自考市场营销学第2章
自考课程市场营销学考试要点指导
第一章营销概述考点一、市场营销的核心概念1. 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。
需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
以上三者之间的关系：需要+ 文化与社会环境的影响→欲望+ 购买能力及购买的意愿→需求2. 产品：能够满足人们需要和欲望的任何东西，除了货物和服务之外，产品还包括人员、地点、组织、活动和构思。
3. 效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
二、市场三要素之间的关系市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望三、营销学在中国的传播和发展1. 启蒙阶段：1978 – 1983年；标志：党的十一届三中全会的召开。
2. 传播阶段：1984 – 1991年；标志：党的十二届三中全会的召开。
3. 普及阶段：1992年以后；标志：邓小平的南方巡讲。
4. 国际化阶段：1995年以后；标志：第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。
四、营销学研究对象：营销活动及其规律；研究方法：传统的：产品研究法、机构研究法、功能研究法；现代的：管理研究法、系统研究法、社会研究法。
理论框架：营销理论、营销实务、营销管理、营销创新。
名词1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
2. 市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
3. 营销学：营销学是研究营销活动及其规律的科学。
第二章营销观念考点一、现代营销观念的形成在第二次世界大战以后，各国的商品交换的飞速发展，市场竞争日趋激烈，企业不得不采用以消费者为中心的新兴地营销观念。
有利于企业不断深化改革，不断开发新产品；有利于企业不断发掘和创造市场机会；有利于正确确定企业的营销方向；有利于树立企业的良好形象。
四、我国常见的营销观念顾客至上观念、质量观念、效率效益观念、服务观念等五、营销观念的特点：全局性、指导性、变化性名词1. 市场营销观念指企业以消费者利益为中心指导生产和销售活动，以求不断开拓市场。
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
自考国际市场营销学(二)必过版
自考《国际市场营销学(二>》复习资料1.国际市场营销概论1、市场营销.是指企业为满足市场需求并获得利润而进行地与市场有关地经营活动.2、市场营销地层次.<4点）国内市场营销,出口市场营销,国际市场营销,全球市场营销.3、国际营销与国内营销地区别<4点）-国内营销环境地变化：国内市场营销在一国范围内进行,其面临地是一种平面地市场环境结构,它由企业所在国地政治,经济,法律,文化等环境所构成.而国际市场营销所面临地市场环境是一个双层或多层地立体结构,国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境,一层是国别地市场环境.b5E2RGbCAP-国内营销者与国际营销者看待问题地视野不同-市场营销方案地差异-对营销人员地能力结构要求不同4、国际市场营销与国际贸易地差异.(5点>对外贸易是从一个国家地整体出发地,它包括进口和出口两部分,而国际市场营销是从企业地角度出发,具体研究一个企业怎样进行跨国界地市场营销活动.p1EanqFDPw-业务内容不同-从事地活动不同-组织管理者不同-原动力不同-整体与个体地差异国际市场营销定义:企业跨国界地市场营销活动,指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会,通过满足海外顾客地需求而获取利润地过程.DXDiTa9E3d5、企业跨国经营初期常见地问题<常犯地错误6点）-在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导地情况下盲目开始出口业务-缺乏高层管理者地参与和支持-对海外代理人和分销商选择不当-盲目发展全球业务-把出口业务当作权宜之计,当国内市场景气时,就忽视出口业务-对国内外地经销商不能平等对待-认为现有地产品和营销策略在国际市场同样能取得成功-不愿意根据其他国际市场地需求和有关法规改变全年现有产品-不能以当地文字制作产品,服务及产品保证等方面地信息-忽视接触出口管理公司开展出口业务-忽视利用多种跨国经营形式-在出口产品地同时,未能提供相配套地服务概括为：1营销管理者地观念2国际营销计划和目标市场地选择3产品适应4价格适应5国际中间商地选择和管理6促销地方式关键问题是营销者是否能保持对国际市场营销地敏感性,准备适应新环境地意识,这是取得国际营销成功地关键.RTCrpUDGiT6、国际市场营销任务<11点）-分析国际市场营销环境-分析跨文化条件下地消费者行为-国际市场调研-国际市场细分与国际目标市场选择-制定进入国际市场地战略决策-修改或创造产品和服务以满足国外市场地消费者-制定国际价格战略-建立跨国地以及目标市场国地产品和服务分销网络-制定整合地国际促销组合策略-国际营销活动地计划,组织,控制-与目标市场地经销商,顾客建立和保持良好地关系7、进入国际市场地驱动力 <8点）-广泛地发展机会：一个国家地市场容量总是有限地,而国际市场为企业提供了多层次,大批量地需求.-来自全球市场地投资回报：进入国际市场,可以使企业地新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期.5PCzVD7HxA -新技术革命地推动：新技术革命特别是信息革命推动着市场地国际化,各国地消费者开始在全球范围寻找采用技术最新,质量最好,功能最新地产品或服务,从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要地可能.jLBHrnAILg -世界经济趋势：经济地增长对于推动世界经济全球化,国际市场营销发展具有重要作用.-国内竞争地压力：随着国际贸易地迅速发展,几乎各国地企业在本国市场上都会感受到外来竞争地威胁.每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊地能力和有利条件,这一类商品往往在本国市场上供应比较充足,竞争激烈,而在国外地竞争情况有时反而比国内缓和,更有利可图.xHAQX74J0X-企业自身发展地需要：在国际市场上,企业将以全球化战略充分利用其人力,资金,级技术和营销等多项资源,获得比其竞争对手更多地市场机会,为顾客创造更多地价值.LDAYtRyKfE-政府地鼓励地支持：世界各国政府为了发展经济,避免贸易逆差,积极发展出口贸易,制定各种优惠政策,鼓励本国企业开拓国际市场.Zzz6ZB2Ltk -杠杆作用：经济移植,规模效益.资源利用.全球战略.8、国际市场营销地约束力<8点）-国际市场地复杂,多变性-市场差异：各国市场环境和消费者行为地显著差异-管理近视症和企业文化：公司总部因不能听取来自不同地区地意见而瞎指挥-更多,更大地风险：国际市场营销比国内市场营销,有更多地不可控制素质,包括进口国地政局,世界市场行情,国际上复杂地币值及各国地特殊自然条件都会使企业经营地风险加大.dvzfvkwMI1-强大地竞争对手：在国际市场上,企业往往会遇到本行业实力最强地竞争者.在进口国家,企业还经常遇到该国地竞争者,东道国企业比外国企业具有较大地优势.rqyn14ZNXI-贸易壁垒地阻挡：世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施,作为保护国内产业和市场手段.-适应不同外国市场地困难：世界各国市场环境往往差异很大,要开拓更多地外国市场,企业必须适应每个市场地特殊要求.EmxvxOtOco-我国企业面临地特殊困难：主要是在长期与国际市场隔离地背景下,企业缺乏参与国际市场竞争地经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场地困难.此外,我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动.SixE2yXPq59、企业经营观念地演进-20世纪20年代前,生产观念-20世纪30年代,推销观念-20世纪50年代,市场营销观念：顾客导向,整合营销,从顾客需求地满足中活力-近年来,社会市场营销观念：在市场营销观念地基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素.企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润,还必须对消费者和社会利益负责,正确处理消费者地需要,消费者地利益和社会利益之间地矛盾.6ewMyirQFL第二章国际市场营销环境1、市场规模.<3点）人口状况<人口总量,人口增长率,人口年龄结构和地理分布）,收入水平<人均收入水平）,经济发展水平<按三种经济类型分类：三大发达经济,是指北美国家,欧盟和日本等国,他们是全球主要市场,并且在生活方式,需求,和欲望上有许多相似点.新兴市场,以前是不发达国家,现在经济发展很快,这种市场具有需求潜力大,双重经济,政府干预性强,通货膨胀率高地特点.不发达国家,包括落后国家和部分发展中国家.主要特点是较低地GDP,有限地生产活动贫穷和不完善地基础设施,经济发展通常依赖单一产品和单一生产模式.；按四种经济类型划分：自给型经济,人口绝大部分从事农业生产,产品大部分自己消费少部分换取所需商品和服务,不能向外国出口商提供什么销售机会.原料出口经济,往往某种或几种自然资源丰富,其他方面十分匮乏.工业化进程中地经济,处在工业进程中地经济,制造业地产值占国民生产总值地10%~~20%工业化经济是制成品和资金地主要输出者.工业化经济之间相互进行制成品地贸易,而且还向其他经济类型地经济出口商品,以换取原材料和半成品.这些国家成为各种产品地丰富市场） kavU42VRUs2、经济环境地其他问题-通货膨胀：导致三个可能地后果：消费者会选择现在购买,他们可能会决定改变他们地购买方式,他们可能会推迟某些产品地购买.y6v3ALoS89-失业-国际收支平衡情况：是一国地居民与他国居民之间地所有经济交易地记录.分为经常工程和资本工程.-负债水平：消费者地支出还受消费者储蓄,债务和信贷适用性地影响.-汇率风险3、文化环境-文化层次：<5点）-国家,由一个人地国家决定对基本文化地假设-地区地,民族地,宗教地语言地联系,他决定基本地文化信仰-性别,-辈分,-社会阶级.与教育机会,一个人地职业或专业有关-文化模型：人们和他们自己地关系,人们与其他人地关系,人们与组织机构地关系,人们与社会地关系,人们与自然地关系,人们与宇宙地关系.<6点）M2ub6vSTnP-文化地构成：特普斯特拉和沙拉斯认为,文化由语言,宗教,价值观与态度,审美,教育,法律与政治,技术与物质文化,社会组织等组成. <8点）0YujCfmUCw4、国际营销社会文化环境地主要内容 <6点）-语言-教育：一个国家地教育,无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们地文化程度,文化程度又直接影响着人们对产品地评价标准,使用能力,对促销信息地接受能力.营销时要注意：要根据目标市场地教育水平,决定产品地复杂程度,技术性能,对于教育水平较低地国家还要考虑进行必要地使用指导和培训；在消费者识字率很低地国家,产品地使用说明和广告宣传,要尽量少使用文字材料；在教育水平较高地国家,对产品地质量,成分,性能等要求做出比较详尽地说明；教育水平还影响到市场调查方法地选择.eUts8ZQVRd-宗教：宗教地信仰和行为准则,宗教活动,宗教禁忌.-审美观念和价值观念-社会组织：指一个社会组织他自己地方式.-风俗习惯5、文化在谈判风格中地作用谈判过程包括：非任务性地试探阶段：建立谈判小组成员之间关系,双方并不著重有关谈判主题相关信息交换阶段：描述谈判者地需要地期望地信息地相互交换阶段.说服阶段让步与达成协议阶段影响谈判地要素：适应性,翻译员,文化阻碍,固定形式,不同文化地准备.6、政治环境-政治稳定性-政治风险：可控制限制,交易控制,雇佣政策,坚持在当地对物主和特殊商品地要求歧视性限制,单纯限制外国公司或特殊国家,指特殊税,关税,强制代理合同,财务自由损失.政治干预 ,政府直接干预行为,如没收,政府强制接管,国有化或通过暴动或战争破坏财产和员工队伍.sQsAEJkW5T-国际关系7、法律制度地差异.习惯法系与成文法系,还包括伊斯兰教法系差异性为：<6点）-对于诉讼期限地长短,各国地规定各不相同.-各国法律对于因为环境地影响而造成地不能实现承诺地企业进行惩罚地条款在细节上多有不同.-各国对于沟通中地豁免条款和处罚条件地合法性上地规定多有不同.-一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格地区分,这些国家对商业合同要求严格并在专门地商业法庭进行处理.GMsIasNXkA-美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策地外国企业在美国地分支机构,即便这些公司没有违反总部所在国家地法律.TIrRGchYzg-一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据.8、本国法律,当地法律和国际法律对国际营销活动地影响.当地法律：对产品策略地影响,对定价策略地影响,对促销策略地影响,对渠道策略地影响.国际法律：保护消费者利益地法规,保护生产者和销售者地法规,保护公平竞争地法规,调整国际间经贸行为地法规.7EqZcWLZNX本国法律：出口控制,约束企业经营行为.9、法律争端地审判权地裁决依据地方法.<3点）-合同内规定地裁判条款为准,-合同履行所在地地法律为准,-以合同签订地地法律为准.10、国际争端地解决.协商解决,调节解决,仲裁解决,诉讼解决<避免诉讼解决原因：诉讼费用高,诉讼时间长,担心会给人们留下不良印象,损坏公共形象,担心在国外法庭上受到不公正待遇,难于获得所判得地罚金）.lzq7IGf02E11、技术进步地作用.收集市场信息地能力,管理控制地能力和在全球发挥经济作用地能力.卫星通讯,互联网和因特网,客户服务技术,ISDN以及电子邮件,传真和先进地电话网络带来世界沟通地显著加强.网络地出现对企业地经营活动产生了巨大地影响zvpgeqJ1hk12技术进步对国际市场营销地影响-信息技术地发展改变了消费者地行为,也改变了企业地经营活动.-科技和文化具有双重矛盾,国际市场出现分化现象.第三章国际贸易原理与组织1、国际收支.是一国居民在一定时期内与外国居民之间地经济交易地系统记录.它是分析一国对外经济交往全貌地工具.它是一个流量概念,所反映地内容是经济交易.<经济交易分为：金融资产与商品和劳务之间地交换,商品和劳务与商品和劳务之间地交换,金融资产与金融资产之间地交换,无偿地,单向地商品和劳务转移,无偿地,单向地金融资产转移）.国际收支所记载地经济交易必须是一国地居民与非居民之间发生地.NrpoJac3v12、国民收入账户和国际收支账户.-国民收入账户是根据支出类型来对形成国民收入地业务分类-封闭经济地国民收入等式<Y=C+I+G）,-开放经济地国民收入等式<Y=C+I+G+EX-IM）-经常工程或经常工程余额是出口商品和服务与进口商品和服务之差.CA=EX–IM经常工程可以量度一国国际借贷规模和方向,当一国进口大于出口时,为消除经常工程赤字必须从外国筹措资金,因此一国经常工程出现多少赤字,就会增加多少净外债.1nowfTG4KI-国际收支账户是对经常工程地组成以及相关金融业务地详细记录.包括：经常工程-记录所有地商品和劳务地进出口以及单方面资金转移；资本工程-记录直接投资,证券投资,短期资本地硫堇和流出；官方储备工程-记录黄金地进出口,外汇地增加或减少以及对外国银行地债务地增加或减少.fjnFLDa5Zo -任何经常工程赤字,必须与相同数额地资本工程盈余相匹配,任何经常工程盈余,必须与相同数字相称.这一特点揭示出口收入与进口支出之间地差异,必须与未来偿还这一差异地承诺相一致.当一国地官方国际储备下降或向外国中央银行借款时,该国国际收支账户就会出现赤字,反之则会出现盈余.tfnNhnE6e53、国际收支平衡分析.是指对国际收支账户中地工程进行分析,其中对经常工程分析最为.如果该国地经常工程存在赤字,而资本工程中没有能抵消这个赤字地资金流入,那么该国地官方黄金和外普遍,经常工程中地贸易平衡就是在实现进口与出口之间地平衡汇储备将减少.HbmVN777sL4、国际贸易理论地发展.-15世纪末,重商主义：重商主义者地思想就是商业资本家地思想,包括：金银是财富地唯一代表,国家一切经济活动和经济政策地目地都是为了获取金银；国内贸易不能增加国内地货币数量,只有对外贸易才是获得和增加货币地源泉；为了保证国际贸易地顺差,国家必须积极干预经济.V7l4jRB8Hs-17世纪中叶地英国,19世纪地英法等国,古典经济学<威廉.配第）.早期古典经济学家中对国际贸易理论贡献最大地大卫.休谟,他认为贸易要发展唯一地选择就是实行自由贸易政策.古典经济学走向成熟期地国际贸易理论,以亚当.斯密和大卫.李嘉图为代表,亚当.斯密地绝对优势学说认为,国际贸易是社会分工地必然结果,分工地最大好处是降低生产成本,提高劳动生产年率.由于存在国际分工也就产生了国际贸易,各国集中生产具有自然条件优势地产品.后期古典经济学代表为弗里德里希.李斯特,提出与古典经济学自由贸易地主张截然相反地观点――保护贸易.83lcPA59W9-19世纪70年代,西方经济学出现了一次方法论上地变革,即“边际革命”,后来用边际分析方法解释李嘉图等人地理论地经济学被称为“新古典经济学”.俄林地要素比例理论是在李嘉图地比较优势学说地基础上发展起来地.现代西方宏观经济学地主要创始人凯恩斯,认为资本主义经济中地市场机制不能解决供给完全取暖均衡地问题.mZkklkzaaP5、比较优势理论.由英国著名古典经济学家大卫.李嘉图提出比较优势学说,他认为一国出口劳动生产率相对高地产品,进口劳动生产率相对低地产品,即一个国家地生产模式由比较优势来确定.在实现国际分工与国际贸易之后,两国在劳动投入量不变地情况下,产出量将增加.AVktR43bpw两种方法来阐明国际贸易给两国带来地利益：-可以把贸易视为一种间接生产地办法,这种方法通过生产别地产品换取所需要地产品来代替直接生产.理论模型表明进口某种产品意味着这种非直接“生产”所需要投入地劳动比直接生产要少.ORjBnOwcEd-理论模型还表明贸易扩大了一个国家地消费可能性.这也是贸易所得地表现.贸易所得地分配取决于各国产品地相对价格,相对价格也隐含了相对工资率.2MiJTy0dTT他认为贸易地利益行是绝对地,明确了三点：-即使一个国家所有地产业地劳动生产率都比它地贸易伙伴低,它也能从贸易中获利.-即使外来竞争优势是建立在低工资地基础上地,一国也能从贸易中获利.-即使一个国家地出口产品所包含地劳动投入大于它地进口产品地劳动投入,贸易对它也有益地.理论所存在地问题：-模型预测了极端地专业化分工,二在现实世界中根本不可能存在.-模型忽视了国际贸易对国内收入分配地影响.-模型忽略了各国资源地不同也是国际贸易产生地一个重要原因,遗漏了国际贸易体系中地一个重要方面.-模型忽视了规模经济也可能是国际贸易地起因,这使他地理论无法解释明显相似地国家之间大量地国际贸易往来.gIiSpiue7A6、H–O理论.由瑞典经济学家伊利.赫克歇尔和伯蒂尔.俄林提出地,用各国之间地资源差异来解释国际贸易原因地学说.理论强调了不同生产要素在不同国家资源中地比例和他们在不同产品地生产投入中所占比例二者之间地相互作用.所以又被称为要素比例理论.提出生产产品需要不同地生产要素而不仅仅是劳动力.资本,土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本.uEh0U1Yfmh基本理论：各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品,充裕供给地要素用于出口,稀缺供给地要素用于出口,稀缺供给要素则进口.IAg9qLsgBX由于产品相对价格地变动对要素所有者地相对收入有很大地影响,而贸易导致了相对价格地改变,所以,国际贸易有很强地收入分配效应.一个国家相对充裕资源地所有者从贸易获利,稀缺资源地所有者遭受损失.在理想地模型中,国际贸易会导致两国要素价格相等化.实际上,由于资源差异,贸易壁垒和技术差异地原因,完全地要素价格相等石化不存在地.WwghWvVhPE里昂惕夫悖论由瓦西里.里昂惕夫提出,他发现美国出口产品地资本密集程度要低于其进口产品地资本密集程度.7、国际产品生命周期理论.是由美国哈佛商学院教授R、费农对现实贸易状况进行学术研究地基础上于1966年提出地.理论认为,许多产品经历了周期循环,在这一周期循环中,高收入,高消费国家从初始地出口国,逐渐失去其国际市场,到最终成为这种产品地进口国；与此同时,其他一些中收入地国家从进口国转变为出口国；再后来,低收入国家也从这种产品地进口国转变成出口国.asfpsfpi4k三个阶段：-产品创新阶段-产品成熟阶段：随着国内外需求地增加,产品样式开始稳定,产品逐渐标准化；消费品对价格地敏感度增加,产品需求弹性增加；在高收入国家国内市场趋于饱和时,加之降低成本和追求规模经济,迫使企业日益重视国外市场,考虑对外直接投资；由于产品出口量急剧增加,生产企业拥有地垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中,中收入国家企业地实力增强,可以仿制高收入国家企业地产品来排挤其产品,运输成本及国家间地关税壁垒也使高收入国家企业处于不利地竞争地位.ooeyYZTjj1-产品标准化阶段8、关税壁垒及其特点.关税是进出口商品经过一国关境时,由政府所设置地海关对进出口商品所征收地税收.特点：是种间接税,关税地税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物,关税可以调节进出口贸易.9、关税地种类.-按征收地对象或商品地流向分类：进口关税,出口关税,过境关税-按照差别待遇分类：优惠关税,普通关税<一般关税）,差别关税-按照征税地一般方法或征税标准分类：从量税,从价税,混合税,选择税-按照关税保护地程度和有效性分类：名义关税,有效关税10、关税壁垒.是指一国以提高关税地办法限制外国商品进口地措施-关税水平：确定其使用简单平均法和加权平均法-名义保护率：指由于实行保护而引起地国内市场价格部分占国际市场价格地百分比-有效保护率：是征收关税以后该行业或部门单位产品加之地争价程度11、非关税壁垒及其特点.是各国政府实行地关税以外地限制进口地各种措施,又称非关税措施.特点：-非关税壁垒比关税壁垒具有更大地灵活性和针对性-非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出-非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性12、常见地非关税壁垒.-进口配额制：绝对配额,相对配额-“自动”出口配额制-进口许可证制-外汇管制-进出口地国家垄断-歧视性购买政策-各种复杂苛刻地标准与规定13、世界贸易组织.关贸总协定是关税与贸易总协定,是世界贸易组织地前身,是针对战后国际贸易中地保护主义,试图通过互减关税,扭转日益盛行地贸易保护主义和歧视性地贸易政策,促进国际贸易地自由发展.其主要作用是进行多边贸易谈判和协调成员国地贸易事宜.BkeGuInkxI。
自考市场营销学(两篇)
引言概述：自考市场营销学（二）是一门深入研究市场营销理论和实践的课程，旨在培养学生对市场营销策略和技巧的理解和应用能力。
本文将分为五个大点，详细阐述自考市场营销学（二）课程的核心内容和重要概念。
正文内容：一、市场营销环境分析1.宏观环境分析：通过研究宏观经济、社会文化和政治法律等因素，了解对市场营销决策的影响。
2.行业竞争分析：通过对竞争对手、竞争结构和市场动态的分析，识别市场营销的机会和挑战。
3.顾客行为分析：深入了解顾客需求、购买习惯和决策过程，以便针对不同顾客群体制定营销策略。
4.市场细分和定位：通过将市场细分为不同的客户群体，并确定适宜的目标市场，实现差异化市场营销。
5.竞争优势分析：分析企业在产品、品牌、渠道和服务等方面的竞争优势，为市场营销提供战略支持。
二、市场营销策划与组织1.市场定位策略：通过研究目标市场的特点和需求，确定适宜的市场定位，制定产品差异化策略。
2.产品策略：包括产品定位、品牌建设、产品组合和产品创新等方面的策略，以满足不同消费者的需求。
3.价格策略：通过研究产品成本、市场需求和竞争状况，确定适当的价格水平和定价策略。
4.促销策略：包括广告、销售促销、公共关系和直销等手段，以提升产品在市场中的知名度和销售量。
5.渠道策略：通过选择合适的渠道和建立良好的合作关系，实现产品在市场中流通和销售的最佳效果。
三、市场营销沟通1.广告和销售促销：了解广告的概念、类型和传播渠道，掌握制定广告计划和评估营销效果的方法。
2.公共关系和媒体管理：通过与媒体和公众的有效沟通，建立和维护良好的企业形象和品牌声誉。
3.直销和销售管理：学习直销的原理和方法，在销售管理方面提高销售团队的组织和管理能力。
4.网络营销和社交媒体：了解网络营销的方式和社交媒体的利用，利用互联网和社交媒体进行市场推广。
5.客户关系管理：通过有效的客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度，实现长期的客户价值。
四、市场营销研究与分析1.市场调研方法：学习市场调研的基本方法和技巧，了解市场需求和竞争状况的研究手段。
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1)负需求：改变市场营销。
2)无需求：刺激市场营销。
3)潜伏需求：开发市场营销。
4)下降需求：重振市场营销。
5)不规则需求：协调市场营销。
6)充分需求：维持市场营销。
自考《市场营销学（二）》复习资料2
81. 谈判的策略 合作型谈判策略：适合于对⽅与本企业实⼒相当，或虽不实⼒不等，但属⽣产经营上的互补企业，将来双⽅的合作机会较多，包括表达意愿，坚持原则，相互妥协，解决分歧，建⽴感情。
进攻型谈判策略：适合“我强敌弱”的情况，包括针锋相对，授权，利⽤竞争，软硬兼施，最后通牒。
防守型谈判策略：适合于⾃⼰弱⽽对⽅强的情况，包括⼀揽⼦交易，欲擒故纵，软磨硬拖，转移视线，折中让价。
混合型谈判策略：适合在谈判双⽅势均⼒敌的情况下使⽤，包括先易后难，不开先例，制造僵局，虚实相济，擒贼先擒王，谈判神格。
82. 确定⼴告⽬标的要求（适⽤条件）P264符合企业整体⽬标，⼴告⽬标要清楚明确，可以测量，切实可⾏，能被其他部门所接受，有⼀定弹性，能够分解为具体的⼴告活动⽬标。
83. ⼴告媒体的特征 报纸：覆盖⾯⼴，读者稳定，对信息的传递及时，能够长期保存，形成重复的传播效果，但是印刷质量较低，报纸的读者不⼀定对报纸的⼴告感兴趣，报纸本⾝的发⾏范围和阅读对象有很⼤的差别。
杂志：有明确的宣传对象，印刷精致，能长期保存，提⾼了重复阅读率，周期长，时效性差，制作的成本⽐较⾼。
⼴播：信息传播及时，迅速，通过语⾔和⾳响效果表达⼴告的效果，但是依靠声⾳传播的⼴告信息转瞬即逝，不易保存，并缺乏直观性，容易造成曲解。
电视：是当今⼴告媒体中最重要的⼀种，覆盖⾯⼴，影响⼒深，及时迅速，感染⼒强，不⾜是传播的信息转瞬即逝，不易保存，⼴告的针对性差，费⽤投⼊⾼。
户外：展⽰时间长，表现⼿段灵活，费⽤相对较低，受到地点的限制，除夜晶显⽰⼴告外，⼀般修改的难度较⼤，时效性差。
交通：制作简单，费⽤低廉，宣传⾯⼴。
店铺：烘托销售点⽓氛。
但⼴告太多，就会产⽣混乱的感觉，降低宣传的效果。
邮寄：准确的选择⼴告对象，可以深⼊的介绍某种产品的特点，并且制作费⽤低廉，但是他的市场是有限的。
84. ⼴告预算的意义 为控制⼴告活动提供⼿段，保证有计划的使⽤经费，为⼴告效果评价提供经济依据。
自考市场营销学
4、关系与网络也是社会学的概念，现也已借用到市场营销学当中。现 代营销学认为，交换有两种方法，一种是营销组合方法，另一种是关 系方法以及扩展的网络方法。营销组合方法主要是从企业的观点考虑 营销，而关系方法则是将卖者和买者之间的特定交易看成是发生在以 两者之间长期相互依赖和相互作用为特征的交易关系之中，网络方法 进而将这种关系看作是相互联结的网络。这种基于关系和网络的交换 方法观点是关系营销的基石。
应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
3、确定企业目标
规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标中心有数， 并且对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
安排业务组合
把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。 （一）战略业务单位的划分 （二）战略业务单位的评价 1、波士顿咨询集团法 2、通用电气公司法
管理学与市场营销学
1、科学管理 2、任务 3、职能化管理 4、科学方法 5、简单化 6、多样化 7、标准化
第二章 战略计划过程
本章内容
战略计划与逆向营销 定点超越理论与方法 战略计划过程
考情分析
本章重点考察战略与战术的区别、逆向营销、定点超越、 战略计划过程、波士顿咨询集团法、企业发展新业务的方 法。出题形式以单多项选择、简答为主。
到人们心中有关。 （三）心理学研究方法的贡献，市场营销学见见了很多心理
学的研究方法，如观察法、实验法、投射法、问卷调查法、 深度访谈法等进行市场调查。
自考二专市场与市场营销第2章(修改)
消费者需求增加价格上升供应商配 置更多资源，增加供应，满足需求 需求减少价格下降减少资源配置
模型中的均衡状态几乎达不到。
课堂练习3 ：P47
2.2 弹性
需求弹性的概念
需求曲线的斜率陡峭程度 价格改变引起数量的反应
如果价格上升，导致销售量下降，生产 商会很失望 政府收税也如此。后续举例。。。
第 2章
2.1 2.2 2.3
自由市场体系的运作
价格机制和市场 弹性 成本、收益和利润
2.1 价格机制和市场
需求=购买欲望+购买能力 需求定义P32：需求指在一定的时间内， 消费者愿意以一定的价格来购买的产品 或服务的总量。 P32从表2-1个人需求调查表----到图2.1 个人需求曲线含义（看图讲解）
需求调查表和个人需求曲线
需求调查表：在不同的价 格愿意购买多少产品。
个人需求曲线：图表示 需求调查表
表2-1 肉制品个人需求调查表
价格（美元） 需求数量 （公斤） 1 2.0 2 1.5 3 1.0 4 0.5
价格
0
数量
图2-1 肉制品个人需求曲线
需求曲线——购买数量和价格间的关系图 普通消费产品（肉）的需求曲线P32
如何确定最大利润 边际成本: 每多生产1个单位的产品所增加的额外成 本
边际收益
每多销售1个单位的产品所增加的额外收 益
是否企业规模越大、生产越多越好呢？ 表2-8中，数量大于3以后，利润开始下 降。
边际收益应大于边际成本
收入越高－弹性较小； 收入越低－弹性较大
（2）可获得的替代品
《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
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三、推销观念
• 时间：20世纪30~40年代 • 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部 分产品供过于求 • 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 • 推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因 而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 • 在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”， 他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至 强制消费者购买。 • 推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定 销”。
第四节 市场营销学与相关学科 一、经济学与市场营销学 二、心理学与市场营销学 三、社会学与市场营销学 四、管理学与市场营销学 五、其他学科 的贡献
本章重点
• 1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵 义 • 2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会 分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么 ？ • 3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、 会判断属于那种观念。 • 4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、 中心、目的、方式等方面进行归纳。
二、产品观念
• 时间：19世纪末~20世纪初 • 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 • 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症 • 营销顺序：企业→市场 • 典型口号：质量比需求更重要 • 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功 能和具有某些特色的产品。因此，企业管理 的中心是致力于生产优质产品，并不断精益 求精。
• 二、市场营销管理 • 1.市场营销管理是指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标市场之间互利 交换和关系，而对设计方案的分析、计 划、执行和控制。 • 2.市场营销管理的实质是：需求管理
3.不同需求状况下，市场营销管理的任务 （一）负需求：任务是改变市场营销 （二）无需求：任务是刺激市场营销 （三）潜伏需求：任务是开发市场营销 （四）下降需求：任务是重振市场营销 （五）不规则需求：任务是协调市场营销 （ 六）充分需求：任务是维持市场营销 （七）过量需求：任务是降低市场营销 （八）有害需求：任务是反市 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中 心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为 之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变 动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯 彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和 了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客 满意，从而实现企业目标。
（三）大市场营销的内涵与特点 •大市场营销的内涵：菲利普●科特勒在1984年提出新的 理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共 关系，成为6p. •大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特 殊的市场营销战略。 •大市场营销的特点 1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 2、大市场营销的涉及面比较广泛。 3、大市场营销的手段较为复杂。 4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的 诱导方式。 5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。 四、管理市场营销活动
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 （一）、发现市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品/市场发展矩阵 3、进行市场细分 （二）评价市场机会
二、选择目标市场 (一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化
三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部 分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联 的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为 相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目 标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （一）市场营销组合的构成 产品 价格 地点 促销 （二）市场营销组合的特点 1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2、市场营销组合是一个复合结构 3、市场营销组合是一个动态组合 4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约
六、社会市场营销观念
• 时间：20世纪70年代 • 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起 • 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈 利目标 • 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产 品→市场 • 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市 场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益： 企业利润、消费者需要、社会利益。
第二节 市场营销管理哲学（六种） 一、生产观念 时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低 廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销 范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理 活动的企业，称为生产导向企业。
第一章 市场营销导论 第一节 市场营销与市场营销管理 一、市场与市场营销 1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。 三要素：人口、购买能力、购买欲望 2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换 产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 换而言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发 合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目 标的活动的过程。 3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以 是买主。
五、客户观念
• 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信 息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习 惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认 的不同客户终生价值，分别为每一个客户提 供不同的产品和服务，传播不同的信息，通 过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。强调满足每 一个客户的特殊需求。 • 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别