互文性理论在广告翻译中的应用
《互文性视阙下的商业广告翻译》
《互文性视阙下的商业广告翻译》互文性视阈下的商业广告翻译一、引言在全球化背景下，商业广告的传播变得愈发重要。
作为一种特殊的文本形式，商业广告的翻译不仅是语言转换的过程，更是文化交流的桥梁。
互文性理论为商业广告翻译提供了新的视角，使翻译者能够更好地理解和传达广告的深层含义。
本文将从互文性视阈出发，探讨商业广告翻译的策略和方法。
二、互文性理论概述互文性理论认为文本之间存在相互关联、相互影响的关系。
在商业广告翻译中，互文性理论强调原文与译文之间的相互关系，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过分析原文广告中的文化元素、语言特点、修辞手法等，翻译者可以更好地理解原文的深层含义，从而在译文中实现有效的文化传递。
三、商业广告翻译的挑战商业广告翻译面临着诸多挑战。
首先，语言差异和文化差异是翻译过程中的主要障碍。
不同语言和文化背景下的消费者对广告的理解和接受程度存在差异。
其次，广告的目的是吸引消费者的注意力并传达产品的特点，因此翻译必须具有吸引力和说服力。
此外，广告的篇幅有限，翻译者需要在有限的字数内传达出原文的精髓。
四、互文性视阈下的商业广告翻译策略在互文性视阈下，商业广告翻译应采取以下策略：1. 文化适应策略：翻译者应了解目标文化语境中的价值观、审美观念、消费习惯等，使译文更好地适应目标文化。
通过分析原文广告中的文化元素，翻译者可以在译文中运用相应的表达方式，以实现文化的有效传递。
2. 语义等效策略：在保证译文语言流畅的同时，翻译者应尽量保持原文与译文在语义上的等效。
通过分析原文广告中的语言特点和修辞手法，翻译者可以在译文中运用相似的表达方式，以传达出原文的精髓。
3. 互文性关联策略：翻译者应关注原文与译文之间的互文性关联，以及译文与目标文化语境之间的互动关系。
通过在译文中引入与原文相关的文化元素、语言特点等，翻译者可以增强译文的吸引力，使消费者更好地理解和接受广告。
五、实例分析以某品牌口红广告为例，原文广告中运用了比喻、拟人等修辞手法，强调口红的色泽和质感。
互文性下的广告语篇分析
互文性理论起源于20世纪60年代的法国，由朱丽娅·克里斯蒂娃等学者提出并发 展，现已成为文学批评、语言学、传播学等多个领域的重要理论工具。
广告中互文性应用意义
1 2 3
增强广告吸引力
通过运用互文性手法，广告可以融入更多受众熟 悉的文化元素和符号资源，从而增强广告的吸引 力和感染力。
提高广告传播效果
社会文化认同
利用受众对社会文化的认同心理，将广告信 息与社会文化相结合，提高受众对广告的接 受度。
构建品牌形象与定位
品牌形象塑造
通过互文手法将品牌形象与受众熟悉的文化元素相联系，塑造独特 的品牌形象。
品牌定位明确
利用互文性强调品牌的独特性，明确品牌定位，使受众对品牌产生 深刻印象。
品牌故事传承
借助互文性讲述品牌故事，传承品牌文化，增强受众对品牌的认同感 和忠诚度。
跨文化传播的深入研究
在全球化背景下，跨文化传播将成为广告语篇研究的重要 方向，探讨不同文化语境下广告互文性的共性和差异。
神经科学与广告学的融合
神经科学的发展将有助于揭示受众对广告语篇的认知加工 机制，为广告互文性研究提供新的视角和思路。
总结：提高广告效
06
果，关注互文性运
用
回顾本次项目成果
深入理解了互文性理论
关注跨文化背景下的互文性广告
在全球化的背景下，我们可以关注不同文化语境下的互文性广告现象 ，探讨文化差异对互文性广告效果的影响。
THANKS.
跨文化背景下互文
性广告策略
东西方文化差异对广告影响
价值观念差异
东方文化注重集体主义和和谐，而西方文化更强调个人主义和自由。这导致在广告中，东方广告可能更注重 家庭、亲情和传统的价值观念，而西方广告则可能更加突出个人成就、自由和独立。
小议广告文本的互文性
小议广告文本的互文性互文性是指某一文本与它的前文本之间的相互联系，此概念大量地应用于广告中。
本文基于广告语篇及其互文性现象，从三个方面分析了互文性在广告中的应用，即具体互文性、体裁互文性和媒介互文性。
标签：广告语篇互文性具体互文性体裁互文性媒介互文性互文性理论是当代西方后现代主义思潮中产生的一种文本理论。
Intertextuality一词源自拉丁语intertex to意为在纺织时加以混合。
法国符号学家、后结构主义中坚之一朱丽亚·克里斯特娃指出：“任何文本都是由马赛克似的文本拼嵌而成，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。
”尽管“互文性”概念来自于文学批评和文化研究，在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象。
根据辛斌教授的划分法，互文性分为“具体的”和“体裁的”两种。
但是，因为广告的宣传需借助多种传播媒介才能得以实现，所以，本文拟从具体互文性、体裁互文性和媒介互文性三个方面分析广告语篇的互文性。
一、具体互文性广告语言是一种独具特色的语言。
广告创意人经常借助语言表达上的互文性，即利用习语、固定成语、俗语的偏离或变异，引用典故、谚语、名人名言，运用修辞手段，这就是具体互文性。
1习语、固定成语、俗语的偏离或背异。
广告创意人在使用习语、固定成语和俗语时经常采用偏离和背异的方法，主要是谐音字替换，或者替换某些成分。
汉语中运用“其乐无穷”成语衍生出“棋乐无穷”和“骑乐无穷”等广告词。
英语中也不乏这样的例子，英语中有俗语A women’s place is in the home，女权主义者曾在美国《纽约时报杂志》上刊登这样一则广告：A woman’s place is in the House，这个广告只是把home改为house，并将house改为大写，一字之差，意义深远。
它让妇女走出家门，到国家政府高层参政，去当议员乃至总统。
因为House一词，既可指House 0f Representative(美国众议院)，又可指the White House(白宫)。
互文性理论与广告语翻译
码 和其 他 文 化表 意实 践 之 间 相互 指 涉 的 关 系 。如 果 说 热 奈 特
对 跨 文 本 性 的分 类 研 究 是 一 种 狭义 的 向度 的 话 ．那 么 克 里斯 特娃 、 里 达 以 及 罗 兰 ． 特 等人 在 文化 理 论 层 面 对互 文 性 的 德 巴 阐发 则 是 一 种广 义 的 向 度 。 狭 义互 文 性 联 系 的 文本 仅 限 于 文 学 文 本 ． 广 义 互 文性 却 包 括 非 文 学 的 艺术 作 品 、 类 的各 种 而 人
Ｊ ｎ２ ０ ｕ ．０ ８
Ｖ０ ． ． １ Ｎｏ６ ５
第 ５卷 第 ６期
互文性理论与广告语翻译
邱凌云 ， 李青云 ２
（． 科 技 学 院 外 语 系 ， 北 武汉 ４ ０ ７ ；． 汉科 技 大 学 中 南 分 校 外 语 学 院 ， 北 武 汉 ４ ０ ２ ） １武汉 湖 ３０ ３ ２武 湖 ３２ ３
●
ｔ
摘
要 ： 文从 互文 性 角度 出发 。 讨 广 告 语 的 汉 英翻 译 ； 运 用互 文 性 理 论 进 行 实例 分 析 ， 本 探 并 阐述 互文 性 在 广 告
翻 译 中 的应 用价 值 。
关 键 词 ： 告 语 翻 译 ； 文 类
此广 告 采 用 了互 文 中的 “ 拟 ” 模仿 美 国总 统 林 肯《 底 仿 ， 葛 斯堡演说＞ 中的 一 句 名 言 “ Ⅱ ｍ ｎａ ｒａｅ ｑ ａ” 反其 意 Ａ ｅ ｒ ｃ ｔ ｅ ｕ ， ｅｅ ｄ ｌ
而用之 。 以说 明所 有 的移 动 电话 都设 计 得 功能 平 平 。 独 我 们 唯
例 １Ｎ ｔ ｌ ｍ ｂｌ ｐ ｏｅ ｒ ｃｅｔ ｑ ａ． 移 动 电 话 ：ｏ ｌ ｏ ｉ ｈｎ ｓａｅ ｒａ ｄｅ ｕ１ （ ａ ｅ ｅ 广 告１
广告翻译的互文性视角
广告翻译的互文性视角本文旨在从互文性的角度来探讨广告翻译。
自20世纪60年代法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出“互文性”这个概念以来,人们开始强调特定文本与其他相关文本之间的相互交融,以及译者的主体地位,这无疑对传统的翻译策略以及译者的作用提出了新的挑战。
将互文性理论运用于广告翻译实践,为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和途径。
标签：互文性文本广告广告翻译信息时代，广告无处不在。
广告既是人们日常生活信息的主要来源，也是商家的制胜法宝。
但在这样一个信息泛滥、生活节奏越来越快的年代，人们对于随处可见的广告往往缺少阅读的兴趣和耐心。
因此，能否瞬间引起广告受众的注意，激起其购买欲，促使其作出购买行为，已是衡量一则广告是否成功的标准。
无可否认，广告一向以“新”、“奇”取胜，然而在知识积累已经达到相当程度的今天，“绝对”创新无论就广告的创作还是接受而言，皆非易事。
广告翻译更是如此。
要想使广告创作及其翻译达到既具备“记忆价值”，又具备“推销能力”,“旧瓶装新酒”可谓是重要技巧之一，其理论基础是产生于西方结构主义和后结构主义思潮中的一种文本理论——互文性。
互文性(intertextuality），也译为“文本间性”，又称“文本间性”、“文本互涉”或文本互指性”，是20世纪后期西方文论从结构向后结构（解构）过渡时催生出的重要理论概念。
互文性的概念是由法国后结构主义文艺批评家朱丽娅·克里斯蒂娃最先提出和论述的。
在译介巴赫金著作过程中，置身于结构主义与后结构主义理论交锋语境的克里斯蒂娃从“复调理论(polyphony）”以及“文化的狂欢节(the carnivalization of literature）”中得到理论启示，提出了“互文性”概念，认定任何一个文本都是在它以前的文本的遗迹或记忆的基础上产生的，或是在对其他文本的吸收和转化中形成的。
(秦文华，2006:1)就是说，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开发体系和文学符号学的演变过程。
互文性理论视阈下的广告翻译
加 以组 织 利用 ， 新 的文本 中 ， 在 一种 体裁 占据 主要 地 位 的 同时 ， 镶嵌 ” 其 他 体 裁 ＿ 。广 告 文 本 的 “ 着 ３ ］ 目的就 是 让受众 产 生 购买 的欲 望 ， 必 须 要 有 推 其 销力， 不仅 要能 够传 达产 品信 息 ， 更要 能够 以独特
第 ６卷
第 ２期
石家庄铁道大学学报 （ 社会 科 学 版 ）
Ｊ ＯＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｓ ＪＡＺＨＵＡＮＧ Ｅ ＨＩＩ ＴＩ ＤＡＯ ＵＮＩ ＶＥＲＳＴＹ（ ＯＣＩ Ｃ ＥＮＣ Ｉ Ｓ ＡＬ Ｓ Ｉ Ｅ）
Ｖｏ． Ｎ ． １６ ｏ２
Ｊ ｎ ２ １ ｕ ．０ ２
２１ ０ ２年 ６月
互 文性 理论是 西方 后现 代主 义思潮 中涌 现 的
一
种新 的 文本 理论 ， 互 文 性 ” 被 称 作 “ 本 间 “ 又 文 提 出。互文 性 旨在 强 调 任 一 文本 都 不 是 自足 的 ，
性 ” 该 概念 首先 由法 国学 者朱莉 娅 ・克里斯 蒂娃 ，
互 文性 理论 在 广告 文 本 及 其 翻译 中 的应 用 ，
要 求广告 必须 在 短 时 间吸 引 消 费者 的注 意 力 ， 给 其 留下 深刻 印象 ， 能说 服他们 ， 而达 到广告 的 并 从 目的 ， 过运 用互 文性 ， 通 广告 可 以很 好地 达到 预期
的效果 。
理 解某个 文 本 ， 依据 其所 引用 、 要 吸收或 改造
过 的其 它文 本 ， 了解 它们 的关 系 。互 文 性 理论 要 强调 ， 任何 文本 都 不 能脱 离 在 其 之外 的文 本 而 自
品 。 而 消 费 者 很 少 会 花 时 间 推 敲 、 究 广 告 ， 就 研 这
互文性理论在英语翻译中的运用探讨
互文性理论在英语翻译中的运用探讨随着全球化的不断推进，英语作为一种全球通用的语言，越来越成为跨文化交流和交际的必备工具。
在这个过程中，翻译作为一种跨语言和跨文化的交流方式，也愈发重要。
翻译的目的在于实现语言之间的交流和理解，而互文性作为一种翻译的理论，不仅能够更好地实现这一目标，同时也可以让翻译更加地精准和高效。
本文将通过对互文性理论的探讨，分析其在英语翻译中的应用和实现。
首先，什么是互文性理论？互文性理论是指不同文本之间相互借用和交错的现象。
互文性强调文本之间的相似性和联系，认为不同的文本之间可能存在着内在的关联和相互作用。
因此，翻译员在翻译过程中，可以通过运用互文性理论，寻找和利用源语言和目标语言之间的相似性和联系，更好地完成翻译任务。
其次，如何应用互文性理论来实现英语翻译的高效和精准？首先，翻译员需要对源语言和目标语言的文化背景进行深入了解，通过了解文本所涉及的历史、地理、社会和文化等方面的内容，找到文本之间的联系和相似性。
例如，在翻译中如果遇到类似于“the American dream”（美国梦）这样的文化名词，翻译员需要先对这一概念有深入的了解，反过来，翻译员在翻译的过程中也可以根据目标语言的文化背景来寻找和运用相似的文本或概念。
其次，翻译员需要了解源语言和目标语言之间的语法和词汇差异，通过寻找文本之间的相似性和关联，更好地运用目标语言的语法和词汇，提高翻译的质量。
例如，在英语翻译中，很多时候我们需要用到复合词，而德语是一个非常擅长构造复合词的语种。
因此，在翻译德文文本时，可以通过寻找和利用相似性，更好地运用目标语言的复合词构造方式，提高翻译的速度和准确性。
此外，对于某些专业性的翻译，互文性理论也可以用来寻找和利用文本之间的联系和相似性。
例如，在医学和法律领域的翻译中，翻译员需要具有专业知识和技能，同时也需要了解源语言和目标语言之间的专业术语和用语，通过寻找和利用文本之间的相似性，更好地运用目标语言的专业术语和用语。
互文性在广告文本中的符号学体现
为人 文 科 学 的 发 展 作 出 了 不 可 磨 灭 的 贡 献 。 本 文 主 要 分 析 无 限 的 开放 网络 。 克 里 斯 蒂 娃 的 文 本 间性 理 论 在 广 告 中 的 运 用 以 及 其 产 生 的 互 文 性 这 一 概 念 一 经 提 出 ， 很 快 成 为后 结 构 主 义 研 究
语 言应用研 究
互文性在广告文本 中的符号学体现
口多晓萍
摘 要 ： 自 里斯 蒂娃提 出互文性理论以来 ，作为 西方后现代主义文化思潮中的一种 文本理论 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ它被越来越 克
多地运用到各个领域之 中。本文以互文性理论 为基础 ，分析 了广告文本符号所体现 的互文性效果 ，从 而体现 出互 丈性在 广告 中的作 用。
关键 词 ： 互丈 性 广告 符号 文 本
作 为 继 罗 兰 巴 特 之 后 当 代 法 国 著 名 的 语 言 学 家 、 符 仅 仅 是 一种 语 言 学 现 象 ＿。她 认 为 文 本 是 一 种 动态 的意 义 生 ３ ］ 号 学 家 、 文 学 理 论 家 和 文 艺 批 评 家 ，茱 莉 亚 ・ 里 斯 蒂 娃 产 过 程 ， 它 本 身 具 有 开 放 性 和 未 完 成 性 的 特 点 ， 文 本 间 性 克 （ｕ ｉ ｒ ｓ ｅ ａ 自１ ６ 年 到 法 国 留 学 之 后 就 投 入 到 了 就 是 其 中 的 一 个 中 心 概 念 ， 也 就 是 我 们 常 说 的 互 文 性 。克 Ｊ ｌａ Ｋ ｉｔｖ ） ９５ 符 号 学 的研 究 之 中 ， 先 后 发 表 了 《 号 学 ： 解 析 符 号 学 研 里 斯 蒂 娃 用 文 本 间 性 这 一 概 念 作 为 符 号 系 统 的 文 本 和 其 它 符
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摘要: 在信息时代,广告无处不在,随着国际交流的日益频繁,广告翻译已成为不同语言翻译中不可忽视的问题。
互文性理论原被英国论文写作用于文学领域,但在当今它也同样适用于实用文本,例如广告文本及其翻译的研究;它为广告的翻译理论与实践提供了新的策略和视角。
关键词: 互文性理论; 广告; 广告翻译；论文格式
一、互文性理论
互文性理论是在西方结构主义和后结构主义思潮中产生的一种文本理论。
这一概念是法国后结构主义文艺批评家朱莉娅·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)于1969年出版的《符号学》一书中首先提出的,意在更广泛的意义上探讨语言、文化的关联性。
她宣称任何文本都是对其他文本的吸收与变形。
克里斯蒂娃曾说:“每一个文本把它自己建构为一种引用语的马赛克;每一个文本都是对另一个文本的吸收和改造。
”克里斯蒂娃对互文性理论的一个重要贡献是她提出了这样一个观点:互文性的引文从来就不是单纯的或直接的,而总是按某种方式加以改造、扭曲、错位、浓缩或编辑,以适合讲话主体的价值系统。
另一位对互文性理论有所贡献的先行者,是T·s·艾略特。
他早就以调侃的口吻说过:“小诗人借,大诗人偷。
”这种“偷”是指文本在“互文性的镜子”里的相互反映,最明显的例子就是艾略特本人的《荒原》。
他认为一位诗人的个性不在于他的创新,也不在于他的模仿,而在于他把一切先前文学囊括在他的作品之中的能力,这样,过去与现在的话语同时共存。
他说:“我们常常会发现:在他的作品中,不仅最好的部分,而且最具有个性的部分都是他前辈诗人最有力地表明他们的不朽的地方。
”
互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响,而且指明显仿拟前人辞句和典故的现象。
互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响,而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。
由于文化差异,这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓,因此它们成为语际转换的“超语言因素”和理解的障碍。
译者若没有把握住互文性,就会造成误译。
互文指涉可分为三类:第一类是存在于文本之内的互文关系(内互文性intratextuality);第二类是存在于不同文本之间的关系(外互文性extratextuality);第三类是通过滑稽模仿提出相反观点的反互文性指涉(eontratextuality)。
由于广告吸收和转化了文学文本的艺术形式或语言,是文本之间的关系,广告中体现的是外互文性指涉。
尽管互文性的概念来源于文学批评和文化研究,但近年来也越来越多地应用于其他领域,极大地拓宽了研究视野和思路。
本文拟在探讨互文性在广告创作中的运用,重点阐明广告翻译中所涉及的互文现象。
二、互文性与广告语
广告一词源自拉丁语,是“引起注意”的意思。
广告,亦即广而告之,目的在于给目标对象留下深刻印象,以激起人们的购买欲望。
广告中的语言丰富多彩,为达到吸引消费者,令其感到既熟悉又有耳目一新的感觉,常引经据典或引用诗歌等。
因此广告与文学作品或词语句篇达成互文关系。
广告中互文手段的运用可以巧妙地暗示所推销产品的特征,更重要的是可以引发消费者进行思考,产生相关的联想,从而吸引受众注意,传递广告信息,实施有效传播广告的目的。
在广告口号中,引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法:引用(citations and quotations),即直接引用前文本;典故(allusion),即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型;仿拟(parody),即故意模仿现成的语言形式(如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等),形成新的词语句篇。
例1:仁者近山,智者近水(房屋销售广告)
这则广告采用了互文中的“典故”及“仿拟”,是一则房屋开发公司仿拟引用孔子的话做的广告语。
实际上,在《论语》中,其原文本是“仁者乐山,知者乐水”(The wise man delights in water, the Goodman delights in mountains),广告设计者对此进行了仿拟,变成了“仁者近山,智者近水”。
广告对于这样的山水景色做出了美好的描绘:一望无边、碧蓝清澈的湖水令人神往,背后连绵起伏、苍翠
欲滴的群山更是人们向往自然、崇尚健康的寄托。
广告语勾起了人们强烈的购房欲望,广告的目的因此达到。
例2: Not all cars are created equal
这是日本三菱汽车公司(Mitsubishi)在美国市场促销产品时所用的广告。
熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中的“All men are created equal”。
日本广告商将原句中的men改为cars来突出广告诉求的目标。
这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路。
而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,使中国消费者读起来既亲切熟悉,又生动形象。
例3: Love me tender, love me true
这则广告是绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语,直接引用了美国人喜爱的乡村民谣“Love me tender, love me true”,文化色彩浓厚,迅速拉近了与美国消费者的距离,也打开了美国市场。
从上述广告语实例中可以看出,在广告中巧妙地运用互文因素,可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和己有的文化知识,并引起受众的联想和共鸣,同时,又能够帮助记忆和传播,所以具有不可低估的注意价值和记忆价值。
由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的,它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想,使人们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感,因此也就更容易记住该种产品。
可以想象,如果将互文性原理应用于广告翻译中,定可收到意想不到的表达效果和促销效果。
可见在广告中巧妙地应用互文手法,可激活人们记忆中已有的文化知识,引起他们的联想,增强广告的影响力和吸引力,促使人们购买该商品,同时也使广告的创作更具发展空间。
三、互文性在广告翻译中的应用
众所周知,广告的目的就是推销产品,使消费者有意愿购买该产品。
由于广告侧重的是效果,广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则。
也就是说译者应在翻译中从事再创作,发挥自己的主观能动性,创作出合适的广告,力求达到吸引消费者、推销产品的最佳效果。
另外,广告语言的目的和功能也决定了广告翻译必须以目的语消费者为中心,投消费者之所好,以促成他们购买广告所推销的商品或服务。
所以,就广告翻译而言,“忠实”并不是第一性的。
我们可以说,互文性原理是可以用来帮助译者满足这些要求的。
在广告翻译中,当源语文化与目的语文化发生冲突时,译者应该有充分的互文意识,采取适当的措施,避消费者所忌。
一个成功的译例就是法国著名香水Poison的中文译名。
例4: Poison (百爱神)
“Poison”是“毒药”的意思。
在西方人心目中,这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。
公司在促销中是这样宣传的:这种香水十分高贵,女士用了它,会更加妩媚艳丽,男人会更加疯狂地追求,神魂颠倒,而女人就成了“祸水”。
西方受众看了这样的宣传,会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦,甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。
这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心,因此获得了极大的成功。
但商标名的译者清楚地认识到,“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义,不能引起受众对应的互文联想,按字面意思直译只会适得其反,于是根据该商标的读音,选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。
例5: The only thing we didn’t’improve was the road. (万事俱备,只看路况)
这是一种日本车的广告语。
该译文仿拟了“万事俱备,只欠东风”的成语,仿佛厂家就是运筹帷幄、神机妙算的诸葛亮,一切都为顾客考虑,从而夸张地指出该车无可挑剔的完美性。
如果只是将原广告直译为“我们唯一没有改进的只有道路”,收到的效果肯定望尘莫及。
例6: Sacrifice nothing (一无失处)
这则奔驰汽车的广告从反面翻译,从“一无是处”到“一无失处”,反而加强了效果,吸引了人们的注意。
在惜时如金、广告如潮的现代社会,广告语若苍白无力,是很难引起消费者注意的。
因此,广告商往往为了标新立异而挖空心思,真可谓是“语不惊人死不休”。
所以译者在翻译中应尽可能地利用目
的语文化和语言中的互文因素,借助有独特创意的表现手段,追求广告译文的新、奇、美,从而引起消费者的注意。
从以上的广告译例可以看出:在广告翻译中,灵活运用源语和目的语文化和语言形式中的互文因素是完全可行的。
英国论文写作不仅能够弥补广告翻译过程中原文在意义、结构、风格和形象方面的损失,而且易引起强烈的共鸣,从而推动产品的销售,其应用效果是肯定的。
所以,笔者认为,互文性开拓了广告翻译的新思路,为广告翻译的研究提供了新的方法。
参考文献:
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