经典广告策划书范文

目录 一、 市场分析 二、 （一） 国家宏观经济情况 三、 （二） 汽车总市场分析 四、 （三） 微型轿车发展的优势 五、 （四） 微型车发展的限制性因素 六、 １、 银行政策先后出台 七、 ２、 普及型的诱惑 八、 ３、 二手车的竞争 九、 ４、 微型车本身的局限性 十、 （五） 文化氛围 十一、 二、 消费者分析 十二、 （一） 现有消费时尚 十三、 （二） 消费者收入与购车 十四、 （三） 年轻家庭 十五、 三、 产品分析 十六、 （一） 微车特点 十七、 （二）“晓晓２号”具体性能 十八、 （三） 竞争对手产品分析 十九、 （四） 产品定位 二十、 （五） 产品分析总结 二十一、 四、 竞争对手及状况分析 二十二、 五、 广告策略 二十三、 （一） 广告目标 二十四、 （二） 目标市场策略 二十五、 （三） 产品定位策略 二十六、 （四） 广告定位 二十七、 （五） 广告诉求策略 二十八、 （六） 广告表现策略 二十九、 六、 媒介策略 三十、 （一） 对象媒体接收习惯 三十一、 （二） 媒体组合策略 三十二、 （三） 媒体选择策略 三十三、 七、 广告计划 三十四、 八、 公关营销策略 三十五、 （一） 目的 三十六、 （二） 活动策划 三十七、 九、 广告策略预算 三十八、 （一） 广告策划费 三十九、 （二） 广告创意 四十、 （三） 媒体购买 四十一、 （四） 广告策划书文本费 四十二、 （五） 总计 四十三、 十、 广告效果预测评估 四十四、 （一） 广告效果的预测 四十五、 （二） 广告效果的监控 四十六、 十一、实施策略 四十七、 （一） 导入时机 四十八、 （二） 实施计划 四十九、 （三） 总结

一、 市场分析 （一） 国家宏观经济情况 加入ＷＴＯ后，中国经济渐与国际接轨，全国ＧＤＰ今年发展速度是８％，中国经济朝着健康、持续的方向发展。尽管今年的经济较去年有所缓慢，但总体来说，仍是向 前发展的，中国总体小康水平的实现，预示着中国人民生活水平的提高，为轿车进入中国家庭提供有利条件。

（二） 汽车总市场分析 今年车市并未低迷，且今年增长率仍在１０％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。

现有所谓市场低迷，５０％来自于数字误导因素，５０％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。下面老百姓是否买车的选择很简单，他们要看现在买车合适还是以后买车合适，他们不需了解汽车和空间有多大，车市会怎么变，他们只需知道貌岸然几个月、几年后车价降低、降多少。

且车市你争我赶的降价行为是自己砸自己的饭碗。老百姓会认为你一直降下去，于是产生了持币待购的心理。目前，影响车市两在因素都可在短期内改型，消费信贷过去是单一的银行信贷，信贷消费主体没有培育起来，但随着新一代汽车金融公司的培养和到位，它会逐渐发挥作用，持币待购有两股力量可以改变，一是人们收入的持续增长，二是汽车价格可持续下降，但车价下降是有限度的，当降到靠近成本价进，降价就会减慢，这种放慢慢会自然而然地改变人们的心理预期。

（三） 微型轿车发展的优势 我国人均收入不高，整体消费能力相对低下，走微型轿车消费全民化的道路，发展小型轿车是较为经济理想的经济、理想的选择，符合我国的国情，也符合国家安全发展安全、节能、环保汽车的要求。 从另一种角度去看，中国人多地少，就是为解决交通拥堵问题也应发展微型轿车。最近各市出台了各种放宽微型轿车发展的规章。

（四） 微型车发展的限制性因素 １、 限行政策先后出台 北京市规定排量升及以下的机车在7:00—20:00不能在长安街上行驶，同时禁止排量升以下的机动车在二、三、四环主路的最内侧车道行驶。

上海市禁止排量在１.0升以下的机动车驶入高速公路。 广州市规定从今年７月３１日起，停止核发动机汽缸总排量升的车。 深圳市也有类似的限制，这些城市推出限行规定的理由是解决空气污染及交通拥堵的问题，专家强调汽车排量大小与车辆的技术水平高低不存在关系。排气量小，、油耗低的车辆完全可以做到高技术高性能，而排量大的汽车并不一定速度快，排放性好相反，汽车排量与污染物排放量就越大；污染就重，显然小排量车易造成空气污染这条理由不存在。究其深层次原因，也有一部分地方保护倾向，为了给自己省市生产的汽车腾出更多的市场空间。微型车价格便宜，她降低了轿车进入家庭的门槛，同时也在轿车市场中占据了一部分份额，限制政策的先后出台，势必造成微型车市场份额的缩水，也加快了微型车的淘汰速度。

２、 普及型的诱惑 今春，排放量为升的两门高尔轿车上市，最低价仅万元，虽后来由于配置及国人对两门轿车的接受程度问题，销售的情况不太理想，但高尔的出现却拖走了部分微型轿车的市场。

同为排放量为升的奇瑞和赛欧轿车先后大幅降价，其中标准型的赛欧降为万元，基本型的奇瑞降价为７.8万，并直导许多升车跟进降价，与微型轿车仅２万多元的差距，使得原来准备购买微型轿车的消费者重新考虑计划。

３、 二手车的竞争 随着汽车市场以上三样车的先后降价，二手市场也出现了新情况，不到６万元就可以买到服役 ３～４年左右且车况良好的富康、捷达等车辆。许多刚学完车的从架校出来的学员，由于对自己的架技不放心，尤其是如果出现了交通事故的一般毁坏严重，而相比之下，二手轿车较便宜，安全性能很好，所以有部分消费者不买微型新车，而选择了二手车。

４、 微型车本身的局限性 微型车本身由于车体积较小，相对于其它车型在安全性上有一定的差距，虽现在许多微型车增加了气囊等被功安全装备，但是这些装备并不能改变微型车身安全性的局限。

同时，由于微型车本身竞争不很激烈，我们的微型车生产企业在产品工艺上没有什么大进步，消费者在选择了低价的同时选择了低水平的等号。也就决定了微型轿车只能作为代步车、入门车，无形中缩小了微型车在细分市场上的用户群。

不断提高自己产品的制造工艺和水平是微型轿车生产企业需要解决的重要的问题，只有我们厂家不断努力，才能逐渐改变人们心中微型轿车就是低档车的概念。相信假以时日，微型轿车还会形成一股冲击波，成为我们生活中的新亮点。

（五） 文化氛围 中国人喜欢车，车文化在中国的潜力巨大，但是中国消费者喜欢大车，这是中国人几千年来遗留下来的一种“面子”心理，这将阻碍微型轿车进入家庭，而微型轿车也被冷落在车市的底层，所以改变消费者观点是企业的广告一大任务。

二、 消费者分析 （一） 现有消费时尚 现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会

考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于５０００元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。 （二） 消费者收入与购车 调查表明，月收入在５０００—８０００元的中等收入家庭有９０％的首选车型是微型车。

月收入８０００以上，尤其是１００００－１５０００元的，有８０％的家庭愿购微型车，虽然这一消费群体对微型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，微型车深入人心。

（三） 年轻家庭 年轻人接受新事物比较快，把欧洲、日本、韩国等车市上流行微型轿车的文化传进来，有利于微型车的进入市场，占据更大的市场份额。

三、 产品分析 （一） 微型车特点： 微型轿车是指发动机排量不超升，车身长、宽、高不超过米、１.5米、2米，最大载货量不超不定期６００公斤的小型轿车。因其较小的体积在发达国家深受人们的喜爱。

（二） 晓晓２号微型轿车特点： 其发动机排量为升，耗油少，车身长米， 宽米，高２米，载货量６００公斤。 １、 发动机 发动机是国内较先进的ＸＸ技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。ＸＸ技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。 ＸＸ发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。

ＸＸ发动机速度能达到２００公里／时，而耗油量要比一般的普及车低２０％，且是无声的，更加舒适。

２、 外型 外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。车栅是自由拖放式的，既可以合起来又可以打开，一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。

３、 材质 进口美国底特律的超薄钢材，其坚韧性是可抵档一般事故，增强了其安全性。身前身后的气囊的缓冲作用也能抵挡一般事故，消费者完全可以放心。

４、 油漆 这种油漆内添加了一种珍珠粉，自然发光，无需抛光，这种光非一般油漆所能比，绝胜大众、宝马等品牌。

（三） 竞争对手产品分析 目前，大众、宝马、奔驰等大的国际品牌，因其经营的是高档汽车，价值几百万，与微

型车市场不构成竞争，其产品不用细说。 而同质市场上的微型轿车，因其没有特别之处，而我晓晓２号所具备的其他微型车都具备，在此不值一提。