VALS(价值观和生活方式结构)细分系统
VALS细分系统以 个人文统计问题和35个 细分系统以4个人文统计问题和 个 细分系统以 个人文统计问题和 态度问题的回答为基础, 态度问题的回答为基础,然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 个群体( 为8个群体(如图 所示 ).图1-1垂直 个群体 如图1-1所示 ).图 垂直 方向表示"个人资源" 越高表示" 方向表示"个人资源",越高表示"个人资 源越丰富". 源越丰富" VALS每年根据 每年根据80000名调查者的数据进行 名调查者的数据进行 每年根据 更新. 更新.
二,VALS在他国的实践运用
在当代环境下, 在当代环境下,心理特征和生活方式是一种最为有效 的细分方式.这种方式在美国,日本相当盛行, 的细分方式.这种方式在美国,日本相当盛行,在汽 家具,化妆品等产品细分方面经常运用. 车,家具,化妆品等产品细分方面经常运用.美国相 继开发了VALS(价值观和生活方式调查)和 继开发了 (价值观和生活方式调查) VALSⅡ(后者现主要在日本推行较为广泛)模型, Ⅱ 后者现主要在日本推行较为广泛)模型, 作为预测消费者行为的一种方法. 作为预测消费者行为的一种方法.国内的市场研究界 也较为推崇此种方法, 也较为推崇此种方法,有公司开发了基于中国的消费 者的CHINA-VALS,把中国的消费者根据生活形态 者的 - , 分成积极形态派,求进务实派和平稳现实派三大派14 分成积极形态派,求进务实派和平稳现实派三大派 小类,并以此作为研究消费者分类的基础. 小类,并以此作为研究消费者分类的基础.
VALS细分系统
一,VALS的概况 的概况
二,VALS在他国的实践应用 在他国的实践应用
余雅婷 04-0971 04134119
一,VALS的概况
VALS(价值观和生活方式结构, Value and 价值观和生活方式结构, 价值观和生活方式结构 lifestyles,VALSTM ),是由美国斯坦福咨询研究所 , (SRI Consulting Business Intelligence,SRIC-BI) ) 建立的,这个系统的理论前提是 这个系统的理论前提是: 建立的 这个系统的理论前提是:个人的生活方式受 自我导向" 个人资源"两方面因素的制约. "自我导向"和"个人资源"两方面因素的制约. 自我导向" "自我导向"是指人们自我社会形象形成的活动和 态度,它有三种形式: 原则导向: 态度,它有三种形式:1. 原则导向:这种人的行为总 是根据原则办事;2. 地位导向:这种人喜欢在有价值 是根据原则办事; 地位导向: 的社会背景下寻找一个安全的地位; 行动导向: 的社会背景下寻找一个安全的地位; 3. 行动导向:这 种人试图用确实的方法去影响环境. 种人试图用确实的方法去影响环境. 个人资源"包括心理方面的,体力方面的, "个人资源"包括心理方面的,体力方面的,人口 统计方面的物质观和个人能力. 统计方面的物质观和个人能力.
3,成就者(achievers):这些消费者是"地位导向" ,成就者 :这些消费者是"地位导向"
中的个人资源丰富者.他们受过大学教育,占人口的 % 中的个人资源丰富者.他们受过大学教育,占人口的13%, 平均年龄36岁 平均收入50,000美元,是成功的工薪阶层. 美元, 平均年龄 岁,平均收入 美元 是成功的工薪阶层. 他们注重形象,崇尚地位和权威,主要偏好已确定的, 他们注重形象,崇尚地位和权威,主要偏好已确定的,有 威望的产品,以表现出他们的成功和高贵. 威望的产品,以表现出他们的成功和高贵.中度电视观看 阅读商务,新闻和自助出版物. 者,阅读商务,新闻和自助出版物.从工作和家庭之中得 到满足,并喜欢从工作的成功中显示自己. 到满足,并喜欢从工作的成功中显示自己.他们在政治方 面保守,尊重权威,安于现状. 面保守,尊重权威,安于现状.
2,奋斗者(strivers):这些消费者 ,奋斗者
是"地位导向"中的个人资源贫乏者. 地位导向"中的个人资源贫乏者. 占调查人口的13% 平均年龄34岁 占调查人口的 %,平均年龄 岁, 美元. 平均收入25,000美元.他们的价值观 平均收入 美元 和成功者相同,但经济, 和成功者相同,但经济,社会和心理 资源很少;寻求从外部获得激励,赞 资源很少;寻求从外部获得激励, 赏和自我界定; 赏和自我界定;将金钱视为成功的标 准,因常感经济的拮据而抱怨命运的 不公,易于厌倦和冲动; 不公,易于厌倦和冲动;他们中的许 多人追赶时尚, 多人追赶时尚,企图模仿社会资源更 为丰富的人群,但总是因超越其能力 为丰富的人群, 而倍感沮丧;有限的灵活收入, 而倍感沮丧;有限的灵活收入,但能 够保持信用卡平衡. 够保持信用卡平衡.花销主要在服装 和个人保健产品上.与阅读相比, 和个人保健产品上.与阅读相比,更 喜欢观看电视. 喜欢观看电视.
3,生产者(makers): ,生产者 :
这些消费者是"行动导向" 这些消费者是"行动导向"中 的个人资源贫乏者. 的个人资源贫乏者.占美国调 查人口的13% 平均年龄30岁 查人口的 %,平均年龄 岁, 平均收入30,000美元,受过高 美元, 平均收入 美元 中教育.他们很实际, 中教育.他们很实际,并容易 自足,他们注重家庭,工作和 自足,他们注重家庭, 运动, 运动,对物质财富或世界事件 不感兴趣,作为消费者他们喜 不感兴趣, 欢实用的产品. 欢实用的产品.认为商店的存 在是为了体现舒服, 在是为了体现舒服,耐性和价 值观.不被奢侈所动. 值观.不被奢侈所动.仅购买 基本的东西,听收音机. 基本的东西,听收音机.阅读 汽车,家用机械, 汽车,家用机械,垂钓和户外 杂志. 杂志.
低资源 低创新
其中,拥有较多资源的 个群体的主要特征是 个群体的主要特征是: 其中,拥有较多资源的4个群体的主要特征是: 较多资源
1,实现者(actualizers) : ,实现者
这些消费者占美国调查人口的8%, 这些消费者占美国调查人口的 % 平均年龄43岁 大学文化, 平均年龄 岁,大学文化,平均收 美元. 入58,000美元.有最高的个人收入, 美元 有最高的个人收入, 受社会尊重, 受社会尊重,拥有最丰富的个人资 源,位于图1-1的最上方.他们具有 位于图 的最上方. 的最上方 高度自信, 高度自信,高收入和高的受教育水 他们的购买活动体现趣味, 平.他们的购买活动体现趣味,独 立和个性,乐于赶时髦. 立和个性,乐于赶时髦.善于接受 新产品,新技术,新的分销方式. 新产品,新技术,新的分销方式. 不相信广告.阅读大量的出版物. 不相信广告.阅读大量的出版物. 轻度电视观看者. 轻度电视观看者.他们可以融入所 有的自我导向之中. 有的自我导向之中.他们利用自己 的财富来显示他们个人的格调, 的财富来显示他们个人的格调,品 味和特点.具有广泛的兴趣. 味和特点.具有广泛的兴趣.
4,挣扎者(strugglers): ,挣扎者 :
这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图1-1的 这些消费者的收入最少,个人资源极其贫乏,位于图 的 最下方.占人口的14%,平均年龄61岁 %,平均年龄 最下方.占人口的 %,平均年龄 岁,是全部细分类型 中年龄最大的一类,平均收入9,000美元.他们购买商品相 美元. 中年龄最大的一类,平均收入 美元 对稳定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能, 对稳定,生活窘迫,教育程度低,缺乏技能,没有广泛的社 会联系;一般年纪较大,常为健康担心, 会联系;一般年纪较大,常为健康担心,常受制于人和处于 被动;他们最关心的是健康和安全,在消费上比较谨慎, 被动;他们最关心的是健康和安全,在消费上比较谨慎,对 大多数产品和服务来说,他们代表了一个中等程度的市场, 中等程度的市场 大多数产品和服务来说,他们代表了一个中等程度的市场, 对喜爱的品牌比较忠诚;忠实品牌.使用赠券,观察销售. 对喜爱的品牌比较忠诚;忠实品牌.使用赠券,观察销售. 相信广告.经常观看电视.阅读小型报和女性杂志. 相信广告.经常观看电视.阅读小型报和女性杂志.
2,满足者(fulfilleds):这 ,满足者
些消费者是"原则导向" 些消费者是"原则导向"中的个 人资源丰富者 .占美国调查人 口11%,平均年龄 岁,平均收 ,平均年龄48岁 入为38,000美元.他们成熟,满 美元. 入为 美元 他们成熟, 富于思考,受过良好教育, 足,富于思考,受过良好教育, 并从事专业性工作; 并从事专业性工作;一般已婚并 有年龄较大的小孩, 有年龄较大的小孩,休闲活动以 家庭为中心. 家庭为中心.他们业余生活的主 要场所是家, 要场所是家,但他们对世界上发 生的事情了解甚多. 生的事情了解甚多.他们愿意接 受新观点和社会的新变化; 受新观点和社会的新变化;他们 有很高的收入, 有很高的收入,但是消费起来很 实际, 实际,在他们的消费中更加面向 价值观念. 价值观念.
CHINA-VALS的具体应用 的具体应用
我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨, 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨,消费者的 观念和行为越来越复杂,因而, 观念和行为越来越复杂,因而,采用传统的市场细分方法从地 理变量, 理变量,社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了.鉴于此, 难达到预期的效果了.鉴于此,新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型, 1997年开始连续 年调查了涵盖全国 这一分类模型, 年开始连续5年调查了涵盖全国 这一分类模型 年开始连续 年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～ 岁消费者 调查的样本量达70, 岁消费者, 个重点城市的 ～64岁消费者,调查的样本量达 ,684个, 个 运用多维统计方法,对中国的消费者进行了心理层面上的分析, 运用多维统计方法,对中国的消费者进行了心理层面上的分析, 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— 生活形态模型 CHINA-VALS .CHINA-VALS模型对中国消 模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 费者 族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握, 及生活形态方面的信息把握,很大程度上改善了市场细分的效 避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差. 果,避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差.
福建师范大学18年3月课程考试旅游消费者行为学作业考核试题标准答案
A直销B电话营销C互动式电子媒体D购物中心
8.一般而言，以下（）种信息来源消费者最为信赖。
A商业性-非人际信息B商业性-人际信息C非商业性-非人际信息D非商
业性-人际信息
9.个性是指对环境刺激的一致反映。社会心理学理论认为个性是（）
A个性由特质构成B人的个性由实际自我、理想自我和私人自我、
5.研究发现：健身俱乐部按月付款的会员比按年付款的会员续签的可能性高12.5%，这说明消费过程中（）的重要性。
A购买方式B购后服务C价格D使用产品
6.根据消费量的不同，企业通常将用户市场分为三类：重度用户、中度用户 及轻度用户。在这其中，（ ）是企业理想的目标市场。
A重度用户B中度用户C轻度用户D全部用户
D实效
E意向F行为
4.战略营销的STP战略是指：（
）
A市场调研B市场细分
C目标市场选择
D市场定位
5.社会学习理论强调对榜样的学习不是简单的模仿，而是相互联系的过程， 包括（ ）
A展示过程B注意过程C保持过程D再造过程E动机过程F态度过程
三、简答题
1.简述消费者决策过程模型及其购买决策的类型。
2.简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响因素。
19.人们的购买行为有时很复杂，有时很简单，决定人们购买行为复杂程度 的因素是（ ）。
A是否冲动型购买行为B不同人的心理复杂程度及其购买时
的介入程度
C人们的经济能力D商品价值大小和顾客对所购商品
的熟悉程度
20.是人们响应某些刺激的个性事件， 往往是由于对事件的亲身参与或
是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。（ ）
（ ）
vals量表 操作化定义
vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。
VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。
它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。
不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。
2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。
生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。
VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。
3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。
不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。
总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。
北外远程教育201303级 市场营销学 习题及答案 (4)
单选题1 以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点：（）A. 提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求B. 不同于竞争对手的定位战略 C. 成熟的，家喻户晓的产品/服务特点 D. 本公司擅长或有能力满足目标市场的需求解析：本题考察的知识点是定位战略倚仗的三个支点定位战略倚仗的三个支点是：提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求；不同于竞争对手的定位战略；本公司擅长或有能力满足目标市场的需求。
2 2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。
此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。
厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于（）A. 购买时机B. 寻求的利益C. 忠诚程度D. 待购阶段解析：本题考察的知识点是购买行为-待购阶段面对层出不穷的新产品或新的服务项目，消费者在待定的时期总是处于不同的待购阶段，企业据此情况细分市场，对处于不同待购阶段的顾客群，采取不同的营销策略。
3 面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。
这种战略被称为（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是补缺营销有些未被关注和满足需求的子市场，往往还比较狭小，需求特别，企业去满足这些特殊需求，补充市场空缺，即补缺营销。
只要产品迎合切实的需求，具有不可替代性，就会有市场。
4 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。
这种目标营销属于（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是目标营销-本地营销采取这一战略的企业，其市场目标是根据地段来划分的。
其营销方案就要迎合选定地区的特别需或购买行为。
5 某食品厂为超市提供多种馅料的速冻饺子，但每一种饺子不是对应明确的消费者群，这属于（）A. 大众营销B. 产品多样化营销C. 目标营销D. 以上都对解析：本题考察的知识点是产品多样化营销企业积极的生产和提供几种或多种规格的产品，或者经营与竞争者不同的产品，但这种差异缺乏清晰的针对性，目标市场不很明确，即为产品多样化营销6 以下变量中的哪一个不属于组织市场细分的微观变量中的采购内容和方式？（）A. 集中采购程度B. 库存需求机制（JIT，MRP，MRPII，ERP）C. 公司技术创新能力D. 订单额大小解析：本题考察的知识点是组织市场细分微观变量库存需求机制是采购背景因素7 某航空公司将乘客分为追求速度、追求舒适和追求服务周到三种类型，这种细分市场的依据属于（）A. 购买时机B. 寻求利益C. 使用状况D. 忠诚程度解析：本题考察的知识点是细分消费者市场的依据。
vals量表 操作化定义 -回复
vals量表操作化定义-回复题：[vals量表操作化定义] ——揭秘VALS量表的操作化定义引言：市场分割是现代营销的重要策略之一，针对不同人群的需求和心理特点，实施精准的推广活动可以更好地满足消费者的需求。
VALS（Values, Attitudes, and Lifestyles）量表作为一种常用的市场分割工具，通过对消费者的行为、态度和价值观进行系统化的研究，帮助企业深入了解不同目标市场的特点，从而制定相应的营销策略。
本文将从理论背景、构成要素、测量方式及应用等方面，一步一步揭秘VALS量表的操作化定义。
一、理论背景VALS量表最早由美国维珍尼亚州理查德·沃瓦雷克（Richard L. Worynrack）和婭德罗·莫赫罗维奇（YADA R. Mobrrocz）提出，其理论基础是美国心理学家亨利·穆爾（Henry Murray）的人类需求心理学。
二、构成要素VALS量表由两个维度构成：人生目标和资源优化。
1. 人生目标：包括“自我实现型”、“交际型”、“外貌型”、“功利型”、“具象型”、“常态型”六个类型，用于描述个体追求的具体生活目标。
2. 资源优化：包括“顶尖型”、“创新型”、“成就型”、“幸福型”四个类型，用于描述个体在资源配置方面的态度和行为。
三、测量方式为了操作化定义VALS量表，研究者通常采用问卷调查的方式获取数据，根据消费者的回答情况，进行分类分析。
常用的测量指标包括客观指标和主观指标。
1. 客观指标：通过个体的个人信息（如年龄、性别、收入）和消费行为（如购买记录、品牌偏好）等数据，对消费者进行分类。
2. 主观指标：通过问卷调查，让消费者根据自身的价值观、行为倾向和生活态度等进行评价和自我分类。
四、应用VALS量表被广泛用于市场调研、广告制作和营销策略制定等领域。
1. 市场调研：通过VALS量表，企业可以深入了解自己的目标市场的特征，包括价值观、购买意愿、媒体偏好等，为产品设计、品牌定位和宣传活动提供参考依据。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
• 在融合生活方式和购买 数据的基础上，BSBW发 现五种全球性生活方式 ： • 奋斗者（26%） • 成就者（22%） • 受压抑者（13%） • 适应者（18%） • 传统者（16%）
生活方式营销
• （蓝）由于生活方式能够折射出消 费群体的生活价值与核心利益，精 准地体现消费群体的深层需求，因 此生活方式营销已经成为众多商家 、品牌想要激励诉求的营销主题。 美国西部航空公司有一经典的广告 词，即“先定义你的生活方式，再 选择适合你自己的产品和服务”， 其实含义就是，是否能成为一流企 业关键取决与顾客生活方式的定义 ，目前，生活方式备受商家追捧， 甚至成为企业营销的核心利益所在 ，无论是在市场细分、产品定位方 面，还是品牌与广告策略方面，它 都发挥着重要作用。
• •
如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可 与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协 调：如劣质香烟配上纯金打火机。
案例1：数字化消费者生活方式细分
• • • • • • • （1）游戏玩客 （2）影音潮人 （3）炫酷草根 （4）顾家丽人 （5）商旅精英 （6）务实工薪 （7）勤俭中年
• 2002年，中国新生代市场监测机构适应中 国市场分众时代复杂的经济态势下的中国 消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 • （1）中国消费者被分为14种族群 • （2）最大族群为随社会流族 • （3）中国人的3大生活方式类型：积极型 、求进务实型、平稳现实型。
国际生活方式：全球透视
• 大型的、国际性的广 告公司BSBW发展了一 个“全球扫描”系统 。该系统是基于每年 在全球14个国家或地 区对15000名消费者 进行调查所获数据的 基础上形成的。
vals体系介绍
vals体系介绍VALS是由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的，那么你对VALS了解多少呢?以下是由店铺整理关于什么是vals的内容，希望大家喜欢!vals的体系简介VALS体系VALS体系(Values and Lifestyle Survey，价值观和生活方式体系) VALS全称价值观和生涯方法体系，是由美国斯坦福国际研讨院创建的一种视察懂得人们生存状况的方法，通过人的态度、需求、愿望、信仰和人口统计学特点来视察并综合描写人们。
这套1978年创建的体系被普遍认同和引用。
VALS2体系但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。
因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。
由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。
基于这些批评，SRI国际公司开发出了VALS2。
VASL2仅包括与消费行为有关的项目。
所以，它比VALS更接近消费。
VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。
vals的体系内容依据20世纪80年代对大约1600户美国度庭进行的冗长的全面讯问，开端设计出一个把花费者放于九个生涯方法群体的的体系，也称为VALS类型。
创新者(innovators)在VALS2TM群体中位于顶层，他们是成功的消费者，拥有许多资源。
这个群体关心社会事务，对变化持开放态度。
需求驱使类(Need-Driven)，总人口11%，公民收入$ =7.5%1、求生者(Survivor)4%，$ = 2.7%：失望、压制，为社会所摈弃的“处境不佳者”2、保持者(Sustainer)7%，$ = 4.8%：敢于为解脱贫困而作奋斗的处境不佳者外部掌握类(Outer-Directed) 67%，公民收入$ = 36.9%3、归属者(Belonger)39%，$ = 7.6%：保护传统、因循守旧、迷恋过去和毫无进取心的人，这类人情愿过那种“顺应型”的生涯方法，而不愿有所作为。
基于价值观与生活方式的市场细分
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
VALS心里细分模型
VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。
VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。
通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。
* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。
试图使行为与自己对世界的看法协调起来。
（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。
尽力在社会等级序列当中寻找位置。
（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。
资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。
一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。
实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。
坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。
奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。
心理统计细分
⼼理统计细分⼼理统计学（psychographics）是使⽤⼼理学和⼈⼝统计学来更好地了解消费者的科学，在⼼理统计细分中，购买者因为⼼理学特质或者⼈格特质、⽣活⽅式和价值观的不同⽽被划分成不同群体。
同⼀⼈⼝特征群体的⼈可能表现出不同的的⼼理统计学特征。
以⼼理测量为基础最受欢迎的商⽤分类系统之⼀就是调研咨询公司Strategic Business Insights(简称)SBI的VALS体系。
字⾯意思是“价值观和⽣活⽅式”（Valus and lifestyles）的VALS，以对包含4个⼈⼝统计问题和35个态度⽅⾯的问题的问卷的回答为基础，将美国成年⼈分为8哥最基本的群体。
VALS不断根据每年进⾏的80000多次调查所取得的新数据做出更新（参见图8.1）。
你可以通过浏览SBI⽹站找出你属于VALS的那⼀种类型。
VALS体系的主要维度是消费者动机（⽔平维度）和消费者资源（垂直维度）。
消费者被三种最主要的动机（理想、成就和⾃我表达）中的⼀种所驱动。
主要由理想驱动的⼈受知识和原则指导；由成就驱动的⼈追求那些可以在同龄⼈中展现成功的产品和服务；动机为⾃我表达的消费者渴望参与各种充满风险的社交或⾝体活动。
活⼒、⾃信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导⼒和虚荣⼼这些⼈格特质与主要的⼈⼝统计特征相结合，决定了⼀个⼈的资源占有⽔平。
不同⽔平的资源增强或抑制了⼀个⼈对于⾃⼰最主要动机的表达。
四个拥有较⾼资源⽔平的是：创新者（innovators）___拥有⾼⾃尊、成功、富有经验、积极、富有领导才能的⼈。
所购产品通常反映出相对较⾼级、较少众的产品或服务的偏好。
思考者（thinkers）____由理想驱动、成熟、满⾜、深思熟虑的⼈，他们重视顺序、知识和责任。
他们寻求产品的持续性、功能性和价值。
成就者(achievers)____关注事业和家庭、成功、有⽬标的⼈。
他们喜欢能像同龄⼈展现成功的优质产品。
体验者（experiencers）____追寻多变和刺激、年轻、热情、有冲劲的⼈。
VALS(价值观和生活方式结构)细分系统
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。 14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派 和平稳现实派。其中，积极形态派占整体的40.41%， 包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就 族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务 实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求 进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳 现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳 小康族、现实生活族。4、体验者源自(experiencers)：这些消
费者是“行动导向”中的个 人资源丰富者，占美国调查 人口的12％，平均年龄26岁， 平均收入19,000美元，略低 于20%的人已经完成了大学 教育（无学位） 。他们是细 分市场中最年轻的群体，他 们精力充沛，喜欢参加体育 锻炼和社会活动；他们又是 贪婪的消费者，在服装、快 餐、音乐和青年用品上花费 较多的可支配收入，并喜欢 尝试新产品和新服务。
3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中 的个人资源贫乏者。占美国调 查人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。