市场营销实务练习题答案(闾志俊)

南京大学出版社《市场营销实务》练习题参考答案第一章市场营销概论一、选择题1.B2.A3.A4.D5.A6.C7.D8.A9.B二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。

市场营销与销售、推销、促销等概念有较大的区别，市场营销概念的特点如下：（1）市场营销不同于销售或促销。

（2）市场营销的核心是交换。

（3）推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的组成部分。

2、市场应包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。

例如，一个国家或地区人口众多，但入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。

只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。

但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。

所以，市场是上述三个因素的统一。

3、市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

4、企业的市场营销活动是在特定的市场营销哲学或经营观念指导下进行的，也就是企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

市场营销观念是随着市场环境的变迁而不断演变的。

市场环境不同，企业感受到的竞争压力也就不同，在市场竞争压力的客观作用下，企业为生存与发展必须对所持的市场营销观念进行适应性转换。

企业的营销观念经历了无个时期的发展与演变，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

其中前三者称为传统观念，后两者称为现代观念。

进入21世纪后，又有学者提出了比较新的市场营销观念如“突出4C观念”、“关系营销观念”、“客户营销观念”等，将企业的营销观念进行了进一步深化。

四、案例分析题1、海尔主要采取了以需求为导向的营销哲学，真正做到了“市场需要什么，我们就生产什么。

”2、只要努力挖掘需求、发现需求、创造需求，市场就会被无限放大。

因此，“只有淡季的思想，没有淡季的市场。

”3、我们认为，海尔并不是“机会主义者”，因为机会对每个企业都是平等的，谁能够率先发现需求并满足需求，谁就能够创造奇迹。

第二章、市场营销环境一、选择题1.A2.C3.A4.BCD5.B6.B7.BCD8.BE二、名词解释（略）三、简答1、经济环境这里主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等。

与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动有更广泛而直接的影响。

2、企业对环境威胁一般可以采取三种基本策略：①反抗策略，即企业利用各种不同的手段限制不利环境对企业的威胁作用，或者促使不利环境朝有利的方向转化。

②减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。

③转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁采取转移到其他的可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止目前的经营。

这是万不得以采取的策略。

企业在采取转移策略时需要果断。

3、社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。

人们在不同的文化背景下生活，就会形成不同的观念和信仰，并有不同的行为规范。

一个社会的核心文化具有高度的持续性，并在世代沿袭中不断得到丰富和发展，影响并制约着人们的行为。

一般来说，营销人员不易改变核心文化价值观，但每个社会除核心文化价值观外，还存在着亚文化，不同的亚文化群体可作为企业营销的若干个细分市场，在制定营销决策时，充分考虑各细分市场的传统文化进行市场营销活动会产生意料不到的好效果。

4、人口老龄化带来的市场机会主要有：①老年用品市场繁荣。

②老年养老院的繁荣。

③保健品市场的繁荣。

……………四、案例分析题1、环境分析包括宏观环境分析和微观环境分析。

营销宏观环境因素可以概括为以下四类，即政治与法律环境(Political)、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social）、科技环境（technological）分析。

微观环境分析包括：企业内部环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和社会公众等，它们与企业形成了协作、服务、竞争与监督的关系，直接制约着企业为目标市场服务的能力。

2、不同的价值观、审美观、宗教信仰、生活习惯等对消费者购买手机会形成较大影响。

MOTO运动正是利用了年轻人对个性的追求推出的一种文化营销活动。

第三章、市场营销调研与预测一、选择题1.A2.C3.B4.B5.A6.C7.C8.C9.AE二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销信息系统（MIS-Marketing Information System）是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集企业内外资料并进行常规管理（筛选、分类、储存、分析、评价、传递）的系统。

市场营销信息系统的构成包括：内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策支持系统（MDSS）、资料储存系统、资料处理系统。

2、市场营销调研可分为以下三个阶段：准备阶段：主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。

设计阶段：研究设计是指导调研工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、设计收集资料的工具、决定样本计划以及调研经费预算和时间进度安排等。

执行阶段：包括文案调查；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告。

市场调查资料的整理、分析：此阶段主要包括实地调查即收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调研报告。

3、时间序列分析法就是运用前期的数据对将来的发展趋势进行预测的一种方法。

通过分析前期数据与时间之间的对应关系，探寻时间序列对预测变量之间的函数关系，带入将来的时间值，预测将来的变量值。

四、计算题1、20亿*45%=9亿元。

2、A公司的市场拓展量为60*0.9=54；B公司的市场拓展量为40*1.2=48；合计市场拓展量为102；则A公司的市场占有率为：54/102*100%=52.94%;B公司的市场占有率为48/102*100%=47.06%.五、案例分析题1、宝洁公司的市场调查涵盖了市场需求与竞争对手的方方面面，可谓名副其实的“市场研究小组”。

而且，宝洁公司在调查方面的投入较大，调查方法各异，及时分析并总结，对营销决策起到了至关重要的作用。

2、消费者调研的内容主要包括：消费者结构、消费者的需求特点、数量、种类、消费者的购买动机和购买习惯、消费者的购买能力和购买行为、市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）、消费者的动机、消费者的态度、消费者偏好的认识、消费者购买意图等方面的调查。

第四章、市场购买行为分析一、选择题1．A 2.C 3.D 4.D 5.B 6.B 7.B 8.ABCDE 9.A 10.AB二、名词解释（略）三、简答题1、消费者心理因素主要包括：消费者个性因素影响：消费习惯、消费偏好、性格与气质等；相关心理活动：需要、动机、学习、态度等；消费者决策心理：产生需要、搜集信息、比较评价、产生购买、购买后评价等过程。

著名心理学家马斯洛（Maslow）提出了著名的需要层次理论。

他认为：“人的需要在不同的生活时期表现为不同的层次，并且向高层次发展。

动机的产生有内外两类条件，内在条件是达到一定强度的需要，外在条件是诱因的存在。

诱因是指使个体产生行为的外在刺激。

通常当个体的需要达到一定强度并有诱因存在时才会产生动机。

如当消费者热到一定程度并且商店有空调卖时，才会产生购买动机。

动机的指向(或欲望的对象)和强度是可以通过学习来改变的。

例如，某个消费者在家庭装修和购买家具前，可能只有一些简单或普通的想法，但在看过高档家具城的家具、经过设计师的说明和推荐之后，其想法可能大为改变，对某种装饰效果、某些高档次的名牌家具形成强烈的购买欲望。

2、研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。

营销人员通过了解消费者如何做出购买决策的全过程，可以获得许多有助于满足消费者需要的有用信息。

同时，营销人员通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为目标市场制定有效的市场营销计划。

3、由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：直接续购。

即购买方为满足企业生产活动的需要，按常规方式订货。

由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类商品。

修正重购。

即购买方部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

新购。

即指购买方第一次采购某种生产资料。

以上三种类型中，第一种直接续购属惯例化购买，一般由采购部门担任。

第三种新购表示出最复杂的购买情况。

第二种修正重购则介于这两者之间。

4、中间商的购买行为主要特点表现为：（1）注重产品的品牌与销售潜力。

（2）注重购销差价。

（3）注重结算条件。

（4）注重花色品种的搭配。

5、参照群体对消费者购买行为的影响主要有：第一，认同影响。

当一个人购买某种产品的主要目的，是因为此种商品可以帮助他和其他的人形成某种高度类似时，则认同的影响便产生。

研究发现，消费者会倾向于接受那些与他们类似性较高的同辈群体的信息，同样，愈是和消费者类似的广告代言人对于消费者的影响也愈大；第二，规范影响。

参照群体规范消费者的行为，消费者要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变自己的行为；第三，信息影响。

当一个消费者认为群体是一个可信赖的信息来源或该群体所提供的信息具有专业性，则他会认为该信息能够增加他对于产品的判断和选择的知识。

第四，参照群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时会起到很强的示范作用。

比如“迫星族”的一举一动，无不在他们身上引起巨大反响。

四、案例分析题1、现实与理想的差距产生原因主要有：（1）消费能力有限。

（2）实用性与情感性的矛盾。

（3）购买者与使用者的不同角色差异。

2、从该案例可以借鉴的地方有：（1）注意开发与消费者消费能力相适应的产品或服务。

（2）既要注重品牌宣传，也要注重产品功能的开发。

（3）认真分析消费者购买决策过程的参与者及其作用。

第五章、市场营销战略规划一、选择题1.A2.C3.A4.B5.D6.C7.C8.AC9.ABD 10.ABCD 11.A二、名词解释（略）三、简答题1、市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场营销活动。