【论文】凡客诚品的网络促销策略研究

摘 要

随着网络技术的发展和互联网的普及，越来越多的企业由传统的产品营销模式开始向网络营销转变，借助网络推销企业的产品和服务。这样，不仅节省了大量的人力以及资金，更让企业的客户能方便快捷的找到所需信息，从而实现交易。企业通过互联网技术进行网络营销，面对网络客户这一新的特殊消费群体，只有充分把握客户的消费心理和消费特征，针对不同的客户对象采取不同的促销方略，实施以消费者为主导的营销策略，才能实现网络营销者与网络客户的相互沟通，从而有效地为客户提供丰富多样、方便快捷、优惠超值的营销服务，促进网络营销的蓬勃发展。本文以凡客诚品作为研究对象，通过对其网络促销策略中的销售促进策略、网络广告策略、站点推广策略、关系营销策略进行分析，对促销过程中发现存在的问题进行分析，提出适当的解决办法。希望本文的分析研究对凡客诚品今后的发展有一定的参考价值，同时对其他的购物网站有借鉴意义。

关键字：网络促销，网络广告，销售促进，站点推广

Abstract

Along with technical devdlopment in network and the universality of the Internet, more and more companies be changed to help selling product service.In this way, not only saved a mass of manpower and material resources and fundses,but also can make the customer of the company conveniencly finds out the informaiton fastly,to realize bargaining.The business enterprises process the network marketing by the Internet technique, facing a new special consumtion community,only have the diffferent from the characteristic of consumption,aiming at different customer’s object adopts different plan of sales promotion,implement marketing strategy that according tu lead of customer,then can realize network ymarketer with the customer of network to communicate mutually so validly offer variety、convenient、fast、special、super and worth marketing serve for customer,promoting the booming development of the network marketing.This text argument the V ANCL fou research object,through its network of sales promotion strategies promotion strategy, Internet advertising strategy, site promotion strategy, relationship marketing strategy is analysed and promotion process found the analysis of existing problems, and puts forward appropriate solutions.Hope textual analysis V ANCL product's development in the future is of some reference value, while the shopping website has to other reference.

Key words: network promotion ，network advertising ，sales promotion,site promotion

目 录

第一章 引 言 (1)

1.1选题背景 (1)

1.2研究意义 (1)

第二章 凡客诚品公司概况 (3)

2.1凡客诚品公司简介 (3)

2.2凡客诚品品牌特点 (4)

2.3凡客诚品促销方式 (5)

第三章 凡客诚品的网络促销策略 (6)

3.1凡客诚品的网上销售促进策略 (6)

3.1.1 凡客诚品的有奖促销 (7)

3.1.2 凡客诚品的积分式促销 (7)

3.1.3 凡客诚品的折价促销 (8)

3.2凡客诚品的网络广告策略 (8)

3.3凡客诚品的站点推广策略 (9)

3.3.1 凡客诚品的微博营销 (9)

3.3.2 凡客诚品搜索引擎营销 (10)

3.3.3 电子邮件推广策略 (11)

3.3.4 病毒式传播 (11)

3.4凡客诚品的关系营销策略 (12)

第四章 凡客诚品网络促销策略中存在的问题及建议 (13)

4.1凡客诚品网络促销策略中存在的问题 (13)

4.2针对凡客诚品的问题提出的相关建议 (14)

第五章 结束语 (16)

参考文献 (17)

致 谢 (18)

第一章 引 言

1.1 选题背景

近年来中国互联网发展迅速。2011年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第27次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。如图1-1

图1-1 中国网民规模与普及率

资料来源：中国互联网信息中心

截至2010年12月，网络购物用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，上浮了 7个百分点。2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位。在经济全球化、网络信息技术的高速发展的宏观环境下以及企业生命周期的微观环境下，中国的企业迎来了巨大的发展机会，在新型的电子商务平台下面从事企业活动，涌现出一大批优秀的B2B、B2C模式的企业，本文通过对凡客诚品（北京）科技有限公司，在服装行业采用自主品牌网络直销的创新模式对其网络促销策略进行分析和研究，对其面临的相关问题进行有效地解决。

1.2 研究意义

互联网已经成为我们生活中不可缺少的一部分，很多企业都将它作为通往世界、融入全球化经济的桥梁，更多的企业则把它作为市场营销的强力工具，因此，网络营销受到了前所未有的追捧，在它成长的短短十几年中，发展速度之快，手段翻新之多，让人目不暇接，营销功能正在不断地自动化、一体化。网络营销为企业发展的效率和效益带来了重大的改善，这对市场营销的理论、观念和实践都提出了新的考验。

本文通过大量资料的详细研究，分析了凡客诚品公司的促销策略，指出了凡客诚品公司在促销策略中存在的问题，并运用科学的市场营销理论，针对在促销策略中存在的问题进行解决。因此，本文理论结合实际进行的分析和研究，将对凡客诚品公司的进一步发展具有一定的借鉴意义。

本文对凡客诚品公司的网络促销策略进行分析与研究的意义在于

1.对于公司产品和品牌特点进行分析，根据其自有品牌的特点对其品牌特征进行分析，以便可以把握市场动向。

2.文章通过对凡客诚品公司的网络促销策略进行详细分析，从站点推广、关系营销、销售促进、网络广告四个方面进行分析，发现其存在的问题并提出解决的建议。

3.凡客诚品公司作为B2C的代表，其促销策略值得很多公司借鉴，可以为其他的公司提供很好的材料，使得很多公司可以参照其促销方式。

第二章 凡客诚品公司概况

2.1 凡客诚品公司简介

2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

根据艾瑞咨询最新统计的数据显示，2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，其中C2C服装网络购物市场规模为780.2亿元，占比86.4%；B2C服装网络购物市场规额为122.8亿元，占比13.6%。总体来看，服装网络购物市场规模超过900亿，已经成为重要的服装销售渠道，其中C2C占据了服装网络购物市场的绝大多数份额。

图2-1 2010年中国服装网络购物不同平台类型网站市场份额

资料来源：艾瑞网 www. https://www.360docs.net/doc/986119949.html,

2010年中国B2C服装网络购物市场规模达122.8亿元，其中淘宝商城处于大幅领先位置，交易额达66.5亿元，占比54.2%；2010年发展迅速的Vancl排名第二，交易额达18.5亿元，占比15.1%；2010年成功在纳斯达克上市的麦考林排名第三，交易额达8.1亿元，占比6.6%。总体来看，B2C服装网络购物市场已经有了过百亿的规模，市场逐渐成熟，进入稳步高速发展期；从市场竞争来看，淘宝商城、

凡客和麦考林三强占据整个市场的75.8%的份额，在市场竞争中处于领跑位置。

图2-2 2010年中国B2C服装网络购物市场份额

资料来源：艾瑞网 https://www.360docs.net/doc/986119949.html,

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

2.2 凡客诚品品牌特点

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。

凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋 。

凡客诚品目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了

许多的优惠促销活动，只要候经常到VANCL的网站上浏览，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。

2.3凡客诚品促销方式

凡客诚品选择B2C购物网站作为商业模式，因此广告的投放更多放在了互联网这种新兴的媒体上。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端都成为凡客诚品广告投放的备选载体。凡客诚品此前不断的推广校花、超级模特（中外）的时尚大片，以奠定品牌时尚基调；近期，凡客诚品更是破天荒的邀请了品牌代言人，这在电子商务行业绝无仅有，王璐丹和韩寒都是互联网上或者目标群体中号召力强的明星人物，凡客此举被业界人士视为旨在关联明星品牌和凡客品牌，增加企业的品牌知名度和美誉度。据说，凡客诚品目前也在各大院线、娱乐公司、时尚杂志、国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动、时尚服装走秀、设计师专属服饰等，凡客诚品从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务股偶读时尚品牌的思路，清晰可见。

第三章 凡客诚品的网络促销策略

促销是企业拓展市场的重要方法和手段，在传统营销环境中，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。在网络营销和环境下，促销活动是依托网络环境和网格技术来进行的，这就使得网络营销促销发生了深刻的变化。其特点发生了变化,如表3-1,

表3-1 网络促销与传统促销比较

网络促销传统促销

时空观电子时空观物理时空观

信息沟通方式网络传输、形式多样传统工具、单项传输

消费群体网民普通大众

消费行为大范围选择、理性购买冲动性消费

在形式上也有所不同,传统营销通过人员促销、广告、销售促进、公共关系这几种形式。而网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应的形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。凡客诚品作为BtoC的领军代表，其促销策略更是在同行中起着表率作用，可以说凡客诚品的促销策略是行业的风向标，起着引导性的作用。

传统促销与网络促销的差别可以清晰可见，网络促销省去了人员促销的环节，更注重网站的站点推广，而且在网络迅速发展的今天，网络促销是非常盛行的，网络促销在时间和空间观念、信息沟通方式、消费群体和消费行为以及对网络促销的认识相对于传统促销都有着明显的差异。

凡客诚品采用网络促销正是看重了现在互联网发展迅速，这种现代化的促销方式也被更多的人所接受，为了更适应广大顾客的需求，采取了网络促销方式。

3.1凡客诚品的网上销售促进策略

销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进就是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。互联网作为交互式的沟通渠道和媒体，具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与顾客建立互动关系，了解顾客的需求和对产品的评价。凡客诚品的销售促进策略的形式更是

多种多样，吸引了广大顾客的眼球。

3.1.1 凡客诚品的有奖促销

2011年4月凡客诚品推出了大转盘活动的有奖促销形式，凡是登陆或者注册VANCL的顾客，凭借手机号均可参加大转盘活动，奖品着实丰厚，奖品有比较实际的现金卡面值有10元、50元、300元、500元和1000元，当然还有1000积分以及床品四件套、收纳盒、闹钟和滚轮口袋包。有奖促销是传统营销中最常用的促销手段之一，因为顾客总是喜欢免费的东西，凡客诚品将这种有奖促销的方式搬上了互联网的舞台。极具诱惑力的奖品，简单的参与方式。通过有奖促销吸引大量用户访问网站，给网站能带来非同寻常的访问流量，促进了网上商品的销售，也可以使顾客频繁的关注凡客诚品的动态。

3.1.2 凡客诚品的积分式促销

凡是使用凡客诚品，那么就参加了凡客诚品的会员积分计划，通过消费者多次购买或多次参加某项活动来增加积分获得奖品，这样可以增加上网者和参加某项活动的次数，同时也增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度。

顾客可以凭借积分在凡客诚品上以比较低廉的价格购买到自己心仪的商品，这样不但增加了商品的销量也可以使顾客更加重复的购买率，凡客诚品不但采用这种现金加积分的换购式促销方式，还推出了积分换现金卡的活动，这样使积分更具有灵活性，可以使顾客任意挑选商品使用积分现金卡，大大提高了销售量，可以说这种积分式促销在网络促销的应用比起传统的营销方式要简单和易操作。所以积分式促销被很多购物网站都采纳，是个很普遍的促销方式。

3.1.3 凡客诚品的折价促销

打开凡客诚品的网站，几乎所有商品都会看到凡客诚品给出的市场价与凡客诚品售价，凡客诚品所给出的售价是市场价格的1/5到1/3不等，价格极具诱惑力，这也是吸引广大消费者的原因之一，由于网上销售的商品不能给人全面直观的印象，也不能使用、触摸等原因，所以网上商店的价格一般要比传统方式销售时低，以吸引人们购买。

凡客诚品的价格低廉，新的促销方式使凡客诚品的价格再创新低，凡客诚品在2011年三月下旬推出了每日一款的的低价商品，每天推出一款9元的帽子丝巾、9

元的包、3元的丝袜、49元的裤子等。这些商品的价格都是在凡客诚品售价的基础上，以更为价廉的方式吸引广大顾客。这样大幅度的折扣促使了消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

3.2 凡客诚品的网络广告策略

网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网，以数码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作不同网络广告类型在网站或网页上发布。网络广告作为有效，可控制的促销手段、被许多企业用于网上促销。商业模式决定广告载体。凡客诚品B2C购物网站作为商业模式，广告的投放自然要以网络媒体为主。以网络媒体为主。寻求在网络渠道的解决方案，是凡客诚品精确定位关高载体、进而详细营销策划的基础。与传统的广告相比，凡客诚品把目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用也很低廉。

凡客诚品明智的CPS广告模式

从2008年开始，VANCL将广告投向了网站联盟，投放当天的网络订单即获得爆发性增长，这也让VANCL迅速确立了公司的新基因:主投成本最低、销售拉动效果最明显、数据反馈最直接的互联网广告，而不是像PPG那样走向传统电视媒体。而实际上互联网广告的确收效迅速且显著:一个月后，VANCL的销售额从300万迅速攀升至2000万元。

从此，混迹于互联网的人们对VANCL铺天盖地的广告再熟悉不过，有大量人群通过站外点击进入VANCL的网站主页并转化为购买顾客。据调研机构公布的服装业网络广告投入报告显示，VACNL在2009年的广告刊例总价为19亿元，计入通常网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣的话，其真实广告支出在10到13亿元之间。但是据VANCL的CEO陈年透露，2009年其真实广告投入仅为2亿元。

这个巨大的落差背后就是所谓CPS广告付费模式。

传统媒体和互联网展现广告通常采用CPT（按展现时间付费）或CPM（按展现次数付费）模式。广告的直接销售转化率很低，据专业统计，主流B2C网站的广告购买转化率为1%，而行业平均水平则仅为0.5%，即1000名网站访问者中只有5名转化为实际消费者，达成最终购买，这无疑提高了网站获取新顾客的营销成本。因此，对于处于新生期的VANCL来说，提高销售收入的前提是巨额的广告投入，而且这种投入由于无法有效监测而显得盲目和不智。

CPS（Cost Per Sal）即按销售付费的广告模式的出现，为VANCL解决了这个难题。按照CPS的广告模式，只有当顾客浏览了VANCL的站外广告并点击进入购物网站实施购买行为，VANCL才会为广告付费，与展示广告的网站进行分账。这种广告付费与销售额的直接挂钩，分摊了购物网站的广告成本，使其在利益与风险之间获得了一定程度的平衡。其实不止是VANCL，大量购物网站都采取了更为安全的CPS 广告模式，比如淘宝网、当当网、卓越网等网站，在CPS联盟的助力下进行广告费用的有效支出，从而实现了精准营销。

3.3 凡客诚品的站点推广策略

网站是企业开展网络营销的前沿阵地。传统企业开展网络营销的前提是建设一个属于自己的企业网站。虽然有很多商务平台能够为没有网站的企业提供产品信息发布、企业形象展示等功能，仿佛也起到了网络营销的功能，但这种网络营销依附于商务平台而存在，一荣俱荣，一损俱损，不利于企业开展长期的网络营销活动，此外。拥有自己的企业网站，企业才能够有效地开展各种针对性、时效性的网络营销活动，将网络营销落到实处。

如何在互联上快速的获得网络分的这块蛋糕。快速赚钱，网络营销竞争之品牌树立显得尤为重要。相信很多做网络营销的朋友都感觉到，现在不论是做产品网上销售，还是做相关行业信息服务平台站点都比5年前，甚至3年前难做了。随着金融危机，很多传统中小企业都支持不住了，有点思路的很多转战网络的，网络营销竞争越来越激烈。

3.3.1 凡客诚品的微博营销

最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品—因为围脖上并没有凡客的logo。

雪人飘红的围脖在那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博，“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。

因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球:抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动，作为领军的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。

3.3.2 凡客诚品搜索引擎营销

搜索引擎作为网络营销的主要方式，发展及其迅速。搜索引擎营销就是利用用户检索信息的机会将营销信息传递给目标用户，其目的在于推广网站，增加知名度，通过搜索引擎返回的结果，来获得更好的销售或者推广渠道。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。据艾瑞网统计分析，搜索引擎正在迅速发展，下图为搜索引擎占网络广告市场的比重

图3-2 2010Q1-2011Q1中国搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模比重增长情况 资料来源：艾瑞网 www. https://www.360docs.net/doc/986119949.html,

搜索引擎常见于谷歌、百度为代表的通用搜索引擎，搜索引擎竞价推广快速的提高网络品牌知名度，该对于热门的关键词竞争太激烈，要做品牌唯有优化推广也不是一个好方法，举例说明：百度搜索“衬衣”凡客诚品排在第一，顺着第一页看下来，自然排名也在前五位。足够说明是搜索引擎竞价推广加搜索引擎优化，围绕重心关键词来做竞争推广，短期就能带来很大的访问量，这个竞价排名费用肯定是

凡客诚品广告费用的一大的比例，要做一个品牌是长期运作。竞价排名推广也是要一个过程。转化率也是要考虑一个因素之一。做成行业品牌多年也竞争这块也可以减少。相比之下关键字竞价，搜索引擎优化优点是一次优化，终身受益，比搜索引擎竞价省钱.缺点是不能立杆见影，要打持久战。

3.3.3 电子邮件推广策略

电子邮件已经成为了现在人们日常生活中不可或缺的工具，调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30%的网民每天上网浏览信息，但却有超过70%的网民每天使用电子邮件。在凡客诚品上注册会员是需要邮箱申请注册的，这也就更利于凡客诚品可以通过邮件的方式向消费者传达一些新的促销信息以及网站上所涉及的活动。

凡客电子邮件会给顾客发送一些促销的信息，以实惠的价格和相应的图片吸引消费者到凡客诚品上进行选购，但是电子邮件广告往往是把双刃剑，根据2009中国互联网调查数据，电子邮件中在用户关注浏览、点击参与和最能影响购买行为方面的比例分别为11.6%、11.8%、12.3%，均排在第二位，仅次于图片形式的静态广告，电子邮件在网络营销中发挥的作用可见一斑。但是，在受众厌恶或拒绝的广告形式中，电子邮件的比例达到了9.2%，两个看似矛盾的结论其实也反映出电子邮件营销的瓶颈。在选择电子邮件广告时要具体分析。

3.3.4 病毒式传播

如果说CPS联盟的出现，使得垂直类网站与消费者之间原本的“零距离接触”重新滋生了中间层的话，购物网站自建的广告联盟则让渠道重新走向扁平化。

活跃在互联网上的数量庞大的网民已经成为时尚与新兴事物的代名词，他们的观点可以左右民意，购物网站不得不重视这股力量，因为对网络销售而言，口碑与销售额同样重要。今天，各种民意领袖开始通过个人网站与博客表达观点、彰显个性，购物网站也纷纷介入“博客营销”，在网民博客中展示品牌形象。可以说，正是个人网站与博客的兴起，为购物网站的“病毒式传播”提供了载体。

VANCL正是看中了这一趋势。除了借助专业的CPS广告联盟外，VANCL还考虑通过自建联盟来投放广告。用户只需在VANCL联盟注册账户，领取广告代码后发布在自己的网站、博客或网店，便可按月获得一定比例销售额的返现。VANCL联盟提供了1 5%的分成比例，低于CPS广告联盟的比例，从而获得了较高的利润空间，

这与网下企业通过对渠道的掌控压缩中间成本是一致的。据了解，VANCL联盟排名第一的联盟成员一月订单在200单以上，以每单200元的销售计算，其月销售额为4万元。在长尾效应下，VANCL联盟所有成员加起来，其对销售额的整体贡献则相当可观。

3.4 凡客诚品的关系营销策略

公共关系是利用各种手段唤起人们的好感、兴趣、信心和信赖，目的是争取理解，树立形象。企业开展网络营销，还可以进行网上关系营销营销，与新闻界建立友好的关系，通过网络可向新闻记者和雇员以及消费者及时发布企业的政策变化。消除误导信息。通过企业网站可以纠正网上社区、BBS或邮件列表中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。

凡客诚品的公益行动，VANCL(凡客诚品)公益赠书活动在河北省丰宁县五道营乡中心小学举行，该活动系与中华思源基金会旗下扬帆计划合作，将VANCL主题义卖及员工捐赠所得全部捐献给五道营乡中心小学。通过本此活动，VANCL为学生们带来了上千册经过相关教辅专家特别甄选的孩童读物，并为该小学更换了图书馆的所有桌椅板凳。

VANCL在过去的几年时间里，不仅在电子商务领域证明了自己的实力，同时VANCL也一直认真履行一个企业的社会责任。四川汶川地震期间，刚刚成立不过半年，VANCL向地震灾区捐赠救灾善款100万元人民币。VANCL相关负责人表示：“以公益方式来履行企业责任，是未来VANCL回报社会的主要方式之一。”

凡客诚品支持公益事业，不仅树立了企业的形象，还可以使自己的品牌获得一些知名度。

第四章 凡客诚品网络促销策略中存在的问题及建议

4.1 凡客诚品网络促销策略中存在的问题

任何企业不管他有多成功，在其促销策略中也不可能十全十美，在对凡客诚品的网络促销策略进行研究时发现虽然凡客诚品的网络促销从网络广告策略、关系营销策略、销售促进策略和站点推广策略四方面做的已经很好，但是深入分析起来当然也存在一定弊端和需要改进之处。问题如下：

(1)促销形式缺乏创新性

凡客诚品的促销方式尽管都在推陈出新，但是促销手段和方法仍然未给消费者带来新的体验，不能让消费者感受到惊奇。没有什么促销方式能突出自己企业的特色，而且很容易被其他同行所追随，这就会导致本来已经推出的促销方式不会再吸引更多消费者的眼球，也导致了很多消费者看到了太多的促销方式和方法，使消费者再面对新的促销方式时变的不那么敏感。所以正如凡客在促销方式上多是在其他网站上打广告，比如在人人网登陆的界面上，凡客会登出最近打折的热销产品，但在形式上没有过多的变化，一如既往的形式进行宣传，而类似的情况出现的过于频繁，其他网站也多是以这种方式宣传自己，所以每当网友打开一个网页碰到广告的时候，已经开始对此麻木，新鲜感全然消失了，很难引起人们的关注。所以由此可见凡客诚品应该在创新上加大力度，突出自己的优势，时常带给顾客一种新鲜感，这不仅可以维护老顾客的忠诚度而且还有可能吸引更多的潜在顾客。这就需要公司开辟新的方式，对促销的形式进行开发。通过新型的方式不断刺激消费者，引起人们的注意和兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行为，最终达到销量的提高。

(2)过分依赖广告投放

像凡客诚品公司这样，大规模的广告投放才能带来足够的流量，才有可能实现销售，这样的公司有很多比如MASAMASO、麦考林、梦芭莎。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就打，广告一停，销售额随机应声而降。正如凡客投放的广告铺天盖地，我们不管在任何商业网站上浏览，都会从中发现凡客的一角身影，以及在现实生活中，都可以随处可见凡客的流动广告，它穿插在网络与现实生活中的每一个细节上，所以如此大的广告量成了其宣传自己新产品、新信息的首要之地，因此，当广告撤销的时候，势必将会给凡客带来极大地影响。

(3)品牌不具影响力

凡客诚品依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与一些优秀的公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间的沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌的简历一定要考时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客在促销方面广告投放上以低廉的价格吸引顾客，但是很多注重品牌的白领人士不会对此产生喜好，一看到凡客诚品就会认为他是个价格低廉的牌子，因此凡客诚品目前还不具备品牌影响力。

4.2 针对凡客诚品的问题提出的相关建议

(1)突出企业特点

凡客诚品作为行业的领军代表，应当做一些能够突出企业特点的促销方式，自有品牌的电子商务网站并不是很多，可以用这个作为筹码在这个方面花点心思，这样不但使自己的品牌有一定的知名度，还可以通过促销的方式吸引消费者，不断使自己的品牌占领更大的市场份额。而且可以使消费者充分对本企业的产品的独特优势，可促进消费者对本企业产品购买行为的发生。在促销创新时，所采取的方式要在本企业适用并且可以弥补缺陷，在突出企业特点的同时，再求多变创新的促销方式。

(2)增加曝光率

凡客诚品目前的广告投放量大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，VANCL不需要花费一分钱的广告费，每天还能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。这样不但可以为凡客诚品增添了曝光率，还可以让那些对在网上购物有抵触的人们进行尝试，从而增加其品牌的知名度，促进其销量。

(3)加强品牌塑造

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公共传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌更需要注重细节，因为细节更能培养目标消费群得品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标的消费群对品牌失

去信心，从而对品牌产生更大的伤害。细节决定成败。凡客诚品必须把细节精神贯穿到各个方面，不断提高客户体验。无论是衬衫上的一根小小的线头，还是网站上一个客户对凡客诚品的一句评价，都必须严谨对待。在促销方面上不尽只针对价格作出强有力的促销手段，还要对质量可靠等方面作出相应的促销方案，这样才更利于品牌的塑造。

第五章 结束语

本文就现在网络购物发展迅速，介绍了一些现在网络发展情况并选取电子商务企业B2C中很具有代表性的企业凡客诚品（北京）有限公司作为研究对象，针对其促销策略进行研究，从促销形式中的四个方面网络广告、销售促进、站点推广和关系营销分析了凡客诚品的促销策略中存在的问题以及解决方法。由于凡客诚品的地位在B2C企业中占有领先地位，因此它的一些促销策略很值得其他的公司借鉴，起到了主导的地位。

参 考 文 献

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