网络游戏消费者行为分析

网络游戏消费者行为分析

【摘要】网络游戏从2000 年开始出现在中国市场，近几年更是作为新型文化娱乐方式在中国市场以迅猛之势发展起来,并且成为网络中三大赢利且利

润优厚的领域之一，且已成为与电影，音乐并驾齐驱的最为重要的娱乐

产业之一。而网络游戏的消费者对其发展起了非常大的推动作用。故本

文将从玩家角度对网络游戏消费者行为进行分析。

【关键词】网络游戏消费者构成消费者行为消费者动机

一．网络游戏的发展现状

网络游戏”又称“在线游戏”，它是一种依托于互联网，同时可以多人参与的电脑游戏，通过人与人之间的互动以达到相互交流、娱乐和休闲的目的。网络游戏的雏形是电子游戏，PC游戏和联网游戏，最初产生在1969年的美国。在互联网技术出现之前，电子游戏只能实现“人机对战”或基于本机的对战，而随着互联网的出现及其高速的发展，基于各平台的电子游戏实现了联机对战功能，大大增加了电子游戏的互动性、真实性和趣味性，使单机的电子游戏发展成现在的网络电子游戏，网络游戏才具有了实质上真正的网络意义，之后更是在90年代后期进入了一个质的飞跃阶段，玩家数量迅速膨胀。

网络游戏从2000 年在中国出现以来，其收益每一年都以年均增长率5％左右的速度在增长，在全球网络游戏行业中，中国占据了46.9％的规模，中国网络游戏市场有着巨大的发展前景。现如今，中国网络游戏产业在经过10 年多高速发展后，整个行业已经处于相对稳定的发展阶段，中国网络游戏己呈现产业化的特点,包括游戏开发商，游戏运营商，网络运营商，硬件提供商，游戏销售商，媒体出版商及最终顾客，形成了纵向联合发展的产业链。

二．网络游戏消费者构成及分析

根据173173中国网络游戏用户调研报告(2012)提供的的一些数据，可以对网络游戏的消费者进行分析：

1、网络游戏玩家仍然以男性为主，男性用户远多于女性用户，基本是女性用户的3倍左右。性别是一种生理性群体特征，它将消费者分成两个群体——男性和女性，该特征对消费者的价值观及偏好都有所影响。比如男性玩家在游戏中较之于女性玩家更容易形成冲动型消费。

2、网络游戏玩家的年龄分布主要集中于19-30岁之间，其中19-25岁玩家占了全部玩家的55%以上；可见我国网络游戏消费者主要集中于19-25岁这个年龄段，而这个年龄段的消费者在性格方面相对比较冲动，较之于其他年龄段的消费者，寻求刺激的动机更为强烈，这也是网络游戏消费的最首要动机。

3、网络游戏玩家的职业构成仍然是以学生、上班族、个体和自由职业者占据主要地位，这些职业的玩家普遍拥有比较多且相对固定的游戏时间，较为容易成为网络游戏的忠实玩家且拥有一定的金钱在游戏中进行消费，还有 4.3%的专业人员的玩家也值得关注，这个玩家群体普遍拥有较高的收入和社会地位，为游戏投入更多的金钱提供了保障。

4、从网络游戏玩家的月收入水平来看，主要是以中低收入人群为主，5000元以内的范围内包含了全部玩家85%左右，其中月收入为2000-3000元的玩家占据了24.2%。但是值得注意的是，中低收入群体由于受经济条件约束并非网络游

戏的主要金钱消费群体，他们在游戏上花费较多的时间，而高收入人群会为了获得更好的游戏体验而投入更多的金钱，即俗称的“RMB玩家”。

三．网络游戏消费者行为分析

1、网络游戏消费者行为含义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

网络游戏消费行为分为两方面：一是现实背景下的消费——消费网络游戏，指的是消费者获取某款网络游戏信息，经过消费者决策做出选择此款网络游戏的决定，进而使用这款网络游戏；另一方面是网络背景下的消费——网络游戏中的消费，指的是消费者通过对网络游戏中虚拟道具及其他服务的了解，从而决定对其道具或服务进行付款、购买和使用。

2、网络游戏消费者行为的消费动机

消费动机是指消费者从事购买或消费的原因和动力。消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机是需求引起的，根据马斯洛的需求层次论，需求从低到高分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求与自我实现需求。

而网络游戏消费行为也是由相应的消费动机进行推动：

（1）刺激动机

网络游戏消费者偏好视听感官的刺激和享受绚丽的游戏场景、特别的人物造型和震撼的视觉冲击。网络游戏超现实的画面视觉冲击,配合场景和情境的音乐,使得网络游戏消费者体验到一种从“物”到“感觉”的消费，满足了消费者对那种寻求使得自己不再枯燥麻木的刺激需要，即实现了消费者的刺激动机。

（2）成就动机

网络游戏消费者由于在理想与现实的落差中,难以理解和接受现实,内心感受到很大的冲突,便倾向于把心中的负面情绪和所有坏的东西投射到外部世界,故在现实生活郁郁不得志的人，在网络游戏中可以比较容易的获得他在现实生活中无法获得的成就感，在网络游戏这个虚拟的世界里，消费者的精神可以获得最大限度的满足。他们通过网络游戏这个平台超越现实生活中的需求层次，从而满足自我实现的需要。

（3）体验动机

上海盛大网络董事长陈天桥认为：“网络游戏产品本身是不收费的,而针对玩家收费的服务却是无法盗版的。刚开始谁都可以去玩,要想进一步深入地玩下去,获取更大的游戏乐趣,享受更多的服务,就必须付费。”网络游戏消费行为中对游戏道具和服务的购买是体验动机的一种表现。

网络游戏玩家中的部分高收入玩家和那些无法获得很多时间花费于游戏中的玩家，便会选择花费更多的金钱在游戏中，目的便是获得更好的游戏服务和体验。

（4）情感动机

网络游戏消费者在游戏中体验到在现实社会人际交往中没有得到满足或受到伤害的情感。这里的情感指社会中人与人之间产生的各种情感,如友情、亲情、爱情等,属于马斯洛需要理论的社会需要。网络游戏虚拟出理想的社会,人际关系简单明了,正义与邪恶分明。消费者在进行网络游戏的过程中,把自己内心渴望的与人交往情感投入到游戏当中,从而获得现实无法获得的情感慰籍。

（5）求异动机

很多网络游戏消费者平时在生活中规中矩，努力和大家保持一致性，没有任何与众不同的地方，这样的生活久了，自然需要调节一下。在多元文化的影响下，这些人要表现出独立和与众不同的欲望。而在网络游戏这个虚拟的平台上，这个欲望可以很容易的得到实现。在网络游戏世界里，，消费者可以充分发挥自己的想象力，想出很多新颖的、奇特的甚至是怪异的点子，而且都不用再如同在现实生活中那样被压抑，因为没有人知道你的真实身份，所以也不用因自己的特立独行而在意他人的眼光，一切由消费者自己做主。

四、正确引导网络游戏消费者行为

网络游戏对消费者动机的满足造就了网络游戏对消费者难以抗拒的吸引力。但是网络游戏消费行为由于多种内在或外在因素的影响，存在着理性与非理性两个方面。一方面，网络游戏消费者本身是理性的，故在网络游戏的选择及消费方面是相对理性的；但是另一方面，网络游戏消费者行为本身的复杂性，加之网络游戏运营商在利润的驱动下对消费者的消费情绪及行为进行不当的引导，是消费者行为出现了不理性的一面。

网络游戏非理性消费行为具有巨大的负面效应。对于网络游戏消费者而言，非理性消费行为对他们的身体、心理、生活产生危害；对网络游戏产业而言，非理性消费行为影响产业形象和产业发展健康。

所以在网络游戏快速发展的今天，我认为网络游戏的消费模式也应当能够兼顾经济效益和社会效益。网络游戏运营商在自己获取利益的同时，也应该承担起正确引导网络游戏消费者行为的责任，营造一个积极向上的游戏环境，调整消费模式，引导网络游戏消费者正确健康的消费。

参考文献

1、《我国网络游戏消费者行为分析》蔡臣臣 2010-04-01

2、《网络游戏消费者行为分析》郭兵 2006-04-01