旅游者的行为规律分析

旅游者的行为规律分析

一次完整的旅游过程存在着两个基本行为，即决策行为和空间行为。决策过程在前，一般发生在客源地；空间行为在后，发生在接待地。空间行为的效益受决策水的制约。

（一）旅游者的决策行为

1、什么是旅游决策行为

决策行为是一切实际行为发起和进行的前导行为，是为达到某一特定目的，从两个以上的可替代方案中，选择一个最满意方案来的过程。所谓旅游决策行为，就是在外出旅游前，人们根据可收集到的有关信息，结合自己的旅游偏好，选择、确定旅游目的地、旅游路线及旅游方式的过程。

2、影响旅游决策行为的主要因素

影响旅游决策行为的因素主要有感知环境和旅游偏好。

（1）感知环境

地理环境的地域差异是激发人们外出旅游的根本原因，但不是影响立场有决策的直接原因。直接影响旅游决策行为的原因是感知环境的差异。此差异不是指客观存在的环境差异，而是决策人头脑里感知环境的数量及对环境感知深度的差异。

感知环境即通常人们通过各种信息渠道所获得的对外界环境的整体印象。

影响旅游决策行为的感知环境包括两个方面，即旅游地的旅游环境和客源地到旅游地的感知距离。

旅游环境包括旅游地的性质、旅游地内资源的内容及组合状况、不同逗留时间的活动内容组合、旅游地的环境质量、旅游地的接待条件等。

旅游地的性质，系指其旅游功能是游览观光型、度假型、娱乐型、购物型还是以某项功能为主的综合型，以及在同类旅游地中的知名度。

旅游资源内容及组合状况，系指旅游地的资源是以自然旅游资源为主体，还是以人文旅游资源为主体，或是两者兼而有之；资源登等级组合是指国家级的、省市级的或地区级的旅游资源的组合状况。

不同逗留时间的活动内容组合，是旅游地经营者根据旅游者可能停留的时间类别，人为地将本地的旅游景点或各项旅游活动搭配组合成几种方案，来满足游客的需求。如北京有一日游、三日游、五日游的不同组合方案，颐和园也有两小时游、半日游、一日游的不同组合。

旅游地的环境质量，是旅游者越来越关心的因素。在同类旅游地中往往是这项因素最终左右了决策。

旅游地的接待条件，即旅游地所能提供的吃、住、行、娱、购等方面的条件。

上述五个方面，即是旅游环境被感知深度的具体表现。

感知距离与客观距离是距离概念内涵的两个方面。客观距离是地表两点之间的实际长度，以里程来衡量。感知距离是一种心理感应距离，是用克服客观距离所消耗的时间、资金和精力给人的感应来衡量的。客观距离是感知距离的基础，感知距离的远近取决于交通便利的程度。现在，人们通常说地球变小了，这句话形象地描述了由于航空事业的发达，缩小了人们头脑中洲际间往来的感知距离。

在旅游决策过程中对旅游地的吸引力起着增强或削弱作用的是感知距离而不是客观距离。

由于感知环境的限制影响，人们在旅游决策中所追求的最大旅游效益，可能是满意的，但不一定是最佳的。

在今天旅游市场竞争激烈的形势下，谁能让旅游者对自己的旅游产品获得深刻的感知，谁能帮助旅游者做出最佳的旅游决策以获得最大的旅游效益，谁就能拓宽并占领客源市场。广泛的促销宣传以扩大自己产品的知名度，是达到此目的的唯一有效方法。否则，即使你有价值极高的旅游地，人们也不可能到那里去旅游。

（2）旅游偏好

人们在进行旅游决策的过程中，不仅要受到共性特征，即感知环境差异的影响，同时要受到个性特征，即各自国情、民俗习惯，以至个人的兴趣、能力、爱好和性格差异的影响。我们称这一个性特征差异为旅游偏好。旅游偏好对决策的影响，可以从居住环境、年龄、职业、学历、性别等方面去研究。

第一，居住环境。居住环境包括自然环境和社会环境两方面。由于旅游者主要产生于人口集中的城市，故居住环境主要从不同自然环境内的城市角度来分析。

居住环境对旅游偏好的影响首先表现在：偏高纬度地区的居民对于阳光的追求。由于纬度偏高和温带气旋的频繁活动，使欧、美这两大传统的客源市场区日照时数偏低。因此，这里的居民对阳光的追求，到了如饥似渴的程度。其程度随着纬度的增高而加强。无论是近地还是远地旅游，人们在旅游地的选择上都表现出对阳光追求的偏好。例如，欧洲人本地旅游集中地之一是阳光充沛的地中海沿岸地区，远地旅游则是另一阳光充沛的地区—加勒比海沿岸地区。北欧四国（芬兰、瑞典、挪威、冰岛）外出旅游人数密度最高，均在80%以上，其主要流向是南欧各国。每周也是如此。

其次，是长期生活于其中的自然环境，使人们在潜移默化之中形成一定的审美趣味，在他们选择旅游目的地时，往往自觉不自觉地被自己的文化传统左右，表现出对自己熟悉的自然环境的偏好。比如，英国人对海滨有特殊的偏好，外出旅游的人群中63%的人是奔向海滨；而瑞典、芬兰、前苏联的人们则对森林情有独钟。

再次，是对城市环境的厌倦，致使人们对纯自然性的野营方式的偏好。

第二，年龄。人们的兴趣、爱好、能力乃至性格等个性，随着年龄和生活经历的不断增长而变化。少年儿童天真活泼，对外界感知较少，因此好奇心极强。对自己不知道的新鲜、有趣的事物都充满感知的热情，尤其对游乐设施、各国风味的美食以及小艺术制品最感兴趣。在目前家庭度假日渐兴旺之际，孩子的偏好往往左右着全家的旅游消费方向。青年人精力充沛、兴趣广泛，征服自然、战胜困难的能力强，因此，对具有猎奇性、冒险性、刺激性的、体能消耗大的旅游活动感兴趣。中、老年人阅历丰富，习惯于回顾往事，品位人生。他们厌倦城市的嘈杂和建筑林立的环境，喜欢僻静优雅的海滨、林区或村野田园风光，但活动量有限。因而，他们偏好于历史文化内容丰富的旅游地、曾经留有深刻印象的故地，或环境优美、安静的度假地。前苏联中央治疗-疗养建筑物定型实验科学研究所曾对28个城市和11个农村进行旅游需求调查，结果发现居民的年龄结构对休假地选择的影响最大。森林为最受欢迎的旅游度假地，所占份、额达34.5%，然在不同的年龄段，对森林的偏爱表现出明显的差异。16-24岁年龄组的青年人，愿意到森林度假的只有31.3%,低于总体份额；而60岁以上的老人组高达47%。相反，16-24岁的青年人中有9%的向往去山地休假，高于总体去山地的份额（5.5%）。

第三，职业。不同的职业工作的环境氛围不同，这是影响人的个性形成、发展的一个重要因素，在旅游决策的过程中，个体的旅游偏好与人的职业关系密切。

职业的不同，意味着收入、闲暇时间和受教育程度的不同，旅游的倾向和要求也不一样。如国内旅游者的职业多以工人、学生、公务人员、第三产业员工和科技教育工作者为主（见表1），这些职业人们一般收入较稳定，文化程度也较高，具有较大的出游力。不同职业的旅游者对目的地的选择是不同的。各种职业的人都把观赏风景放在首位，科技人员与公务员更有机会借出差之机到目的地旅游，度假休养机会也多；第三产业从业人员外出娱乐比例在

各职业中居首位，且与家人同游和与人结伴同游的更多；离退休人员外出集中于探亲访友、度假修养、娱乐等目的；学生除观赏风景外，以娱乐为目的的出游比例上升。

第四，学历。不同的学历反映着旅游者受教育的层次差异，同时也影响到旅游者的感知范围和感知深度。按照一般的规律，旅游愿望与感知环境的范围与深度成正相关，旅游行为的层次与学历的高低成正相关。学历高的人基于理性认识的丰富，对于出游的目的非常明确，其最求的旅游效益，文化的内涵高。而学历低的人则往往受趋从心理的影响较大，目的不十分明确，其最求的旅游效益偏重于娱乐与消遣。

3、旅游决策的基本原则

指导旅游者决策行为的基本原则是最大效益原则。即在资金和闲暇时间确定的条件下去追求最大的旅游效益（即精神上的享受和精力上的恢复，不是经济上的效益。）。

目前研究的结果，最大效益原则主要表现在以下两个方面。

（1）最小的旅游时间比

在一个完整的旅游过程中，用语往返客源地与目的地的时间，与在目的地游玩所消耗的时间的比值称为旅游时间比。现代旅游与古代、近代旅游的最大区别是游大于行。因此，人们在作旅游决策时总是最求最小的旅游时间比。决定旅游时间比大小的主导因素是行的时间，而行的时间又是旅游者有限的资金分配与现有交通条件等变量的函数。因此，最小的旅游时间比因人、因地而异。其只能是旅游者决策方案中的最小值。故当地点尚未确定时，在旅游地类型相同、所提供的游玩时间近似的诸旅游地中，旅游者选择距离居住地最近的旅游地；当旅游地确定后，旅游者选择最快捷的交通方式，在单程旅行时间超过12小时时，选择晚间发车的车次。

（2）最大的信息获取量或最高的满意度

观光游览型旅游是由于环境的时空差异引起的，因此，人们力图通过旅游获得最大的环境信息量，以便从感知上扩大和增强对异地环境的了解。娱乐、购物旅游则是被在特殊的环境条件下才能开展的各项娱乐与购物活动激发的，故而人们希望在旅游地获得最大的放松和开心，以充分的恢复精力、增进健康，同时买到称心的无年。对于最大信息量和最高满意度的追求，使人们在选择旅游地时有以下倾向。

第一，选择最有名的旅游地旅游。知名度大的旅游地往往比知名度小的旅游地有更大的稀缺性，人们通过旅游消除的稀缺性越大，获得的信息量也越大。例如，80年代以前，到中国最著名的8个热点旅游城市（北京、上海、南京、苏州、杭州、广州、桂林、西安）的外国旅游者，占全国主要旅游城市接待总人次数的75%左右，而其他30多个重点城市接待的外国旅游者人次数仅占25%，在这8个城市中，除两个市场型城市上海、广州外，所剩的6个资源型城市的接待人次仍然占总接待人次的65%左右。到90年代初期，这种格局没有发生根本性的变化。这足以说明旅游者对知名度大的旅游地的偏爱。

第二，选择自然环境和文化环境与居住地差异较大的旅游地旅游。自1978年中国大规模开展旅游以来，业界认识逐渐认识到，外国旅游者对中国的历史古迹和自然风光普遍感兴趣，对品尝精美可口的食物兴趣也很浓厚，然而对娱乐活动、冬季运动、廉价的度假普遍兴趣不大。显然前者与他们的居住地有较大的差异，而后者在各国都类似。目前中国在这方面的开发还没有显示出民族的特色。在体验不同文化和生活方式方面，来自欧洲和美洲的旅游者比来自亚洲的旅游者有较浓厚的兴趣。可见，环境差异越大，越能引起旅游者的兴趣。

第三，选择娱乐旅游和购物旅游的典型区。

（二）旅游者的空间行为

旅游者的空间行为是旅游者在地域上进行旅游和游玩的过程，是旅游者在接待地的一切行为的综合。空间行为是在决策行为的基础上进行的，因此，空间行为的许多特征同样是由最大效益原则所决定的。根据旅游者空间行为的一般规律和行为特征，可将空间行为分成线状、面状和点状三种类型。

1、线状旅游空间行为

线状旅游空间行为，俗称跑线，即以交通串联若干旅游中心城市或旅游景区，构成一条完整的旅游线路。旅游者照此线路依次在各地按预定的时间旅游。这是大尺度的旅游空间行为。行为层次结构多是以基本层次的观光游览为主，附以提高层次的购物旅游。整个行为的过程，是空间上的长途跋涉与定点地短暂的停留交替进行过程。因此，游客一般是日游夜宿或夜行。整个行为过程的节奏是比较快的，给人总的感觉是疲惫，仅以对未知环境的感知为目的的观光游览，感知获得便目的达到。除非某地给游人留下深不可忘的印象，否则游客决不会再旧地重游。因此，这种类型的游客回头率极低。

在追求最大旅游效益的心理趋使下，旅游者在此种空间行为中表现出如下的行为特征。

第一，到级别较高的旅游地旅游。对观光旅游者来讲，旅游地级别的高低取决于它自然发展史或人类发展史上的地位和典型景观。如到欧洲旅游，西方文化的发源地希腊、文艺复兴的发源地意大利、巴洛克式文化精萃汇聚的法国、以惊险的斗牛表演而闻名于世的西班牙，以及在工业革命后荒芜了的土地上重建起来的花园国家瑞士、世界音乐之乡奥地利等等，都是观光旅游者必须去的地方。在中国，热点旅游城市如北京、上海、广州、江苏南部、杭州、西安、桂林等，不仅是入境旅游者必游之地，也是国内旅游者的首选地。

第二，只游玩高等级旅游地内的高级旅游点。旅游者对旅游地内旅游点等级的选择与其一次旅游的形成呈正相关。即空间行为尺度越大的旅游者对旅游点的级别要求越高。例如，境外旅游者在北京只选5个点，即故宫、天坛、颐和园、长城、十三陵，在桂林也只是三山两洞一条江，对其他旅游景点不感兴趣。国内旅游者在北京旅游，其选点也具有同样的行为特征。

第三，力图全程不走回头路。当旅程在接待地起始点与终止点同一时，旅游者将力图采用环闭状路线；当起始点与终止点不同一时，则采用最短的线路将各旅游地串联起来。无论哪种形式都力图不走冤枉路。

第四，旅程终止点尽可能选在“购物天堂”。如法国的巴黎、日本的东京、中国的香港、上海等城市，往往是到欧洲、日本、中国旅游的离境口岸。

2、面状空间旅游行为

面状空间旅游行为也是由行和游两种行为所构成的，它与线状空间旅游行为的区别在于：行的轨迹不是一条线，而是以一点为中心向外辐射的一个面。即以常住地或暂住地为中心，以一日游的可能距离为半径，划定旅游的活动空间。整个空间行为过程在这个特定的区域内，通过数次向不同方向的一日游方式来完成。这种空间范围内的旅游通常称作中尺度旅游空间行为。从旅游行为层次来讲，中尺度旅游行为既适应各个层次的单项旅游行为，也适应复合的多层次旅游行为。若仅从观光的角度来看，中尺度行为相当于大尺度行为中的每一个停留地的行为。其行为有如下特征。

第一，在旅游目的地和旅游景点的选择上，不排斥等级高的，但也不局限于等级高的，而是追求心音新颖、奇特的；

第二，旅游线路采用中心放射，往返式节点状线路；

第三，旅行线路影响旅游效果。中尺度的旅游行为保持日游夜宿的正常生活规律，旅游者无论是行还是游都精力旺盛，往往有一定兴趣观看旅行路线附近的景色。因此，旅游效果

受旅游路线的影响。

3、点状旅游空间行为

点状旅游空间行为为小尺度空间行为，小到行的行为可视为忽略不计的程度。因此，吃、住、游、娱、购均在一地。最典型、最集中的是各类度假旅游（包括每年集中的度假日和周末）和边界购物旅游。小尺度旅游空间行为基本是提高层次与专业层次行为，如现在世界盛行的白色旅游、绿色旅游、海滨度假旅游、研修旅游以及周末野外郊游等。其行为特征不是表现在旅行线路的特殊性，而是集中在游的行为上。

第一，选择环境质量高的旅游度假地；

第二，选择娱乐性、运动性、直接参与性强的度假地；

第三，同一旅游行为在同一地区发生的重复性。这种旅游空间行为是回头率高，无论短期地还是长期的均如此。如西欧各国较为普遍的每年冬、夏两次度假，夏季集中在地中海、比斯开湾沿岸，而冬季的白色旅游则集中在阿尔卑斯山和比利牛斯山脉的北坡。又如，加拿大每年到美国的旅游者占出国旅游总人次的80%，其中1/3是到美国购物。