凤凰卫视品牌强盛之道(doc6)(1)
凤凰卫视广告特色与标准概述
凤凰卫视广告特色与标准概述凤凰卫视是国内颇具影响力的广播电视媒体之一，凭借其独特的广告特色和高水准的标准，受到了广告主和观众的广泛认可与喜爱。
下面将简要概述凤凰卫视广告的特色和标准。
首先，凤凰卫视广告的特色之一是媒介资源广泛。
作为一家全球性的媒体机构，凤凰卫视拥有众多电视频道、广播频道和新媒体平台，覆盖面广泛。
这意味着广告主可以根据自身产品和目标受众的特点，选择最适合的媒介渠道进行广告投放，从而达到更精准的广告宣传效果。
其次，凤凰卫视广告的特色之二是专业创意团队。
凤凰卫视拥有一支由资深广告人士组成的专业创意团队，他们能够提供创新和符合市场需求的广告创意。
通过与广告主深入沟通，了解其品牌形象和推广需求，凤凰卫视能够推出更具专业水准和个性化定制的广告创意，满足广告主的需求。
第三，凤凰卫视广告的特色之三是国际视野和跨文化传播。
凤凰卫视作为一家国际化媒体机构，具有丰富的跨文化传播经验。
其广告内容不仅适应中国本土市场，也能够贴合国际市场的需求。
凭借广泛的国际合作关系和国际媒体资源，凤凰卫视能够为企业打开国际市场，实现品牌全球化。
最后，凤凰卫视广告的标准也是其成功的重要因素。
凤凰卫视严格遵循道德规范和行业标准，注重广告的合规性和可视性。
在广告内容审核方面，凤凰卫视保持高度警惕，杜绝虚假宣传和欺诈行为，确保广告主所宣传的产品和服务的质量和诚信。
综上所述，凤凰卫视广告凭借其媒介资源广泛、专业创意团队、国际视野和跨文化传播以及高标准的行业规范，成为众多广告主首选的广告媒体。
不仅具备品牌影响力，更能够提供效果明显、合规可靠的广告服务。
凤凰卫视广告的特色与标准在市场中的重要性不容忽视。
它不仅给广告主带来了良好的品牌影响力和营销效果，也为观众带来了丰富多样的内容和娱乐体验。
下面将进一步探讨凤凰卫视广告的特色与标准，并且分析其在市场中的重要性。
凤凰卫视广告的特色之一是媒介资源的广泛性。
凤凰卫视拥有电视频道、广播频道和新媒体平台等多种媒介资源，覆盖面广泛。
媒介融合下凤凰卫视的变革及其品牌建设
媒介管理1 媒介融合下的电视品牌建设1.1 品牌建设的意义美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。
”成功的品牌能为其所代表的产品创造出无限的价值，品牌无形中创造了大众心中的潜意识印象，这种印象是根深蒂固的，同时在人们购买相应产品时，第一时间就会想到这些品牌，因此，这些产品也更加受到消费者的喜爱。
同样在当今媒介融合的大背景下，电视媒体想要占得一席之地，品牌的建设同样显得尤为重要了。
曾经南方日报报业集团社长范以锦就通过“南方日报”自身的品牌建设来印证出一个道理：“品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产”[1]。
可见，在现今，无论是哪种媒体，其自身品牌的建设都成为了媒体自身是否能够突出重围、经久不衰的重中之重。
1.2 电视媒体品牌建设的必要性据不完全统计，目前中国有3000多个电视频道、3000多个广播频道、2000多家商业报纸、8000多种杂志以及数以万计的新闻网站。
我们已经身处于一个传播过盛的媒介大融合时代，在这个时代里，媒介产品有大量可替代的对象，媒介媒体之间的竞争形成了前所未有的态势。
而打造一个或多个不可替代的品牌就成为了当下各种传播媒介竞争发展中的必然趋势。
2 凤凰卫视的品牌建设2.1 品牌摸索历程当1996凤凰卫视开台时，凤凰卫视还只是一个每天只播出7、8个小时中文频道，而这其中自制节目不到1小时，定位则以娱乐为主辅以实时资讯的“中文娱乐台”。
而真正接触到立台之本——新闻，则是在1997年。
香港回归、小平离去，中国乃至世界的格局随之改变，也令凤凰卫视寻觅到了致胜妙谛。
凭借自身优势，凤凰卫视为使更多的人了解到在邓小平去世后，海外对于中国的看法与立场，凤凰中文台连续七天用直播的方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况，正是凤凰卫视对新闻所表示出的客观、真实以及对新闻事件的正面评价，使“凤凰”从众多新闻媒体中脱颖而出[2]。
凤凰卫视的成功之道_双线法则：卓越总裁管理模式_[共11页]
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第八章 用目标系统，管理底线
1. 战略定位与客户价值 20世纪90年代以来，国际电视领域倡导全球化，以美国为主导的西方传 媒依靠自身实力向全世界扩张。华语市场被跨国集团视为最具潜力的市场， 该市场以中国的大陆地区和港澳台地区为核心，辐射到东南亚、欧洲、美洲 及世界各个角落的华人之中的华人圈。到1997年，以香港和新加坡为据点， 这些国际“传媒恐龙”在亚太版图无一缺席。人们开始担心，本土文化即将 消亡。 然而，就在这个时候，凤凰却看到了华语电视的商机。凤凰意识到分布全 球的华人，可能日常用不同语言交流，但他们最感亲切的仍然是华语。另外， 随着中国变成经济大国，中国企业迅速打入海外，“汉语圈”由于华侨和中国 人的进入而扩大，世界各地对汉语节目的需求不断增加。华语市场大有可为， 而当时华语电视媒体还几近空白。 于是“凤凰”诞生了，准确定位在全球华人市场，提供高素质的华语 节目。 公司使命：拉近全球华人距离、构建两岸三地桥梁、使人文主义深入人 心、使文化传统得以记录保留、使民族自尊与自信得以彰显。 公司愿景：有太阳的地方就有华人，有华人的地方就有凤凰。 基于这个定位，凤凰在内容取向、表现形式、节目取舍上都体现出一个 “拉近全球华人距离”的准则，并且本着为宣传中国文化，巩固中国人地位的 使命，在全球华人圈打造自己的品牌。节目取向方面，凤凰不以华人受众圈中 任何单一地区为主流，而是一个“泛中国化”的概念，采取了一种“东西南北 大荟萃，为观众提供‘另类选择’”的战略定位。凤凰卫视的战略定位分析， 如图8-3所示。
双线ห้องสมุดไป่ตู้则：卓越总裁管理模式
凤凰卫视的成功之道
1996年3月31日，凤凰卫视正式开播。创办之初，凤凰卫视的高层之间曾经 开玩笑地说“我们是小米加步枪”。仅就凤凰卫视的人员规模、办公场地和资 金实力而言，诞生之初的凤凰，不过相当于中国内地一个“市级台”的水平。 但三年之后，已经几乎没有人拿凤凰和市级台、省级台相比了，人们都拿它和 CCTV比较。七年之后，由于凤凰台对一系列世界重大事件的报道，有人已经 开始拿凤凰台和CNN、半岛电视台相比了。
凤凰卫视的成功之道
凤凰卫视的成功之道凤凰卫视在1996年成立，而今已发展成为华语卫视的强势品牌，创造了属于电视的奇迹。
俗话说，千里之行始于足下，凤凰卫视之所能取得今天的成绩，就是因为它懂得如何在逆境中求生存，善于积极开拓创造经营环境。
扬长避短凤凰卫视是近年来卫星电视业中的佼佼者。
从1996年3月31日凤凰卫视中文台开播，到2000年6月30日凤凰卫视控股有限公司在香港联合交易所的创业板成功挂牌上市，仅四年多一点的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台。
虽然中国内地对于境外及港澳台地区卫星电视的接收有严格的规定，但是凤凰卫视利用总部所在地香港毗邻的有利地理位置，而且严格遵守内地的新闻纪律，知道如何做才不至于“触地雷”，所以，广东省被批准通过有线电视网接收凤凰卫视。
另外不同的媒体，其地理市场的自由度也很不一样。
有的媒体不受任何时间和空间的限制，可以自主选择并推广覆盖区域，有的媒体的覆盖范围则受到技术本身的制约。
凤凰卫视利用卫星电视技术，最早开播的中文台覆盖面就包括了54个国家和地，扩大了了凤凰卫视的关注面。
崇高的板报宗旨凤凰卫视以“向世界发出华人的”声音、“拉近全球华人的距离”、“构建两岸三地桥梁”作为自己的办台宗旨，成立之初就树立了“弘扬中华传统文化，拉近全世界华人距离”的理念，凤凰卫视的魅力还在于它敏捷快速的反应机制，在全球的每一个角落，发生异常，都能刺激到凤凰人的新闻欲。
凤凰的创作班子也是集创造性与及时性于一体，既敏感又举重若轻的刘长乐和热情又不缺乏理智的王纪言组成的超级创意组合，还有许多资深的评论员，制作人都能对新闻价值做出准确地定位和判断。
为了节目的独特性，凤凰卫视不断加大自制节目的比重。
中文台刚成立的头一年里，每天首播7、8个小时，其中自制节目不到1个小时。
现在每天首播10个小时左右，自制节目达6个小时以上。
一些历时很长的王牌节目，如“小莉看时事”、“凤凰早班车”深深赢得了观众和广告商的心。
凤凰卫视品牌发展战略
凤凰卫视的品牌营销战分析一、品牌定位：人无我有品牌定位是品牌营销的先决条件，要求细分和确定目标消费者，并对目标消费者做出最详细、深入的分析，找到目标消费者的真正需要，并满足其需要，在目标消费者心目中留下深刻印象，寻找在目标消费者心中的最佳位置，从而确立品牌、占领市场。
同理，传媒要扩大市场份额，赢得受众喜爱，就必须要了解市场，确立品牌的定位。
凤凰卫视的定位可以用“人无我有”来概括，有些专家将之称为“补缺”。
综观凤凰卫视，它没有系统全方位的新闻节目，也没有涵盖各种类型节目的系统组织，而是以时事资讯为主，借助香港特殊的地理位置和文化背景，将内地不易传播或不可能大规模报道的各类新闻信息予以高度重视和进行有规模、有分量的报道和传达，提供与内地电视传媒具有很强差异性的电视节目，从而赢得观众、占领市场。
凤凰卫视抓住香港回归祖国的历史性机遇，借助自己有利的条件，将自身资源发挥到了及至：以香港回归祖国为开端，陆续向内地输送了不少“补缺”信息和事件，如《戴安娜葬礼转播》、《莫斯科目击北京申奥》、《美国9.11恐怖袭击事件独家直播》等。
这些节目的播出，极大提高了凤凰卫视在内地的声誉，也使内地的观众在今后的频道选择中更加关注“凤凰”。
然而在2003年美伊战争爆发后，中央电视台与凤凰卫视几乎站在同一个政策资源平台上，这就意味着凤凰卫视曾经持续7年的“补缺”模式失去了政策和资源上的优势；但是凤凰卫视在美伊战争的报道中与央视平分秋色，其对战争记录的多元视角，通过一手的信息、成熟的报道、对新闻信息和原创新闻信息的整合与应用，使凤凰卫视品牌形象也更加清晰，更趋成熟。
二、品牌基础：内容背后的文化品牌的塑造依靠产品的质量保证，高质量的产品是品牌建设的基础，而高质量的电视产品依靠表面上的节目内容，和潜藏在表面内容下的传播文化。
凤凰卫视在中国内地的成功之道
视不断加大自制节目的比重。中文台刚成立的头一 是自己给自己做，比如在自家的频道上大力推广
年里 ，每天首播 #、$ 个小时，其中自制节目不到 % 个 自己的节目。凤凰卫视这一招，使得内地许多电
小时，现在每天首播 %& 个小时左右，自制节目达 ’ 视台都争相效仿 ，几乎成为一种模式。另一种公
个小时以上。一些历时很长的王牌节目，如 “小莉看 关是请别人帮忙做，这一招可谓 “假借东风”。对
样。有的媒体不受任何时间和空间的限制，可以 电视要打入中国内地市场的首要关键。
自主选择并推广覆盖区域。有的媒体的覆盖范围
产品市场
则受到技术本身的制约。也有一些媒体受 政府有
㈠争取节目观众
关条例的管制，虽然技术上可以达到更广的覆盖，
经济学里有一个 “产品异质化 ”03456789 6:;;<4=
但却只能在有限的区域内投放。
《卫星电视广播地面接收设施管理规定》
中 中的佼佼者。从 &’’( 年 ) 月 )& 日凤凰
0 &!’ 号令 1 及其 《实施细则》明确指出： 国家对卫星地面接收设施的安装和使用
卫视中文台开播，到 !*** 年 ( 月 )* 日
国 凤凰卫视控股有限公司在香港联合交易
所的创业板成功挂牌上市，仅四年多一点
# 实行许可制度，未经许可从事卫星地面 胡 接收设施的安装和使用均属违法行为；
内 的时间，这个华人受众最广泛的华语卫星
电视，就从单一频道扩展成为多频道的卫
一 利用卫星地面接收设施接收、传送电视 峰 节目 ，必须取得接收许可证；禁止利用
地 星电视平台———包括中文台、电影台、欧
各种传输载体向居民住宅传送境外及港 澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经
凤凰卫视
开拓新视野，创造新文化——凤凰卫视一．引子：凤凰初印象凤凰卫视的迅速崛起像传奇一样吸引着众多的研究者。
关于它的著述、文章和种种传说层出不穷。
凤凰卫视与内地电视的关系，在某种程度上有点类似香港与内地之间的关系。
美国著名华裔经济学家陈志武教授分析香港与内地的关系时说：“没有香港在20世纪70年代之后在内地改革开放中的特殊作用，难以想象中国的改革开放会这么成功。
”同样地，没有凤凰卫视在华语电视界一连串值得尊敬的创举，难以想象缺少竞争对手的中央电视台会是怎样。
正因为如此，凤凰才会被称为内地电视界的“南风窗”二．简介与发展历程1.凤凰卫视的台标凤凰卫视的台标是两只凤凰，既代表了中国的传统文化，形式上也具备中国式的美感。
以淡黄色为基本色调，具有浓厚的民族特色，视觉效果好，文化意蕴深厚，又非常富于张力。
因为中华民族的第一图腾是龙，第二图腾是凤，凤凰卫视选取这一标志，既与其身份相符，又体现出向世界传播中华文化的宗旨与理念。
简洁的设计，伴以明快的黄色，给人留下深刻的印象。
2.凤凰起飞（发展历程）（1）开播凤凰卫视中文台于1996年3月31日起播，由刘长乐担任董事局主席和行政总裁，总部位于香港，是香港唯一一家全部用普通话一天24小时昼夜播出的电视台。
开播之初，由于内地对卫星电视讯号的严格管理，只在中国三星级以上的酒店、部分社区和涉外小区可以接收凤凰卫视的节目讯号。
（2）成名1997年6月1日的柯受良“飞越黄河”直播是凤凰卫视与中央电视台的第一次合作。
这是中国首次在野外完成的大规模电视直播，借助于中央台强大的采访能力和诸多优势，凤凰提升了知名度。
《60小时播不停——97香港回归世纪报道》被形容为“凤凰初啼的嘹亮之声”。
1997年，凤凰卫视渐渐从娱乐化“试播”开始“直通”新闻，《时事直通车》开播。
1998年的“两会”，新任总理朱镕基亲自点名凤凰主持人吴小莉，使得凤凰台名声大噪。
同年6月，在克林顿访华期间，点名当时的凤凰主持人杨澜提问。
浅析凤凰卫视《皇牌大放送》的栏目特色
独家的官方分析、采访是标题“大”的体现。 总体来看“皇牌大放送”这个栏目名称已经对栏目进
行了最基本的提示和最全面的概括，不偏不倚，恰到好处。 （二）精准的栏目定位 高品位、时代感、震撼性、感染力是凤凰卫视追求的目
标，而这档栏目也秉承这一特点。 1.内容 （1）选材。《皇牌大放送》取材于国内外时事焦点和社
专视听解论读
浅析凤凰卫视《皇牌大放送》的栏目特色
□ 张乐涵 徐海
摘要：纪实栏目作为电视栏目中的一个重要类型，在当前电视媒体的发展和改革中呈现出更多的特色。《皇牌大放送》是凤 凰卫视中文台制作的社会纪实栏目，播放国内外令人关注的社会、时政类话题，并进行深度的分析、报道。该栏目依托凤凰卫 视，拥有强大的资源和关系，本文主要以《皇牌大放送》为例，从栏目性质、传播策略等方面对当前社会纪实类栏目进行分析。
焦波的作品根植生养自己的故土，其对家乡发展变迁 的真实记录已经形成了一种独特的艺术风格。《乡村里的 中国》的成功不仅体现在它的主题叙事、人物塑造，更体现 在它所承载的人文关怀的现实关照上。
参考文献： 1.焦波. 我拍《乡村里的中国》[J].党建,2016（03）. 2.褚兴彪.解读电影《乡村里的中国》的 农 民 生 命 观[J]. 电影文学,2016（15）. 3.韩 佳 璇.从 纪 录 片 《乡 村 里 的 中 国 》看 当 下 农 村 的 公 共社会议题[J].大众文艺,2016（14）. 4.陈晓波,陈小妹.《乡村里的中国》的纪实叙事策 略[J]. 当代电视,2016（08）.
故事，更重要的是它会引起人们对农村的关注、对农民这一 社会角色的重新审视以及对新时期农村生产建设发展的思 考。影片折射出的农村社会公共议题具有深刻的社会现实意 义，如城乡二元分化、环境保护、新农村建设、农民的精神追 求和物质追求、农村留守儿童的身心健康与教育问题等。
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凤凰卫视品牌强盛之道
毫无疑问，如果我们用突飞猛进这个词来形容凤凰卫视这些年的发展势头丝毫不会过分。
自从1996年3月凤凰卫视中文台开播以来，历经八年的风雨历程，今天的凤凰已从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，网络覆盖了亚太、欧美、北非七十五个国家和地区，成为华人受众最广泛的华语卫星电视。
根据央视市场研究股份XX对凤凰卫视2004年下半年进行的凤凰卫视满意度调查报告显示，在频道人气指数和综合满意度上，凤凰卫视2004年上半年和下半年连续都创下了排名第一的业绩。
检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视、电视台、XX电视台等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。
毫无疑问，客户忠诚对于品牌经营成功的意义是十分重要的。
忠诚顾客不但是企业的回头客，使品牌的业务得以保持在获利的交易水平。
而且更重要的是他们还会成为品牌的宣传者，向他们身边的朋友、亲属、同事和熟人中广为传播。
在该调研结果中我们也看到，目标受众对凤凰卫视品牌的口碑，以及对凤凰台节目的二次传播的传播效果是目前凤凰覆盖人群的3倍以上，在凤凰卫视入户的X围内，中文台成为人们聊天话题的首选来源媒体。
根据WPP集团旗下的密尔沃德·布朗公司开发的BrandZ模式，可以做出这样的结论。
受众对凤凰卫视品牌的忠诚度均处在存在（基本忠诚）、想关和表现（适度忠诚）、优势（充足忠诚）和捆绑（偏好忠诚）的地位。
毋庸置疑，在传媒进入分众时代的今天，对于一家商业传媒企业来说，获得了以企业白领、中高级知识分子、中小企业业主以及高收入的政府公务员为主的最具有消费能力的社会中坚阶层的注意力和忠诚度，就是获取了业绩持续增长的核心竞争优势。
那么，凤凰牌品牌何以能够对其目标受众产生如此强大的感召力？其品牌资产经营的秘奥又是什么呢？
凤凰卫视品牌核心价值解析
品牌的核心价值是品牌向其目标受众群体传递的最至关重要的核心承诺，核心价值定义准确与否，决定了这个品牌是否能够有效地与他的目标群体产生感召力。
品牌的核心价值来源于哪里呢？来自于品牌的愿景规划。
所谓愿景指的是一个企业、一个品牌为自己确立的使命和终极目标，它向人们明确的告知了我（品牌）为何而生？什么是我的存在之理？
品牌的愿景规划和核心价值并不仅仅是企业的老板和董事会一厢情愿地制
定的，它不但代表了企业（品牌）全体员工的共同目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲念的表达。
譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解决之道；百事可乐的品牌愿景是：赞美每一个“新生代”。
凤凰自创建之初，就提出了“拉近全球华人距离”的品牌愿景，这个愿景也成为了凤凰制定一切发展战略和开展所有策略性拓展活动的指导思想。
那么，何谓“拉近全球华人距离”，其最核心的意念是什么？
这里面有个企业经营目标和角色定位的问题。
正如凤凰总裁X长乐先生所言：“……我们不得不承认，整个世界的话语权几乎都掌握在少数几个发达国家的传媒集团手中，使联合国教科文组织有关“多种声音一个世界”的原则成了一句空话。
尽管世界人口的五分之一是华人，但从世界媒体的格局看，英语媒体占了百分之八十，在全球传播体系中
不可否认地占有强势地位。
……华语媒体自十九世纪后期诞生以来，一直没能成为具有全球影响力的主流媒体。
作为华语媒体人，职业使命让我们感到压力很大，在话语权争夺战中，推动华语媒体融入世界传媒的主流体系，我们有着义不容辞的责任。
”
从X长乐先生的豪言壮语中我们可以发现这么些战略元素的存在。
一是欲成为华语传媒世界领军企业的战略雄心；二是代表华人传媒成为世界传媒体系重要分支的竞争角色定位；三是矢志成为联通世界华人实现“天下一家”媒体纽带的市场角色定位（见下图）
我们知道，消费群体才是品牌的真正拥有者。
因此，一个品牌的愿景规划和核心价值既是对市场竞争目标的战略表达，也是对目标消费群体真实需求欲念的回应。
那么，凤凰品牌的愿景规划和核心价值是否真能体现其定位呢？
从港澳台及海外华人对华语传媒的欲求来看，他们在亚文化氛围的影响下，更加希望出现在他们生活中的华语传媒，是一个既能够使他们获取客观真实的时事动态，在一种沟通价值较强的氛围中观赏科技、娱乐节目；同时又还期望这个媒体同时也具有真实的趣味性和娱乐性，能与他们的亚文化特征能够有机地契合。
虽然众多海外华人身在海外受到许多异国文化的影响，但是受到遗传基因和血缘关系等因素的影响，内心深处依然生活在中华民族的文化积淀中。
这也就是为什么当年X明敏的一首《我的中国心》能够在全球华人群体中产生巨大反响的根本原因。
他们对拥有一个使自己时刻能感受中华民族的优秀文化，时刻听到华语世界的声音，真切感受到自己与祖国和全球华人近在咫尺沟通的有声媒体有着极强的欲望。
其次，从内地受众群体来看，随着我国改革开放的不断深入，社会的生产、生活水平得到了长足的提高。
在各个层面东西方文化的交叉融合也渐成大势所趋，内地受众渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈来愈强烈。
鉴于此，凤凰卫视确立了以传播中华民族优秀文化为纲，又与西方文化精华有机融合的品牌文化战略。
力图在东西方文化之间架起沟通的桥梁，使得目标受众能透过凤凰卫视这个窗口去探索、发现和体验他们渴求的世界。
由此可见。
一个品牌如果仅仅是立足于满足目标顾客的需求，还并不能使得目标顾客对品牌趋之若鹜，而满足他们的欲望才是品牌吸引忠诚顾客的根本解决之道。
也才是真正可以诠释品牌要成为什么？为谁存在？这些品牌愿景和核心价值的原理。