2017年中国玩具行业现状及发展趋势调研咨询投资分析报告

2017年中国玩具行业现状及发展趋势分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年9月正文目录一、市场空间：内需扩大，出口稳定 (4)1.1中国玩具消费潜力巨大，预计2021年达920亿元 (4)1.2中国出口第一大国地位维稳 (6)二、竞争格局：市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 (6)2.1玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待 (6)2.2产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东 (8)2.3本土玩具企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大 (9)2.4国内销售渠道分散，多种渠道并存 (13)三、未来趋势：IP 消费属性加深，国际巨头与本土企业在竞争中合作双赢153.1头部消费属性加强，国内玩具企业围绕IP布局泛娱乐 (15)3.2本土玩具公司直面世界级玩具巨头，“竞争+合作”共同挖掘中国市场17 3.3线上渠道以及玩具专卖店未来将成为主要的玩具销售渠道 (20)图表目录图表1玩具销售额前5大国中，中国在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长 (4)图表2随着人均可支配收入的增长，儿童平均玩具消费额稳步上升 (4)图表3中国家庭结构趋向精致化，家庭可能投入更多的收入到每个儿童上5 图表4未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，预计2021年达920亿元 (5)图表5中国未来五年将以5%-6%的增速增加，玩具销售额前十的国家中增长第二高的 (6)图表6中国稳居玩具出口第一大国，2016年玩具出口额3358亿元 (6)图表7中国玩具市场的集中度较低，行业整合空间大 (7)图表8奥飞娱乐、上海姚记在中国玩具市场居领先地位 (7)图表9奥飞娱乐、上海姚记居第一梯队，其玩具销售额远超其他玩具企业8 图表10贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速 (8)图表11广东五大玩具公司各细分领域分布 (9)图表12中国市场份额前5的玩具企业，有3家本土企业，奥飞市场份额最高，为5.3% (9)图表13本土玩具公司发展强劲，在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业 (10)图表14本土玩具公司竞争力不输国际玩具公司 (11)图表15本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势11 图表16芭比娃娃 (13)图表17 Bratz娃娃 (13)图表18中国销售渠道较分散，多种渠道并存 (14)图表19全球销售渠道以专卖店、超市、大卖场为主 (14)图表20奥飞娱乐依靠IP创新运营稳居中国市场第一，纸牌类公司市场份额普遍下降 (15)图表21消费IP属性加强，围绕IP发展的奥飞娱乐、灵动创想的市场份额不断上升 (16)图表22国际玩具巨头依托自身累计多年的IP优势，快速扩张 (16)图表23奥飞经多年发展，围绕IP进行全产业链开发，打造与积累了众多知名的IP形象 (17)图表24奥飞娱乐研发投入不断增加 (17)图表25五大玩具巨头在中国销售额增速远高于全球销售额增速 (18)图表26小米平板(特别版模型) (19)图表27小米版变形金刚——声波 (19)图表26线上电商渠道增速迅猛 (20)图表27线下渠道不断被挤占下，玩具专卖店占比扩大 (21)一、市场空间：内需扩大，出口稳定1.1中国玩具消费潜力巨大，预计2021年达920亿元中国是玩具销售额前五中，增长最快的国家，在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长，2002-2016年年复合增长率为8.63%。

图表1玩具销售额前5大国中，中国在2002-2016年一直维持相对稳定的高增长随着中国经济发展，居民消费能力上升。

玩具消费能力体现在可支配收入上，中国城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元上涨至2015年的31790元，2000-2015年复合增长率约为11.42%。

中国儿童平均玩具消费额较低，成长空间大。

由于中国儿童平均玩具消费额仅287.8元，远低于成熟玩具市场如美国，日本等儿童平均消费水平，因此成长空间较大。

图表2随着人均可支配收入的增长，儿童平均玩具消费额稳步上升中国家庭结构趋向精致化，家庭结构的变迁，使得家庭可能投入更多的收入到每个儿童上。

这使得高价优质的产品在中国具有良好的发展前景，并且中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。

图表3中国家庭结构趋向精致化，家庭可能投入更多的收入到每个儿童上据Euromonitor对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，虽然增速放缓，但增长率仍高于多数国家，预计 2021年玩具销售额达920亿元左右。

（消除价格变化的影响）图表4未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，预计2021年达920亿元图表5中国未来五年将以5%-6%的增速增加，玩具销售额前十的国家中增长第二高的1.2中国出口第一大国地位维稳中国是全球最大的玩具制造国和出口国，2016年玩具出口额达到3358亿元，这归功于人民币贬值以及廉价劳动力优势。

虽然人力成本在上升，玩具制造基地有向越南、波兰等地转移的趋势，但短期来看，中国的基础优势不会改变，依然稳居玩具出口第一大国。

图表6中国稳居玩具出口第一大国，2016年玩具出口额3358亿元二、竞争格局：市场集中度低，本土玩具企业发展强劲2.1玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待截至2015年10月中国规模以上的玩具一共1455家左右，2016年玩具行业的CR4仅14.3%，整体集中度较低，但存在上升的趋势。

其中市场份额最高的奥飞娱乐，占 5.3%的市场份额，而美国玩具市场龙头美泰，占据美国玩具市场11.8%的市场份额，相比而言，中国玩具市场的集中度较低，行业整合空间大，行业巨头虚位以待。

图表7中国玩具市场的集中度较低，行业整合空间大国内玩具公司中，奥飞娱乐与上海姚记居第一梯队，其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%，稳居中国第一大玩具公司；诸如灵动创想、邦宝益智均在各自玩具领域有所建树，市场份额不断上升。

上海姚记依托国内棋牌文化并通过并购，成为中国第二大玩具公司。

图表8奥飞娱乐、上海姚记在中国玩具市场居领先地位图表9奥飞娱乐、上海姚记居第一梯队，其玩具销售额远超其他玩具企业第一梯队的奥飞及姚记玩具销售额增长较快。

2016年增速分别为26%、18%；第二梯队中仅灵动创想表现突出，2016年增长率25%；群兴玩具2016.12正式剥离玩具业务到非上市公司；星辉娱乐重点转向游戏，玩具业务仅占20%；第三梯队中的贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速，2016年销售额增长率分别为49%、53%、49%、76%、39%。

图表10贝恩施、小白龙、天衡股份、凯迪威、佳奇科技等新三板企业2016年玩具销售额增长迅速2.2产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东中国玩具生产集群明显，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。

其中广东是全国玩具最大的生产基地，尤其是汕头澄海玩具基地，由于玩具企业汇集，产品创新与IP开发运营能力相对较强。

国内十大玩具品牌中，有五家来自广东，其中四家属于汕头澄海玩具基地，而在非广东区域的玩具品牌中，多数为扑克品牌，如上海姚记、宁波3A、浙江宾王、福建敦信。

广东的五家玩具公司分别是奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、群兴玩具以及灵动创想，其中除灵动创想外均来自汕头澄海玩具基地。

奥飞娱乐布局多个玩具领域；邦宝益智专攻积木；灵动创想专注可动人偶及户外运动玩具；星辉娱乐大约20%的收入来自玩具，其玩具业务主要是遥控玩具；2016.12群兴剥离了玩具业务到非上市公司，之前群兴玩具产品主要是低龄儿童的玩具产品以及遥控玩具。

图表11广东五大玩具公司各细分领域分布2.3本土玩具企业受益于文化共鸣，发展强劲、潜力巨大国内玩具业务市场份额前5的企业，有3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意，其中奥飞娱乐市场份额最高，为5.3%。

图表12中国市场份额前5的玩具企业，有3家本土企业，奥飞市场份额最高，为5.3%在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业，并且某些细分玩具领域上占据较大的市场份额。

比如奥飞占据可动人偶、户外运动玩具、遥控玩具三个领域的龙头，2016年的市场份额分别为47.3%、33.1%、11.1%；姚记占据游戏谜题24.3%的市场份额。

图表13本土玩具公司发展强劲，在14个细分领域中，有7个领域的龙头是中国本土企业本土玩具公司在部分细分领域竞争力不输国际玩具巨头，本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在2009-2016年市场份额变动不大，与此同时，奥飞的市场份额则在不断上升；在毛绒玩具领域新三板的天衡股份 2.1%的市场份额占据龙头，且市场份额增速较迪士尼更高。

而在诸如婴幼儿玩具、娃娃、角色扮演与装扮、玩具车等细分领域上，国际玩具巨头与本土玩具公司市场份额相差不大。

正如之前在全球竞争格局中分析所言，本土IP是全球玩具IP发展的一个趋势，由于本土玩具公司更加贴近社会文化环境，而国外IP很难产生文化共鸣。

图表14本土玩具公司竞争力不输国际玩具公司本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势。

前5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。

而奥飞、灵动创想等围绕IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论是IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司能与之一争。

其中奥飞娱乐的市场份额，从2009年的3.4%上升到2016年的5.3%。

从奥飞娱乐的众多IP中，我们可以看到文化因素的重要性。

诸如“太极鼠”、“功夫料理娘”、“十万个冷笑话”等IP都与中国传统文化有着深刻的渊源。

此外，中国历史文化中还可以衍生许多良好的IP，比如《悟空传》等。

图表15本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势我国玩具龙头企业主要是两类，一类是传统纸牌公司，一类是围绕IP发展的现代玩具公司。

根据之前的分析，我们认为：对于奥飞娱乐、灵动创想等围绕 IP 发展的玩具企业，一方面需要加强纵深发展，围绕IP拓展泛娱乐产业，充分且合理开发IP衍生品，增强“化学反应”而非“物理组合”；另一方面，商业化能力的提升以及准确的决策判断也是重中之重。

对IP开发来说，最重要是质量，质量需要时间和投入，尤其是人才的投入。

对于姚记等纸牌公司，一方面要优化纸牌优势，不断开发新的纸牌游戏以及及时创新纸牌游戏；另一方面，可适度多元化，拓宽在玩具细分领域的布局。