跨国零售
电子商务之B2C跨国在线零售课件
B2C电子商务的成功案例
亚马逊（Amazon）
01
全球最大的B2C电子商务平台之一，以自营为主，提供丰富的
商品选择和便捷的物流服务。
京东（JD）
02
中国最大的自营式电商平台，以家电、数码、家居用品等为主
打商品，通过自建物流体系提供快速配送服务。
当当网（）
03
中国早期的B2C电子商务平台之一，以图书销售为主，逐步拓
电子商务的优势与挑战
优势
降低交易成本、提高交易效率、 扩大市场范围、提高客户服务质 量等。
挑战
网络安全问题、消费者信任问题 、法律法规缺失问题等。
02 B2C电子商务
B2C电子商务的定义与特点
特点
突破地域限制，实现全球化销售 。
定义：B2C电子商务（Businessto-Consumer）是指企业通过互 联网直接向消费者销售商品或提 供服务的商业模式。
物流与配送问题
总结词
物流与配送问题是B2C跨国在线零售的关键环节，需要解决跨国运输、关税、报税等问 题。
详细描述
在跨国在线零售中，物流和配送涉及跨国运输、关税、报税等一系列复杂问题。企业需 要了解不同国家和地区的物流和配送规定，合理规划运输路线和时间，以确保商品能够 及时、安全地送达消费者手中。此外，企业还需要建立完善的售后服务体系，以应对可
直接面向消费者，减少中间环节 ，降低交易成本。
提供个性化、定制化服务，满足 消费者多样化需求。
B2C电子商务的运营模式
01
02
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平台型
通过搭建在线商城平台， 吸引商家入驻，为消费者 提供商品或服务。
自营型
企业自行采购、销售商品 ，并提供售后服务。
综合型
零售业国际化的动因：以跨国零售企业资本转移为视角
是商 品资本扩张本 性 的集 中体 现 ，也是商 品资本 扩张 的
原生形态 。 表 ２ １ ３ ２Ｏ ２ Ｏ － Ｏ ４年在 华主要 外资 零售 业 巨头 国际销 售情 况 １ －
Ｈｏｌｎ ｅ 曾把 国 际化 的 动 机 概 括 为 商 业 性 动 机 （ ｌ ｄｒ ａ 利 润驱使 ） 、无 意 的 国 际 化 （ ａｖ ｒ ｎ ｔｒａｉ ａｉ ｔ ｎ ｉ ｄ ｅｔ ｔｎｅｎ ｔ ｎ ｌａｉ ） ｎ ｅ ｉ ｏ ｚ ｏ
沃 尔 玛 进 驻 ’ 乐 福 家 沃 尔玛 乐 购 家 得 宝 外 资 屈 臣 氏 华 润 正 大 集 团 百 盛 麦 德龙 宜 家 百 盛 乐 华 企 业 万 家 好 又 多 太 平 洋 万 客隆 永 旺 梅 兰
名 称 欧 尚
的 零 售 企 业 一 步 步 向 海 外 拓 展 市 场 ，在 全 球 范 围 内 组 织 货 源 ，采 购 商 品 ，并 在 世 界 各 地 以 零 售 方 式 供 应 给 当 地
消 费 者 ；另 一 方 面 ，它 表 现 为 世 界 各 地 纷 纷 以不 同 的 开
大 润 发
资料 来 源 ： 据 第 一 创 业 整 理 根
放 程 度 接 纳 外 来 零 售 企 业 。 从 本 质 上 看 ，零 售 业 的 国 际
化 是 资 本 国际 化 在 商 品 流 通 领 域 的特 殊 表 现 形 式 。因 此 ，
零 售业 的 国 际 化 有 其 特 殊 的资 本 转 移 动 因 。
收 稿 日期 ： ０ １ — ２ １ —１ ４
二 、获 取 东 道 国 的 巨 额 零 售 收 入 是 零 售 业国 际 化 的 根 本 目的
“ 品流 通 是 资本 的起 点 。 商 品 生 产 和 发 达 的 商 品 流 商
跨国零售企业在华经营策略研究以沃尔玛的本土化战略为例
跨国零售企业在华经营策略研究以沃尔玛的本土化战略为例一、本文概述随着全球经济的深入融合，跨国零售企业纷纷将目光投向了广阔的中国市场。
中国，作为世界上最大的发展中国家，其独特的市场环境、消费习惯和政策法规，为跨国零售企业带来了前所未有的挑战和机遇。
沃尔玛，作为全球最大的零售商之一，其在华经营策略的调整与变革，无疑成为了业界关注的焦点。
本文旨在深入探讨跨国零售企业在华经营策略，并以沃尔玛的本土化战略为例，分析其在中国市场的成功与不足。
文章将首先概述跨国零售企业在华经营所面临的主要挑战，包括文化差异、消费习惯、竞争环境等方面。
随后，通过对沃尔玛在华发展历程的梳理，揭示其本土化战略的内涵与特点，包括产品策略、市场策略、人力资源策略等。
在此基础上，文章将进一步分析沃尔玛本土化战略的成功因素与潜在风险，并提出相应的建议与启示。
本文的研究不仅有助于深入理解跨国零售企业在华经营策略的内在逻辑与规律，也可为其他跨国企业提供有益的参考与借鉴，推动其在华业务的持续发展。
本文的研究也有助于丰富和完善跨国经营管理的理论体系，为学术界提供新的研究视角与思路。
二、跨国零售企业在华经营环境分析跨国零售企业在华经营环境复杂多变，涉及政治、经济、文化和社会等多个方面。
随着中国市场的不断开放和全球化进程的加速，跨国零售企业面临着前所未有的机遇与挑战。
从政治环境来看，中国政府一直致力于推动市场经济的发展，为跨国零售企业提供了广阔的市场空间和稳定的政治环境。
同时，政府也在逐步放宽外资零售企业的市场准入条件，为跨国零售企业在华经营提供了更多的便利。
经济环境方面，中国经济的快速增长和消费升级趋势为跨国零售企业提供了巨大的市场空间。
中国消费者对于品质、服务和体验的需求不断提升，为跨国零售企业提供了更多的发展机遇。
再次，文化环境对于跨国零售企业在华经营同样具有重要影响。
中国文化的独特性和多样性要求跨国零售企业在经营过程中必须充分尊重和理解当地文化，注重文化融合和本土化战略的实施。
跨国零售企业在华经营战略及中国零售企业的战略选择
李 红 云 杨 国利 石 家庄 信 息工 程 职业 学 院 ０ ５ ０ ０ ３ ５
摘要 ： 文章 首先 分析 了当前跨 国零售企业在 中 国经营的共性特征 ； 其次 分析 了跨 国零售 企业的进入给 中国零售 企业 带来的影响 ； 最后结合 当前 中国零售 业的具体情况提 出 了中国零售 企业在经营 战略选择 方 面的建议 。 关键 词 ： 跨 国零 售 企 业 ； 经 营战略 ； 战 略 选 择 近年来， 国际服务贸易的格局发生了重大变化， 特别是在零售服 （ 一） 政 府的应对措 施 。 务贸易领域。 自２ ０ ０ ７ 年美国发生次贷危机以来 ， 国际零售巨头们纷纷 １ ． 加强区域经济协调发展的零售业管制措施。改革开放以来， 中 瞄准了中国的零售市场这块蛋糕 ， 它们在中国将采取什么样的经营战 国经济 以较 陕的速度增长 ， 然而中国经济在发展的过程 中， 却存在着 略， 给中国零售企业的战略选择带来哪些启发 ， 中国零售企业又将如 区域经济发展不平衡的问题 。在我国取消了外资在中国投资零售业 何应对等问题已是当前人们比较关注的话题。 的区域限制后， 外资开始向中西部地区扩散 ， 但是即使在中西部的投 资， 也主要集 中在省会等大城市 ， 外资对偏远地区、农村市场还没有 跨国零售企业在 中国经营的共性分析 足够的投资兴趣。外资企业的这种区位决策 ， 进一步加剧了中国经济 跨国零售企业在 中国市场不断拓展领域 、扩大规模 ， 形成—套系 的不平衡陡。我国零售领域吸引外资时， 政府应充分考虑到经济发展 统完整的营运模式， 其共 ｝ 生 主要表现在： 的区域均衡问题。具体来说， 政府应出台外资零售企业在中西部地区 准化与本土化的有机结合。标准化运行方式是跨国零售企 投资的优惠政策， 鼓励外资到中西部偏远地区投资。 业—贯坚持的准则， 他们具备整体营销管理系统， 在经营理念、机构设 ２ ． 制定外资零售业进 入 管制措施。目前， 外资零售企业的销售份 置、业务流程、建店选址、卖场陈歹 Ｕ 等方面具有相对固， ｆ ｂ １ ￣ｔ。 额在我国全社会消费品零售总额中所 占比重不大， 然而在一些新型业 （ 二） 完善的供应链管理系统。进人中国市场的跨国零售企业大 态上外资企业却占有绝对优势。因此 ， 政府应对外资零售业进入规模 多具备完善的供应链管理系统。利用先进的技术设备， 将供应商、分 和业态选择进行相应的规制。 销商、零售商和最终用户集合为—个整体 ， 对商流、物流、信 息流进 ３ ． 制定反垄断政策。从 目前的情况来看 ， 外资零售巨头已经占据 行控制， 在供货、补货、存货等方面反应机敏 、行为迅捷 ， 具有较高 了中国零售市场相当的份额 ， 市场结构的垄断 陛在增强 ， 这对拥有一 营销效率 。 定 “ 市场力量”的外资零售企业来说是完全有可能实行限制竞争的 （ 三） 信 息化的客户管理。近年来 ， 跨国零售企业在 中国市场上强 垄断行为的。大型零售企业的垄断行为有 ： 价格歧视， 低价倾销， 排挤 化客户管理力度 ， 首先通过一系列宣传推广活动与客户之 间彼此关 竞争对手的压榨行为， 合谋太高物＇ ｆ ｔ ｒ ￣等。 注、相互吸引 ， 意识到对方存在且能够互为所需、互相促进 ； 然后通 ４ ． 对大型零售商实行进人管制制度 过登录客户的基本 ｆ 青 况， 对客户进行规划和管理， 从而在多项领域构 依法对潜在大型零售商在进入资格 ， 数量， 区位 ， 设施设备等方面 架互惠、共赢的桥梁； 再后通过记载客户消费信息 ， 加强与客户的联 进行政府管制， 这种政策的意义在于限制外资零售企业在中国的扩张 络与沟通 ； 最后根据重要程度ｘ ｌ ， Ｗ户做出筛选 ， 从而确定目标客户范 速度， 给国内零售企业—个陕速发展缩短与外资零售企业差距的时间 围， 满足其个性需求 ， 建立相对紧密的联系， 以此拉动营销能力 ， 提升 和 空间 ， 营销 质量 。 （ 二） 企业 的应对措施 。中国零售企业如何与跨国零售集团开展 竞争， 其中成功的关键是避实就虚和加速发展。 二 跨国零售企业的进入给中国零售企业带来的影响 １ ． 国内零售企业要有明确的扩张战略， 包括扩张速度， 尤其是扩 自跨国零售企业进入中国以来， 可以说 ， 他们在我国零售市场上 张的区域重点应该是 ： 充分 占领中小城市的零售市场， 并发挥分销中 尝到 了很大 的甜头 ， 这对 我 国的零售企 业而言 ， 既有利 ， 也 有弊 。 心的作用 ， 围绕核心大城市一个接一个地建立起强健细密的省级网 （ 一） 正面影响。 络， 而不要一次陛地覆盖全国所有的城市。 １ ． 提高了我国零售企业经营管理水平。进人我国零售市场的跨 ２ ．国内零售企业要与跨国零售巨头展开有效竞争 ， 重要的一点 国零售企业都是百年老店 ， 具有丰富、成熟的商业管理经验。跨国零 就是不要与它们正面冲突， 而是要避实就虚。既然国际零售商的一些 售企业的成功为国内商业企业提供 了经验。中国本土的零售企业借 竞争策略只适应成熟的市场 ， 对不太成熟的市场暂时无意开发， 而中 鉴这些经验， 结合 自身发展状况进行规范化管理 ， 从而提高了经营管 国零售商 ， 在与它们竞争的过程中， 处于守势， 在无明显胜算把握的前 理 水 平。 提下， 就要在巩固原有领地的基础上， 考虑发展国际零售商无意进军 ２ ． 促进 了本土零售企业的发展 。竞争压力的缺乏使我国本土零 的市场 ， 这样不仅可以发挥 自身的优势， 而且还可以发挥本土优势。 售企 业 的效率 低 下 ， 而 外资零 售企 业 的进 人打破 了这 种局 面 ． 外资零 这一点在近年来 中国零售企业的发展过程中， 正 日益显现它的优越 售企业在华投资 ， 除了直接加快我 国现代流通业的发展 ， 还产生了巨 性。 大的鲶鱼效应 ， 激活了国内零售业 ， 并且推动零售企业在某些领域开 ３ ．国 内零售企 业 要开 展强 强联合 ， 形成 协 同竞 争 。对 国 内零 售 始引导制造企业的流向， 真正发挥 “ 产业先导”的作用。 企业来说， 最佳的对策便是采取水平一体化的协同竞争策略。ｘ ｌ ， ｖ ｌ ＇ ， 规 （ 二） 负面 影响 。 模零售企业采取并购或联营的方式以迅速扩大规模效应， 同时寻找适 １ ． 加大了对本土零售商的竞争压力。外资零售企业拥有许多国 当的合作伙伴采取强强联合的方式组建统一的价值链网络以形成共 内企业所不具备的优势， 如资本优势、品牌优势、经营管理优势。 有的核心竞争优势。 四 ２ ． 价格竞争 日益激烈。外资零售企业实施规模化经营， 以低价策 略 占领我国消费市场。规模经济不仅使直接生产经营成本降低， 而且 参考 文献 在配送、分销零售等方面具有绝对的比较成本优势。 【 １ ］陈文 汉 ． 零售 学【 Ｍ ］ ， 电子 工 业 出版 社 ， ２ ０ ０ ８ 年 ［ ２ 】余伯 明 、李 宁 ． 零售 学［ Ｍ ］ ， 东北财 经 大 学 出版社 ， ２ ０ ０ ８ 年 三 、中国零售企业的战略选择 ［ ５ ］ 吴倩 ． 沃 尔玛与 家乐福 的经 营策略给 中国企业 的启示［ Ｊ 】 ， 市场 通过以 匕 对外资企业在中国经营 战略以及对我国零售企业带来
跨境零售名词解释
跨境零售名词解释
嘿，朋友！你知道啥是跨境零售不？这可不是个简单的玩意儿啊！
比如说吧，你在国内，突然想吃国外那种超级美味的巧克力，咋办呢？这时候跨境零售就发挥作用啦！就好比你在家门口就能伸手拿到远方
的宝贝一样。
跨境零售啊，就是让你能跨越国界去买各种东西。
想象一下，你坐
在家里，动动手指，就能买到日本的化妆品、美国的电子产品、欧洲
的时尚单品，多神奇呀！这就像是打开了一扇通往全世界的购物大门。
你看啊，以前你要是想买国外的东西，得多麻烦呀，找代购还担心
不靠谱。
现在有了跨境零售，一切都变得简单多啦！这不就像以前你
得翻山越岭去打水，现在直接水龙头一拧水就来了嘛。
咱再说说那些跨境电商平台，那就是个超级大市场呀！里面有各种
各样的商家和商品，琳琅满目，让人挑花眼。
你可以在上面尽情地逛，尽情地选，就跟逛集市似的，但这可是全球的集市哦！
“哎呀，那跨境零售会不会很贵呀？”你可能会这么问。
嘿，还真不
一定！有时候碰到促销活动啥的，那价格可划算啦，比在国内买还便
宜呢！这就好比天上掉馅饼，正好砸你头上啦，多棒呀！
我觉得呀，跨境零售简直就是我们购物的小天使，让我们的生活变
得更加丰富多彩。
它让我们能接触到更多世界各地的好东西，满足我
们的各种需求和喜好。
不用出国门，就能享受到全球的好物，这感觉，
爽歪歪呀！所以呀，一定要好好利用跨境零售这个好东西，让自己的生活更加精彩哟！。
简述零售商的分类
简述零售商的分类
零售商是指经营各种商品或服务的商业实体,通过销售商品或提供服务赚取利润。
零售商的分类可以根据不同的标准进行,以下是一些常见的分类方式: 1. 按照经营模式分类:
- 传统零售商:经营自有品牌或代理品牌的商品,通常拥有自己的仓库和配送系统,通过直接销售商品赚取利润。
- 网络零售商:通过互联网销售商品,通常使用电商平台(如亚马逊、淘宝、京东等)进行销售,通过在线支付和物流跟踪等方式赚取利润。
- 品牌零售商:直接经营品牌商品的零售商,通常有自己的品牌和设计团队,销售自己的商品赚取利润。
- 综合零售商:经营多个类别的商品,通常拥有多个品牌或代理品牌,通过综合销售赚取利润。
2. 按照商品类型分类:
- 服装零售商:销售各种服装、鞋帽、纺织品等。
- 家电零售商:销售各种家用电器、电子设备、家具等。
- 食品零售商:销售各种食品、饮料、化妆品等。
- 家居零售商:销售各种家居用品、装饰品等。
- 珠宝零售商:销售各种珠宝首饰、钻石、宝石等。
3. 按照地理位置分类:
- 跨国零售商:跨国经营,在不同国家和地区开设门店,销售各种商品。
- 本地零售商:只在当地开设门店,销售本地生产的商品。
- 电商零售商:通过互联网销售商品,通常在大城市或地区有分支机构。
除了以上分类方式,零售商还可以通过其他方式进行分类,例如按经营方式、商品类型、地理位置、品牌等进行分类。
这些分类方式有助于零售商更好地了解自身的优势和劣势,制定相应的经营策略。
跨国零售业在中国的营销战略演变及其启示
该市 场设计产 品进行销售 ，以获取更 多的
市场份额 。在 这个 阶段 ，由于跨 国企业对
跨国 零 售 业 在 中 国 的 营 销战 略 演 变 及其 启
■ 李 颖 （ 宁夏 大学经济 管理 学 院 银川 ７ ５ ０ ０ ２ １ ）
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ７１ ３ 文献 标 识 码 ：Ａ
分 析
国加入 ＷＴ Ｏ后 ， 中国市场并不仅仅只代表 中国的国内需求 ；因此 ，为 了适应这种政 策环境 的变化 ，跨国企业的营销战略也相 应 有了调整 ，由地区子公司积极向区域总 部转 变，并积极追寻 利润最大化 。
随 着 中国加 入 Ｗ Ｔ Ｏ ，世 界 大 型跨 国公 司纷 纷 将 扩 张 的 步伐 迈 向 中国 。特 别是 自从 中 国零 售 业对 外 开放 之 后 ，各 个 大 型跨 国零 售 公 司迅 速 进 军 中 国市 场 ， 开 启 了新 一轮 的竞 争 。跨 国零 售 业进 军 中
容 应 对 跨 国零 售 业 的挑 战 。
全球营销是程度 更深 的跨 国营销 ，即 将全球市场划分 为一个 整体来 进行产品营 销 ，从而使跨 国企业在经济全球化 背景下 的市场竞争 中更具优势 。运 用全球 战略的 跨国企业可 以在全球范围内进行市场细分 、 确定 目标客户群体 、配置市场 资源 ，通过 标准化服务来满足全球客户的需求。
（ 二 ）本 土 营销 的概 念
剧 。企 业为了提高其市场 占有率 ，增加客
户忠诚 度 ，不断在中国市场上积极进行扩 张 。这也 就使 得其企业规模不断扩大 ，可 以使其优 化企 业资源配置 ，从而从规模化
发 展 中获 益 。
关 键 词 ：跨 国企 业 零 售 行 业 营 销
零售出海逻辑-概述说明以及解释
零售出海逻辑-概述说明以及解释1.引言1.1 概述零售出海是指零售企业将业务拓展至海外市场的行为。
随着全球化进程的不断推进，市场竞争日益激烈，许多零售企业纷纷选择跨越国界，进军海外市场，以寻求更大的发展空间和机会。
零售出海逻辑涉及到市场扩张、品牌传播、资源整合等诸多方面，在给企业带来商机的同时也面临着风险和挑战。
在过去的几年里，零售出海逻辑已经得到了越来越多企业的认可和青睐。
一方面，随着全球经济的融合和国际贸易的加速发展，海外市场逐渐成为了零售企业增长的重要动力。
与国内市场相比，海外市场拥有更大的消费群体和更多的消费潜力，给企业带来了更多的机会。
另一方面，零售企业通过出海不仅能够拓展市场，还能够借助国外的先进技术、管理经验和创新理念，提升自身的竞争力和品牌价值。
零售出海的优势主要体现在三个方面。
首先是市场增长潜力巨大。
尤其是一些新兴市场和发展中国家，消费水平不断提高，消费者对品质和品牌的需求也在不断增长。
零售企业通过出海，可以抓住这些市场的机会，实现规模化经营，获取更大的市场份额。
其次，零售出海可以实现资源整合和优势互补。
不同国家和地区的零售市场存在着差异，包括消费习惯、消费需求、竞争格局等方面的差异。
通过出海，零售企业可以将本土优势资源与国外市场的需求进行匹配，实现资源的合理配置和优势互补，提升企业的综合竞争力。
最后，零售出海可以促进品牌传播和价值提升。
随着全球化的推进，品牌已经成为企业最重要的资产之一。
通过进军海外市场，零售企业可以将品牌延伸至国际舞台，提升品牌知名度和美誉度，进而增强品牌的竞争力和市场份额。
然而，零售出海也面临着许多挑战和风险。
首先是对外部环境的不确定性。
国际市场的政策、经济形势、文化背景等因素都会对零售企业的发展产生影响，企业需要做好充分的市场调研和风险评估，以降低在国外市场的经营风险。
其次，零售企业在出海过程中需要面临与本土企业的竞争。
不同国家和地区的零售企业在品牌知名度、渠道建设、供应链管理等方面具有一定的优势和特色，企业需要在这些方面找到自身的定位和差异化竞争策略，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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对零售管理问题的探讨浅谈跨国零售企业中国市场营销战略程亚飞12市本科1班7号对零售管理问题的探讨——浅谈跨国零售企业中国市场营销战略摘要: 随着我国入世,以及我国零售业对外开放步伐的加快,国际零售巨头快速进军中国并在中国市场展开激烈的竞争。
他们的强势同时带给国内零售业巨大的压力和挑战。
因而有必要关注其在中国市场营销战略的差异,以及营销成功的共性特征,探索零售企业核心能力与营销战略的关联,使我国零售企业从中得到启示,借鉴改进,从容应对跨国零售业的挑战。
关键词: 跨国零售企业零售业营销战略引言：1992年我国零售领域实施改革开放,北京、上海等六个城市以及深圳、厦门等五个特区作为零售业对外开放试点,每座城市允许试办一到两家合资零售企业。
1999年以后零售业对外开放由原来的11个城市扩大到所有的省会、自治区首府和中心城市。
2004年12月11日中国取消了对外商投资零售企业在地域、股权和数量等方面的限制,我国零售领域的对外开放速度进一步加快，跨国零售企业将在中国市场上展开更为激烈的全面竞争其间以沃尔玛、家乐福等著名企业为代表的大型跨国零售企业陆续进入中国市场,他们几乎都避开了中国已超规模发展的大型百货商店这种形态,清一色地选择现代零售业的主力形态———超级市场,并且跨越了传统食品超市和标准食品超市的模式,直接开设大型综合超市和仓储超市,带来了不仅是新型零售理念和先进的经营管理理念,同时也为中国零售市场带来了竞争压力。
一、跨国零售企业在中国市场营销战略的差异跨国零售企业在中国市场拓展急速、步伐强进，其营销能量聚合形式近似、释放特点各异，跨国零售企业在中国市场的取胜之道各有千秋。
(一)沃尔玛的信息管理美国沃尔玛从1996年在深圳开设第一家购物广场和山姆会员店至今,沃尔玛已经在华开设了46家商店,并逐步由沿海向内地蔓延,形成了华南以深圳为中心,西南以昆明为中心,华北以北京为中心,东北以大连为中心的区域发展格局。
薄利多销政策是沃尔玛获得成功的根本。
沃尔玛推行的每天低价策略有别于其他商店,主要差别在:其他商店往往是在新商品刚上货架初期将销售价格标得较高,而过一段时间则以50%、70%的高比例折扣降价出售,以吸引顾客,沃尔玛则是在一开始就标出低价,让消费者每天得到低价格商品,从而使顾客感到这是实价。
除此,沃尔玛还拥有最先进的信息系统,其主要特点是投入大、功能全、速度快、智能化并且全球联网,将现代信息技术运用于采购管理、分销管理和存货管理。
沃尔玛被称为零售配送革命的领袖,其独特的配送体系大大降低了成本,加速了存货周转,成“天天低价”的最有力支持。
(二)麦德龙的客户定位德国麦德龙1996年10月在上海开设中国第一家C&G即现付自运制仓储式会员制商场。
他以“大量消费、低价商品、特殊服务、公平交易”作为自己的经营方针。
仓储式商场的销售价格一般低于市场价格的20%以上,毛利率在8%左右。
麦德龙在中国市场C&G的业态定位引领了国内批发市场营销趋势,也填补我国传统批发业忽略的中小型零售商的需求空白,同时其定位强调“有限顾客”和“有限利润”,主要瞄准集团消费者和中小商店批量购买者,其营销理念主要是针对专业客户,比如小型企业、零售商、餐馆、机关团体、政府部门等等,是一种完全不同的经营模式。
(三)家乐福的特色销售模式法国家乐福1995年进入中国市场, 6年之后实现在中国市场上快速发展,跃居为中国最大的外资零售企业,这一成果取决于家乐福对中国内地市场的准确分析和判断,从而实施风险扩张战略。
在这一指导思想下,家乐福已在沿海城市和经济中心城市基本完成了战略布局。
家乐福在选址、布局、经营上都颇具特色,深深地吸引了超市附近的大批中等收入的消费者。
家乐福店址一般设在发展迅速而繁华的地区,周围消费能力较强。
家乐福选择了具备食品超市和百货商店双重功能的大型综合超市,因此,他会把8000平方米左右的卖场分为大小差不多的两部分,一部分是日用百货、文娱体育用品和家电,另一部分是各类食品,包括农贸市场的果、蔬、鱼、肉。
全部商品都供顾客自选,另外再在家电和生鲜食品部设立几名服务员给顾客讲解示范或划价等。
这些都给顾客提供了舒适的购物环境和一次性采购家居用品的满足感。
（四）万客隆的选址策略荷兰万客隆为仓储式会员店,其营销特征十分鲜明:大多位于城市结合部,营业面积可达两万平方米,附设大型停车场,商场只作简易装修,开架售货,所经营的商品选择宽泛且价格低廉,需要顾客现金支付且自行运输。
随着万客隆在北京落户,其选址策略引人注目。
一般而言,仓储式连锁经营选址通常在租金低廉的城乡结合部,占地面积较大,适合消费群体批量采购与运输,以此降低成本,然而这需要交通便利,私家车普及为先决条件。
万客隆在中国市场选址并未完全照搬国际市场通行做法,而是参照中国国情,店位既不能太偏僻,否则中国现有的交通运输能力不能为顾客光顾商店提供便利条件;也不能过于繁华,否则客流量固然较大,但是地价昂贵,不符合低成本结构、高存货运转的仓储式经营模式。
万客隆调整标准化营销运作方法,将店址选在有深远发展潜力的地段,且不贪图廉价租金而是一次性投资购买土地使用权,避免地价上扬带来的后续危机,储备地产保障企业长远发展规划。
万客隆中国市场的选址定位,适应本土消费状态、获取采购来源、方便连锁配送、由此充分发挥了业态竞争优势。
二、跨国零售企业在中国营销战略的共同特征跨国零售企业在中国市场不断拓展领域、扩大规模,形成一套系统完整的营运模式,在品种管理、存货管理、物流管理、客户管理、卖场管理等方面显现出丰富的经验,其共性主要表现在:(一)跨国营销示范标准化与本土化并举的运行模式标准化与本土化的有机结合跨国零售企业营销成功的精辟之处在于正确处理全球标准化与地方适应性之间的关系,把握全球思维与本土操作的运行规律,凭借标准化达到低成本运作的规模经济,凭借本土化进人异地市场,融合地方文化,显现竞争实力。
标准化运行方式是跨国零售企业一贯坚持的准则,他们具备整体营销管理系统,在经营理念、机构设置、业务流程、建店选址、卖场陈列等方面具有相对固化模式。
跨国零售企业在坚持标准化运行方式的同时一般也都贯穿本土化操作手段,其竞争优势也参照各国国情。
(二)供应链管理成就低成本高效率的采购分销系统完善的供应链管理系统进入中国市场的跨国零售企业大多实现供应链管理。
利用先进的技术设备,将供应商、分销商、零售商和最终用户集合为一个整体,对商流、物流、信息流进行控制,在供货、补货、存货等方面反应机敏、行为迅捷,具有较高营销效率。
以高新技术支撑的供应链系统使跨国零售业绕开中间环节,直接从厂商进货,且是全球化适销品类的批量采购,在货源方面占尽先机,为销售终端压低价格提供较大空间。
近年,跨国零售企业一方面坚持决策一体化,实行集权型采购、分销管理;另一方面基于国际贸易与零售业务所需,开始整合中国市场的供应链,不断加大中国市场的商品采购力度,且在经营中保持良好信誉。
(三)信息整合锁定客户关系信息化的客户管理近年,跨国零售企业在中国市场上强化客户管理力度,首先通过一系列宣传推广活动与客户之间彼此关注、相互吸引,意识到对方存在且能够互为所需、互相促进;然后通过登录客户的基本情况,对客户进行规划和管理,从而在多项领域构架互惠、共赢的桥梁;再后通过记载客户消费信息,加强与客户的联络与沟通;最后根据重要程度对客户做出筛选,从而确定目标客户范围,满足其个性需求,建立相对紧密的联系,以此拉动营销能力,提升营销质量。
(四)竞争意识演化为PB商品运作成熟的自由品牌商品伴随跨国零售企业的布局设点,其PB商品也在中国市场上大行其道:家乐福牌面包、麦得龙隆牌酱油等。
自20世纪70年代法国家乐福开发PB商品以来,许多跨国零售企业涉足这一领域,相继开发“价格诉求型PB”,“NB模仿型PB”和“高附加值PB”等。
近年,跨国零售企业强化品牌战略,将商品品牌与门店品牌融为一体,以门店名称命名PB商品并在该店出售,将门店良好形象注人到商品中去,借助于门店的知名度和美誉度推广PB商品,顾客对门店的信赖在其购买行为中演化为对PB商品的接纳,而PB商品的成功反过来进一步提升门店的形象和信誉。
(五)娴熟技术提升卖场促销成果有效的卖场促销技术跨国零售企业的卖场促销充分显示营销技术的成熟。
研究本土市场需求特征,凭借谋略和技术以恰当的产品组合,灵活的价格体系,丰富多变的商品陈列与布局营造卖场气氛,激发购物情绪,提升卖场销售业绩。
近年,跨国零售企业中国市场的卖场促销显示出本土化运作手法,刻意研究消费习惯。
在商品结构、价格组合和卖场陈设、布局等方面注意中国多种民族文化背景中的消费倾向与特征,把握消费心理动态,以需求为导向统筹商品结构及其价格方案,运用现代资讯技术控制进、销、存成本,提升卖场业绩,以此保持营销竞争中生机与活力。
三、对我国零售企业的启示跨国零售企业依托营销环境、整合营销资源、调动营销能量,在组织系统、战略管理系统和业务流程系统等方面刻画出强势营销的核心能力,为我国零售企业步入国际市场参与竞争提供了借鉴经验。
(一)零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调零售企业的核心能力要与行业竞争态势相协调当企业处于静止的、竞争相对不足的状态之时,企业生存的主要方式是巩固和发挥固有的竞争优势;当企业处于动态的、完全竞争的状态之时,企业发展的源泉在于通过资源优化配置,建立起独立、持续的核心能力。
跨国零售企业全球化营销运作加剧了零售业的竞争程度,行业发展现状已表明非常接近完全竞争态势,在这样的行业背景之下,无论处于何种竞争位置的零售企业,只有通过培植核心能力,才能寻找到自我生存与发展的有效途径。
(二) 零售企业的核心能力要与目标市场竞争环境相适应零售企业的核心能力要与目标市场竞争环境相适应目标市场各异、竞争环境的不同,如文化、收人水平、消费习惯、政策导向等都影响着营销运作的成效。
跨国零售企业异地营销须加强与目标市场交流与沟通,坚持标准化与本土化并举的操作模式,调节自身核心能力,确定长期发展战略,甚至需要以短期利益为代价换取企业目标市场上的长足进步,只有与目标市场的竞争环境相适应,保持耐力与活力,才能显示出经久不衰的竞争能力。
(三) 零售企业的核心能力要与竞争趋势相一致零售企业的核心能力要与竞争趋势一致知识资本作为一种新型的资本形态出现,使企业的竞争理念与竞争形式产生了重大变化。
具有创造性、延展性、难以模仿性的知识资本及其整合构成了现代企业的核心能力。
跨国零售企业营销拓展要遵循竞争规律,以创新姿态始终站在时代前列,追寻科技成果、运用高新技术提升商流、物流、信息流的运转速率,实现业务流程产业化管理,只有这样才能保持领先、才能获得相对不可替代的竞争优势。
相比之下,我国零售企业还处于发展过程之中,正在积累经验,大多数在营销系统、营销模式和营销效率等方面还很欠缺,因此我国零售企业必须采取一定措施以提高竞争力。