凤凰卫视品牌强盛之道
4I理论
李亚：4I理念有效提升了广告主的投资回报率凤凰新媒体COO兼CFO李亚(凤凰网财经)第十六届中国国际广告节在南宁开幕。
31日上午，中国传媒论坛——新媒体专场举行，凤凰新媒体COO兼CFO李亚发表了题为“凤凰新媒体核心营销价值：4I f or ROI”的主题演讲。
李亚在演讲中指出，4i理念可以有效的实现营销传播的精准性，提升广告主的投资回报率。
以下为李亚演讲实录：凤凰网实际上有两个方面的解释，第一个是作为一个公司来讲，我们是凤凰卫视[2.48 -2.36%]集团下独立运营的一个网络传媒；但更多的可能是对于用户来讲，或者是对于营销的广告主来讲，凤凰网是什么。
是新闻的网站，还是要做一个综合门户网？这个是我目前最想与大家沟通的。
在中国这么大的区域里面，发展是不平衡的，个人特征、收入和教育都存在差别，广告客户也把符合其目标受众的到达率和点击率这些传统考核指标，提升到了更加专业的ROI的考核。
我们要比第一大门户更专著，围绕1亿高端网民打造我们的内容，打造针对差异化的内容，并且以此作为营销方式。
回到这个曲线，这是一个发展的路程。
我们成立了很久了，但是在2006年才开始市场化的运营。
到去年我们成为新闻门户访问量第一名，在今年年初的时候，成为一个专注高端网民的领先的综合门户。
接下来我想分享新媒体的核心营销价值。
我们自己简单的总结为“4I for ROI”。
这4个I开头的字母是受众的精准性、洞察力、整合力和影响力。
首先是精准性。
我们有370万中国移动[78.20 0.13%]的金卡、银卡和钻卡用户，我们免费提供随时随地的资信。
我们的新闻垂直门户访问量是第一，比第二高出450%。
在目标受众中的影响是很深的。
第二个受众的精准，不是精准的所有，我们在技术上还有基于行为分析等等的各种定向传媒衡量的精准性。
这个受众的精准性，保证了营销传播的精准性。
以前不知道浪费到哪里去了，实际上是降低了营销投资回报率。
接下来是洞察力，有两个方面，从用户洞察到内容洞察。
凤凰网地域化差异化发展策略分析
RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE传播力研究凤凰网地域化差异化发展策略分析李庆林 穆亭钰广西大学新闻与传播学院摘要：凤凰网的快速发展与其地域化差异化的发展方针密不可分。
地域化的发展给凤凰网从纵向上开辟了广阔的发展空间，而差异化的发展则给了凤凰网横向上各个分店独立的发展空间，其形成了媒体结构形成了一个“网”状结构。
关键词：凤凰网；地域化发展；差异化发展；互联网发展模式凤凰网在全球领先的跨平台网络新媒体公司中具有一定地位，旗下有着三大平台。
从1996年到今天，凤凰网已经发展成五台、一刊、一网，形成了网台联动、多样化的产业格局、线上线下互动共赢的局面。
一、地域化的品牌发展策略(一)地域化的分社设立凤凰网在目前已经有了11个分社，遍布中国各个地方。
中部选择安徽和河南，因为这两个省都是人口大省，且这两个省近些年来发展比较迅速。
北部选择山东、青岛和陕西，因为这三个地方都有其独特的地缘优势。
南部的广州、广西则更是南部地区的代表，同时，广西省还与东南亚地区相邻近，便于与东南亚地区的媒体机构进行沟通。
同时，各个分社与总部之间成网状连接，但是各自又是独立的。
(二)地域化的资源使用凤凰网根据不同地域的传媒发展情况，来设置不同的发展方案。
以凤凰网·安徽为例，安徽地处中原，属于经济发展较弱的地区，其传媒的发展也是要远远逊色于东部沿海地区。
因此，凤凰网安徽根据当地传统媒体(如：电视台)地位较高的特点，首确定了于安徽电视台的合作发展。
借助安徽电视台的平台，为凤凰网在安徽的发展打下牢固的根基。
凤凰网的网络视频是根据不同地方人习惯的不同，进行市场的细分以及或建立新品类市场。
虽然总的来说都是围绕核心高端受众，但是凤凰网提供的内容却是比较差异化。
比如：安徽地区会推送与安徽相关的热门事件。
但是同时，凤凰网会与国内外专业内容提供商合作以及进行原创内容开发，这些都是凤凰网的主要盈利来源。
(三)地域化的媒体经营地域化的媒体经营需要确定凤凰网的战略定位。
凤凰卫视节目时间表
星期一中午晚间00:00 美的智能环保灶世纪大讲堂(491)00:30 瑞麒风云对话(290)01:00 格力地产走读大中华(81)01:45 我猜我猜我猜猜猜(621)(R)02:30 美的净水机特约之文涛拍案(236)03:10 8方大市场(31)03:40 大剧院．零距离(133)04:20 阳光保险名人面对面(539)04:50 凤凰精选06:10 吾妻最牛(7)(R)07:00 劲酒凤凰早班车(02/8/10)08:00 劲酒凤凰早班车(02/8/10)(RP)09:00 格力地产走读大中华(81)09:40 8方大市场(31)10:05 鲁豫有约:说出你的故事(1359)11:00 大剧院．零距离(133)11:40 凤凰太空站(186)12:00 双汇集团特约之凤凰午间特快(02/8/10)12:25 凤凰气象站12:30 天翼走进世博会(151)12:35 张裕有报天天读(02/08/10)13:00 古井贡酒特约之锵锵三人行(3164)13:25 中国重汽．腾飞中国(151)13:30 阳光保险名人面对面(539)14:05 音乐中国风(641)14:15 金龙鱼凤凰剧场:光阴的故事(100) 光阴的故事剧情15:05 南粤纪事(82)15:35 美的净水机特约之文涛拍案(236)16:15 天翼走进世博会(151)16:20 潍柴动力凤凰大视野17:05 陕西法门寺开卷八分钟(908)17:15 音乐中国风(642)17:25 张裕有报天天读(02/08/10)17:50 利君健康新概念(152)17:55 娱乐大风暴(897)18:25 2010中华小姐环球大赛-美丽前奏(1)18:30 金龙鱼凤凰剧场:光阴的故事(101) 光阴的故事剧情18:55 时事快报晚间节目19:00 金龙鱼凤凰剧场19:20 东风汽车凤凰观天下:真龙时事亮亮点(31)19:55 广汽集团亚运．广州(152)20:00 潍柴动力凤凰大视野20:30 中国重汽．腾飞中国(152)20:35 完全时尚手册:天桥云裳(676) -20:55 娇子名言启示录(912)21:00 时事直通车(02/08/10)22:00 东风康明斯凤凰冲击播:天士力特约之今日看世界(83) 22:31 天翼走进世博会(152)22:35 东风日产凤凰全球连线(02/08/10)23:00 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电视健康养生类节目品牌建设之道——以北京卫视《养生堂》节目为例
电视健康养生类节目品牌建设之道——以北京卫视《养生堂》节目为例摘要：电视健康养生类节目在需求越来越旺盛的背景下数量逐年增加，但是质量却良莠不齐。
北京卫视的《养生堂》节目在众多健康节目中脱颖而出，其背后无论是内容还是传播渠道和平台，都有着独特的优势，这些为节目的品牌化之路创造了条件。
《养生堂》节目给养生健康类电视节目建设的启示有三：养生节目要保证内容的真实性、权威性及科学性；要开阔视界，不断调整定位和节目内容；在品牌化过程中要高标准严要求。
关键词：养生堂；健康养生；品牌化；电视节目随着生活水平的提高，人们对于健康的诉求已经不仅仅局限于疾病的治疗，养生成为了现代人生活日益重要的议题。
同时，生活水平的提高也使得高血压、高血脂、糖尿病等富贵病开始侵蚀人们的健康生活，这些疾病一般并不来自一次重创或者突然病变，而是一个量变引起质变的过程。
因此，当今养生的话题被不断搬上台面，健康的生活观念和习惯成为人们在健康领域的新诉求。
在这样的背景下，电视作为重要的媒介顺应趋势、满足受众需求，各类的养生节目应运而生：中央台名牌健康节目《健康之路》、《中医问药》，湖南卫视《百科全说》、山东电视台《养生》等。
虽然节目数量呈现上升趋势，但是节目质量却良莠不齐，有些呈现明显娱乐化倾向甚至是打着养生的幌子卖药、传授假药方。
电视健康类节目可能成为经济利益背后假药、假保健品传播的载体，存在造成严重社会健康事件的风险，因此，相比其他类节目其更直接地关系到人们的身体健康，节目的质量、节目信息的真实可靠性更需要有所保证。
健康养生类节目需要提高自身的社会责任感，在受众中树立威信，策划实施一套完整的品牌营销策略，保证节目的质量和传递信息的真实准确科学性，打出品牌，真正成为受众可信赖、可以帮助他们获取正确健康知识、养生理念的“工具箱”。
笔者以北京卫视的健康节目《养生堂》为例，分析电视健康养生类节目的品牌建设之道。
一、《养生堂》节目基本情况《养生堂》节目于2009年开播，首先在北京电视台科教频道播出，后又转到北京卫视作为上星频道的节目播出，播出时间为首播每天17:23，重播为每天05:03，时长57分钟，精编版为周一至周五的06:20播出，时长35分钟。
电视媒体品牌塑造中的IMC
电视媒体品牌塑造中的IMC
陈丽娟;徐宁
【期刊名称】《新闻前哨》
【年(卷),期】2008(000)002
【摘要】一个品牌的建立需要长期的积淀，需要运用各种传播和营销手段长期为品牌做加法，需要相对的稳定性以提高消费者对品牌的认同感、忠诚度。
电视媒体品牌的塑造同样如此。
媒体品牌积淀可考虑动静两个方面，栏目形态是一个静态元素，是可以稳定下来的，而形态里面包含的内容是动态的、是千变万化的，电视栏目以静制动才有成为知名品牌的可能。
【总页数】4页(P64-67)
【作者】陈丽娟;徐宁
【作者单位】中南民族大学文学院,武汉430074;嘉兴日报社,314050
【正文语种】中文
【中图分类】G211
【相关文献】
1.塑造电视媒体网站培育电视媒体品牌——基于美国电视媒体网站的分析 [J], 赵军;王新新
2.由湖南卫视看电视媒体的品牌塑造 [J], 左广文
3.行政力量和市场力量在电视媒体品牌经营中的博弈之三:电视媒体品牌经营模型[J], 李岭涛
4.节日主持人评价体系与媒体品牌形象塑造——电视媒体品牌形象的可持续发展之
道 [J], 高茜
5.刍议IMC在本土企业品牌形象塑造中的运用 [J], 蓝进;杨婷婷
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凤凰卫视中文台锵锵三人行分析
凤凰卫视中文台锵锵三人行分析。
1.凤凰卫视中文台方向分析：凤凰卫视中文台是是凤凰卫视的综合频道，集中了资讯、深度访谈、深度报道、谈话、娱乐、时尚、文化、军事、连续剧等节目内容。
从各个方面进行对社会、文化、经济的报道、分析与描述。
2.目标受众特征分析：《锵锵三人行》的目标受众瞄准关注社会、文化、经济热点的群体。
受众群年龄在20岁以上，一般具有较高知识文化水平。
因为节目内容比较广泛，只要社会、文化、经济的话题都会有所涉及，受众的职业群也会很宽泛。
话题的轻松幽默和内容广泛，男女观众都会很多，没有特定的性别观众。
受众群希望从节目中得到对社会话题的不同思考，但又不求深度，而是倾向于轻松愉悦、调侃式的内容。
3.受众需求分析：《锵锵三人行》栏目以社会热点为话题，内容设置不求深入，邀请文化、学术、经济等领域的专家学者作为嘉宾进行轻松幽默的谈话，这种独特的节目形式受众范围有限，基本能够满足受众需求。
4.媒介供给分析：在中国大陆的媒体市场中，《锵锵三人行》这样的节目类型只有其一家，市场竞争并不激烈。
5.凤凰卫视中文台节目的总体设置分析：从午夜12点到中午12点，中文台除资讯类节目和《鲁豫有约》等几档节目外几乎全部安排前一天节目的重播。
中午会首播《有报天天读》，其他也是重播，下午直到5点也基本是重播，主要节目从5点的《开卷8分钟》以后开始。
从节目设置上可以看出整个频道是避开睡觉和上班这些一天中收视率很少的时间档，把主要节目放在下班后和晚上睡觉前播出。
节目深度从下午的文化娱乐类节目到每天黄金档的深度访谈和报道，晚上11点半开始的《锵锵三人行》延续深度话题，但是内容上以轻松谈话为主。
在19点的《新闻联播》时间段，频道会安排连续剧播放，午夜1点30分还会进行重播。
很多档节目是每个星期一播，会在一周内的不同特定时间段播出。
周四晚会有曾子墨主持的《社会能见度》，周六会有胡一虎主持的《一虎一席谈》，其他还有《军情观察室》、《文涛拍案》、《小莉看世界》等节目，这些节目定位各不相同，但无一例外都是以深度观察与分析性为其节目方针。
从赵忠祥娱乐看老品牌如何升级
从赵忠祥娱乐看老品牌如何升级东方卫视“舞林大会”改版，请出已在央视退休但是不甘寂寞的名老男人——赵忠祥担纲主持，与东方卫视新生代美女主持王冠搭档，同时加盟“舞林大会”的还有台湾综艺天王吴宗宪。
东方卫视出位地把老大爷与小美女搞在了一起，把沉稳持重与娱乐喧闹来了个混搭，顿时引起众多质疑。
但是几期下来，观众似乎渐渐认可了赵大爷主持的舞林大会，原来的反对者大概也明白，老赵想娱乐，没什么大不了。
而舞林大会的策划者们也恰好完成了对改版节目的炒作，吸引了观众，自然十分地受用。
赵忠祥转型娱乐，创造了主持界老品牌翻新、主持风格混搭、节日品味提升的新突破，这种大胆与创新，与市场营销界的老品牌升级有异曲同工之妙，再一次印证了品牌升级规律。
第一，“年龄”不是问题，关键看你“更新”了什么。
娱乐与年龄有直接关系吗？谁说67岁的赵忠祥不能娱乐？娱乐没有年龄界线，关键看你“更新”了什么？娱乐了什么，是否有品味地娱乐，否则，才是老不正经。
这是形式与内容的关系问题。
虽然赵老师免不了游走于俊男美女之间，但这不会降低赵老师说话的水平，从来都是内容比形式更重要。
美国着名主持人沃尔特?克朗凯特七八十岁还在主持，深受欢迎，赵忠祥是中国的沃尔特?克朗凯特，相比之下他还很年轻。
赵忠祥与饶颖的事情无论真假，已经娱乐了我们一回，为什么赵老师主持“舞林大会”这样高雅的娱乐节目，许多人就接受不了呢？5月下旬，赵忠祥对专程飞往北京拜访他的东方卫视领导表示：“你们邀请我，我不喜欢在舞台上扭来扭去的，也不喜欢低俗的节目，我希望谈文化，名正才能言顺。
”赵老师还对《申》报记者说：“舞林大会”搞的是国标舞，国标舞是一种体育舞蹈，是庄重典雅的，和我个人多年的主持风格也是一致的。
“舞林大会”虽然是娱乐节目，但并不完全搞笑。
我希望像东方卫视这样的大台，在各方的努力下，把节目做得更清新更高雅。
由此可见赵老师并没有老糊涂，他要娱乐时尚，不要低俗搞怪，这是“赵忠祥品牌”鲜明的品牌主张。
立足品牌路,耕耘天地间——记录CCTV-7农业节目的成长
频道依 托 中国农业 电影 电视 中心 的强 大资源 ，拥有农 业
部 的权 威性 的资 源支持 ，优秀制 作 团队资 源 ，关于 “ 三 农 ” 的 珍 贵 影 像 资 料 ，同 时 还 包 括 农 业 及 相 关 领 域 最 具 有 价 值 的 信 息 资 源 等 ；二 是 作 为 中 国 唯 一 一 个 传 递 农 业 信 息 的 窗 口和 阵 地 ，很 多 关 于 农 业 的 国 家 政 策 正 是 通 过 这 个 平 台 第 一 时 间 向全 国 的 受 众 传 达 。
９ ０ ０ ０多万 ，创历史新 高，覆盖总人 口达 ９． ２亿 ，覆盖了
圜
维普资讯
封 面 主 题
中央 Ｃ Ｔ －７ Ｃ Ｖ 农业节 目 １ ９ － ０ ７ ９ ２ ０ 年全国覆盖状况 （ ９ 万人 ）
栏 目 致 富 经》 目前 ，它 的平 均收 视 率 已超过 ０． ７ ，最 ， ４％
的基 础 条件 。以 卫星 “ 开路 ” 方 式播 出的 ＣＣＴＶ一７农 业 节 目，覆 盖 全 国 ２ Ｏ 多个 县 市 ，根 据央 视 索 福 瑞 调 查 数 Ｏ Ｏ 据 显示 ，２ ０ ＣＣ Ｖ一 ０７ Ｔ ７农业 节 目的人 口覆 盖率 为 ６ ． ％ ， ５４
已经排 到全 国第二 ， 目前 仅次 于 第一 套 。
道 的 地 缘 优 势 ，在 荣耀 和 压 力之 余 ，它 也 赋予 了 动 力所 在
— —
呈现 出来的是一 条平稳上 升的直线 （ 图 ） 如 。２ Ｏ７年 ， Ｏ
ＣＣＴＶ～７农 业 节 目的 覆盖 工 作更 进 一 步 ，覆 盖 人 口增 长
全 国 落 地 ，享 有 无 以 比 拟 的 优 惠 条 件 和 政 策 。 频 道
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凤凰卫视品牌强盛之道
毫无疑问，如果我们用突飞猛进这个词来形容凤凰卫视这些年的发展
势头丝毫不会过分。自从1996年3月凤凰卫视中文台开播以来，历
经八年的风雨历程，今天的凤凰已从单一频道扩展成为多频道的卫星
电视平台，网络覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区，成为
华人受众最广泛的华语卫星电视。
根据央视市场研究股份有限公司对凤凰卫视2004年下半年进行的凤
凰卫视满意度调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰
卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。
检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的
营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，但
是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知
识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。
毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。忠诚顾
客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。
而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲
属、同事和熟人中广为传播。
在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及
对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以
上，在凤凰卫视入户的范围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源
媒体。
根据WPP集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的BrandZ模式，可以
做出这样的结论。受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处在存在（基本忠
诚）、想关和表现（适度忠诚）、优势（充足忠诚）和捆绑（偏好忠
诚）的地位。
毋庸置疑，在传媒进入分众时代的今天，对于一家商业传媒企业来说，
获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政
府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度，
就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。
那么，凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其
品牌资产经营的秘奥又是什么呢？
凤凰卫视品牌核心价值解析
品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心
承诺，核心价值定义准确与否，决定了这个品牌是否能够有效地与他
的目标群体产生感召力。
品牌的核心价值来源于哪里呢？来自于品牌的愿景规划。
所谓愿景指的是一个企业、一个品牌为自己确立的使命和终极目标，
它向人们明确的告知了我（品牌）为何而生？什么是我的存在之理？
品牌的愿景规划和核心价值并不仅仅是企业的老板和董事会一厢情
愿地制定的，它不但代表了企业（品牌）全体员工的共同目标，更是
对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。
譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解决之道；百事可乐的品牌愿景
是：赞美每一个“新生代”。
凤凰自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，这个
愿景也成为了凤凰制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的
指导思想。
那么，何谓“拉近全球华人距离”，其最核心的意念是什么？
这里面有个企业经营目标和角色定位的问题。
正如凤凰总裁刘长乐先生所言：“……我们不得不承认，整个世界的
话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教
科文组织有关“多种声音一个世界”的原则成了一句空话。尽管世界
人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了百分
之八十，在全球传播体系中不可否认地占有强势地位。……华语媒体
自十九世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒
体。作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，在话语权争夺
战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的
责任。”
从刘长乐先生的豪言壮语中我们可以发现这么些战略元素的存在。
一是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心；二是代表华人传媒成
为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位；三是矢志成为联通世界华
人实现“天下一家”媒体纽带的市场角色定位（见下图）
我们知道，消费群体才是品牌的真正拥有者。因此，一个品牌的愿景
规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群
体真实需求欲念的回应。
那么，凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢？
从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看，他们在亚文化氛围的影
响下，更加希望出现在他们生活中的华语传媒，是一个既能够使他们
获取客观真实的时事动态，在一种沟通价值较强的氛围中观赏科技、
娱乐节目；同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐
性，能与他们的亚文化特征能够有机地契合。
虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响，但是受到遗传
基因和血缘关系等因素的影响，内心深处依然生活在中华民族的文化
积淀中。这也就是为什么当年张明敏的一首《我的中国心》能够在全
球华人群体中产生巨大反响的根本原因。他们对拥有一个使自己时刻
能感受中华民族的优秀文化，时刻听到华语世界的声音，真切感受到
自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。
其次，从内地受众群体来看，随着我国改革开放的不断深入，社会的
生产、生活水平得到了长足的提高。在各个层面东西方文化的交叉融
合也渐成大势所趋，内地受众渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈
来愈强烈。
鉴于此，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文
化精华有机融合的品牌文化战略。力图在东西方文化之间架起沟通的
桥梁，使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他
们渴求的世界。
由此可见。一个品牌如果仅仅是立足于满足目标顾客的需求，还并不
能使得目标顾客对品牌趋之若鹜，而满足他们的欲望才是品牌吸引忠
诚顾客的根本解决之道。也才是真正可以诠释品牌要成为什么？为谁
存在？这些品牌愿景和核心价值的原理。