体验经济理论在事件营销、植入广告中的应用原理及策略

体验经济理论在事件营销、植入广告中的应用原理及策略

广告09

体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。星巴克真正的利润所在就是“体验”。在伯尔尼 H. 施密特博士（Bernd H.Schmitt）所提出的理论中，营销工作就是通过各种媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动和体验，并通过消费体验，不断地传递品牌或产品的好处。

体验营销的主要策略有：感官式、情感式、思考式、行动式、关联式。感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等；情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来；思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用；行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动的体验；关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。

在事件营销中，体验营销是事件营销下面具体实施方式中的一种。较之体验营销，事件营销的层面更高、概念更大、内容更广泛。对事件营销最直接的理解，便是为企业或产品本身找到新闻点，进而使其曝光、传播。事件营销虽与广告的目的性完全一致，但无法强迫性传播是它最具挑战性的地方。事件营销可以只是一条新闻，也可以是一系列公关行为串联成的新闻事件，而这一连串的事件的串联，就需要使用到体验营销的手段。事件营销与体验营销之间的关联，可以说是相互带动的。它们之间没有绝对的先后顺序，依据企业及产品的特性，上市的阶段性，事件的切入点等，互为依托，相互带动。

事件营销与体验营销共振，借力发力是这两种营销模式相结合最省力最讨巧的传播形式。通过两者间的配合，使企业及产品的信息由内向外更好地传递。杰士邦（安全套生产商）套住太阳，制造日全食。2011年7月22日，在我国长江

流域发生的一次日全食，被天文学家称作“500年一遇”，让天文爱好者大饱眼福，更让商家赚了个盆满钵满。当大家在寻找如何观测日全食方法时,杰士邦通过与知名漫画品牌PP猪合作策划了“PP猪日全食观测傻瓜攻略”，全面生动介绍了的日全食观测攻略，而最后杰士邦的爆笑导入让人忍俊不禁。网络整合营销4I原则中Interesting趣味性原则、Interests利益原则，巧妙运用，让PP猪漫画通过论坛、博客等社会化媒体传播，形成了病毒式传播。而在日全食发生的前一天，天涯、猫扑出现了旗帜广告“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球。随后运用网络互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感：用鼠标移动杰士邦去套太阳，而太阳像个顽皮的小孩，四处躲闪，终于太阳落网了。画面黑了下来，日全食发生了……现在的网络经济就是娱乐经济，恶搞的、娱乐的新闻传播得最快。杰士邦把创意发挥的淋漓尽致，连“日全食”也让它彻底的恶搞了一把。如此“香艳”的创意，受到网友的热烈欢迎，竟然不少网友为了能长久体验，在博客或者论坛上转贴这则广告。这是一个把事件与体验整合应用的网络营销案例。

2011年6月27日，中华上海——卡夫食品旗下“王子”品牌的中华广告营销案例“2010王子开心大冒险——饼干密语”，博得 2011年6月于法国戛纳举办的戛纳广告节媒介类铜狮大奖。卡夫和奥比岛（一款儿童虚拟网络游戏）合作，专门以企业产品为主题和故事线索，开发了大型游戏副本“王子星球”。整个副本都是以合作客户王子饼干为主题设计的，玩家可以在副本中时时刻刻接触到以广告产品为道具、背景的游戏元素。这是一个深度游戏广告植入案例，整个游戏副本都按照王子饼干的主题元素设计，基于“王子”产品10款神奇饼干造型在游戏中被赋予10款不同的魔法含义，线下有卡片收集和游戏中的礼品奖励等多种互动，游戏社区中可以和其他玩家互动、交朋友，让玩家体验到一个虚拟的世界“王子星球”。

一位营销专家曾经说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代，进入一个植入的时代。”在植入广告中，以植入游戏为例，“体验”的植入是一个双赢的策略。游戏本身就是一种体验，而在虚拟的体验中合理的加入真实的成分，会增加游戏的魅力，同时也带来广告的收益。比如，“2010王子开心大冒险——饼干密语”，对于儿童来说这是一个梦幻的国度，而离开电脑在商店里也能够买到相同的物品，这带来的满足是无与伦比的。

在实际操作中的策略：1. 锁定目标客户群，营销的目的在于向产品潜在顾客传达信息，以促使他们做出积极的回应，不论是植入游戏还是植入影视中，对受众进行细分，有针对性地进行宣传，从而引导更有效的体验。火锅连锁巨头小肥羊推出了一款操作简单但是趣味十足的小游戏——“有机牧场”，由于其趣味性且有机会获得免费代金券，在白领阶层迅速掀起了一股“养羊热”。通过这款游戏，玩家了解了小肥羊“畅享自然生活”的理念。根据追踪效果显示，通过与大众点评网的合作，小肥羊客流量明显提高，增加了30%以上。2. 设计良好的情境体验，设计良好的体验模式和体验点更有利于抓住受众的眼球，并且在娱乐的同时得到感官、情感等方面的体验。只有这样，才能吸引目标受众的注意力，取得预期的宣传和推广效果。米其林轮胎就与一个赛车游戏合作，赛车安装米其林轮胎后就能带来独特的驾驶体验，包括运动游戏，比如《街头篮球》的niki 运动鞋植入，再比如国产网络游戏《大唐风云》之中，杭州天畅科技与旅游景点飞石岭合作，专门开发一个仿真的全3维飞石岭游览地图，把整个飞石岭虚拟景点植入全3D游戏中，从而达到一种身临其境般的体验。3. 融合游戏娱乐与企业

理念，要将营销理念恰当的糅合在作品的思维中，即所谓的“寓教于乐”，在不损害游戏趣味性的前提下实现企业营销理念的传播和推广。4.线上与线下体验相结合，体验式游戏营销能为玩家获得品牌或产品体验提供一种便利的平台，体验式游戏营销要想获得理想的营销效果，需要将线上体验与线下体验充分结合起来。线上体验可以充分利用其传播渠道广、用户数量大、体验便利等优势，向潜在的顾客提供品牌或产品最基本理念的体验。通过线上体验可以激发用户去寻求现实体验的动力，通过虚拟体验与现实体验的呼应，能真正将用户的需求意愿与消费行为联系起来。而线下则是目标受众与企业产品直接联系的纽带和平台，为其提供一个“眼见为实”的机会和途径，只有将线下与线上有机结合，才能够放大宣传效果。游戏运营商第三波与必胜客合作，只要玩家在在线游戏‘宠物王’中打怪，就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨，游戏中还提供订餐服务。

广告植入游戏只是植入广告中的一种，随着互联网和游戏市场的壮大，体验式游戏营销受到了越来越多企业的青睐。在美国，体验式游戏营销产业已是个相对成熟的行业，包括奥巴马竞选的广告业出现在一款赛车游戏中，以拉拢游戏宅男。目前体验式游戏营销还有接受度有待提高、实施成本过高、适用范围有限、植入方式简单等局限性，随着游戏市场的深入发展和互联网的进步，将会有更多的机会等待我们去开发。