说服的力量

说服的力量（Power of Persuasion）

1 前言

说服是将知识、智慧、心理活动、语言表达揉搓在一起的艺术。说服力是一种隐形的力量，但它并非表现的毫无踪迹。我们被演说家激情四溢的演讲征服过，而变得热血沸腾；我们被推销员的伶牙俐齿打动过，而欣然购买一件本不在计划内的商品或服务；我们被领导者的博学与口才折服过，而愿意接受他们的领导同舟共济……如果你有这些经历，表明你曾经情不自禁地受到了说服力的影响。

无论我们身处何种职业，只要需要人与人之间的交流，说服就无处不在。说服是将知识、智慧、心理活动、语言表达揉搓在一起的艺术。有说服力的人身上仿佛总闪动着超然的魅力，吸引着你的注意力、牵引着你的思考、吊着你的胃口、揪住你的好奇心，最终让你心悦诚服地接受他的观点、建议、抑或做出适当的让步，达成共识。

说服又不必然是纯粹的技巧展示。如果说服是建立在双方相互信任、坦诚尊重、真诚相待、以理服人的基础上，也许双方不必绞尽脑汁揣摩各自的心思、投其所好、甚至投机专营，就能轻而易举地找到双方的共同利益，寻求合作的可能。如此合作的空间也许更广阔、更长远、更有深度、更有意义。

盎然的春意已经挂满枝头，春天用如酥细雨、繁花细柳、满园芳菲说服人们走出户外沐浴在和煦的春风里。值此春暖花开之际，我们特将《说服的力量》培训心得编辑成册，供大家阅读，“传播理念、分享智慧、共同成长”是分享慧的宗旨，愿大家都能在分享中受益。

人力资本部

2011年4月5日星期二

2 感想集

说服力就是影响力

-分享人弓卫东

说服的力量，本质上就是影响力上周有幸参加了由Willem Burgers（柏唯良）教授主讲的“说服的力量”讲座。听完柏教授的课程感触和收获都很多。

说服的力量，其实本质上就是影响力。小到一次家庭决策、企业市场活动，大到企业并购、总统竞选，拥有说服力的人总是能够在恰当的时候恰当的影响别人，并从中获取自己想要的。现代社会中，人才竞争如此激烈，如何能够获取自己想要的，而又不与别人发生冲突，如何能最大程度的分享别人的智慧，对每个人来说都是一个挑战。柏教授从科学与艺术的角度对“说服的技巧”进行了深入浅出的诠释。

根据柏教授的研究，在当今商业活动中，商家会利用十几种说服的技巧和策略说服顾客。这些说服的技巧多数是根据人类与生俱来的特性和心理特点总结出的，我们可以利用这些技巧去说服我们的客户、同事、上司以及我们周围的朋友。对于从事市场营销工作的人们而言，说服是市场营销领域中非常重要的一个环节。我们努力说服客户购买我们的产品，同时在一些谈判过程中我们也经常被用户说服。其实有些说服技巧我们平时也经常用到，只是我们不知道那种方法为什么凑效而已。通过此次培训，让我们从理论方面和说服力量的来源方面都有了一个比较深刻的理解。下面我就根据自己的工作特点和市场营销经验，谈一谈此次培训的一些体会和收获。我认为在我们的日常工作中我们可以借鉴和根利用的说服策略有：类同性、互惠性、权威性、从众性、言行一致性、稀

类同性，就是人们都有容易接受和自己有共同之处的人的特点。

人类与生俱来具有互惠互利的特点缺性、小恩惠。

类同性，就是人们都有容易接受和自己有共同之处的人的特点。本人认为人的这一特性有时是主动的，即人们会主动亲近和自己有共同点的人。有时又是被动的，即人有时会被动的接受和自己有类似经历或有相同爱好的人。因此我们在拜访一个陌生客户时就可以利用人们的这一特点。比如我们知道一个客户老家是河北衡水的，而即使你的老家不在衡水你也可以一见面就对客户说：“我衡水有个同学打电话让我去他们家玩几天，我回复说要拜访完一个重要客户再去找他！”在这种情况下，如果客户不是特别忙就会和你进行一定交流的，从而为后续的项目销售建立一个良好的开端。

互惠性，人类是一个群居动物。我们都无法脱离群体而单独生存，这就使得人类具备了互惠互助的特点。我和你分享了你就得和我分享，不是因为你想跟我分享，是因为你的基因叫你不得不跟我分享。你也想阻止自己，但是往往你阻止不了自己的行为。

柏教授经常提起的一个案例是一个卖吸尘器的故事。该吸尘器公司采用上门推销的方式。他们的年轻推销员上门后会和你说，你没有必要买我的吸尘器，但我每次在你的房间里演示一下，公司会奖励我五美元。我是一个兼职学生，我希望你可以帮我这个小忙。这时你的善良品质会使你允许他帮你将整个房间都打扫一遍，结果看着干干净净的房间和满头大汗的小伙子你不想买吸尘器也得买了。

这个例子当时给我留下了很深的印象。一方

权威性，人们都有顺从权威的习惯。面是该公司的策略确实很凑效，另一方面就是该公司的推销员都具备很强的服务精神。这种服务意识也是今天被许多公司忽视的竞争力因素。听完这个故事也让我想起了几年前拜访一个客户时遇到的情况。当时我千里迢迢赶到用户所在地，当我拿着公司资料走进用户办公室时，也许是觉的我太年轻也许是觉的这么大的项目公司随便就派一个年轻人来交流，于是用户淡淡的说把资料放在这里，你就可以回去了。出于不甘心就此放弃，于是我就在用户办公室外等待。恰巧此时用户采购的一批办公家具要找人搬到屋里，于是我就开始帮忙搬运东西。等搬完东西，刚才让我回家的用户便主动与我交谈，于是我也得以有机会向他详细介绍了公司产品。因此，我认为一个人要想取得成功首先要具有很强的服务意识，这种服务意识对客户非常重要，但也同样适用于你的同事、领导以及你的朋友。只要你付出足够多了，你的回报就会随之而来。

权威性，人们都有顺从权威的习惯。我们会尊敬我们的国家主席，我们会听从我们父母的教导，我们会接受公司领导的建议。原因就是我们的基因使得我们会顺从，因为在人类漫长的进化史上只有跟从头领的那群人活了下来。因此人们便具备了听从权威的特性。

作为世界上筛分破碎机应用最广泛的设备制造商，MMD公司就是煤炭破碎领域的权威。我们作为MMD公司的一员一定要善于利用这一点。我们要清晰的告诉用户我们是煤炭破碎的专家，我们要让用户相信选择MMD就是选择了权威，就是选择了世界上最好的破碎机产品。我们在面对用户的各种要求和质疑的时候也一定要让用户知道MMD破碎机就是煤

从众性，人们都有跟随大多数人的习惯。炭破碎的领导者，MMD破碎机做不到的事情其

它产品更加不行。

从众性，人们都有跟随大多数人的习惯。这一人类特性也是大家所熟知的特点，我们每个人都有从众的心理。在中国政府机关和国企人员里面从众的现象则更加明显，因此我们在进行项目销售的时候可利用人们的从众心理。我们只需告诉用户在你的周围有多少个煤矿正在使用MMD公司产品，相信对方不会不为所动的。

言行一致性。作为社会群体的一分子，我们都希望自己在这个群体中履行自己的职责和承诺。因此我们会尽量遵从自己说过的话。同样，我们也可以尽量让我们的客户做出一定承诺从而使事情顺利推进。这是一个很有用的技巧，很多销售人员都善于利用这一策略。

在这我想到了一个汽车公司销售汽车的故事：

一家在奥地利在沪的独资企业的奥籍华人张副总来到某汽车销售公司的展览厅，碰到了汽车销售员小王及销售主管李先生。先是小王迎上去。

王：先生，您想要什么牌子的车？

张：就桑塔纳吧。唉，这儿怎么不见2000型的桑塔纳车呀？

王：奥，刚卖完。不过明天就有货了。

张：唉，真不巧。。。。。。。。。

此时，在一旁的李主管走过来，小王把他介绍给客户。简短寒暄后，李主管得知客户是新开张的外商独资企业的，来买自己的坐骑。李：吆，这么说来，张总也在为浦东开发做

贡献啊。

张：浦东变化真大！3年前我移民奥地利，现在打部分地区都认不出来了。

李：张总，您这个层次的职业真让人羡慕啊。唉，您外国老板的企业大吗？

张：大，全欧洲都知道这家公司。

李：噢，是一家大公司。那么办事的派头也得大喽。

张：大的！外国人做生意都讲信用，讲派头——office 要定在高级写字楼，而且是市区繁华地段。员工出差也要住四星级以上宾馆……

李：张总，这么看来，您买桑塔纳车好像不是很妥当了。至少也得买辆进口的奥迪。张：我不能乱花老板的钱。

李：张总，您想想，2000型的桑塔纳车师经济实惠型，款式还算新，可让您开，好像就不够档次了。老总要有老总的派头，外国搞市场经济讲信用，讲派头，这里也一样。再说了，您为老板省了几个钱，下个月老板来的时候，说不定会责怪你呢！

张：这（犹豫地）……话说的有理——名车、豪宅本身就是一种信用。那我先不买了，下午再发个传真请示一下，时差关系晚上我就晓得老板是否同意了。

第二天，张副总果然增加了自己的预算，提走了一辆进口奥迪！

这个案例中，销售员小王的生意眼看就要砸了，因为他缺少经验，而李主管却用了苏格拉底的问答法——他转弯抹角让顾客不停地回答“是”，并始终围绕商人所关心的两个兴奋点——讲信用和讲派头。

此外，我们也可以利用人们对稀缺事物的兴

趣和大多喜欢一些小恩惠的特性，利用人们的这些特点使得双方的沟通和交流更加顺畅和容易。

诚然，掌握了这些说服技巧后，这些说服的力量有时会使我们的工作变的事半功倍。但是就如柏教授在课程结束时所说，有些策略虽然能够使你取得一时的成功，但是会让客户事后产生不舒服甚至后悔的效果。这种策略我们在使用时就必须非常谨慎，以免因为一时的得失而给公司形象造成不好的影响。在当今竞争异常激烈的商战中，决定成败的关键因素将是企业的产品质量、技术创新能力和服务水平。因此，为了将公司建成一个具有核心竞争力、可持续发展的企业，我们在进行市场营销活动时还是应该以用户为中心，力争达到一个共赢的结果

慎用说服的力量

-分享人王勋

Williem Burgers是策略与市场营销的资深教授（professor of strategy and marketing）。对于说服的力量颇有研究。论坛上他应用了自己的研究成果动员大家报名刚刚在成都成立的nimi北欧商学院。令人亲身领略了他精彩绝伦的营销辞令。

不得不提一个非常有趣的现象，当 Burgers 教授请在座的属于市场营销人员的举手。结果只有寥寥数人。大多数销售人员都不愿意表明自己的身份，令Burgers颇感尴尬。

造成这种结果的原因，我想是多方面的。但不能忽视中国国情起到的作用。中国自先秦商鞅变法就开始重农抑商，商鞅的政策规定：粮食布匹生产得多的，受到免除徭役的优待；经商及因怠惰而贫穷的，连同妻子儿女没入官府当奴隶。汉朝“文景之治”开始，汉文帝刘恒大力重农抑商。国家把社会物质匮乏的原因，归结为从事生产主业的人口过少，而商贾等末业过多。所谓“一人耕之，十人聚而食之”，汉文帝甚至亲自耕种，皇后亲自织布，所谓“朕亲耕，后亲桑，为天下”。对于商人的偏见和歧视延续了数千年。直到今天，还有很多销售人员都并不愿承认自己的销售身份。

在中国，在谈话的一开始就表明销售身份，听上去好像并不是一个取得对方信任的好主意。销售一词颇含“奸猾狡诈，巧言令色”之贬义。在听了Burgers先生的讲座之后，我觉得如果在中国过多而不当的应用这些技巧，就更加会给人留下这种不良印象,客户在面对你的时候，就如同面对电视购物广告，

销售之道，也必须先存客户，若通过“奇谋诈计”过度损害客户利益来满足我们的利益，犹如割掉大腿上的肉来填肚子，肚子饱了却难免身亡。内心厌恶的情绪必油然而生。一旦被定义为奸商，即使能够有一城一池的胜利，也必将付出昂贵的代价。据Robin介绍，对于销售人员来说，除了业绩，客户的满意度和忠诚度也是一项非常重要的指标。我虽然不懂销售，但也能够理解这项指标的含义。《贞观政要》里唐太宗曾经说过:“为君之道,必须先存百姓。若损百姓以奉其身,犹割股以啖腹,腹饱而身毙”我想销售之道，也必须先存客户，若通过“奇谋诈计”过度损害客户利益来满足我们的利益，犹如割掉大腿上的肉来填肚子，肚子饱了却难免身亡。

说服的力量在中国人的意识形态里是动之以情，晓之以理，合情合理的话就令人信服。而在Burgers教授那里是对于人类数千年基因进化的利用。比如虽然我们现在都戴领带，但是我们并不知道领带一开始是富人用来擦嘴的餐巾。当别人按动我们基因中的按钮，我们就会做出令自己也无法理解的行为。Burgers教授把人们比作“钢琴”，当你摁动它的“琴键”，它就会发出你想要的音阶，当你通过不同组合摁动它的“琴键”，它就会发出你想要的旋律。所以“说服”被他比喻为弹钢琴（play the piano）。当我意识到自己也被别人弹过钢琴的时候，感觉很吃惊。我觉得凡是听完能让自己醒悟的话，都是大有裨益的。从这个意义上，Burgers教授的理论具有明显的具积极意义。

Burgers教授在论坛上并没有教授我们“弹好钢琴”的艺术，而只是向我们展示了几个琴键，以及摁动这几个琴键能发出的音阶。

1）Similarity（相似性）——人们都

喜欢亲近和自己相似的人（外表、经历等）。

2）Physical attractiveness(身体吸引力)——源于人们对健康的欣赏。而通常英俊的脸孔和适中的身材往往被认为是健康的表现。虽然不再从事体力劳动，但是几千年基因进化的记忆仍然存在。

3）Reciprocity(互惠性)——因为已经接受了小恩惠，如果你不购买产品，内心觉得内疚。

4）Consistency(一致性)——人们本能希望保持前后一致，所以讨厌改变计划。

5）Liking(喜爱)——人们倾向和自己喜欢的人打交道

6）Authority(权威)——权威通常可信度较高，尤其在中国，这个“琴键”

比其他更有效。

7）Scarcity(稀缺型)——物以稀为贵。

8）Abundance（充裕的商品）——增加人们的选择性，从而吸引人们。果实满枝的樱桃树更能吸引我们去采摘。

9）Stress Management(压力管理)——在压力下，人们很难思考周密。

10）Small favor（请求帮小忙）——人都有帮助他们，并获得成就感的本能。

Burgers教授告诉我们“琴键”，而没有传授“琴艺”，很容易造成乱弹琴的情况。为了避免弹出的曲调不堪入耳，在没有弄清楚“说服的艺术”之前，我觉得要慎用“说服的力量”。

说服要用“组合拳”

-分享人刘煜

培训的内容无论有多糟糕，也能沙里淘金

在说服别人之前，首先说服自己。感受（一）：

华丽的举办地点，水货般的讲师（至少这堂课你不够高端），满怀期盼的众多听众，并不具有感染力的讲解内容，构筑了“说服的力量”培训的整体策划。

感受（二）：

即使培训的内容再糟粕，也能披沙拣金。

感受（三）：

了解了一些运用说服的技巧。

感受（四）：

这种培训模式的营销方式，值得借鉴。广告效应显著。软、硬件兼顾的策略方法也是未来行业发展的主流。单一的产品营销策略模式，必将是穷途末路。只有掌握更多的信息，与时俱进，才能走在市场竞争的前列，才能立于不败之地。

一谈到“说服”，我们很自然地会想到其含义是说服别人，满足自己。但是，我们有没有想过为什么要说服别人，说服别人的目的？是满足自己的利益，还是可以实现共赢，还是虚荣心的驱使，可能有的时候我们自己也很懵懂。因为，我们有的时候的的确确背离了我们自己的价值取向和世界观。那么，在说服别人之前，首先说服自己。

我认为能够说服你想说服的人，确实需要拥有无穷的力量。

我们都知道，人的性格是迥异的，喜好是不同的，认知和接受事物的方式和方法也是有

说服他人之前，要做好功课，提前了解对方

一个充满激情、综合素质高、博学的复合型营销顾问/售后服务人员是企业形象建设的关键之一。区别的。每个人有着不同的抱负、理想、价值观、人生观和世界观。当你真的想说服一个人的时候，你需要多了解对方一点（兴趣、爱好、行为方式、真正的需求等），通过说服前做的功课，去有效的实施说服的过程，应用说服的技巧，就很有可能达成共赢的说服，即更高层次的说服。反之，你的说服行为很可能是不饱满，不具有亲和力，利益偏离，甚至令对方感觉到不舒服。即便双方暂时达成了共识，之后也有可能让对方感觉自己被欺骗，从而你的说服行为方式不能产生长期有效的作用力。

面对世界物质经济的快速增长，知识经济的迅速膨胀。人们的需求口味越来越重，也更为苛刻。单一的说服式营销已不具有生产力，更不利于企业的成长。尤其当一个企业面对更高目标的时候，企业的文化、营销底蕴、服务质量等就显得更为重要。在面向企业用户时，我们不仅要介绍产品和提供满足用户需求的解决方案，更多的是需要呈现企业的文化，而呈现企业文化的载体，就是我们企业的每一位员工。尤其是我们的营销和为用户服务的员工，他们战斗在最前沿，是企业的一扇窗，也是最能彰显企业品质、品牌和品格的代表。因此，一个充满激情、综合素质高、博学的复合型营销顾问/售后服务人员是企业形象建设的关键之一。

对于说服的一些技巧、方法，我就不多说了，相关的书籍也很多。我所深信的一点就是：卖产品，就是卖“价值”；卖产品，就是卖“人品”；卖产品，就是卖“互信”。实现双赢，追求卓越。

说服力的“道”与“术”

-分享人杨慧杰

2011年3月24日下午“天翼图书23届管理

论坛——说服的力量”培训，Willem Burgers

教授短短几个小时的主讲和问答都给我们留

下了深刻的印象，同时也引发了我们对营销、说服更多的思考和启示，更高兴的是我们的

收获能够有一个延续和相互分享，写几点自

己的体会希望能抛砖引玉跟大家一起分享、

共同学习：

1. 天翼图书总经理李月庆先生的介绍和发

言。天翼图书颠覆传统、以增值服务取胜的

理念和专业的经理人图书公司的市场定位以

及李先生的坚持和稳健务实的企业经营风

格，其戏称自己和一些创业者为“懂英语的

农民”，其实，一是强调要有英语、管理等专

业知识，二是要有敢打敢拼、敢想敢干、艰

苦奋斗耐得住寂寞的创业精神。

2. Willem Burgers的开场白和演讲风格。他

在推介自己参与组建的成立于成都的“北欧

国际管理学院”，也在开玩笑说自己Shame to be a marketing professor because it's a science of "cheating people", 同时在不

经意间告诉大家他是在实践说服的技巧给大

家看，大多数时候幽默、直白、恰到好处的

直接都能起到很好的作用，当然前提是真诚

和分享。

3. 人有一些时候有一些行为已经不是心理

学、社会学范围，市场营销也不仅仅是与心

理学的理论相结合，Willem Burgers的看法

是“DNA”，人和动物都在进化中具备了DNA

所具有的属性，很多时候说服都是有意无意间触动了你那根琴弦那颗琴键，触动了你脑中那个按钮，于是有了不受控的“被说服”。

4.一些琴键：

Similarity-类同。We trust ourselves, 所以你容易喜欢跟你一样的人。

Physical Attractiveness-外形吸引力。帅哥美女确实有优势，但更重要的是要健康，人们更喜欢并信任看起来健康的人。

Reciprocity-互惠。勿以善小而不为，也要注意小恩小惠下有时会有说服你的目的。

Consistency-言行前后一致。做决定前思考，不要轻易许诺，有时候不好意思会有大问题。

Liking-喜爱。“We”而不是“I”，得让别人喜欢你、信任你。

Authority-权威。人们会更相信权威，所以医生必须戴听诊器，老板必须穿西服。

Follow the crowd-从众。好奇的猴子总是“死”的更快，人们也总是喜欢随大流，对于销售来说造势很重要。

Scarcity-稀缺。适当的稀缺性会提高客户的购买欲望和心理满足感。

Abundance-充裕。更适用于零售商品销售，如果商场货架空空如也，人的购买欲望会下降。

5.一些技巧：

A. We hate losing more than we love wining. Too little kills me, too much will not help me. So, talk about loss.

China-Authority,

US-Reciprocity; Spain-Liking, German-Consistency. B. Small Favors-小恩惠。Asking for small favors, then ask for big favors.

C. Escalating Commitment-递增的承诺。Sometimes we know it's wrong, but we will not stop. That's the DNA which is stronger than our brain.

D. Stress Management-压力管理。常用的技巧是make you feel guilty, hurry you and confuse you.

6.说服会在何时何处奏效。E.g.: China-Authority, US-Reciprocity; Spain-Liking, German-Consistency.

7. Persuasion: Good or Bad? 说服是一件武器，所以会很危险，对使用的人也是，它可能帮助也可能摧毁你的生意，是关系还是交易，愚弄你的客户还是愚弄你自己？

8. Self-Defense.自卫的技巧：

A. Interruption-打断

B. Verbalization-揭穿

C. Permission-寻求意见及准许

D. Devil's Advocate-唱反调

E. Delay-拖延

“道”重要，还是“术”重要？对于销售来说，如果仅仅是用"Persuasion"或"Cheating"的技巧违心地欺骗客户去促成一单生意，而毁掉了一个长期客户和长久的信任，那到底值不值？我想，Willem Burgers 教授给我们的是关于说服的一点启示和提示，它可以适当地运用在销售中帮助你和客

销售产品其实也是在销售你这个人户建立合作共赢的关系。但有一个重要的前提，销售产品其实也是在销售你这个人，你是一个什么样的人，你到底值不值得你的客户信任，你能给你的客户带来什么样的价值，你能不能给你的客户带来更多的价值？首先是真诚，然后是价值。真诚地给客户带来价值，实现双方的共赢，建立长久的、友好的、发自内心的有价值的供需关系和君子之交、信任之交的朋友关系，那么你已经不需要去“说服”你的客户。