品牌的核心价值，其本身应当是企业品牌最好的宣传途径，但是海航并没有认识到服务品牌的重要性，或者说即使它在随后的报道中采取了一点的安众行为，但这个也是“亡羊补牢”，为时已晚！海航的行为触犯了服务行业的天条。也许有人认为，这都是垄断惹的祸，也是产权国有惹的祸，但不可否认的是其宣称的服务品牌管理也存在重大漏洞

5.迪士尼过年拒客大年初四(2月1日)，数百名持票游客被香港迪士尼乐园拒之门外，理由是游客数量已超过乐园承载上限，由失望而气愤直至情绪失控的游客与工作人员发生争执，甚至有人徒手翻越铁门入园，相关新闻和图片被众多媒体广泛传播。当晚香港特区行政长官曾荫权、财政司司长唐英年亲自致电乐园高层要求避免类似情况的再次发生，但是第二

天迪士尼仍旧出现了混乱的拒客场面。随后的3天内，香港迪士尼乐园副总裁安明智连续三次召开新闻发布会致歉。迪士尼的拒客行为对其世界品牌形象大大的打了折扣，从而对其品牌的维护造成了重大的障碍，这也从另一层面上凸现了品牌管理上的巨大漏洞。为何会出现游客数量超过游乐园承载上限而没有其他更好地解决办法呢？企业在品牌经营中，是应当有旅游旺季和淡季的不同的措施，也就是说其没有建立完善的应急预案。顾客永远是上帝，顾客来多了，迪士尼就应该有相应的应急预案，避免损害品牌。

6.力帆试车事故春节刚过，力帆集团即开始全力为节前曝光的“翻车门”事件辟谣，向媒体出具了当时交管部门的事故报告和医院诊断报告，以证明在新车测试中的翻车是由驾驶不当造成的；另外，试驾人员拿到驾驶证未满一年(试车员要求3—5年以上专职驾龄)。力帆表示，新车出色的安全保护措施使司机在翻车后仅有轻微的擦伤。同期，有网络文章迅速流传，称翻车事故导致车辆被压成“柿饼”，并辅以了多张图片。首先，在中国国情下，力帆很有可能做出任何一份他们想要就有的质量报告和事故、医院诊断报告。但我们的观点是，如果其提供的信息是真的，那么就是其品牌管理上存在漏洞，而且人事管理也出现了重大漏洞，怎么可能会选用驾驶证未满一年的试车员呢？如果报告提供的信息是假的，就又反映出企业质量管理上的漏洞，企业在事件发生后找借口来遮盖事实。

7.麦当劳食品安全问题不断二月初，在先进的检测手段面前，麦当劳在美国被迫承认其薯条中危害健康的反式脂肪酸的含量比之前公布的数据多出三成，但其中国公司声称在华烹制薯条使用的是不会产生该物质的橄榄油；第二天橄榄油被更正为棕榈油，原因是公关公司匆忙中的翻译失误，但有专家指出棕榈油在加工过程中也会产生反式脂肪酸。随后，麦当劳在美国又承认了薯条中含有小麦和乳制品等潜在过敏原成分，而其中国公司再次辩称国内的薯条与美国成分不同，不存在过敏物质。为何麦当劳在中国多次被投诉食品安全问题之后，仍然是安全问题继续不断呢？为什么每次都有合理的借口呢？质量问题是企业品牌维护中最基础的因素，再好的企业也会在一次次的“曝光”和“辩护”中品牌堕落！而麦当劳的问题就是这一现象的真实展示，其品牌管理部门缺乏“对消费者负责”和“品牌危机…转危为安?”的管理机制。

8.索尼又现“问题彩电” 2月，索尼中国网站宣布其5个型号的高端彩电存在软件问题，出现在使用中不能正常关机或在待机状态下不能开机的现象，可以通过拔下电源插头，过20秒后再次插上得到暂时解决。索尼将为用户提供免费上门的软件升级服务，本次事件涉及产品数量为1.7万台。舆论普遍认为索尼应该在更广泛的媒体上予以通告，而不仅仅是在自己的企业网站上欲语还羞。索尼可以说也是一个很好的世界品牌，出现技术上的问题属于品牌质量管理上的漏洞，可以对消费者公开道歉，采取相应的补偿措施。这至少可以使消费者认识到企业勇于承担产品责任，可以转危为安。但是，就是由于其品牌管理部门的短视行为，仅仅在企业网站上略加报道，才使消费者对其企业责任心进行猜疑，也就进一步损害了企业的品牌形象。

9.欧典捏造品牌洋血统今年央视的“3?15”晚会上，自称“1903年创建于德国”的欧典被查出是一家地道的北京公司，其所谓的德国总部和欧洲研发中心根本不存在，这家成立仅数年的公司凭借着精美的包装和虚假的宣传摇身一变成为“欧陆百年经典”。3月16日，欧典地板发布公开声明，在向消费者道歉之余拒绝承认自己弄虚作假，只是搪塞以宣传失误，表示自己的商标已经在多国注册，而部分产品也的确进口自德国。这是一个典型的品牌“偷梁换柱”的卑鄙行经，其真实行为就是对消费者产生了误导，制造了虚假宣传。这反映出他没有认真遵守企业广告宣传中的禁律，是其品牌策划过程中的一个严重的管理漏洞。切不要天真地以为消费者都是傻子，只有真心对待消费者，才有真正的市场

10.雅格狮丹等危害穿着健康3月26日，央视《每周质量报告》曝光了一批存在质量问题、危害健康的服装品牌，包括大名鼎鼎的都彭、雅格狮丹、BOSS等国际大牌，其中雅格狮丹男裤用白布摩擦都会严重掉色，而其他品牌的服装也存在着PH值、色牢度等安全指标达不到国家强制性标准的问题。专家指出这类不合格产品会破坏人体的平衡机理，引起刺激性皮炎和接触性皮炎，如果处理不当还可能引发细菌感染。更令人吃惊的是，在这次由浙江省工商部门组织的质量专项抽查中，竟然有59.5％的国际名牌服装正品未能过关。相似的报道也是频频见报，其中提到最多的就是：这些企业品牌在国际上行使不同的国别歧视，在外国其质量不会有问题，但是到了中国就会在质量上漏洞百出，这是一种严重的品牌推广管理漏洞。同时，也从另一层面为中国消费者敲醒了警钟：洋品牌并不就是真的好品牌！这些所谓的国际品牌也就遭受到了严重的品牌危机。