万科地产2011年价值营销研判培训课件
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万科淡市营销策略.ppt
10%
7311.51
267
31% 22932
31%
6# 84 10% 7311.51
三居230 9# 41 平米
（TOP1） 10# 56
5% 9588.39 97
6% 12376.61
11% 21965 30%
目前在售： •6号楼约87㎡一居 •7号楼约57㎡零居 •9号楼约220㎡三居
项目面临问题
体验营销
触觉、听觉
触觉、视觉
体验式样板间，客户 可以在房间内品酒论 茶，提前感受生活状 态及生活环境。
视觉
1、安防与智能化系统 2、隔音降噪系统 3、舒适居住系统
工艺工法区将后期设 计、施工、安防全面 展示，增强客户对期 房项目的感知。
引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。
引入“名流会”提供售楼处服务 中国最大的商业会所运营商 国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量认证
企业理念：
建筑为了生命，建筑延拓生命，建筑充满生命；
万科·案例一 北京万科公园5号
项目简介
TOP系核心地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心 地段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。
项目距离亚洲第一城市 公园朝阳公园直线距离 约500米，距离国贸 CBD新地标性建筑新 CCTV大厦仅1200米。
亮点2：根据积累客户22组，集中房源情况，集中开盘仅推
出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。
限量销售
亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭 人员装客户在现场穿插，制造人气。
现场配合
万科·案例一 万科红郡
项目简介
一个主体已完工、收购后仍被质疑的项目
海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项 目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有 资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停 滞。 可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑， 发现机遇并进行收购。
策划培训基础知识万科培训教材中国地产之旅ppt课件
规 模
39071（建）16408（占） 描述： 253 户，是小项目，周边存 在同等规模楼盘，也有大社
区楼盘
3/2/3、42/2；127.38--168.21 平方米；90%；少量复式。
描述：成都中产阶级的换房的目标户型，户型没有大的缺陷，
本区域作为程度竞争最激烈的区域，云集如银都、希望、乐民等诸多实力雄厚的发展商，总体规模
专业解决之道
地产专业培训
品牌的规划及建立
专业解决之道
地产专业培训
创作简报
名 称
户 型
市场 状况
竞争 对手
消费者
创 意 简报
圣安卓花园 描述： 苏格兰高尔夫球场 名，世界三大球场 之一。
本简报存客户主管、文案、美指处
地理 位置
成都南二环紫竹路 描述： 成都传统意义上的富人 区，是发展最快的区 域，邻机场路
地产专业培训
地产全过程品牌建立 Birthidea Brand-building Process
专业解决之道
地产专业培训
缘起：
1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进 2、地产的营销方法越来越接近产品 ---- 高价值产品的低价值推广 3、品牌好感和知名度转化为投资回报 4、四季花城的案例
出发点：
1线
﹡销售动线
专业解决之道
地产专业培训
(二）从一开始,就预知最后的结果
----整合市场推广攻击体系
﹡示范攻击阶段： 没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望
﹡组团攻击阶段： 眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力
﹡小区攻击阶段： 幼儿园、商业街、会所….日子原来可以这样过
第三阶段：产品概念面市
《万科集团》PPT课件
❖ 国家将房地产行业的外资投资行为列入“限制”行列，限制 外商投资及热钱涌入；从紧的金融手段，银行存款准备金率 连续提升，对于房产市场的资金来源起到明显抑制，同时加 强商业性房地产信贷管理也一定程度上抑制了房地产需求。
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
精选ppt
8
社会环境分析
❖ 国民经济的发展阶段与发展要求决定了我国房地产仍将成为持久的消费 热点。2005 年我国人均GDP 达到1703 美元，已经由温饱迈入小康社会， 房地产消费将成为当前及今后相当长一段时间内的主要消费热点，房地 产产业相应将进入高速增长阶段。
❖ 总体来说，对于房地产企业而言，开发类供应商的议价能力十分有限， 谈判与定标的主动权仍牢牢掌握在房产企业手中。
精选ppt
15
客户议价能力分析
❖ 近些年来，消费者对于住房多方面要求均有所提高， 如房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、 物管水平，甚至交楼期限与办理房产证等，成为除 价格之外影响消费决策的因素。
08年 40,991,800,000 34,855,700,000 6,364,790,000 4,639,870,000 113,456,000,000 85,898,700,000 119,237,000,000 64,553,700,000 80,418,000,000 19,978,300,000
❖ 在房产开发过程中，开发类供应商制约着房产企业的经营，但对于中海、 万科等知名房企而言，自身品牌及设计能力，将帮助房地产公司获取更 大的反议价空间。
❖ 在建材供应方面，大公司的战略采购方针将帮助房地产企业获得更大的 议价空间，当然，随着全球原材料成本的上升，对于部分材料，如钢材 等的议价空间受到一定限制。
精选ppt
07年 35,526,600,000 28,059,500,000 7,652,900,000 5,317,500,000 95,432,500,000 66,472,900,000 100,094,000,000 48,774,000,000 66,174,900,000 17,046,500,000
万科总部地产策划培训课程122页
定期市场情况分析和相关调整：宏观经济环境动态
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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万科总部地产策划培训课程122页
•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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万科总部地产策划培训课程122页
•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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万科总部地产策划培训课程122页
经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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万科总部地产策划培训课程122页
3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市 场走势预测分析、典型竞争楼盘动态分析等
做好公开发售前项目造势、定价、开盘 筹备三项主要工作
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•3.2 工作方式
• 资源整合
• √在成本控制的前提下，与专业 • 公司合作，完成现场包装中的 • 设计、施工、制作，以及广告 • 投放和公关活动。
•3
在活动中通过对开发商实力 的展示，使客户对项目产生 最大的信心
•4
释放悬念，全方位的展示产品
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•2.4.2 开盘时机
通过合理的吸筹过程，充分测试楼盘价格，累计客户资源， 当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。
例如： 9月28日。
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
——推广策略
最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方
——营销工作总体时间表
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经济收益分析
1、房地产投资及收入估算 2、房地产投资评价指标介绍
静态指标 成本利润率 投资利润率 资本金利润率 静态投资回收期P’b
•2.4.4 开盘方案
开盘方案主要内容
1. 目的 2. 活动程序 3. 活动费用
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3 公开发售前策划工作流程
3.1
工作思路
3.2
工作方式
3.3
各节点工作实施流程
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•3.1 工作思路
房地产营销培训-PPT
5
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则”
6
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用
7
如何认识房地产营销策划
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
15
房地产营销策划系统保障
10
总体策划报告
类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品） 定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等 全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析 和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告
人口属性研究.doc
23
房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
目标客户群分析之 ——表象目标客户构成分析
客户构成——当地市场客户构成 表象需求分析——常规需求 潜在需求分析——特殊需求、深层次需求
24
房地产营销策划
目标客户群分析之总结
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
执行部门
房地产企业销售技巧培训PPT
陌生拜访技巧
好的准备等于成功了一半
做好背景调查 了解客户情况
首先要对即将见面的客户进行一定的了解。通过同事、其它客户、上司、该客户的亲朋好友等多种途径，初步了解该客户的性格、喜好、习惯等相关情况。
客户对什么最感兴趣？对客户而言，我们所销售产品最有价值的是什么？ 推销真谛——帮助客户明确到底需要什么？并帮助客户下定决心去得到它！
市场营销学、消费心理学、组织行为学
销售员的数量供过于求，质量供不应求
付出艰苦努力才有丰厚回报
正确认识房地产销售
销售员的心理角色
乞丐心理
推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
销售员是一种光荣、高尚的职业
销售是一门综合学科
社会80%人从事销售
社会80%人从事销售
使者心理
置业顾问、光明使者、将带给客户快乐
“我是房地产行业的专家！”
“我能诊断客户购房需求！”
“用行动开启成功的人生！”
“我要成为最能卖房的人！”
“认真做工作、关注细节！”
必须坚持的五种信念
销售大师们成功，凭借的不仅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能让我们在漫长的销售生涯中，有力量和自信面对挫折、迎接挑战！
相信自己，足够自信
Hale Waihona Puke 目 录正确认识房地产销售
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勇于承认自己是一名售楼员
客户拓展技巧
千万不要主动攻击对手
绝对回避竞争楼盘是不可能的，但主动或冒然攻击对手，会给客户造成以下后果：
好的准备等于成功了一半
做好背景调查 了解客户情况
首先要对即将见面的客户进行一定的了解。通过同事、其它客户、上司、该客户的亲朋好友等多种途径，初步了解该客户的性格、喜好、习惯等相关情况。
客户对什么最感兴趣？对客户而言，我们所销售产品最有价值的是什么？ 推销真谛——帮助客户明确到底需要什么？并帮助客户下定决心去得到它！
市场营销学、消费心理学、组织行为学
销售员的数量供过于求，质量供不应求
付出艰苦努力才有丰厚回报
正确认识房地产销售
销售员的心理角色
乞丐心理
推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
销售员是一种光荣、高尚的职业
销售是一门综合学科
社会80%人从事销售
社会80%人从事销售
使者心理
置业顾问、光明使者、将带给客户快乐
“我是房地产行业的专家！”
“我能诊断客户购房需求！”
“用行动开启成功的人生！”
“我要成为最能卖房的人！”
“认真做工作、关注细节！”
必须坚持的五种信念
销售大师们成功，凭借的不仅是技巧，更重要的是精神力量，那就是信念！唯有信念，才能让我们在漫长的销售生涯中，有力量和自信面对挫折、迎接挑战！
相信自己，足够自信
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勇于承认自己是一名售楼员
客户拓展技巧
千万不要主动攻击对手
绝对回避竞争楼盘是不可能的，但主动或冒然攻击对手，会给客户造成以下后果：
房地产公司市场定位分析员工营销策略知识培训学习PPT模板课件
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竞争策略
营销理论上主要有四种营销竞争策略： 1、直接与竞争对手竞争；这种策略主要适用于具备 较强的竞争实力的企业，行业中企业实力相当或企业 实力上略占优势的情况，对于企业的要求当然也很高； 2、使竞争对手难以反击；即采用一些措施、手段是 竞争对手还来不及做出反应就处于失败或被动、劣势 的地位，对于企业的策略，创新性，技术性等要求都 很高，现实中可行性也有待考虑；
点击输入您的内容，或者通过复 制您的文本后，再此框中选择粘 贴。请言简意赅，简单说明即可， 不必繁琐。
请输入标题文本内容
标题内容
1
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4 输入标题
点击输入您的内容，或者通过复制您的文 本后，再此框中选择粘贴。请言简意赅， 简单说明即可
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房地产销售员销售技巧培训PPT
让客户给我们的设 计和产品提意见．
我们相信，我们80%的销售来自于我们接触的所有客户中的20%．
9
留住客户的方法
（１）站在顾客的立场考虑问题。 （２）使顾客容易找到你。打开你的手机，售楼 处要预留一部电话，以使客户随时能打进电话。 （３）即使客户找你聊天但也不要让他吃闭门羹。 （４）电话在铃声响起后４声要接起电话。 （５）为顾客排队提供方便，如座椅、遮阳、茶 水、报刊杂志、音乐、食品等。
皇上若真是喜欢的，定不会把他暴露在阳光面前。
寻找商机的技巧
为了生存赚钱，我 必须不断寻找商机， 不断给自己加油， 给自己壮胆，开拓 新客户。
通过互联网、个人 通信录，接触潜在 的顾客。
展示我们产品的独 特一面，努力命名 我的声音高过嗓音， 这两方面将使得客 户关注我。
电话问候、邮寄卡 片，让客户记住我， 保持联系，让我成 为客户第一个想起 的人，适时拜访老 客户，并获取客户 的最新信息
10
留住客户的方法
（６）即使再忙，也要在10分钟左右返回，安 顿在等候的客户，并向他解释等候的原因。 （7）给客户自便的权利，让他四处看看，但提 醒他注意安全。 （8）我必须对我们的项目了如指掌。 （9）特定价格限量发售，提供特别优惠，不可 出现脱销。 （10）坚持准确无误地执行订单（认购书）的 原则，但对客户的特殊情况提供灵活措施。
✓ 我有没有跟客户保持持续的联系？
✓ 面对面接触和洽谈的次数多吗？
✓ 客户对我们的楼盘了解了多少？
4
✓ 我有没有向他解释清楚并留下了足够的楼盘信息资料？ ✓ 我是否已经了解了客户的需求？
✓ 我和客户之间是否已经达到某种共识？
6
影响客户接待的六个因素
5
我给予客户的利益或我的权限范围内 的承诺是否有吸引力？
万科地产置业顾问培训ppt课件精选全文完整版
6
心态篇：第一节
1-1：正确认识“销售”这一职业
7
一、正确认识“销售”这一职业
销售是一种光荣、高尚的职业
乞丐心理
× 推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
万科置业顾问 的心理角色
使者心理
√ 万科的、专业的、诚信的，将带给客户
快乐、价值。 万科企业使者，企业形象代表
销售是极具挑战和竞争性的职业 付出艰苦努力才有丰厚回报
◆ 客户有明确的需求：包括形态、户型、楼层、朝向等。
◆ 对楼盘某种特别性能不断重复。（如创新的户型设计、2万平米的园林环境）
◆ 对房屋结构及装修设计非常关注。（对样板房的装修和样板区景观反复探讨）
◆ 对付款方式及优惠问题进行反复探讨。
◆ 特别问及邻居职业。
◆ 对售楼人员的接待非常满意。
◆ 爽快地填写《客户来访登记表》，主动索要名片并告知联系电话，要求有信息 及时联系。
16
三、成功置业顾问的3、4、5、6之“3”
② 、蹲得越低，跳得越高——踏实
• 销售→营销→经理→总监 据统计，从事营销行业的人中，80%是 做最基础的销售工作。我们要想成功，就必须从置业顾问做起，一 步一步锻炼自己、提升自己。
• 你拥有一份世界上最具魅力的工作 拒绝用一些冠冕堂皇的头衔 （高级营销代表）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一 名普通的置业顾问。
万科地产置业顾问培训
━━ 2011年
1
万科的置业顾问素描
置业顾问价值所在
达成产品的销售和溢价 传递企业价值和理念
搭建万科与客户沟通平台
2
万科的置业顾问素描
万科优秀的置业顾问素描
他或她继承并发扬了万科人坚韧 踏实，讲究团队协作，优秀的服 务意识三大传统；
心态篇：第一节
1-1：正确认识“销售”这一职业
7
一、正确认识“销售”这一职业
销售是一种光荣、高尚的职业
乞丐心理
× 推销是乞求、害怕被拒绝和客户提意见
万科置业顾问 的心理角色
使者心理
√ 万科的、专业的、诚信的，将带给客户
快乐、价值。 万科企业使者，企业形象代表
销售是极具挑战和竞争性的职业 付出艰苦努力才有丰厚回报
◆ 客户有明确的需求：包括形态、户型、楼层、朝向等。
◆ 对楼盘某种特别性能不断重复。（如创新的户型设计、2万平米的园林环境）
◆ 对房屋结构及装修设计非常关注。（对样板房的装修和样板区景观反复探讨）
◆ 对付款方式及优惠问题进行反复探讨。
◆ 特别问及邻居职业。
◆ 对售楼人员的接待非常满意。
◆ 爽快地填写《客户来访登记表》，主动索要名片并告知联系电话，要求有信息 及时联系。
16
三、成功置业顾问的3、4、5、6之“3”
② 、蹲得越低，跳得越高——踏实
• 销售→营销→经理→总监 据统计，从事营销行业的人中，80%是 做最基础的销售工作。我们要想成功，就必须从置业顾问做起，一 步一步锻炼自己、提升自己。
• 你拥有一份世界上最具魅力的工作 拒绝用一些冠冕堂皇的头衔 （高级营销代表）来掩盖自己内心的不安！要敢于承认自己就是一 名普通的置业顾问。
万科地产置业顾问培训
━━ 2011年
1
万科的置业顾问素描
置业顾问价值所在
达成产品的销售和溢价 传递企业价值和理念
搭建万科与客户沟通平台
2
万科的置业顾问素描
万科优秀的置业顾问素描
他或她继承并发扬了万科人坚韧 踏实，讲究团队协作，优秀的服 务意识三大传统；
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交通引导和改善 坂田东未来利好
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
小区环境优化、 配套完善
西班牙城堡 面点王等商家
2 2
产品升级 客户升级
销售面积从88m 变为143m
客户从首置首改变为首改再改 装修标准从C标到简欧B标
2）发现价值：雅高曲线
——把握客户受益点，实现价值与需求适配
——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于 中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意 Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别 墅10000（均为毛坯价格口径）
营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大
品牌 （万科品牌） 产品 （东方美学建筑） 环境 （原岛湖山）
◎客户需求的挖掘与观察 ——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件 ◎项目价值的实现 ——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑 ◎二者之间通过价值营销匹配 ——客户需求与项目价值之间对接的通道
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
Service 品牌服务 酒店式尊崇礼遇、法国美食节、红酒窖藏展等
金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示，赋予项目一个品牌灵魂，园林7大景观节点 的设置，更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
发现价值 （区域价值、 土地价值—— 四环理论）
创造价值 （产品价值—— 雅高曲线）
兑现价值
（客户价值——4S 体系、展示区10+3）
价值营销的前置
区域价值、土地价值分析工具： 四环理论 ——细分市场选择、优化土地属性
价值营销的输出
价值展示工具：10+3 ——通过价值感知转化为价格认同
产品价值分析工具：雅高曲线
• 价值营销的影响及总结
三、价值营销的基本逻辑
发现价值
创造价值
兑现价值
（一）发现价值——价值营销的基石
前置阶段：
●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值） ●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）
（二）创造价值——价值营销的酵母
开发阶段：
在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意 识到的价值（如：生活价值、投资价值）
（三）兑现价值——价值营销的终端
销售阶段：
以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的 生活价值或投资价值，从而对价值产生认同
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
四、价值营销的工具和方法
香港
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：以世界航空新城发展趋势，结合“大前海”，建立 “国际港枢纽”价值体系，双重价值叠加
参考北京、香港、日本等多个世界航空新城
日本关西航空新 城 香港航空新城 上海虹桥航空新城 北京首都航空新城
阿姆斯特 丹机场
国际港枢纽价值支撑 最具成长价值：从世界大城市和国内一线城市航空区域发展来看，国际港依托航空及衍生产业的 发展，将成为最具价值潜力区域
案例：
1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身” 2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项
客户敏感，但项 目条件不支持 5星 1号银海 4星 3星 红树西岸 福田某豪宅 2星 御龙居 三湘海尚 仁恒河滨城 水榭花都 济南路8号 幸福里 1号银海 曼客顿山
1、创造生活价值：通过生活配套引入，实现生活价值落地
类别
区域高端商业类
具体工作
华润万家 中国银行 其他精选商家 港隆城 Vango便利店签订意向
合作内容
确定具体商铺位置，有土地证后即可签正式合同 与港隆城9家商家签订合作协议：健身俱乐部、欧式瓷器店、餐饮等 与港隆城就商业街冠名、合作等达成初步意向，待签订战略合作协议
案例：金地〃上塘道 细分市场——首置、首改为主，兼 有部分投资客。核心需求为性价比、 项目配套以及升值潜力 核心卖点——深圳新中心生活、生 态居住环境、3G网络社区、多变户 型体验、金牌物管。看似面面俱到， 却没有抓住核心价值点。
破解问题及误区的思考
树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的 营销思维，实现价值与需求的对位
距离 （距离深圳城区 30-40分钟） 环境 （原岛湖山） 是否可转化为 第一居所 （配套、服务）
卖点
买点
换一种生活状态 （生活体验）
从卖点到买点——价值营销研判
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
二、问题及误区：价值与需求的错位
•唯产品论： 一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求 不适配 案例：潜龙〃曼海宁 细分市场——首置、首改，核心需求为性价比 核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求
•唯营销论： 为营销而营销，忽视对项目配套以 及产品自身的打造，始终没有抓住 项目的核心价值点，营销投入不小， 但对项目销售的促进效果不大
1星
规 划 形 态
流 线
楼 间 距
朝 向
密 度
户 型
立 面 风 格
立 面 材 料
部 品
架 空 层
大 堂
电 梯 厅
朝 向
规划
单体
3）兑现价值：10+3
——立足客户视角，强化价值感知
意境 aura
客户体验
品牌价值
立面风格； 规划形态；
尺度 scale
空间 space
质地 texture
展示区流线及空间序列；
项 目 品 牌 灵 魂
特 色 服 务 体 验
Scenario | 生活场景体验
案例：金色领域
Soul 品牌灵魂 巴黎风华，古典辉映现代 Story 品牌故事 穿越巴黎的感官盛宴
Scenario 园林7大景点生活场景体验 •景点1：圣德佩塔（St Germain des pres） •景点2：圣米歇尔大道（Boulevard St-Michel） •景点3：花神咖啡（Cafe de Flore ） •景点4：浮日广场（Place des Vosges ） •景点5：蒙梭园（Parc Monceau ） •景点6：杜乐丽花园（Jardin des Tuileries） •景点7：特利亚亭（Teria Palace） Scenario 样板房4大生活场景体验 •景点1：普罗旺斯 •景点2：丹枫白露 •景点3：蓝色海岸
类别 具体动作 外国人服务 社引入 航港高尔夫 日韩餐饮 合作内容 与深圳中日友好协会下属的“信得来 不动产经纪公司”签约 购买体验券，成为金色领域精选商家 已签意向：菊樱、韩国水原料理、前 田汀料理
国际化商务 人士圈层
（三）兑现价值
1、生活价值：
●整合港隆城资源，将金色领域商业街整体包装成港隆道，形成生活价值的品牌嫁接 ●金色护照商家专享优惠印花，金色领域客户凭护照在合作商家消费享受特殊优惠，形成 生活价值的体验嫁接
从一个客户的语录说起……
“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、 可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州 的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠 樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较 近，小区配套规划不错，将来能过来住。”
• 价值营销的影响及总结
一、营销的概念本质及理论原则
营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定 目标市场的需求，同时获取利润。
营销的理论原则
•客户维度：
1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买的影响及总结
案例1：金色领域
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：跳出镇区，立足全市；跳出“航空新城”的局限， 从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。
正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升；
前海也必将带来区域城市地位的跃级。
国际港 珠三角的CBD 前海 中心 西部通道 蛇口港 深圳的CBD 福田 中心
——把握客户受益点、实现价值与 需求适配
客户体验工具：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
1）发现价值：四环理论
——细分市场选择，优化土地属性
思路一：持续投入，改变区域认知，完善周 边配套及环境，不断调整定位，获得溢价— —华侨城案例
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
销售厅、会所、泳池、活动场地 等销售展示、休闲活动场景；
结构 structure
功能 program
构造 tectonic
材料 material
项目入口、组团入口、车库入口、 大堂、电梯厅、院前、花园、门 前场景等回家流线的场景；
4）兑现价值：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
Story | 品牌故事 Service | Soul |
生活配套类
家乐福（港隆城） 购物巴士 轨道接驳-公交车
在港隆城与领域之间开通购物巴士
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
小区环境优化、 配套完善
西班牙城堡 面点王等商家
2 2
产品升级 客户升级
销售面积从88m 变为143m
客户从首置首改变为首改再改 装修标准从C标到简欧B标
2）发现价值：雅高曲线
——把握客户受益点，实现价值与需求适配
——棠樾二期叠TH业主，女性，43岁，三口之家，儿子读高中。早年就职于 中信集团，后自行创业，现经营粮油贸易生意 Tips：棠樾叠加别墅均价30000、万科麓湖双拼别墅15000-20000、光耀城联排别 墅10000（均为毛坯价格口径）
营销使命：让卖点和买点的交圈越来越大
品牌 （万科品牌） 产品 （东方美学建筑） 环境 （原岛湖山）
◎客户需求的挖掘与观察 ——发现客户价值受益点，为产品力打造提供输入条件 ◎项目价值的实现 ——通过价值的体验、传播，为价值实现提供支撑 ◎二者之间通过价值营销匹配 ——客户需求与项目价值之间对接的通道
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
Service 品牌服务 酒店式尊崇礼遇、法国美食节、红酒窖藏展等
金色领域的4S体验不仅仅是极致的展示，赋予项目一个品牌灵魂，园林7大景观节点 的设置，更赋予每个节点一段源自法国血脉的品牌故事
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
发现价值 （区域价值、 土地价值—— 四环理论）
创造价值 （产品价值—— 雅高曲线）
兑现价值
（客户价值——4S 体系、展示区10+3）
价值营销的前置
区域价值、土地价值分析工具： 四环理论 ——细分市场选择、优化土地属性
价值营销的输出
价值展示工具：10+3 ——通过价值感知转化为价格认同
产品价值分析工具：雅高曲线
• 价值营销的影响及总结
三、价值营销的基本逻辑
发现价值
创造价值
兑现价值
（一）发现价值——价值营销的基石
前置阶段：
●全面梳理项目已有的显性价值（区域、土地、产品价值） ●基于客户需求，深入挖掘项目潜在的隐性价值（客户价值）
（二）创造价值——价值营销的酵母
开发阶段：
在发现价值基础上，创造客户有需求但未被满足、或未被充分意 识到的价值（如：生活价值、投资价值）
（三）兑现价值——价值营销的终端
销售阶段：
以体验营销为主线，让客户提前感受到开发阶段创造出来的 生活价值或投资价值，从而对价值产生认同
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
四、价值营销的工具和方法
香港
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：以世界航空新城发展趋势，结合“大前海”，建立 “国际港枢纽”价值体系，双重价值叠加
参考北京、香港、日本等多个世界航空新城
日本关西航空新 城 香港航空新城 上海虹桥航空新城 北京首都航空新城
阿姆斯特 丹机场
国际港枢纽价值支撑 最具成长价值：从世界大城市和国内一线城市航空区域发展来看，国际港依托航空及衍生产业的 发展，将成为最具价值潜力区域
案例：
1、根据对客户受益点的把握，福田某豪宅项目产品突破发力点集中在“小区环境”和“房屋本身” 2、产品发力点进一步细化成“小区配套、景观、建筑、室内装饰、安防、绿色”6个子项
客户敏感，但项 目条件不支持 5星 1号银海 4星 3星 红树西岸 福田某豪宅 2星 御龙居 三湘海尚 仁恒河滨城 水榭花都 济南路8号 幸福里 1号银海 曼客顿山
1、创造生活价值：通过生活配套引入，实现生活价值落地
类别
区域高端商业类
具体工作
华润万家 中国银行 其他精选商家 港隆城 Vango便利店签订意向
合作内容
确定具体商铺位置，有土地证后即可签正式合同 与港隆城9家商家签订合作协议：健身俱乐部、欧式瓷器店、餐饮等 与港隆城就商业街冠名、合作等达成初步意向，待签订战略合作协议
案例：金地〃上塘道 细分市场——首置、首改为主，兼 有部分投资客。核心需求为性价比、 项目配套以及升值潜力 核心卖点——深圳新中心生活、生 态居住环境、3G网络社区、多变户 型体验、金牌物管。看似面面俱到， 却没有抓住核心价值点。
破解问题及误区的思考
树立以客户需求洞察为出发点，发现、创造、兑现价值为使命的 营销思维，实现价值与需求的对位
距离 （距离深圳城区 30-40分钟） 环境 （原岛湖山） 是否可转化为 第一居所 （配套、服务）
卖点
买点
换一种生活状态 （生活体验）
从卖点到买点——价值营销研判
目录
• 营销的概念本质及理论原则 • 目前营销存在的问题及误区 • 价值营销的基本逻辑 • 价值营销的方法和工具 • 价值营销个案分析
• 价值营销的影响及总结
二、问题及误区：价值与需求的错位
•唯产品论： 一味追求产品力打造，忽略客户价值导向和细分市场选择，产品价值与客户需求 不适配 案例：潜龙〃曼海宁 细分市场——首置、首改，核心需求为性价比 核心卖点——强调建筑用材、智能化科技，对应的是再改类细分市场客户需求
•唯营销论： 为营销而营销，忽视对项目配套以 及产品自身的打造，始终没有抓住 项目的核心价值点，营销投入不小， 但对项目销售的促进效果不大
1星
规 划 形 态
流 线
楼 间 距
朝 向
密 度
户 型
立 面 风 格
立 面 材 料
部 品
架 空 层
大 堂
电 梯 厅
朝 向
规划
单体
3）兑现价值：10+3
——立足客户视角，强化价值感知
意境 aura
客户体验
品牌价值
立面风格； 规划形态；
尺度 scale
空间 space
质地 texture
展示区流线及空间序列；
项 目 品 牌 灵 魂
特 色 服 务 体 验
Scenario | 生活场景体验
案例：金色领域
Soul 品牌灵魂 巴黎风华，古典辉映现代 Story 品牌故事 穿越巴黎的感官盛宴
Scenario 园林7大景点生活场景体验 •景点1：圣德佩塔（St Germain des pres） •景点2：圣米歇尔大道（Boulevard St-Michel） •景点3：花神咖啡（Cafe de Flore ） •景点4：浮日广场（Place des Vosges ） •景点5：蒙梭园（Parc Monceau ） •景点6：杜乐丽花园（Jardin des Tuileries） •景点7：特利亚亭（Teria Palace） Scenario 样板房4大生活场景体验 •景点1：普罗旺斯 •景点2：丹枫白露 •景点3：蓝色海岸
类别 具体动作 外国人服务 社引入 航港高尔夫 日韩餐饮 合作内容 与深圳中日友好协会下属的“信得来 不动产经纪公司”签约 购买体验券，成为金色领域精选商家 已签意向：菊樱、韩国水原料理、前 田汀料理
国际化商务 人士圈层
（三）兑现价值
1、生活价值：
●整合港隆城资源，将金色领域商业街整体包装成港隆道，形成生活价值的品牌嫁接 ●金色护照商家专享优惠印花，金色领域客户凭护照在合作商家消费享受特殊优惠，形成 生活价值的体验嫁接
从一个客户的语录说起……
“不用再和我讲生活方式的趋势了，我现在就已经在找这样环境好、 可以享受生活的房子。最近我一直在深圳周边看房，这其中包括惠州 的光耀城、东莞的万科麓湖，当然也有你们万科棠樾。比较下来，棠 樾虽然更贵，但还是觉得最适合我的需要，离自己现在住的蛇口比较 近，小区配套规划不错，将来能过来住。”
• 价值营销的影响及总结
一、营销的概念本质及理论原则
营销即是指企业如何发现、创造和兑现价值以满足一定 目标市场的需求，同时获取利润。
营销的理论原则
•客户维度：
1）在制定营销战略时对消费者中心地位的尊重 解读：以客户为原点 2）对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买的影响及总结
案例1：金色领域
1、发现价值
——金色领域“大前海·国际港枢纽”
定义区域：跳出镇区，立足全市；跳出“航空新城”的局限， 从“大前海”区域规划和城市的发展角度寻找新的机会点。
正如福田CBD成就了龙坂的居住价值提升；
前海也必将带来区域城市地位的跃级。
国际港 珠三角的CBD 前海 中心 西部通道 蛇口港 深圳的CBD 福田 中心
——把握客户受益点、实现价值与 需求适配
客户体验工具：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
1）发现价值：四环理论
——细分市场选择，优化土地属性
思路一：持续投入，改变区域认知，完善周 边配套及环境，不断调整定位，获得溢价— —华侨城案例
1.区域认知
2.周边配套及环境
3.小区环境及设施 4.房屋本身
销售厅、会所、泳池、活动场地 等销售展示、休闲活动场景；
结构 structure
功能 program
构造 tectonic
材料 material
项目入口、组团入口、车库入口、 大堂、电梯厅、院前、花园、门 前场景等回家流线的场景；
4）兑现价值：4S体系
——客户360度体验认知项目价值
Story | 品牌故事 Service | Soul |
生活配套类
家乐福（港隆城） 购物巴士 轨道接驳-公交车
在港隆城与领域之间开通购物巴士