市场营销策划的原则程序与思维
鞋服市场营销计划9篇
鞋服市场营销计划9篇鞋服市场营销计划 1一、营销策划书编制的原则。
为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则;(一)、逻辑思维原则。
策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。
首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。
(二)、简洁朴实原则。
要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。
(三)、可操作原则。
编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。
因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案创意再好也无任何价值。
不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。
(四)、创意新颖原则。
要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。
新颖的创意是策划书的核心内容。
二、营销策划书的基本内容策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。
但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。
因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。
封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。
因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。
策划书的正文部分主要包括：(一)、策划目的要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。
ァ∑笠涤销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。
逻辑关系在市场营销策划中的运用
逻辑关系在市场营销策划中的运用引言市场营销策划是企业在竞争激烈的市场环境中获取利润和市场份额的重要手段。
有效的市场营销策划不仅需要吸引消费者的注意，还需要激发他们的购买欲望，并最终转化为实际销售额。
在市场营销策划过程中，逻辑关系起着至关重要的作用。
本文将探讨逻辑关系在市场营销策划中的运用，并从逻辑推理、逻辑框架和逻辑思维三个方面进行分析。
逻辑推理逻辑推理是市场营销策划中的基础环节，通过合理的逻辑推理，可以帮助策划人员识别和分析市场中的关键问题，并找到解决问题的最佳方案。
逻辑推理主要依靠一些基本的逻辑规则，如排中律、反证法和推理法则等。
在市场营销策划中，逻辑推理的具体运用可以表现为以下几个方面：1. 识别目标受众逻辑推理可以帮助策划人员通过分析市场数据和消费者行为来识别目标受众。
策划人员可以通过收集和分析大量的数据来确定目标受众的特征和需求，然后根据逻辑推理的原则，制定出合适的市场营销策略。
2. 分析竞争对手逻辑推理可以帮助策划人员通过逻辑思维和推理法则来分析竞争对手的市场策略和行为，并找出其优点和不足之处。
通过对竞争对手的逻辑推理分析，策划人员能够更好地制定出自己的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 制定创意方案逻辑推理可以帮助策划人员在制定创意方案时进行合理的思考和推理，避免盲目决策和投机取巧的情况发生。
通过逻辑推理，策划人员可以更好地理解市场需求和消费者心理，进而制定出更富有创意和影响力的市场营销方案。
4. 评估市场效果逻辑推理可以帮助策划人员根据市场数据和逻辑推理的分析结果来评估市场效果。
通过逻辑推理分析，策划人员可以更加准确地判断市场策略的有效性，并及时调整策略，提高市场营销的效果和效益。
逻辑框架逻辑框架是市场营销策划中的重要组成部分，它通过逻辑关系的建立和展示，帮助策划人员更好地理解和组织市场营销策划的思路和内容。
逻辑框架主要由逻辑框架图、逻辑树和逻辑链式结构等形式呈现。
在市场营销策划中，逻辑框架的运用主要表现在以下几个方面：1. 定义市场目标逻辑框架可以帮助策划人员明确市场目标，并构建出相应的逻辑框架图。
PPT-《市场营销策划—理论、实务、案例、实训》第三版1.项目一 走进营销策划
企业道德伦理 1-1
问题：为获得更多关注，营销策划是否可以不择手段？
感谢聆听！
Thank you！
兵无常势、水无常形，别具
01
一格才能吸引和打动人
人本原则
挖掘与调动人的积极性和创
03
造性
系统原则
02 整体性、全局性、效益性
效益原则
04 控制成本
同步案例 1-1
问题： 如何看待植入广告？
1.2.3 营销策划书的基本特点
01 粗略过目就能了解策 划文案的大致内容
03 内容有相当明显的差 异性与优越性
1.1.1 策划的历史与现状
策划作为一种行为， 在中国已有两千多年的历 史；另一方面，策划作为 一个行业，是在中国改革 开放以后才有的，时间非 常短暂。
1.1.2 策划及市场营销策划的含义
策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出解决的对策，通过制订具体可行的方案，达到 预期效果的一种综合性创新活动。
1.1.1 策划的历史与现状
策划是人类一种具有优势性的思维特质。它是针对未来和未来发展所做的决策，能够有效预测和指 导未来工作的开展，并取得良好的成效。
1 马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺 2 当动词用，意思是鞭打，如“策马”“策动” 3 古代一种文字载体，用竹片或木片记事著书，成编的叫“策” 4 古代科举考试的一种文体，如“策论” 5 计谋，如“决策”“献策”“下策”
市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题，在对内外部环境进行全面分 析的基础上，有效调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为。
教学互动 1-1
问题： 这算是一种成功的营销策划活动吗？为什么？
1.2
运营营销策划方案
运营营销策划方案一、引言随着互联网的快速发展，企业运营和营销的方式也发生了巨大的变化。
传统的营销手段已经逐渐无法满足企业的需求，而运营营销策划成为了企业提升市场竞争力的重要手段。
本文旨在提出一份全面的运营营销策划方案，帮助企业实现全方位的市场营销目标。
二、目标市场分析在制定运营营销策划方案之前，首先需要对目标市场进行全面的分析。
可以通过以下几个方面进行分析：1. 潜在客户数量和特征分析：通过市场调研和数据分析来了解目标市场中潜在客户的数量和特征，包括年龄、性别、地理位置、消费习惯、购买意向等。
2. 竞争对手分析：了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略以及对目标市场的影响，为制定相应的竞争对策提供依据。
3. 市场趋势分析：从宏观层面了解目标市场的发展趋势和潜在机会，包括新技术、新市场、新消费需求等。
三、品牌定位和品牌建设品牌定位是企业在目标市场中塑造品牌形象、传递品牌价值的过程。
根据目标市场的特点和需求，制定品牌定位策略：1. 目标消费者：明确品牌服务的目标消费者群体，包括年龄、性别、职业、收入等。
2. 品牌特点：确定品牌的特点和核心竞争力，以及与竞争对手的差异化。
3. 品牌故事：构建品牌故事，让目标消费者能够感受到品牌的情感价值和温暖。
品牌建设包括品牌形象设计、品牌宣传和品牌推广等方面：1. 品牌视觉设计：根据品牌定位和目标市场的需求，进行企业标志、产品包装、店面设计等视觉设计，提升品牌辨识度。
2. 品牌宣传：通过线上线下的宣传活动，向目标市场传达品牌的核心价值和独特性。
3. 品牌推广：通过互联网和社交媒体等渠道进行品牌推广，增加品牌曝光度和影响力。
四、产品开发与改进产品是企业的核心竞争力，产品开发与改进是实现市场竞争的关键之一。
在产品开发与改进方面，可采取以下策略：1. 创新思维：引入创新思维，不断研发新产品，以满足目标市场的新需求。
2. 产品定位：根据目标市场的需求和竞争对手的产品特点，明确产品的定位和差异化点。
营销策划方案（精选8篇）
营销策划⽅案（精选8篇） 为了确保事情或⼯作有序有效开展，时常需要预先开展⽅案准备⼯作，⽅案⼀般包括指导思想、主要⽬标、⼯作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项⽬。
那么应当如何制定⽅案呢？以下是⼩编为⼤家整理的营销策划⽅案（精选8篇），欢迎⼤家分享。
营销策划⽅案篇1 作为⼀名市场营销的策划⼈员来说，怎么样才能做好⼀份完整较的营销呢构造分为三⼤部分：⼀是产品的市场状况分析，⼆是正⽂内容。
三是效果预测即的可⾏性与操作性。
（⼀）市场状况分析 要了解整个市场规模的⼤⼩以及敌我对⽐的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容： （1）整个产品在当前市场的规模。
（2）竞争品牌的销售量与销售额的⽐较分析。
（3）竞争品牌市场占有率的⽐较分析。
（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收⼊、家庭结构之市场⽬标分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的⽐较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的⽐较分析。
（7）各竞争品牌⼴告费⽤与⼴告表现的⽐较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的⽐较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的⽐较分析。
（10）竞争品牌订价策略的⽐较分析。
（11）竞争品牌销售渠道的⽐较分析。
（12）公司近年产品的财务损益分析。
（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对⽐分析。
（⼆）正⽂ ⼀般的营销正⽂由七⼤项构成，现简单扼要说明。
（1）公司产品投⼊市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最⾼领导层就公司未来的经营⽅针与策略，做深⼊细致的沟通，以确定公司的主要⽅针政策。
双⽅要研讨下⾯的细节； 1、确定⽬标市场与产品定位。
2、销售⽬标是扩⼤市场占有率还是追求利润。
3、制定价格政策。
4、确定销售⽅式。
5、⼴告表现与⼴告预算。
6、促销活动的重点与原则。
7、公关活动的重点与原则。
（2）企业的产品销售⽬标 销售⽬标量化有下列优点： 为检验整个营销策划案的成败提供依据。
为评估⼯作绩效⽬标提供依据。
营销策划方案5篇
【导语】为了确保事情或⼯作科学有序进⾏，时常需要预先制定⼀份周密的⽅案，⽅案是综合考量事情或问题相关的因素后所制定的书⾯计划。
以下是整理的营销策划⽅案，欢迎阅读！1.营销策划⽅案 ⼀．前⾔ 随着我县经济的发展，新⽣中⼩企业的适量不断增加。
对中⼩企业进⾏资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运⽽⽣。
其蕴含的商机⽆可限量。
本次⼴告宣传主要从络，电视媒体，实体⼴告，和信息群发四⽅⾯进⾏，从⽽到达增加公司知名度，扩展业务等⽬标。
⼆．市场分析 （⼀）企业经营状况分析 经过公司领导和员⼯的共同努⼒，我们公司取得了良好的收益。
资产运营平稳。
可是公司此刻所⾯临的⼀个重⼤问题是知名度不够。
公司要追求进⼀步的发展，就必须加⼤业务拓展的⼒度，进⼀步宣传品牌，增强企业的知名度。
（⼆）产品分析 公司的主要产品是为中⼩企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。
能供给这⼀业务的企业在我县很少（可写具体数字）所以我们所⾯临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当⼤的份额。
我们更应当注重品牌的发展。
因为当产业发展进⼊成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争⼒的⼀个越来越重要的因素。
（三）市场分析 近年来，我县的中⼩企业数量不断增加，（此处可加具体数据），并且刚起步的企业资⾦链是不完整的，中⼩企业在发展的开始和过程中很容易出现资⾦短缺的状况，所以我们存在着很⼤的客户群体。
（四）消费者研究 中⼩企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。
对中⼩企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。
三．⼴告战略 服从公司整体宣传策略，树⽴产品形象，同时注重树⽴公司形象。
长期性，在必须时段上推出⼀致的⼴告宣传。
⼴泛性，选择多样化的宣传⽅式同时注重抓宣传效果好的⽅式。
把握时机，灵活变通 四．⼴告策略 （⼀）络宣传 在企业⽐较集中的站做⼴告。
像企业关注的信息平台，当地的信息类站，门户类站等。
营销策划的组织与管理(09级)
营销策划的未来趋势与挑战
个性化与定制化
01
随着消费者需求的多样化，未来的营销策划将更加注重个性化
和定制化。
社交媒体的影响力
02
社交媒体在营销中的地位日益重要，如何利用社交媒体进行有
效的营销策划是未来的挑战之一。
数据隐私与安全
03
在数字化转型过程中，数据隐私和安全问题越来越受到关注，
需要重视并采取措施保护消费者隐私。
跨界合作
与其他行业、品牌进行合作，共享 资源，拓展营销渠道，提升品牌影 响力。
营销策划的数字化转型
数据驱动决策
运用大数据、人工智能等技术， 收集、分析消费者行为数据，为
策划提供科学依据。
数字化营销工具
利用社交媒体、搜索引擎、内容 营销等数字化营销工具，提高营
销效果。
线上线下融合
整合线上线下的营销活动，实现 全渠道的营销覆盖，提升用户体
制定销售策略、促销方案和销售目标， 协调销售渠道和资源，实现销售业绩 的提升。
与产品部门协作
了解产品特点和市场需求，为产品开 发、改进和推广提供建议和支持。
与市场部门协作
协调市场宣传、推广和公关活动，提 升品牌知名度和美誉度。
与财务部门协作
制定预算和成本控制方案，确保营销 活动的投入产出比合理。
03
05
营销策划案例分析
案例一：某品牌的市场定位策略
品牌背景
某品牌在市场上拥有一定的知名度，但面临竞争激烈，需要明确 市场定位以提升竞争力。
定位策略
通过市场调研，该品牌决定以“时尚、年轻、活力”为市场定位 ，吸引目标消费群体。
实施效果
经过一系列营销策划活动，该品牌的市场份额稳步增长，品牌形 象得到提升。
营销策划教案
营销策划教案营销策划导论希望您在学完本章后，掌握好以下知识：1、理解策划的含义、特征和构成要素2、营销策划的含义和作用3、营销营销的基本原则4、营销策划的特点5、营销策划的流程6、什么是创意、如何进行创意的开发7、营销策划人员需要具备怎样的素质和能力第一节策划概述一、认识策划《后汉书2隗器传》，意思为计划，打算。
《史记2汉高祖本纪》：“运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”《礼记2中庸》中说：“凡事预（豫）则立，不预（豫）则废”。
《辞海》中，策划被解释为：计划、打算。
《现代汉语词典》的解释为：筹划和谋划。
二、策划的含义策划是指个人或组织为实现某种预期的目标，在借助科学的方法、系统的方法和创造性思维，在充分调查市场环境以及与之相关联的环境的基础上，对未来即将发生的事情，进行系统、科学的预测，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案的过程。
策划的特征1、策划具有明确的目标。
2、策划必须要有创意。
3、策划具有一定的前瞻性。
4、策划具有科学性。
5、策划必须具有可操作性。
三、策划的构成要素策划主体：指的是策划人或决策者，策划主体在整个策划活动中处于决定性的位置。
策划对象和目标：即策划的具体对象以及策划所要达到的具体目标。
策划资源：策划人在策划时，手中所有、可控制和利用的人力、物力和财力。
策划方案：策划方案就是实施策划的结晶，是实现策划目标的指路明灯。
四、策划与计划联系与区别1、联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。
2、区别：策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划，计划只是策划的最终结果；策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。
第二节营销策划概述一、营销策划的含义营销策划是指市场营销策划主题，通过对市场进行认真分析，对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。
市场营销策划重点
市场营销策划重点第一章绪论1.市场营销和推销的不同之外是什么P5 简1起点不同;推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场2中心不同;推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求3手段不同;推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动4终点不同;推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润2.什么是市场营销策划试述市场营销的意义P5市场营销策划名,名：是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件;意义：一市场营销策划的必然性1进入住处时代,信息需要2四自原则,需要营销策划3条件具备4决策的科学化、程序化和效能化,地位提高二市场营销策划的作用1可以强化市场营销目标 2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性 4可以降低营销成本3.试述市场营销策划的特点,类型和原则;P7特点：1目的性 2战略性 3动态性 4可操作性类型：一按性质划分 1基础策划 2运行策划 3发展策划二按范围划分 1宏观策划 2中观策划 3微观策划三按部门划分 1市场调研策划 2新产品开发策划 3广告策划 4公共关系策划4.市场营销策划的原则 P10一统筹规划基本原则注意的三个问题：1全面把握企业市场营销过程中的各种要素2进行时间顺序的运筹3进行地点安排的运筹二超前创新1市场营销策划是一种准确的判断2是一种巧妙的安排三技术融合1加强定量分析方法2能够被有关人士接纳5.简述市场营销策划的主要步骤和方法P12主要步骤：明确目的、收集信息、产生创意、制订方案出发点、组织实施、测评效果方法：程序法、模型法、案例法6.什么是创造性思维它有哪些特点和形式P19创造性思维亦称求异思维,求异性始终贯穿于创造性思维活动中;主要特征：1积极的求异性 2敏锐的洞察力 3丰富的想像力和灵感 4超常的综合力主要形式：一基本形式：1理论思维 2直观思维 3倾向 4联系 5逆向 6形象 7抽象思维二特殊形式：1生存意思思维：危机、求生、防身、与狼共舞2公关意识思维：赞助、迎合3特色意识思维：借名、创名、哗众取宠、献丑、人性7.市场营销策划和创造性思维的关系是什么 P241创造性思维是市场营销策划的起点和终点2创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱3创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面8.市场营销人员应具备哪些素质 P241观察力 2灵感 3构成力 4情报力 5实理力 6感召力9.简述市场营销策划成功的主要基础和标志;P27 试一基础分析：1全面认识商品的价值 2消费者导向 3市场营销策划软件的开发二基本标志：1达成交易 2获取利润 3社会形象第二章企业战略策划1.制定明确的企业使命的意义有哪些 P31 试1有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路2有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标3有利于企业顺利获得并合理分配资源2.试述确定企业使命的依据;P32论1企业的历史 2股东和管理者的意图 3环境因素 4企业资源 5企业相对优势3.编制企业使命报告书应包括哪些问题要把握好哪几个方面 P34编制企业使命报告书时应包括以下问题：1企业的主要业务领域是什么;2企业所面对的主要顾客是谁;3顾客的需要是什么;4企业在未来准备朝哪个方向发展;5企业文化的特点有哪些;6企业的菜同价值观是什么;7企业的股东及其他相关利益者的要求是什么,等等;把握好以下几个方面：1企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域2企业使命要有共同的信仰和价值观,要能够对企业员工产生激励作用3企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度,要体现企业的持续发展4.如何划分企业的战略业务 P37简一战略业务单位的界定：在的使命具有市场和顾客需求导向的前提下,要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位;二划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄,也不能过于宽泛;一个标准的战略业务单位有三个特点：简1它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划2有明确的竞争对手3有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些如何在实际中应用P38一波士顿咨询集团模型1绘制矩阵：问题类占低增速、明星类高增高占、现金牛类增降、瘦狗类占低增低2填充矩阵：业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率100%3作出决策：增长策略问题类、保持策略现金牛类、收割策略现金牛类、问题和瘦狗类、放弃策略问题和瘦狗二通用电气公司模型1绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力两因素2填充矩阵3作出决策3大点--见P426.如何策划新增业务P421策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容2新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略,因而,也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计,要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈;3要从以下几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性4企业的新增业务规划主要有三个方面简：①密集性增长：是不啬新的业务单位,在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会;基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发②一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的;方式：后向一体化上游、前向一体化下游、水平一体化③多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨待业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险,使企业得发持续发展;方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化名：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中,以壮大企业的实力,提高企业抵御风险的能力;7.简述业务单位的战略策划过程;P441制定任务 2分析外部环境 3分析内部条件 4确定目标5制定策略 6编辑计划 7执行计划 8反馈与控制8.企业内外环境的主要方法有哪些P451分析外部环境时,可以采取环境矩阵的方法;企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域;企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力 4最微不足道企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁 2和3重要威胁,但不十分严重4最轻微2企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行;进行内部条件的优势和弱点分析,一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织;每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点;相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级;3改进内部条件,1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件;9.试述产品市场营销计划书的要点;P 531计划提要 a.产品的特点 b.市场的基本状况 c.机会与问题 d.目标 e.市场营销策略 f.具体的行动方案 g.市场营销预算 h.补充措施及应急计划2当前市场营销情况 a.宏观环境状况 b.顾客需求状况 c.产品状况 d.竞争状况 e.促销分销状况3机会点与问题点4目标5市场营销策划 a.目标市场策略无差异性营销、差异性营销和集中营销 b.市场营销组合策略产品、价格、促销、分销渠道6行动方案 a.行动内容目标、行动步骤 b.执行者 c.时间安排 d.要求7市场营销预算 a.收入预算 b.支出预算生产成本、营销支出 c.利润预算8营销控制 a.通常做法 c.应急计划第三章了解购买者行为规律1.简述消费购买行为的特点;P58试1购买者的广泛性 2需求的差异性 3非专业性 4需求波动较大2.企业营销人员在制定营销策略之前必须考虑的问题有哪些 P 597Q框架1市场由谁构成购买者 2购买何物购买对象 3为何购买购买目的 4谁参与购买购买组织 5如何进行购买购买行动 6何时购买购买时机 7何处购买购买地点3.论述影响消费者购买行为的主要因素;P60案试1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2社会因素：参照群体、家庭、角色与地位3个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念4心理因素：动机生理、安全、社会、自尊、自我实现、知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留、学习、信念与态度4.消费者购买决策过程的参与者有哪些P681发起者 2影响者 3决定者 4购买者 5使用者5.论述购买行为的类弄以及企业分别应采取的主要营销策略;P69试1复杂的购买行为：当消费初次选购价格昫、购买次数较少、冒风险的商品时,属于高度介入购买;2减少失调感的购买行为：当消费者高度介入购买过程,但是又发现不了品牌间的较大差异时3习惯性的购买行为：介入程度低、品牌差异程度低的情况下4多样性的购买行为：消费者介入程度低,但品牌间差异大;6.简述消费者购买决策过程的步骤;P701需求确认 2搜集资料 3购买前评估 4购买决策 5购后行动7.简述组织市场的特点;P74试1购买者少 2购买数量较大 3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切 5派生需求 6需求缺乏弹性 7过程复杂8.简品购买决策的因素;P771环境因素：需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度、竞争与发展、社会责任关注度2组织因素：目标、政策、步骤、组织结构3人际因素:权力、地位、趋向4个人因素：年龄、收入、教育、职位、个性、风险态度、文化9.简述产业购买决策的过程;P781认识需要 2确定需要 3说明需要 4物色供应商5征求意见 6选择供应商 7签订合约 8检查合同履行情况10.影响中间商购买行为的主要因素有哪些采购者的个人风格大几类P80主要因素：环境、组织、人际、个人因素的影响;此外;采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响;分类：1忠实的采购者 2随机型 3最佳交易 4创造性 5追求广告支持 6斤斤计较 7琐碎11.简述非营利组织的购买方式;P821公开招标选购 2议价合约选购 3日常性采购12.简述政府市场的采购目的;P84目的是为了维护国家安全和社会公众的利益;具体的购买目的有：1加强国防与军事力量2维持政府的政党运转3稳定市场,政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能,常常支付大量的财政补巾以合理价格购买和储存商品4对外国的商业性、政治性或人道性的援助等;13.简述影响政府购买行为的主要因素;P84试1受到社会公众的监督 2受到国际国内政治形势的影响3受到国际国内经济形势的影响 4受到自然因素的影响第四章竞争策划1.什么是竞争结构行业竞争结构的主要类型有哪些P88竞争结构：是指企业所处的行业竞争状况;一般来说,待业竞争结构有四种类型;1完全竞争市场：是指在同一目标市场上有很多企业参与经营,其商品销售额都只占市场份额的一小部分;适用于产品相似,企业规模小,企业数目多的企业2垄断竞争市场名：是指参与某个目标市场竞争的企业比较多,但其所提供的产品是有差异的,于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权;适用于产品特色、企业规模大,企业数目多的企业3寡头竞争市场：一个待业被少数几家大企业所控制,这些企业的优势是其实力而非其产品差异;适用于产品相似,企业规模大,企业数目少的企业4完全垄断市场：由一家企业占有整个市场,其他企业基本上无法进入;企业规模大2.试述具体竞争者分析的主要内容;P891识别企业的竞争力从行业、市场方面进行分析 2确认竞争者的目标 3分析竞争者的策略4估计竞争者的优势和劣势 5判断竞争者的反应模式从容不迫型、选择型、强烈型、随机型 6选择企业对策竞争者的强弱、远近、良莠3.试述企业一般竞争战略;P94试1直接与竞争对手竞争的战略注意三点：首先要明确直接竞争对手是谁、要注意各种策略的适用条件、制定实现这些策略的主要措施2使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击、先下手为强,使竞争对手难以反击、向竞争对手显示有再反击的充分准备,使其进退维谷3不战而胜的战略：1、分居共处：向未来开拓的领域投资、寻找竞争对手的薄弱之处2、协调行动：在资源供应、生产、销售方面协调行动4.在不同市场地位企业的竞争战略有哪些P97一市场领导者战略：主要采取的策略是1扩大市场需求量：发掘新的使用者,鼓励更多的人使用,开辟产品的新用途三方面2保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御3提高市场占有率：注意不要引起反垄断活动、为提高市场占有率而付出的代价不能太大、保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性考虑的三个因素二市场挑战者战略1确定战略目标：攻击市场领导者、攻击旗鼓相当者、攻击当地的小企业2选择进攻策略：正面、侧翼、包围、迂回、游击进攻进攻策略三市场跟随者战略论：紧密跟随、有距离地跟随、有选择地跟随、名牌货的模仿者策略四市场补缺者战略：市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销,专业化营销的主要形式有试：a.在顾客方面,可以按照最终使用者实行专业化按照顾客规模专业化、按照特定顾客专业化b.在产品方面,可以从事某种产品生产的某一工序,或专门生产某种规格的产品,专门生产某一类产品,专门生产经营某一质量和价格的产品,专门提供某一种或某几种服务等C.在渠道方面,专门服务于某一分销渠道专门生产适合于超级市场销售的产品5.不同经营态势企业的竞争什么P103一增长型企业竞争战略,特点是增加资源投入,扩大产销规模,开发新产品,提高竞争地位,扩大市场占有率;包括类型：1市场渗透策略 2产品发展策略 3产品革新策略 4产品发明策略 5市场转移策略 6市场创造策略 7全面创新策略 8多角化经营策略 9企业联合策略二稳定型企业竞争战略,2种类型：1无增长型 2微增长型三紧缩型企业竞争战略,3种类型：1转变战略,主要有修订现行、提高收入、降低成本策略 2撤退战略,主要放弃、分离策略 3清理战略6.行业生命周期不同阶段企业的竞争战略是什么P106试一新兴待业企业的竞争战略论：考虑问题：1选择打算进入的行业 2确定目标用户 3进入新兴待业时机的选择 3进入新业行业电动机的选择 4如何对待后进入者 5促使行业结构向有利于企业的方向发展二成熟行业企业的竞争战略：考虑问题：1生产规模的确定 2产品结构的调整 3工世和制造方法的改进 4用户的选择 5开发国际市场 6退出或实行多角化经营 7购买廉价资产三衰退行业企业的竞争战略论：类型：1取得领先地位 2取刘适当地位 3逐步退出策略：是指企业尽可能多地从衰退行业中收回投资,直至无利可图 4快速退出策略第五章营销信息管理策划1.简述市场营销信息的特征;P112试市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经济价值2.试述市场信息的管理过程;P114一市场营销信息的采集：1市场营销信息源：文献、电子、实物、口头信息2市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集二市场营销信息的加工：1鉴别、筛选 2分类、整理 3着录、标记 4编目、组织三市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、控制中的使用四市场营销信息的反馈3.市场营销信息系统包括哪些子系统各有什么作用P1171内部报告系统 2营销情报系统 3营销调研系统 4营销决策支持系统4.简述市场营销调研的步骤P1201确定问题2制订方案试：1、确定资料来源 2、选择调研方法 3、设计调研手段 4、设定样本计划 5、确定联络方式 6、拟定实施计划3实地调研：形式：固定和非固定问卷访问;过程：访问的安排、准备、进行、障碍、记录、事后工作,调研人员的管理4分析结果5.如何撰写市场调研报告P1271专题报告：封面、序言、正文、附录 2一般性报告6.简述市场营销调研的方法;P127简1实地调研法 2案头调研法3观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法4询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法5实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验7.一份好的调查表应当包括哪些内容P133试1能得到被访问者的关心和合作 2有利于对方回答 3使被访问者回答方便 4能帮助被访问者构思答案8.试述市场预测的内容;P1411市场需求预测：全国、地区市场需求2供应状况预测：总体供应能力、竞争、新产品预测3销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测9.简述市场营销预测的步骤;P143试1确定预测目标2收集资料3选择预测方法4计算预测值5评价和修正预测值6编制预测报告10.进行市场营销预测时一般采用哪些方法P145简一定性预测方法 1综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法 2专家意见法：专家小组法、专家会议法 3推算预测法：类比法、转导法、联测法二定量预测方法 1时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法2回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素 b.建立回归模型 c.进行统计检验 d.用回归模型进行实际预测第六章市场选择策划1.市场机会分析在整个市场营销活动中的重要位置体现在哪些方面P152试1市场机会分析是企业市场营销管理过程的出发点2市场机会分析是企业制定战略规划的重要依据3市场机会分析是企业产品决策的基础2.环境市场机会与企业市场机会的关系是什么P154环境机会对不同的企业,并不一定都是最佳机会 ,因为这些环境机会不一定都符合目标和能力,不一定能取得最大竞争优势;只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会,才是企业机会;所以,在市场机会分析中,从企业的角度来说,就是要从环境机会中进行选择,选择出合适的公司机会,并对其加发评价,采取适当的决策,获得利益;3.如何寻找和识别市场机会P1561广泛收集意见和建议：询问调查法,德尔菲法,召开座谈会,课题招标法,头脑风暴法2建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究3企业发现了某种市场机会后,必须对其进行仔细分析和评价,才能决定是利用还是放弃机会4.市场细分的概念及原则是什么P159试市场细分是入出境由于消费者的要求、爱好、购买力等不尽相同,必然会不同程度地影响对产品的购买;原则：1差异性 2可衡量性 3可进入性 4效益性5.简述消费者市场细分的标准;P160试简1地理细分 2人口细分 3心理细分 4行为细分6.简述市场细分的方法;P164简1单一变数法 2综合变数法 3系列变数法 4多因素分析法7.简述市场细分的步骤;P166试1确定产品市场范围 2列举潜在顾客的基本需求 3分析潜在顾客的不同需求4删去顾客的共同需求 5为分市场暂时命名 6进一步识别各分市场的特点8.试述目标市场策略的基本类型及影响目标市场策略选择的因素;P169试策略：1无差异市场策略 2差异性市场策略 3密集性市场策略因素简：1企业特点 2产品特点 3市场特点4产品在生命周期中所处的阶段 5竞争对手的目标市场策略9.产品差异化包括哪些内容P176简1产品实体差异化：产品质量、式样、设计 2服务差异化 3人员差异化4形象差异化10.何谓市场定位企业制定市场定位策略有哪些选择P179论,简市场定位又称产品定位,是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度,给本企业的产品规定一定的市场地位;策略选择：1产品特色定位2所追求的利益定位3特定的场合及用途定位4使用者的类型定位5竞争的需要第七章产品策划1.产品质量策划包括哪些内容P1831产品使用质量：考虑问题：适用性,可靠性2产品外观质量：包括产品形态,式样、颜色和口味,体积和质量,品牌,包装与装满3产品服务质量：服务项目、收费、人员策划4产品重量体系认证2.简述产品组合的含义及特点;P196试产品组合名即产品的经营范围和结构;产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和黏度来表现的1产品组合的长度：是指企业各条产品线所饮食的产品项目的总数2产品组合的宽度或广度：是入出境一个企业所拥有产品线的数量3产品组合的黏度：是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度3.如何进行产品组合调整P197试1调整产品线的数量,扩充或缩减产品组合的宽度2调整现有产品线的长度 3调整各产品线之间的相关程度4.建立合理产品结构的基本原则;P198简1满足需要原则 2利润原则 3竞争原则 4资源利用原则5.试述产品市场生命周期的含义及各阶段的特点;P199试1引入期：产品试销,产品沿未被顾客所接受,销量小,增长缓慢2成长期：消费者对产品已经熟悉,销售量增长很快3成熟期：市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度开始减慢,生产技术已完全成熟4衰退期：市场上除了少数免征产品外,大部分的销售量和利润总额由缓慢下降变为急剧下降6.试述产品生命周期各阶段对应的市场营销策略;P200一引入期策略论：1快速撇取策略 2缓慢撇取策略 3快速渗透策略 4缓慢渗透策略二成长期策略简：1改进产品质量,赋予产品新特色,改变产品款式1改变促销重点,开辟新的细分市场,增设销售机构和网点2高速价格策略,吸引对价格敏感的消费者三成熟期策略：1改进市场策略 2改进产品策略：改进特性、款式、服务策略。
市场营销策划课件
• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻 数量增加，质量提高，收视率明显上扬。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建 设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持 人的品牌化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达 44.1157亿元，创下10年招标历史的新高， 比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元， 增长幅度达到33.3%。
应变性-柯达公司的应变策略
• 1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新 相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的 时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们 不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以 提供给世界上每一个制造商。”
• 随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过 20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元 的开发成本带来了巨额利润。
第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法
• 二、市场营销策划的步骤（八个阶段）
1. 了解现状
5. 指定行动方案
2. 分析情况
6. 预测效益
3. 制定目标 4. 制定营销战略
目标市场战略 营销组合策略
7. 设计控制和应 急措施
8. 撰写市场营销 计划书
• 营销策划--是企业对将要发生的
营销行为进行超前规划和实际， 以提供一套系统的有关企业营销 的未来方案，这套方案是围绕企 业实现某一营销目标或解决营销 活动的具体行动措施。
营销策划的特点
营销策划的作用
• 有利于企业明确市场定位 • 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性 • 有利于企业降低营销费用
• 营销策划的分类：
(一)营销战略策划和营销战术策划: 战略--源于希腊语，意为“将军的艺术”，原 指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军 事手段加以运用的科学和艺术。
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市场营销与策划 第一章 市场营销策划导论 第一节 策划与市场营销策划 一、策划的概念 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出思路、实施方案与具体措施，达到预定效果的运用脑力的理性行为。（狭义）是指人们为了推动经济发展，为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性行为。 策划的特征：1、策划是为了达到某种目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力。 2、策划是人的智慧和经验的总结，这是区别于任何动物的特征，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程。知识是策划的工具。 3、策划是采用谋略和谋划手段完成既定目标，这是策划的方法。 企业策划的特征：1、它是为了达到某一目标，只是这个目标锁定在经济领域内 2、它的对象是工商企业和一些组织机构，即现代社会组织。 3、目的是为了这些社会组织获得利益，也许是社会利益，也许是经济利益，是一种获利性的行为。4、采用的方法是以掌握政策、法律等工具；为现代企业策划，必须掌握现代科学文化知识。 咨询与策划有三方面的差异：1、包容性不同2、倾向性不同3、运营机制不同 二、市场营销策划的概念 是指根据对市场变化趋势的分析判断，对企业未来的市场营销行为进行超前筹划。 三、市场营销策划的特征 1、目的性2、前瞻性（创新性）3、动态性4、系统性5、复杂性（它至少包含两层含义：1 作为一名优秀的市场营销策划者，必须具有广泛的知识，对策划和营销有深刻的了解和领悟，关键是有创造性的思维。2、这些知识和创造性思维转化为营销活动，光有知识的不够的，需要把这些知识灵活地运用和消化到策划活动中，才能策划出一流的方案。
第二节 市场策划营销策划史 中国的策划业大致经历了以下几个阶段： （一）萌芽阶段（主要是在于20世纪80年代末90年代初，主要代表人何阳） （二）发展阶段（主要是在20世纪末到21世纪初，主要代表人物叶茂中，当时的中国出现了真正意义上的策划公司，基本上结束了策划靠“单打独斗”的时代） （三）成熟阶段（始于21世纪初，典型代表为“北京精锐纵横营销顾问” 三、中国策划业的发展趋势 五个方面对营销的挑战：1、迅速变革的步伐2、流程再造3、市场环境的挑战4、顾客的挑战5、国际化的挑战 中国策划业出现的发展趋势：1、策划业的分流趋势2、策划业的“团队合作”发展趋势3、策划业市场细分化的趋势4、策划人员的素质要求日益提高
第三节 市场营销策划的研究对象与内容 一、市场营销策划的研究对象 研究对象是市场营销策划过程中的市场环境分析、营销创意、营销理念设计、营销资源的配置和制订市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。 二、市场营销策划学研究的主要内容 1、了解和研究市场需求2、研究如何最在限度地满足顾客（市场）的需求 3、研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计划、有目的地进入最有利润的潜在的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利润目标 第二章 市场营销策划的原则、程序与思维 第一节 市场营销策划的原则 一、客观性原则（是指市场营销策划应当以实际发生的营销活动或事项为依据，如实反映企业的营销状况，经营情况和传播事件，做到内容真实、数字准确、资料可靠） 二、调查研究原则（市场营销策划必须通过一定的形式和各种途经，直接或间接地收集信息，充分地掌握有关客观实际的材料，并在此基础是进行分析、综合，从而获得对客观事物的某此规律性认识，用以指导各得实践活动的过程。调查阶段可分为调查阶段和研究阶段。调查阶段，主要是广泛收集各种有关事实材料的阶段，常用的调查方法有会议调查法、表格调查法、现场观察法等。研究阶段，主要是对调查阶段获取的大量素材进行科学的分析和综合的阶段，主要运用归纳法、演绎法系统分析法等方法，进行去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，以便获得某些规律的认识，把握客观事物的本质。） 三、系统原则（市场营销手段：营销策划的任务就是企业运用它使可以调控的有关因素；与市场需求及企业不可控的有关因素，即市场营销环境，坚持系统原则，就是要把市场营销策划作为一个整体来考察，从系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，抉择最优方案，以实现决策目标。） 四、创新原则 五、可行性原则（可行性原则是指策划的运行方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果） 六、机变性原则（机变性原则的要求：1、增强动态意识和随机应变观念；2、时刻掌握策划对象的变化信息；3、预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动权4、及时调整策划目标，修正策划方案。）
第二节 营销策划过程 企业营销策划的程序可分为明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、营销策划实施、评估与修正。
第三节 市场营销策划思维 一、创造性思维 创造性思维有别于一般思维的主要特点是：思维形式的反常性，思维过程的辩证性，思维空间的开放性，思维成果的独创性。 思维过程的辩证性是指它既包含有抽象思维、又包含有形象思维；既包含有逻辑思维，又包含有非逻辑思维；既包含有发散思维，又包含有收敛思维；既有求异思维，又有求同思维。 思维空间的开放性主要是指创造性思维需要从多角度、多侧面、全方位地考虑问题，而不在局限于逻辑的、单一的、线性的思维，由此形成了发散思维、逆向思维、侧向思维、求异思维、非线性思维及开放式思维等多种创造性思维形式。 思维形式的反常性又经常体现为思维发展的突变性、跨越性或逻辑的中断，这是因为创造性思维主要不是对现有概念、知识的循序渐进的逻辑推理的结果和过程，而是依靠灵感、直觉或顿悟等非逻辑思维形式。 二、发散思维 又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。 三、系统思维 是指以系统论为思维基本模式的思维形态，它不同于创造性思维或形象思维本能思维形态。 营销的思维模式，有两层含义：1、静态是充分认识到策划工作的整体性2、动态上自觉谋求策划工作的规模效应。（主要表现在两个方面：1、注意各种策划方法与手段的协调性和配合性，力求整体作战2、注意各种策划活动的系列性与多样性。）
第三章 市场营销策划的核心：STP营销战略 第一节 STP营销战略概述 一、STP营销概念 当代战略营销的核心，可被定义为STP STP营销包括：细分市场，选择目标市场，产品定位 二、STP营销战略的重要意义 （一）有利于企业发现并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新 市场机会是指市场上存在的并未满足或尚未完全满足的需求。市场机会包括两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在的需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有的产品的新功能和新用途，引导人们使用它。二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。 （二）有利于中小企业开拓市场 （三）有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力
第二节 市场细分 一、市场细分概述 （一）市场细分的概念 市场细分就是根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”的工作过程 （二）市场细分的必要性 1、消费者需求的差异性与消费者需求的相似性的矛盾运动的要求 2、市场需求的差异性和企业营销能力的局限性的矛盾运动的要求 （三）市场细分的意义 1、市场细分是企业发展市场机会的起点 市场环境机会发展成市场机会取决于两点：1、这种环境机会是否与企业战略目标相一致2、利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。 2、细分市场有助于掌握目标市场的特点 3、细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件 二、消费品市场细分的标准 （一）按人口因素进行市场细分 1、按消费者的性别细分市场2、按年龄不同细分市场3、按消费者的家庭规模细分市场 4、按消费者的民族、职业等细分市场 （二）按经济因素进行市场细分 （三）按地理因素进行市场细分 （四）按心理因素进行市场细分 （五）按购买行为进行市场细分 1、消费的季节性与时机2、消费者对商品利益的追求3、消费者对商品的使用状况 4、消费者对商品的使用频率5、消费者对商品的忠诚程度（坚定忠诚者，弹性忠诚者，转移忠诚者，随机者）6、消费者对商品所处的购买的阶段7、消费者对商品的态度 三、生产者市场细分的标准 1、最终用户2、顾客规模3、地理位置
第三节 目标市场 一、目标市场的概念 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场 二、细分市场的选择 （一）可衡量性 是指细分市场上消费者对商品需求的差异性在能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容量、潜力等加以定量说明。 （二）可接近性（可进入性）（三）实效性 三、目标市场的营销策划 （一）无差异性目标市场营销策略 是指将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要。 优点：成本较低 缺点：1、不能适应买方市场复杂多变的消费需求2、如果采用这种策略的企业过多，整体市场的竞争就会日趋激烈，会给企业带来风险。 （二）差异性目标市场营销策略 是指企业根据各个细分市场中消费者需求的差异性，设计生产出目标顾客的多种产品，并制相应的营销策略，去满足不同顾客的需求 优点：1、体现了以消费者中心的经营思想，能满足不同消费者的需求，人利于扩大销售额。2、企业同时要几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业和商品的信任感，从而有利于提高其市场占有率。 缺点：1、企业资源分散于各个细分市场，容易失去竞争优势。2、商品的生产和销售成本较高，因采取多种营销组合措施，促销费用较高。 （三）集中性目标市场营销策略 是指不把整个市场作为自己的服务对象，而只是以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业的营销力量，为该市场开发一种理想的产品，实现专门化生产和销售。 优点：在于营销对象集中，企业能够充分发挥优势，深入了解市场需求，降低成本，提高赢利水平。 缺点：由于目标市场比较狭窄，一旦市场发生突然变化，如价格的猛涨或猛跌，消费者的兴趣转移，或出现强有力的竞争对手，企业就可能会陷入困境。 四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素 以下4个方面的因素：1、企业的资源2、产品的情况3、市场的情况4、竞争者的策略
第四节 市场定位战略策划 市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同的活