(广告传媒)广告心理学
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）
第一章广告心理学概述
心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。
二、心理学的主要内容★
认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）
心心理过程情绪情感过程
意志过程
理
个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）
现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）
象
觉醒状态（注意等）
心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）
四、广告心理学的研究对象★
?广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
?广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
A.参加广告传播活动的人
a.广告人
b.广告受众★
B.心理现象及其存在的心理规律
a.广告人
b.广告受众
第二章广告心理学的诞生与发展
一、广告心理学研究的初始阶段
?美国心理学家斯科特《广告理论》1903年
广告心理学诞生的标志★
二、广告心理学研究的发展阶段
?实证性的研究越来越多
?研究的领域越来越广泛
?研究方法、手段越来越多
1．实证性的研究越来越多1879
1895
2．研究的领域越来越广泛1901
1908
3．研究方法、手段越来越多，越来越先进
广告心理学发展简史
1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。
冯特是现代心理学之父。
美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。被认为是广告心理学的最早的研究。
1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。
1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；
同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；
在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；
二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
☆广告对消费行为的作用
?一种诱因
?提供商品信息
?确认广告的商标
第二部分广告人的心理研究（3-7章）
第三章广告主心理
?第三节广告作品评判心理
?一、广告作品的创意评判
?二、广告作品的实效评判
第四章广告传媒人的心理
一、传媒核心竞争力形成
?核心竞争力：“人无我有、人有我优”
?传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。★㈠传媒核心竞争力的基本特点★
⒈价值优越性
⒉独特性、稀缺性
⒊难以模仿、替代性
⒋延展性
第二节广告载具开发思维★
一、电视节目开发
㈠电视剧节目开发
㈡新闻节目开发
㈢综艺娱乐节目开发
㈣专业性节目开发
㈤互动式电视节目开发
二、报刊版面开发
㈠分类广告
㈡版面的大小
㈢广告版位的选择
三、网站空间开发
㈠网络视频广告
㈡搜索引擎广告
四、新载具的开发
㈠液晶显示屏
㈡手机短信广告
㈢隐性广告
五、名人形象开发
认同感、关联性、一贯性
第五章广告人的基本素质
?广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。★?角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。★
一、广告人的服务意识
?以消费者为中心，服务于市场经济
⒈公正、客观、规范地传播信息——“绝不做不想让家人看到的广告”
⒉客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户
⒊在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感
?服务意识的培养
⒈广告道德的培养
⒉形成符合时代精神的价值观
二、广告受众的模拟意识
?模拟意识：指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。★
?受众模拟意识：指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。★㈠将消费者视为“生活者”
㈡从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点
自我评价
社会评价
㈢模拟受众，选择最佳沟通方式
三、广告主的经营模拟意识
?以最小的广告投入获得最大的利润回报
?通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累
?准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议
第二节广告人的知识结构
一、专业知识——詹姆斯·韦伯·杨★
?关于陈述的知识——新鲜与有吸引力的陈述
?关于市场的知识——市场标志着你该向谁陈述
?关于广告本身的知识——信息是整个广告的中心（AIDCA）
?关于媒介的知识——必须具备科学研究的态度
?关于商业渠道的知识
?关于广告产生效果的知识
熟悉—提醒—“新闻”—克服惰性—附加价值
?关于特定情境的知识
?广告史。。。
二、相关学科知识
㈠广告活动与社会科学相互渗透与融合
⒈理论支柱
⑴传播学
⑵营销学
⑶心理学
⒉密切相关学科
⑴管理学
⑵艺术学、美学
⑶统计学、文化学、消费者行为学等
㈡自然科学领域内的相关学科
⒈以应用为目的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识
⒉现代科学技术
三、知识修养
1、法律规范
2、社会规范
3、文化规范
★与时俱进
第三节广告人的能力结构★
?能力的两层含义：其一指已表现出来的实际能力和以达到的某种熟练程度；其二是潜在能力，即尚未表现出来的心里能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能到达的某种熟练程度。
一、调查与检索能力
二、分析与综合能力
㈠对信息的分析与综合
⒈去伪存真，去粗取精
⒉比较、分类、重组
⒊综合信息，转为资源
㈡分析综合时应该注意的事项
⒈灵性思维
⒉快捷
⒊细心
⒋富有逻辑
⒌预见性
三、创意与表现能力
㈠创意表现能力实质上是一种创造、创新的能力
㈡五力：<评价广告人的创意能力的五种要素>
认知力、记忆力、想象力、思维力、评价力
㈢从广告作品层面说，创意表现能力最终表现为创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力
四、沟通与说服能力
㈠沟通能力
⒈学会倾听
⒉敢于说“不”
⒊有团队精神
㈡说服能力
⒈提供权威机构的统计数据、事实和引证
⒉从对方最关注的利益点出发
⒊利用证同感
证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。
第六章广告人的沟通心理
?观察力，是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。
?观察线索：（人）
?第一是自然特征。如，性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。
?第二是社会特征。即社会地位、职位、身份等。
?第三是心理特征。主要是个性特征，如气质、性格、能力等。
?心理学的研究把人的气质分为四种。
即：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。
?多血质的人表现为行动上敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变动，缺乏忍耐力，具有外倾性，其内在的神经活动类型是最强、平衡、高灵活性型。
?胆汁质：直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。反应迅速，有时表现为刚愎自用。心境变化剧烈，具有外倾性。
其内在神经活动类型是强、不平衡型。
?粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。其内在的神经活动类型为强、平衡、低灵活性型。
?抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。具有很高的感受性，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。其内在神经活动类型是弱型。
?瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）的向性说，按个体心理活动倾向于外部或内部，把人的性格分为外倾型与内倾型两类。
?外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心。开朗、活泼、情感外露，当机立断，不拘小节，独立性强，特别善于交际。多血质与胆汁质的人更倾
向形成外倾型性格。
?内倾型：心理活动倾向于内部，一般表现为沉静，处事谨慎，深思熟虑，反应缓慢，适应环境比较困难，顾虑多，交际面窄，较孤僻。粘液质与抑郁质的人更容易形成内倾型性格。
?荣格认为相当多的人都是中间型的。性格的形成更多的是受后天环境的影响。
?表情：面部表情、身段表情和言语表情
中国人的人格维度量表
?精明干练—愚钝懦弱
?严谨自制—放纵任性
?淡泊诚信—功利虚荣
?温顺随和—暴躁倔强
?外向活跃—内向沉静
?善良友好—薄情冷淡
?热情豪爽—退缩自私
广告人的心理素质特征
（一）富于创造精神，这是最基本的心理特征要求。
（二）有敏锐的洞察力和异乎常人的感受力。
（三）充满自信心，欣赏、相信自已的能力，甚至有一种自豪感。
（四）对自已的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力。
（五）既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度。
（六）具有灵活性和幽默感的品质特征。
（七）自我调节能力强。
（八）广告人的心理品质要求
第三部分★广告受众的心理分析（8-12章）
在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。
第八章广告的社会心理
第一节广告受众的个体心理
一、广告受众的需求分析
㈠需要
?有机体感受到的某种缺乏或不平衡★
?生理性需要（生物性需要/原发性需要）社会性需要
?缺乏性需要超越性需求/丰富性需要
㈡需要层次理论★（马斯洛需求层次）
?物次价廉的需求
?保证质量、价格公道的需求
?宾至如归、服务有情的需求
?消费者至上，深受尊重的需求
?名实相符、全面满意的需求
㈢动机
?激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因★
?内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）
?诱因（正诱因和负诱因）
㈣广告受众的需求基本购买使用动机
?营销活动的起点就是消费者的需要
?广告受众的需要主要表现在两个方面
?1、广告受众的广告接触需要
?2、广告受众的信息需求
?广告——诱因（正诱因&负诱因）
?“警戒诉求”、“恐惧诉求”
二、广告受众的个性分析
个性特征：
1.具有独特性和自我服务性
2.复杂型和外在性
3.综合性和稳定性
㈠广告受众的个性
1.从精神分析理论认识广告受众
?意识和潜意识
?意识：是浅层的经验部分
?潜意识：是深层的部分（对人的思想和行为起着主导和决定作用）
个性主要由三部分构成：
本我、自我、超我
（1）本我：受‘快乐原则’支配，
寻求快乐的原动力“力比多”/“性力”
（2）自我：受“现实原则”支配
个体知道自己需要什么，不断调整适应
（3）超我：满足社会及父母的价值观和标准
2.通过弗洛伊德理论了解广告受众
?荣格的个性理论★
个性构成：
1、意识自我
2、个人无意识
3、集体无意识
?荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。
?感觉告诉你存在着某种东西；
?思维告诉你它是什么；
?情感告诉你它是否令人满意；
?直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八
种性格类型
荣格的八种心理类型：★
?埃里克森的个性理论
埃里克森认为，人的自我意识发展持续一生，他把自我意识的形成和发展过程划分为八个阶段，这八个阶段的顺序是由遗传决定的，但是每一阶段能否顺利度过却是由环境决定的，所以这个理论可称为"心理社会"阶段理论。
4.认知个性理论和自我观念★
?米歇尔认知－情感人与情境的相互作用
?自我观念
?自我发展的过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。
5.个性三要素理论★
?智慧力
?道德力
?意志力
㈡消费者创新和相关的个性特征
行动力和“意见领袖”
?冒险性
?好奇型
?想象力
?挑战性
第二节广告受众群的接受心理★
?基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。
?各种消费群体的心理特征——按世代划分
有两种分类方法:
?按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人
?按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同（所谓世代，就是指在某一段时期内出生的一批人群，他们具有代表性的特色，与探讨的根基和影响力。）
美国Y世代
?在Y世代的范围中，有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色，包括了：网际世代；或称N世代（The Net Generation），千禧世代（Millennials）和回声潮世代（Echo Bommers）。
?Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代，在这个世代诞生成长，进入青年期后，2000年就过了。
?同时另一个广义的Y世代，则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。也就是西方世界通称的青少年族群。
中国E世代
Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。
◆社会事件对中国消费者的影响
◆E世代特征
性格特征
?宽容性
?好奇心强
?强烈的自我主张
文化特征
?创新意识
?早熟
?互动式沟通
?探究精神
?寻求网络体验
消费特征
?自主选择权
?量身订做
?消费多样化——品牌忠诚度下降
?消费自主权——先试后买
?选择效用性——注重功能而非形式
?渴望体验的感觉
中国E世代特征
中国内地E世代特征
?对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感
?具有强烈的成就欲
?肯定金钱的价值
?崇拜“数字精英”和“知识英雄”
?善于把握并利用机会
?热衷于各类尝试
?强调人人平等
?传统等级观念淡化
台湾E世代生活形态
?喜欢休闲、注重自我学习
?喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物?杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类
?关心教育、官商勾结等社会问题
?饮料促销方式中喜欢“加量不加价”
?注重品牌和广告
消费价值观和消费特征差异
中国独生代的价值观及消费特征
?无所不闻超早熟
?独立个性酷自我
?全方位享乐主义
?“有钱就花”不存钱
?崇尚品牌时尚成风
?旅游网游追求心情和体验
传统世代的价值观及消费特征
?用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性
?注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐
?消费滞后
?喜欢存钱
?对价格敏感，距离品牌远
?很少花钱在体验消费上
广告受众的心理过程
?知觉接受（第九章）
?情感发生（第十章）
?态度形成与改变（第十一章）
?行为产生（第十二章）
第九章广告受众的知觉接受
第一节广告知觉产生的心理基础
一、感觉与阈限
㈠感觉
?定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。
感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）
?分类：
外部感觉——视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等
内部感觉——动觉、平衡觉和机体觉等等
㈡阈限★
感受性：人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力。感觉器官的感受性以感觉阈限的大小来度量。
?1、感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。（感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高）
□2、绝对阈限
?定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。<物理量上的限度>
感受器官的阈限值越低，感受性越
上阈限下阈限
?3、差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND）
韦伯定律：△I/I=K
△I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数
价格策略包装策略……
㈢阈下知觉
?高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激（通常广告都是阈上刺激）
?阈下知觉
⑴人们可以对阈下刺激作出反应
⑵阈下刺激难以影响人们的行为
二、知觉选择
?我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。
?主观能动性——外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用
?知觉的选择性★
◆刺激物特性
①体积大小②色彩
③声音④位置
⑤重复⑥对比
（二）听觉刺激
听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。
（三）位置
（四）重复
（五）对比
?知觉选择的心理机制
⑴知觉超负荷
“信息海洋”
⑵选择的感受性
“信息匹配”
⑶知觉防御
?消费者的主观因素★
⑴需要倾向“自私”
⑵期望心理“情人眼里出西施”
⑶兴趣特点（如下）
三、知觉组织
㈠知觉的整体性
?完型
“格式塔心理学”（完形心理学）★
?境联效应
环境联系对知觉的影响
（归类）
对广告的启示：避免两可图形
㈡知觉的组织原则
?接近性（一）接近原则：在空间上，彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。
?相似性（二）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。
?连续性（三）连续性：视觉对象的内在连贯特性。
?封闭性(四）闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。
第三节广告知觉的偏误与消减
一、广告知觉偏误的产生★
㈠模特效应读图时代的双刃剑
㈡首次效应“第一印象”
㈢晕轮效应“光环效应”，是由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。
㈣移情效应“爱屋及乌”
㈤名人效应
㈥刻板印象
二、广告知觉偏误的消减
传播的观点：传播建立在接受者的观点上
第十章广告受众的情感发生
第一节广告受众的情感基础
一、广告受众的情感记忆——让情感取悦消费者
?分析目标受众的情感记忆★
1、对情感进行分类喜、怒、哀、惧
⑴情感内心体验
①积极性情感记忆
②消极性情感记忆
⑵情感的外部属性
①人伦情感（最基本，最强烈，最美好）
②社会道德情感
③理智感
④美感愉悦和倾向性的体验
二、广告受众的情感刺激
?寻找广告受众情感被激发的规律
广告受众情感的心理机能的个性差异
1、情感倾向性的差异
2、情感深刻性的差异
3、情感稳定性的差异
4、情感功能性的差异
?情感表现手法★
1、不易过于特别化、具体化（亲情、爱情、友情）
2、提倡“朦胧”
3、刺激强度的把握
积极、消极、中间
阈限
三、广告受众的情感联想★
?理性辨别
?赋值
?“对比”
?广告的“移情作用”
第二节广告的感性诉求
一、感性受众与感性产品
?感性受众
?广告产品
二、感性定位与感性诉求
?亲热类型
积极的、温柔的、短暂的等愉悦感
?幽默类型
?“害怕”诉求
威胁性的说服方式
第三节广告移情效应的发生
一、感性广告的有效到达
?广告的自身条件
?广告的传播环境
?广告受众的条件
二、感性受众的接受情绪
情感与情绪
情绪：种类——快乐、愤怒、悲哀、恐惧
表现程度——心境、激情、应激
三、广告共鸣与广告移情
第十一章广告受众的态度与改变
第一节广告受众的认识基础
一、广告受众的知识结构
㈠知识结构的定义和构成★知识、能力和技能
?特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。
?专业知识个人经验知识
⒈生活必需品消费知识
⒉满足安全需要的产品消费知识
⒊社交用品消费知识
⒋享受类产品知识
⒌发展类的产品消费知识
㈡消费者知识结构的特点
?发展性时间推移以及社会进步
?稳定性相对性
?社会性职业、家庭角色、性别等因素
㈢了解消费者知识结构的意义
?消费者的能力结构★
⑴一般能力观察能力、记忆能力、比较能力等
⑵特殊能力某些特殊的技能
?消费者消费过程中的能力差异
⑴观察力⑶评价力
⑵识别力⑷鉴赏力
二、广告受众的理性刺激★
?确保信息源的可靠度、魅力和能力
?信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次
?受众的知识结构、宗教信仰
三、认知中的同化和调节
?皮亚杰“发生认识论”
（消费者总是按照他的心理结构在同化接受广告信息，或调节后再接受广告信息的）?费斯廷“认知失调论”★★
所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与
行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。
第二节广告的理性诉求
一、理性受众与理性产品
㈠理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人
㈡理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上
二、理性定位与理性诉求
㈠理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定
㈡理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况
三、理性创意与理性表现
㈠理性创意
?广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。
㈡理性表现
?用理性诉求的方式表达出广告的主旨
㈢理性广告的要点
?与同类产品或品牌形成区隔
?广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活
第三节广告受众态度的形成
一、理性广告的有效到达（摆事实，讲道理）
㈠理性广告的现实运用
㈡理性广告的有效到达
★精细加工可能性模型(ELM) ★
?中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。
?边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。
?认知性信息中枢路径
?情绪性信息边缘路径
?MAO水平★
M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态；A指（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度。
?MAO水平较高时，中枢路径在态度的形成过程中其主要作用；相反，则边缘路径起主要作用
二、理性广告的认可契机
㈠成功的广告需要良好的契机
合适的时机
㈡理性广告的认可契机
发布的时间、版面和媒体的选择等等
三、广告顺意态度的形成
㈠消费者态度的结构模型
㈡影响消费者态度形成的因素★
⒈需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素
⒉信息对消费者态度的影响
⒊商品形象影响人们对商品的态度
第四节广告受众态度的改变
一、态度的定义
?个性对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性
?一种心理倾向，包括认知、情感和意向
?认知反应模式：广告接触认知反应态度改变
二、态度的改变策略★
㈠广告频次的加强
到达率、暴露频次、持续性
有效暴露频次（EF) “三打理论”“6次最佳”“黄金15秒”
㈡广告创意的调整
㈢整合传播的作用
第十二章广告受众的行为产生
第一节广告受众的行为分类
一、言语行为
㈠言语与语言
㈡言语语言与行为
广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。
?特定的目的性（话题性）eg：凡客体等
?依靠各种载体表现出来的言语形式
㈢广告受众言语行为的类型
?语言表达：疑问、陈述、感叹
?语义结构：话语意图、言内之义、言外之意
㈣广告受众的言语行为相关
人物、内容、语境
二、消费行为个体消费者
㈠消费行为的定义
?消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用于满足需要的商品和劳务所表现出来的一切脑力活动。
⒈消费行为是有目的的
⒉消费行为是一种复杂的过程
⒊消费者扮演着不同的角色
㈡消费行为与市场策略
?市场策略的制定
?测定市场成效和找出滞销的原因
?市场细分
㈢研究消费者行为的意义
?可以指导设计新产品和改进现有产品
?可以有效地制定市场策略
?可以为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料
?可以为对外贸易服务
㈣环境因素对消费行为的影响
?文化因素
?社会因素
第二节广告受众的接受效应
一、从众效应★
㈠含义：是指广告受众在接受广告信息后，产生的由从众心理到从众行为的过程。
㈡从众行为产生的心理依据
?“感染”
㈢从众效应的原因
?“信息压力”和“规范压力”
⒈提供的信息将有助于认知
⒉消费者行为参照的需要
⒊希望得到众人的认同
㈣从众效应和品牌的大众化
二、逆反效应★
㈠含义与原因
?消费者在从事消费活动时，不断地受到来自商品本身、广告宣传及厂商的各种各样的消费刺激，如果某种刺激持续的时间过长或刺激量过大，超过了消费者能承受的限度，那么消费者即受传者的心理状态就与广告主期望相反，乃至采取反方向的购买行为。
㈡逆反效应的行为模式
㈢逆反心理及其行为的调适
⒈根据受众的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生
⒉及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转
⒊有意设计刺激诱因、激发消费者的逆反心理，促成预期的逆反心理
⒋发挥意见领袖的作用，促成大规模的逆反心理
⒌面对广告受众的逆反心理，对广告运作加以调适
第三节广告心理向消费心理的转化
一、品牌认可定势
㈠品牌及品牌形象★
?品牌是商品价值或服务价值的综合体现，以特定的形象符号作为标记。
?品牌形象是品牌构成的要素在人们心理的综合反映，比如：品牌价值、商品属性、品牌标记等方面给人们留下的印象，以及人们对品牌的主观评价。
㈡品牌形象对消费者的影响
?影响消费者的认知
?影响消费者的决策速度与品牌选择
?影响群体的购买行为
㈢品牌认可的基础
?品牌知名度很高
?对品牌的价值判断很高
?消费者的满意度很高
?对消费者的行为上保持的稳定性的购买习惯
?消费者出现向他人介绍与推崇现象
㈣定势：消费者对品牌的“成见”
?“定势”，即心理学上所阐明的人们对一种心理态度、一种行为所具有的心理指向性。
★
二、产生消费冲动★
㈠从细分消费者看消费冲动产生的差异
?先锋型消费者
?实用型消费者
?保守型消费者
?怀疑型消费者
㈡导致“消费冲动”的几种因素★
?刺激需求—感觉剥夺
?期望正向反差（大喜过望——大失所望）
?紧张情绪的释放
?仪式化作用（喜庆祝贺）
?逆反现象
?应急消费
?最佳唤醒水平
?账户分离现象
广告心理学重点内容
广告心理学重点内容 广告传播的主体：广告人和广告受众 广告的定义：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一项产品，一个观念或一个服务所进行的传播活动 商业广告的基本特征 1、它是通过一定媒介进行的信息传播活动 2、广告传播的中心目的是有效的影响广告对象的心理 3、广告有明确的广告主 广告主通常指付钱来宣传一项产品，一个观念或一项服务的机构或个人 广告受众是从传播学的角度而言的概念，指那些接收到广告信息的人 在各个工作流程中，要想使广告被广告对象接受，从而达到广告的中心目的，要抓住两个关键的环节 1、广告要说什么 2、广告要怎么说 广告人：广告人应当是广告行业中优秀杰出的专业人才 指在广告代理公司从事经营运作设计等工作的专业人才 能力：标志着个体在完成某种活动时潜在的可能性的特征 认识过程（如感觉直觉记忆想象思维 情绪情感过程 意志过程 个性倾向性（如：需要动机兴趣信念世界观等） 个性心理特征（如能力气质性格） 觉醒状态（如注意） 非觉醒状态（如睡眠催眠） 在心里过程中，认识过程、情绪与情感过程和意志过程之间的相互联系、密不可分的，他们共同存在于同一心里过程之中 消费者的购买行为如何发生？ 消费者的购买行为时由购买需要开始的，这种需要是由消费者的内因或外界诱因来激起的，之后消费者会经过收集信息，筛选，确定商品发生购买行为。在这个过程的每一步中，广告都会影响消费者。在使用商品后，消费者会做出评价，从而完成这一次购买行为并进入下一次购买行为。 广告是如火如何影响消费者的心理活动的？
1、广告作用于消费者的感觉器官，发生感知觉，如果被注意到了并引起消费者的兴趣，会 进一步产生对它有目的的认识活动。 2、伴随着认识活动消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验，有积极的也有消 极的，，如果广告满足了消费者的主导需求，并诱发了它的购买动机，则产生积极的情绪，反之，如果不能满足消费者的主导需要，则可能产生消极情绪。 3、在此基础上，消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度，然后对是否购买此商品作出 决策，按照决策发动或抑制购买行为。 广告的心理功能 1、传递沟通功能 2、诱发或满足需要的功能 3、影响态度的功能 什么是注意？ 注意是人的一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态 有目的、有意志努力的注意呗称作有意注意 无目的、不需要意志努力的注意称为无意注意 广告的艺术性要保持这样两点，第一要事广告对象看得懂，第二要让广告对象喜欢看。 蔡戈尼克效应？ 由于某些问题尚未解决而产生的事欲望满足的迫切需求，是人们对这种为完成的事发生持续的兴趣而一直记住它，直到最终解决。 感觉概念？ 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。心理学家把感觉分为外部感觉，和内部感觉。而广告受众接受广告主要是外部感觉，它包括视觉听觉皮肤感觉味觉嗅觉等。其中某一种感觉器官只对某一种特定的刺激反映。 知觉概念？ 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体的反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。 感受性？ 感受性是指感受器官对十一刺激的感受能力，主要指感受器官对相对应的适宜刺激产生的感觉。感受性是一个心理量，它说明公告受众的主观感觉水平和感觉差异，指感觉能力的高低。感觉阈限？ 感觉阈限是指能引起感觉的持续一定时间的刺激量。那种刚刚能引起感觉的最小刺激量被称为绝对阈限。相对于绝对感觉阈限的感受能力称绝对感受性。差别感觉阈限是指刚刚是人能够觉察到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差。 联觉得概念？ 由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。又称为通感。 整体性的概念？ 整体性指当感知一个熟悉的对象时，只要感觉到了它的个别属性或主要特征，就可以依据以往的经验，而直到它的其他属性和特征，从而整体的知觉它。举例：通过视觉获得苹果的外观信息，它引起下一级图式的活动，关于它的形状与颜色，由于头脑中具备其上一级的图式，即苹果这一概念，于是苹果这一概念的图式被激活，又进一步激活苹果下一级的图式，如味道，构造等。这种知觉的整体性十分依赖于旧有的图式的水平，则无法认知。以前从未吃过与见过的苹果的人，不可能仅凭看一眼苹果就完整准确的判断它。因而广告中应尽可能选择那些广告受众熟知的图式去激活它。 知觉整体性原则？
广告心理学
广告心理学 第二讲广告吸引力和注意策略 1、广告引人注意的原理：1.新异性 2.刺激强度（大小、高低）3.活 动变化性（变动）4.对比性 5.重要性 6.需要（关心事项） 2、广告引人注意的方法：1.选择的广告位置2.增加广告的重复率3. 符合广告对象的兴趣 4.运用幽默增加广告的趣味性 5.增强广告的 艺术性 6.利用悬念吸引注意 3、吸引力使是广告的手段而不是目的注意一兴趣一欲望一行动 （AIDA） 4、广告注意的动机分为有意注意和无意注意；广告注意的一般动 机：1.有用性 2.刺激性的信息 3.趣味性 第三讲广告信息传播的知觉基础 一．人类的感知过程：1.感觉：人类大脑对直接作用于感觉器官的特定对象的个别属性的反应。2.直觉：选择组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义和连贯的现实映像的过程。 二．知觉特性与个体因素的影响 1.知觉的特性：（1）知觉的选择性：知觉超负荷；选择的感觉性；知觉防御（2）知觉的整体性：完形；境联效应（3）知觉的组织性：接近性；相似性；连续性；封闭性 2.知觉的分类与推论（1）知觉分类：大脑把离散的知觉信息加以整合，并跟长时记忆中保存的经验作为比较确认它是过去经验的某一事物。（2）知觉推论：根据感觉线索对客体作出某种结论。 3.个体自身因素对知觉的影响：经验因素；动机因素；态度因素；兴趣因素；情绪因素。 4.知觉规律在广告中的运用：（1）首因效应（第一印象）（2）近因效应（联带）（3）光环效应（4）习惯思维（固定思维模式）（5）移情作用（明星模式） 三．知觉规律对广告传播的启示 1.从北京中分离出对象：在广告和包装的具体设计上，必须把主要部分作为对象，其余部分作为背景。 2.知觉的组织性原则：（1）接近（2）相似（3）连续（4）封闭 3.知觉的恒常性（1）定义：指在照明、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体知觉仍旧保持不变的趋势。（2）分类：大小恒常性；明度恒常性；颜色恒常性 4.错觉：指在特定的条件下对客观对象歪曲的知觉。它只要条件具备就会出现，而且表现为一定倾向性。
市场营销哲学
第二章市场营销哲学 市场营销哲学，亦称市场营销观念，是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程，也在本书的各个章节中加以体现。市场营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。通过本章学习，应掌握各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别。 第一节市场营销哲学概述 一、市场营销哲学的概念 市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。 市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。二、市场营销哲学的分类 营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。 传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。 现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
广告心理学广告分析
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学题库(送给自考同学)心得
2011广告心理学题库 1．实验法：在严格控制的条件下，有目的的给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种方法叫实验法。 2．注意的过滤器说的观点：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 3．注意在加工信息过程中的作用： （1）集中指向特定对象 （2）保持作用 （3）某种调节与监督作用 4．吸引力是广告成功的手段，而不是目的。 5．注意分有意注意和无意注意。 6．注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性） 7．适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点。该参照点受 （1）注意集中的焦点刺激 （2）背景刺激 （3）有机体的内部活动 8．刺激的因素涉及刺激的许多纬度如大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。 9．定向活动：鉴于始发的悬念广告信息十分有限，根本不足以满足好奇心和求知欲，因而就形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。这就是所说的定向活动。 10．感觉：当她作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 11．泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。这种现象称作条件反射的泛化。12．分化：条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激做出相同的反应。而条件反射的分化，则是对不同刺激做出不同的反应。 13．广告重复的积极作用： （1）消费者的购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成，只要该商品的特性能够满足消费者的需求 （2）在大众不太熟悉商品的场合下，比如一个新产品的出台，频率高的广告不仅强化大众对它的学习过程，而且高频率本身就可能成为该商标的一个优势指标（3）对于著名的品牌，广告的重复作用主要是防御性的，即旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买 14．广告重复的消极作用： （1）过度重复鉴于没有新内容而导致厌倦的产生。 （2）随着重复次数继续增加以至于把认知活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极态度。
市场营销与市场营销学练习题及答案
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
广告心理学
第一章广告心理学概论 速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23
广告心理学 （Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有 16%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况如表1-2所示。 表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述 从所得的这个结果中，显示出这两组妇女想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应 2
广告心理学重点(下)
自学考试“广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型? ? 1959年霍夫兰德和詹尼斯提出了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素? 4传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。 4意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 4接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心4 广告的说服? ?广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关4 广告信息源有较高的可信度4 4广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境4 如何增强广告信息的可信度? 4突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价4 4消费者的现身说法 失实广告的修正作用? 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析? ?误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释）?引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性4 某些误导性传播跟境联效应有关4 4误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策? 健全有关法规，加强执法力度? ?大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ?在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale?利凯特 1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫 1929? ?语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特 1957 多极估量量表Multistage Evaluation? Scale二维评价量表马谋超曹志强 80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议” ?广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。（名词解释）
第二章市场营销管理哲学及其贯彻习题答案
1 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 练习题参考答案 一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个合适的答案。） 【参考答案】 1.B 2.A 3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.A 9.D 10.C 11.D 12.B 13.A 14.B 15.D 16.C 17.A 18.C 19.B 二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部 正确答案。） 【参考答案】 1.CE 2.ACE 3.ABCE 4.BCDE 5.ABCE 6.BDE 7.ACDE 8.ABCDE 9.BCE 10.ABCDE 三、判断题（判断下列个体是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错 误的打“×”。） 【参考答案】 1.× 2.√ 3.× 4.√ 5.√ 6.√ 7.× 8.× 9.√10.× 11.×12.√13.√14.√15.× 16.√17.√ 四、填空题（请在各小题的画线处填入适当的词句。） 【参考答案】 1.预期的需求水平 2.负需求 3.低营销 4.顾客关系管理 5.市场营销观念 6.营销近视症 7.社会利益8.企业为中心9.关键技术或原料配方 10.产品观念11.绩效12.消费者主权论 13.组织知识14.市场调研15.领先 16.顾客满意17.全面质量管理18.企业价值链2 19.战略环节 五、名词解释 【参考答案】 1. 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标之间的 互利交换关系的分析、计划、执行与控制过程。 2. 市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观 念、一种态度，或是一种企业思维方式。 3.社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福 利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。 4.将企业价值链向外延伸，就会形成由供应商、分销商和最终顾客组成的价
广告心理学复习笔记
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
广告心理学课程学习大
《广告心理学》教学大纲 一、课程性质、目的与任务 《广告心理学》是广告设计与制作专业的一门重要的必修课。广告心理学课程力求紧密联系广告实际，反映国内外广告心理学研究的最新成果。它是心理学与广告学的融合，对学生系统地讲授广告心理学的基础理论和基本知识，使学生了解和掌握有关的基本概念和知识，为学生学习广告专业其他广告专业的课程奠定基础。 通过本课的学习，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。 二、教学内容与基本要求 （一）绪论 1.基本内容 （1）广告心理学的研究对象和领域； （2）广告心理学的研究任务； （3）广告心理学的研究方法； （4）广告心理学和相关学科的关系。 2.基本要求 （1）了解广告心理学的诞生，以及清楚其发展的阶段； （2）了解与其他学科的关系，并掌握基本的研究方法。 3.重点、难点 （1）重点：广告心理学的诞生与发展； （2）难点：广告心理学的研究方法。 （二）广告表现的心理规律 1.基本内容 （1）广告表现的心理原则； （2）广告引人注意的原理和方法； （3）广告的视知觉原理及运用； （4）影响广告语言感知的因素； （5）影响广告语言理解的因素； （6）提高广告信息记忆效果的基本方法。
2.基本要求 （1）了解广告表现的心理原则； （2）掌握广告引人注意的原理和方法； （3）掌握广告的视知觉原理及运用； （4）理解影响广告语言感知的因素； （5）理解影响广告语言理解的因素； （6）掌握提高广告信息记忆效果的基本方法。 3.重点、难点 （1）重点：①广告引人注意的原理和方法； ②广告的视知觉原理及运用； （2）难点：①广告受众对广告的理解过程； ②提高广告信息记忆效果的基本方法。（三）广告说服的心理机制 1.基本内容 （1）态度 （2）广告的说服机制 （3）广告的说服技巧 2.基本要求 （1）理解态度的含义及特征； （2）掌握广告的说服机制、及技巧。 3.重点、难点 （1）重点：态度的基本知识； （2）难点：①广告说服机制的理论模式； ②广告说服机制及策略。 （四）广告说服的心理策略 1.基本内容 （1）比较； （2）双面论证； （3）幽默； （4）恐惧诉求； （5）性诉求； （6）潜意识诉求； （7）情感及理性诉求。 2.基本要求
市场营销与市场营销哲学理论
第一章市场营销与市场营销学 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A．生产者 B．中间商 C．政府 D．零售商 2、市场营销的核心是_________。 A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 3、从市场营销的角度看，市场确实是。 A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和 C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。 A．厂商 B．市场营销者 C．推销者 D．顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营治理学科诞生于20世纪
初的_________。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_________的观念。 A．以消费者为中心 B．以生产者为中心C．市场营销组合 D．网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_________，而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。 A．满足消费者的需求和欲望 B．猎取利润 C．求得生存和进展 D．把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称为。 A．欲望 B．需要 C．需求 D．愿望
10、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。 A．关系营销 B．绿色营销 C．公共关系 D．相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_________，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者 B．相互市场营销者C．生产者 D．推销者 12、在20世纪30年代往常，市场营销的研究领域还要紧局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域 13、营销理论的基础是_________和价值实现论。 A．价值来源论 B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论 14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。 A．《市场学》 B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》 D．《市场营销》 15、从治理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是
广告心理学
《广告心理学》教学大纲 课程名称：广告心理学 英文名称： Advertisements Psychology 课程类型：专业核心课程 总学时： 32 （其中理论学时： 32 ，实践学时： 0 ，其他学时： 0 ）考核方式：考试 成绩评定：笔试，以闭卷方式考察，平时成绩占30%，考试成绩占70%。 授课对象：广告学专业本科 先修课程：广告学概论 教材：《广告心理学》（广告学精品教程），舒咏平编著，北京大学出版社，2004年 参考书：《广告心理》，马谋超编著，中国物价出版社，1997年 《现代广告心理学》，马建青、王东莉编著，浙江大学出版社，1997年 《广告的心理原理》，杨中芳编著，中国轻工业出版社，1999年 《现代广告学概论》，汤哲声编著，苏州大学出版社，1997年 《现代广告学》，苗杰编著，中国人民大学出版社，1994年 一、课程目的和任务 广告心理学是一门新兴学科，运用心理学的相关理论与知识，研究在广告的实际运作过程中的各种心理活动的现象和规律，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等方面的内容。本课程重点介绍并研究消费者的心理行为的活动规律与特点，缩短广告应起的作用、可能起到的作用与实际起到的作用之间的距离，充分发挥广告心理学的价值。 二、教学内容基本要求、重点和难点 基本要求：使学生掌握广告心理学的基础知识，包括广告与消费行为、广告的认知心理、广告的说服心理等，能运用所学知识分析相关的广告运作过程的现象，并进行一定的广告实际操作。 重点：全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略 难点：广告心理过程所涉及的心理学理论知识 第一章绪论
浅析广告创意中的广告心理学应用
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
广告心理学复习要点
第一章绪论 路易斯的法则的ADS法则：注意——兴趣——欲望——行为法则。标志 1901年12月 广告与市场营销： 1.广告是市场营销的四大策略之一——销售推广策略中的一个传播信息的工具。 交换 企业消费者；G W G 货币 P产品 4PS P价格 P销售推广它与某一商品销售之间的联系时相当薄弱和片面的。 P地点 2.销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某种商品的好处及价值的活动。 3.通过4种方式实现：个人销售、广告、公众宣传、促销 A市场营销的要素：传统的市场营销有——产品product、价格price、渠道place、销售promotion B广告在营销中的地位：广告是四大策略之一。 C广告在营销中的作用：广告与销售推广的关系是比较直接的。广告做的好坏在于它有没有达到销售推广的最终目的，亦即是否有效地传达了商品的信息。 销售推广具体目标则因商品、因时、因地而异。 D广告的功能：确认及识别商品，传达有关产品的信息，引起新使用者对新产品的尝试，并借由目前使用者的建议促使购买，刺激某一产品的分配，增加对产品的使用，增加对品牌的偏好及忠诚度，广告除了有助于行销外，还提供可传播的功能，教育的功能、经济的功能以及促进社会的功能。 E为什么要学习广告心理学？ 1．广告说服需要把握消费者心理行为特征。a、买点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关。b、消费者与厂家在商品关注特性上的差异。 2．广告传播依赖心理学法则。 3．准确地了解心理法则需要用科学方法。 4．每个人都会有自己的心理活动经验。这有利于理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标消费群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则就容易错位。F广告对消费行为的作用： 1、在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满 足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 2、个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所 表现出的一切脑体活动。它可由如下一般过程表征： 形成需要或激发动机（直接体验/诱因）→获取信息（回忆经验、知识/广告提供）→选择商品→购买行为→评价所购物品→下次购买 G广告对消费者的购买行为的影响： 1、影响消费者的购买行为模型 消费者的购买行为会受到外部的和内部的两大因素的影响。前者包括文化的，诸如信仰和价值、生活方式等；社会学的，如社会阶层结构、家庭与参照群体，生命周期、舆论指导等；经济学的，如价格、送货、支付期限和销售服务等。后者涉及个体的认知结构、学习加工、态度、动机和人格特点等。如果说外部因素的影响是间接的，那么，自身的内部因素则产生
广告心理学重点
自学考试广告心理学”全书重点（下） 第四节说服的信息传播模型与广告说服 说服的传播模型_ -'1959年霍夫兰德和詹尼斯提岀了一种基于信息传播过程的说服或态度改变的模型。 说服模型的每个环节，都表明了所关联的重要因素 :传递者或信息源涉及的问题是，它是否从自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条 件。 :意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有影响 :接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性） 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心： 广告的说服_ '广告成为诱因的因素： 广告信息本身与消费者的潜在需要有关： 广告信息源有较高的可信度- -广告给消费者以积极的情感体验 激化广告气氛或情境- 如何增强广告信息的可信度 :突岀广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性 实际表演或操作4 科学鉴定的结果和专家学者的评价： -消费者的现身说法 失实广告的修正作用_ 第五节误导性广告的分析与对策 误导性广告的分析_ '误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导, 是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。（名词解释） '引起误导的因素： 从误导的词语来看，他们的语义往往带有多义性或模糊性- 某些误导性传播跟境联效应有关： -误导引发的错误知觉可能涉及主体的期待心理。 克服误导性广告的对策 _ 健全有关法规，加强执法力度■' 大众应努力学习有关法律法规知识，提高识别虚假广告的手法 ，在识别各类广告信息时，不能仅仅停留在注意知觉的线索上，须做进一步的信息加工 第六节态度的测量 总加量表Likert Scale _利凯特1932 等距离表Equal-appearing Interval Scale 塞斯通蔡夫1929 _ _语义分析量表Semantic Differential Scale 奥斯古特1957 多极估量量表Multistage Evaluation _Scale二维评价量表马谋超曹志强80年代初 第七章广告理性诉求的需要基础 第一节广告的理性诉求于“独特卖点建议”
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题.doc
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新