从接受美学视角探讨广告翻译
接受美学对英汉广告翻译之启示
接受美学对英汉广告翻译之启示
袁媛
【期刊名称】《西华师范大学学报（哲学社会科学版）》
【年(卷),期】2009(000)001
【摘要】成功的广告应给受众以强烈的视觉和心理冲击力,促使其购买商品或接受服务.接受美学强调以读者为中心,对广告翻译具有重要启示.译者应充分考虑受众的期待视野和审美情趣,以再现和拓展广告原文的魅力.
【总页数】3页(P102-104)
【作者】袁媛
【作者单位】四川外语学院研究生部,重庆,400031
【正文语种】中文
【中图分类】H059
【相关文献】
1.接受美学视角下英汉广告翻译之“三悦”原则 [J], 彭初肃
2.接受美学视角下的英汉广告翻译策略研究 [J], 范志慧;齐召红
3.从接受美学理论看英汉儿童文学翻译——肖毛和任溶溶《夏洛的网》汉译本的翻译比较 [J], 范静;
4.从接受美学理论看英汉儿童文学翻译\r——肖毛和任溶溶《夏洛的网》汉译本的翻译比较 [J], 范静
5.亚里士多德"三诉诸"理论视域下英汉广告翻译研究——以迪奥香氛英汉翻译为例[J], 刘笑
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从接受美学看英汉汉英广告翻译的开题报告
从接受美学看英汉汉英广告翻译的开题报告引言随着全球化的不断推进，跨文化交流也越来越频繁。
广告翻译作为文化媒介之一，在文化交流中起着重要作用。
英汉汉英广告翻译中令人惊讶的不仅是翻译的精准性，还有翻译所呈现的文化差异。
因此，在翻译广告时，我们不仅需考虑语言的语法和词汇，还需要了解文化差异和接受美学。
本文将从接受美学的角度探讨英汉汉英广告翻译的问题及其解决方法。
一、接受美学的概念接受美学是认为审美判断不仅依赖于交流者自身，还依赖于接受者的文化传统、历史背景、社会地位、经验等因素的学说。
斯克洛夫斯基在其《论电影》中提到，美并不是直接存在于艺术品中的，而是人们在接触艺术品时所产生的心理感受，是接受者从艺术中获得的美的体验，是由人的文化、历史和社会等因素所决定的。
二、英汉汉英广告翻译中的文化差异广告是商业行为的一种表现，其目的是为了吸引消费者，使其对产品产生兴趣，从而促进销售。
而广告翻译作为文化媒介之一，则是通过转化不同语言文化的信息，以达到民族交流的目的。
英汉汉英广告翻译中最常见的情况就是由于两个国家的文化背景和社会环境的不同，导致广告词语、图片、广告语的意义和产生的效果不同。
在英汉汉英广告翻译中，往往存在以下几种情况：1. 历史和文化引用的不同不同的历史和文化传统决定了广告中的历史和文化引用的不同。
例如，中国传统文化中对于红色与喜庆有很大的联系，而在西方则往往用黑色、白色代表庄重和高级感。
因此在广告翻译时，需要根据不同文化背景，选择合适的颜色、场景进行准确翻译。
2. 社会习惯、风俗与文化差异社会习惯、风俗与文化差异也是广告翻译中必须考虑到的因素。
例如在中国，过年时需要与家人吃饺子，在西方过圣诞节则需要送礼物等。
这些都是因为不同国家和地区的社会背景和风俗习惯不同，广告翻译需要根据文化差异去做必要的调整。
3. 语言习惯的不同语言的差异也会导致广告中含有难以直接翻译的成分，例如汉语中的“吃瓜群众”、“狗粮”等，需要使用适当的翻译手法进行翻译。
广告翻译：接受美学视角探讨广告翻译
接受美学视角探讨广告翻译1引言随着经济全球化的推进，各国商品开始在世界市场上流通，全球的商品经济竞争愈演愈烈。
推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。
如今，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。
广告是一种实用性很强的文体，能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。
本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论，是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。
其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。
接受美学将读者提升到突出重要的地位，把文学史看成“读者的文学史”，认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。
其主要观点有读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。
尧斯认为，在作家、作品和读者的三角关系中，后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节，它本身便是一种再创造历史的力量。
在接受活动开始之前，任何读者已有自己特定的“期待视野”，即“对每部作品的独特的意向”，又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。
这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前，头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备，如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。
当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时，读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。
审美经验使人产生一种潜反射的审美态度，如读者在生活中接触到大量的人物事件，在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受，形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。
一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界，那样，这些较早的本文就被改动、修正、改变，或者甚至干脆重新制作了”。
从接受美学理论角度看意识形态对广告翻译的影响
从接受 美学理论角度看意识形态对 广 告翻译 的影 响
口 姜 玉婷 鲍 芳
宁 波 大 学科 学技 术 学 院
【摘 要】经济全球 化背景下 ，国 际贸易欣 欣 向荣 ，随之而来 的便是广 告翻译 需求 量的迅猛增长 。广告翻译 的好 与 坏很大程度上影响着 商务 活动的成 功与 否。接受美学理论 以读者为核心 ，如此便 可 以捋清翻译所需 的脉络。 而意识 形态源 自于社会存在 ，对广告 的翻译 有着深远的影响。本文拟从接 受美学的视 角，探 讨意识形态对于广告 的翻译所 造 成 的 影 响 。 【关键词 】接 受美学；广 告翻译 ；意识形态；审美 【中图分 类号 】Ｈ０５９ 【文献标识码】Ａ 【文章编４ １ １００９．６１６７（２０１８）０２—００３４—０２
论接受美学视阈中的广告翻译
了原文的潜 台词 ：使 用本产品 ， “ 方知效果好 ”其劝导功能跃 ，
然纸上。
作 者简 介 ： 周晓君 （９ １ ）女 ， １８ 一 ， 浙江永康人 ， 硕士 ， 主要从事翻译理论 与实践研 究。
Ｗ ｉ ｅ ｎＸ ｕｅＹ ａ １ｊ ３ Ｕ
Ｂ ｙａＤｉ ｏ ｄ ｂ ａ ｄ ｗ ｔｈ， ｆ ｖ ｒ ｅ ｏ ｄ ｃ ｕ ｔ ｒｙ ｕ ｕ ￣ ｎ ｒ ｎ ａｃ ｉ ｅ ｙ ｓ ｃ ｎ ｏ ｎｓｆ ｏ ． ｅ ０
广告语 言的 目的和功能 决定 了广告 翻译 必须 以 目的语 消费者 为中心 ， 投消费者 所好 ， 以促成他们 购买广告所 推销
ｌ ｅｏ ｙ Ｒｅ ｅ ｃ Ｔｈ ｒ ｓ ａｒ ｈ
Ｉ学 — — — ● 埋 — — — Ｉ 论
论箍受美学 顽 阈巾昀广告翻译
周 晓 君
【 江 师范大 学 浙 外 国语学 院 ， 江 浙 金华 ３ １ ４） ２￣
摘
要： 本文 旨 在探讨接受美学理论在广 告翻译中的应用。 广告翻译 是一项 目的极为明确的活动。 接受美学理论 强调
（ 牛新 生 ，０ ７ ６ ） ２０ ：６
跨文化翻译不是一个 纯语 言的转换过程 ， 而是译入语与译 出 语国家间各种价值观念的碰撞 。 影响广告受众 的认知域与期 待维度 的因素 是受众 的心理 期待和 由此产 生的认知域 和接
受范畴。
本句 广告仿 拟 了家 喻户晓 的英 语谚 语 Ｓ ｅ ｇｉ ｂｌ ｖ ｅｉ ｅｉ — ｎ ｓ ｅ
产生 ， 是作 品和读者相互作用的产物 。 在接受过程 中， 读者使 得作 品内容现实化 。在姚斯 （９ ９ ４ ） １ ８ ：３ 看来 ，读者本身 就是 “
广告翻译的接受美学取向
湖北 经 济 学 院学 报 （ 人 文社 会 科 学 版 ）
ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆ Ｈｕ ｂ ｅ ｉ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｅ ｅ ｏ ｎ ｏ ｍｉ ｃ ｓ （ Ｈｕ ｍａ ｎ ｉ ｉ ｆ ｅ ｓ ａ ｎ ｄ Ｓ ｏ ｃ ｉ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ
买商 品或 接 受服 务 。而随 着 全球 化 的进 程 ， 广 告 翻译 在 商 品或 服 务 的 营销 中扮 演 着举 足 轻 重 的 角 色 。接 受 美 学强调 以受 众 为 中心 ， 对 广 告 翻译 有 重 要 启 示 。本 文 拟 从接 受 美学 的期 待视 野 和 审 美情趣 这 两个 方 面 去 分析 广告 翻 译 。 关键 词 ： 接受美学； 广告 翻 译 ； 期待 视 野 ； 审 美情趣
告 用 语 译法 的探 讨 以及 汉 语广 告 的英 译 中所 存 在 的 问题 ： ９ Ｏ
要（ 李克兴
２ ０ ０ ４ ） 。总之 ， 广告翻译特 点是“ 忠实” 和“ 创新” 的
有 机结 合 ， 也是 “ 对等 ” 和“ 求美” 的 辩证 统 一 。
年 代 后 期开 始 ， 研 究 者 的注 意 力 越 来 越 多 地 集 中在 广 告 翻 译 中的 疑 难 之处 ， 如广 告 中 的修 辞 处 理 和 情 感 因素 传 递 等 。近 年来 ， 研 究 开 始 利 用语 用 学 等 相 关 学 科 来 解 析 广 告 翻 译 中的 种种问题（ 李冥 。 马彩 梅 ２ ０ ０ ５ ） 。纵 观 这 些 关 于广 告 翻 译 的 研究 ， 大部 分 的研 究 限 于使 用 语 用 功 能和 目的论 的相 关 理 论
下 四个方 面： 吸引力（ ａ ｔ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ｉ ｖ ｅ ） 、 创造 力（ ｃ ｒ ｅ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ） 、 说服 力 ｐ ｅ ｒ － ｓ ｕ ａ ｓ ｉ ｖ ｅ ） ￣ ｌ 影响力（ ｉ ｍ ｐ ｒ ｅ ｓ ｓ ｉ ｖ ｅ ） （ 丁衡祁 ２ ０ ０ ４ ） 。国内对广告翻 译的研究， 正 式起 步 于 ９ ０年 代 初 期 ， 研 究 内容 主 要 为 具 体 广
浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用——以苹果公司广告文案为例
社科学论Soci al S c i ence Theor y浅谈接受美学理论在广告汉译中的应用——以苹果公司广告文案为例周颖洪新路黄建凤(广西大学外国语学院广西南宁530004)摘要本文试从强调以读者为中心的接受美学理论出发，讨论广告翻译中应充分考虑译入语读者的期待视野，并重视对其文化、语言等的审美习惯的关照，浅谈其在商业广告汉译中的启示及应用。
关键词接受美学广告汉译苹果公司广告文案中图分类号：H315．9文献标识码：AO n R ecept i on A e st he t i c T heor y i n A dver t i si ng T r ans l at i on——T al【e A ppl e’S ad copy as an exam pl eZ H O U Y i ng，H O N G X i nl u，H U A N G J i anf eng(School of For e i gn Languages，G uangxi U ni ver s i t y,N a nni ng，G ua ngxi530004)A bs t r act Thi s pap er t r i es t o em pha s i ze r ea der-ce nt e r ed r ec ept i on ae st het i c s t he ory as t he st ar t i n g c ent e r,di s cuss a dver t i si ngt r ans l a t i on s hou l d be con s i dered t he t a r ge t l angu age r e ader's hor i zon ofe xpe c t a t i ons，a nd t he i m port ance ofa t t e nt i on t o t he i rc ul t ure，l a ngua geand ot her ae st het i c ha bi t s on it s com m er ci al s t r ans l a t i on of re vel a t i on and appl i cat i on s．K ey w or ds r ec ept i on ae st het i c s；adver t i s i ng t ra nsl a t i on；A ppl e’s ad co py0引言自中国加入W T O十余年来，经济活动与往来变得更为国际化，越来越多的国外进口商品进入到我们的视野，并广泛运用到我们的生活里。
最新 接受美学视角下的广告翻译分析-精品
广告翻译不仅要确保广告原文的语言和风格的再现，还要考虑目标语受众的心理感受，下面是小编搜集的一篇相关，欢迎阅读参考。
引言二十世纪的西方文论可谓流派纷呈，名家蜂起。
以俄国形式主义为开端，先后历经结构主义、解构主义、符号学、阐释学、精神分析、接受、后殖民主义等发展阶段，其中接受美学以其深厚的德国功底和康士坦茨青年学者用“读者一接受”的系统研究为突破口而显得异军突起，脱颖而出，并最终走向西方文坛和世界文坛，产生了强烈的轰动效应。
和以往的研究不同，接受美学改变了原有的思维范式，由文本转向读者，更多的是关注经验读者对作品的心理反应和接受状况，这无疑开启了作者与读者之间的平等对话，是以全新的视角来研究文本存在的价值和意义的。
可以说，译文的成败很大程度上取决于目标语受众对译文的理解和接受。
而广告因其劝说功能明显，且作为一种传播媒体具有受众面广和间接产生商品经济效益的特性，翻译过程中更加凸显译者、作者、读者三者之间的“共谋”关系。
一则好的广告翻译往往会起到产品促销的作用，而一则不成功的广告翻译则可能影响产品的销售，受众对译文的心理反应至关重要。
1接受美学理论的主要观点从文本到读者，接受美学完成了研究的一次转向。
在过去的研究中，“西方自黑格尔将美学定义为‘理念的感性显现’以来，美学的目标就一直指向艺术的描述功能，艺术史被看作是作品及作者的历史，读者的作用几乎没被重视过;实证论的客观主义文史观，将文学史仅当成‘编年史一类的事实堆积’;的反映论和形式主义的文学史观，虽各有所取，但也都是‘把文学事实局限在生产美学与再现美学的封闭圈子内’，而忽视了读者的接受因素在文学史中的作用。
y”姚斯和伊瑟尔则不同，他们通过研读施莱格尔、茹尔茨、萨特等人的文论发现，经典作品背后隐藏着一个巨大的读者群，正是这个巨大的读者群推动着经典作品从一种解读向另一种解读迈进。
姚斯首次全面地提出了接受美学的基本观点，指出文学作品的价值与历史地位取决于创作意识与接受意识的合作。
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从接受美学视角探讨广告翻译
(河海大学外国语学院英语系, 江苏南京210098)
广告在商业化时代的作用举足轻重,广告翻译是商品进军国际市场的主要手段。
从接受美学理论的视角研究广告翻译是一个新的研究方法。
广告译者应以读者为中心,考虑受众的视野期待和审美情趣,唤醒读者的想象和欲望,从而达到促销目的。
标签：接受美学;广告翻译;读者中心
1引言
随着经济全球化的推进,各国商品开始在世界市场上流通,全球的商品经济竞争愈演愈烈。
推销本国产品的一个重要手段就是广告宣传。
如今,中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题,即广告翻译的问题。
广告是一种实用性很强的文体,能否打动读者是广告翻译成功与否的标志。
本文从接受美学理论的角度来探讨如何做好广告翻译以达到预期效果。
2接受美学简论
接受美学(Aesthetics of Reception)又称接受理论,是20世纪60年代出现的一种文学美学思潮。
其代表人物有德国康斯坦茨学派的尧斯(hans Robert Jauss)和伊瑟尔(Wolfgang Iser)。
接受美学将读者提升到突出重要的地位,把文学史看成“读者
的文学史”,认为“文学作品从根本上是注定为接受者而创作的”。
其主要观点有:
读者中心论:一部作品生命的长短取决于读者的接受。
尧斯认为,在作家、作品和读者的三角关系中,后者不是被动的因素或单纯做出反应的环节,它本身便是一种再创造历史的力量。
在接受活动开始之前,任何读者已有自己特定的“期待视野”,即“对每部作品的独特的意向”,又称对某类作品的“前理解”(pre-understanding)。
这一阅读前的意向和视野决定了读者对作品的取舍标准、决定了他阅读中的选择与重点、也决定了他对作品的态度与评价。
审美经验论:读者在阅读作品之前,头脑中已有一系列自觉或不自觉的准备,如审美经验、生活经验和鉴赏能力等。
当新作品唤起读者对同类或有关作品的过去的审美经验时,读者会把过去的经验视界和眼前的作品所体现的新视界做出想象的对比。
审美经验使人产生一种潜反射的审美态度,如读者在生活中接触到大量的人物事件,在阅读中发现有虚假现象就会自然的产生一种抵制接受,形成与作品的审美意象对峙的观点。
召唤结构说:阅读是读者想象性再创造的过程。
一部作品的本文“为读者唤起熟知的来自较早本文的期待和规则的世界,那样,这些较早的本文就被改动、修正、
改变,或者甚至干脆重新制作了”。
所以,作品的意义更多的在于唤起或更改读者的记忆。
文学文本总是有许多的空白,等待读者在阅读过程中调动想象去填充。
伊瑟尔指出,唤起读者填补空白、连接空缺、建立新视界的结构,即本文的召唤结构,用来呼唤读者完全进入文本所组建的情境之中,它可以激发读者想象,使其在阅读中填充作品潜在的审美价值。
3接受美学理论指导下的广告翻译
根据接受美学理论,任何读者在进行阅读活动之前,都会有意识或无意识地对作品产生特定的期待视野。
接受美学强调以读者为中心,满足读者的期待视野和审美情趣;要求作家赋予作品足够的意义“不确定性”和“空白”,召唤读者潜在的想象力,达到作品的预期效果。
在接受美学的启示下,广告翻译的宗旨应是唤醒读者的记忆,将其导入特定的体验中并唤起他们的期待,然后在购买行动中激发或改变这种期待。
3.1以读者为主体,满足或高出消费者的期待视野
接受美学对广告翻译的最大启示是把重心移向读者。
广告宣传的效果能否实现,关键取决于受传者是否接受这个宣传。
为了成功实现广告翻译目的,译者必须关照读者,把握其主观能动性,与读者在视野上相互融合。
“期待视野”是指在阅读作品时,读者的文学阅读经验构成的思维定式或现在结构。
它是读者在阅读之前可能赋予某作品的思维定向,是由读者先前的欣赏水平和经验素养积累而成的。
期待视野使译者感受到读者的需要,不知不觉地跟随着“潜在读者”去翻译。
读者期待视野在广告中表现为消费者的接受准备。
成功的广告翻译要让消费者能在广告中找到与其期待视野的契合之处,或是高于其期待视野之处,从而接受这则广告。
例如,耐克的广告“just do it(跟着感觉走)”体现了商家尊重作为个体的消费者,符合受众(运动群体)的期待,即凸显个性、彰显自我,因而容易被接受。
又如,某典当行广告语“上当不吃亏”,若是采用逐字翻译必然会激起读者的先前经验,即他们认为典当是落魄和丢脸的。
如果译成:“Go to the Pawn, You won’t be Down.”便有效地避免了读者对典当行的恐惧和抵触心理。
3.2了解读者的审美情趣,充分调动消费者的审美体验
接受美学理论指出,读者在阅读作品前已有一定的生活经验和审美体验,这直接影响到他们对作品的评价和接受程度。
调动读者的审美情趣是广告翻译的关键环节,译前必须了解目标群体的审美心理,有针对性的译出符合他们审美要求的广告文本,进而激发他们的购买欲望。
成功的广告常使用优美的措辞来营造美妙的意境,以扣动读者的心弦,使其在获得审美的同时,能产生联想。
例如,某香水的广告“Her smile could heat up a nation. Her fragrance captured a
country.”译成“迷魂牵魂笑貌,倾国倾城芳香”,有效地迎合了女性消费者的爱美心理,与读者达到了审美体验的完整融合。
优美的语言可以激发起消费者对产品的美好感受,然后使她们联想这款香水的魅力和无限吸引力,从而激励她们去购买。
又如,某茶叶广告:“开汤审评,清香四溢,滋味鲜醇,回味甘甜,余香犹存”译文“Being fragrant, refreshing and mellow, your tea presents a lingering after-taste of mild mellowness.”,一系列的形容词增添了读者对茶的美感体验,具有强烈的美感功能,能激起消费者想马上去尝试的冲动。
3.3构建能唤起读者想象的译本结构,实现广告的召唤功能
为了实现广告的移情功能,广告翻译要有吸引力,唤醒消费者的情感和想象。
如较多的使用反问句,唤起消费者对产品的好奇心。
让读者在试图回答问题中主动地参与,从而使其进入广告的角色,完全沉浸于广告所创造的气氛中。
例如,别克汽车广告“Wouldn’t you really rather have a Buick?” 的译文“难道你不愿拥有一辆别克车吗?”巧妙地使用汉语的“难道”句型,唤起读者的共鸣,让他们对别克车有着无限的遐想,将读者引入一个译者创造的美好氛围中,激起他们的欲望。
又如另一则广告:“让WIC妇孺计划帮助您”。
译成“Let WIC work for you.”。
由于西方消费者提倡独立,反对依赖。
如果将“帮助”译成“help” 效果很可能会适得其反,译文巧妙的使用“work for”,让国外消费者感受到广告的译者尊重他们的自主性,从而参与到这个独立工作的活动中来。
4结语
接受美学理论为广告翻译提供了全新的理论视角和研究方法。
译者应以读者为中心,揭示出广告的信息和价值,充分考虑到消费者的期待视野和审美经验,将其引入特定的氛围,唤起他们对产品的想象和渴望。
这就要求译者具有足够的审美素养和语言文化的驾驭能力。
在迎合读者口味的同时,译者还应构建出适当高于读者期待视野的文本,提高大众的品味,吸引和说服消费者的同时推动文化进步。
参考文献
[1]朱立元. 接受美学导论[M]. 合肥:安徽教育出版社,2004.
[2]杨自俭,刘学云. 翻译新论[M]. 武汉:湖北教育出版社,1999.
[3]洪明. 论接受美学与旅游外宣广告翻译中的读者关照[J]. 外语与外语教学,2006,(8).
[4]靳涵身. 商业广告翻译:性质、特点、技巧[J]. 四川外语学院学报,2000,(3).。