化妆品广告的修辞手法
化妆品广告的修辞手法
化妆品广告的修辞应用分析与不规范现象教育科学学院 1203班黄欢欢 16号摘要：化妆品已经成为女性的生活必需品，大量商家看准化妆品的发展前景纷纷涌入化妆品市场。
随着市场竞争的白热化，化妆品的发展也愈加成熟。
为了吸引眼球，各种化妆品广告争奇斗艳力图脱颖而出。
利用各种明星效应，流行风尚来吸引潜在消费者。
无论是何种视觉冲突，都需要一个别出心裁的广告语。
这些广告语利用拟人，比喻，夸张，对偶，析词等各种修辞手法，通过明示刺激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境，实现新旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。
但其中也存在许多不规范的问题，比如生造词语、内容虚假、简单模仿和品位低俗等问题。
广告商应该考虑到这些不规范的广告语，不仅对品牌的宣传没有好的效果，还会造成不良的社会影响。
关键词：化妆品广告修辞规范一、化妆品广告语及其作用化妆品广告语就是利用女性群体对于化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。
这些词语可以让女性消费者直接了解到产品的特性,并对产品产生美好的印象和期盼,在受众心理上形成有利于广告商品和品牌的良性形象。
广告语的设计也始终遵循女性心理特点和规律，抓住女性擅长感性思维的特点，迎合女性追求审美的需求，运用各种修辞手法来引发女性对美丽的联想，从而对该化妆品品牌产生向往。
二、广告中常用的修辞现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。
在我们所收集的364条化妆品广告语中,明显使用修辞格的广告语共计78条,所占比例为21.4%,所使用的修辞格涉及比喻、比拟、对偶、夸张、排比、双关、仿拟、回环等。
[1]我们对这些辞格的使用频率进行了统计,统计结果见下表:修辞格在化妆品广告语中的使用情况拟人比喻夸张对偶析词设问仿拟反复双关反问叠字回环总计数量15 12 11 11 7 7 5 3 2 2 2 1 78比例19.2%15.4%14.1%14.1%9.0%9.0%6．4%3.8%2.6%2.6%2.6%1.3%100%下面我们介绍几种在化妆品广告语言中运用频率较高的修辞格,分析它们为(-)拟人拟人是指把物体当作人来描述，赋予物体以人的某些特征，让人产生美好的联想从而拉近人与物体的距离。
化妆品短视频广告语言的视觉修辞——以《中国姑娘》为例
声屏世界2023/6广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法，包括声音语言、音乐语言、图像语言、平面设计语言、文字语言等。
[1]在国外学者Finnegan 看来，视觉修辞就是“依赖视觉批评去阐明图片本身以及图片周围所包含的权力和知识的复杂的动态关系”。
[2]国内学者冯丙奇则认为视觉修辞指的是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”。
[3]两种看法都以视觉形象为主，分别从社会学和实务运用的角度探讨修辞的行为规律。
短视频广告语言的一大特点就是利用影像和语言声音语言来对受众进行劝说，短视频时长的有限性与诉诸受众的有效性要求广告语言更加精炼地表达出主题。
这对于化妆品广告的创意、化妆品广告语言的灵活使用也提出了更高的要求。
如何利用视觉修辞发挥出广告的优势，成为了众多化妆品品牌商需要思考的问题。
因此，化妆品短视频广告语言的视觉修辞研究既具有理论意义和实践意义。
在2021年年底，一则名为《中国姑娘》的短片在微博引起热议，该视频短片是国货美妆品牌“完美日记”发布短视频广告，“完美日记”走过苏州、澳门、长沙、淮南和西安，记录李沁、何超莲、李梦、周雨彤和乃万五名中国姑娘的妆容态度和生活理念，引起了诸多女性网民的共鸣。
本文以该短视频广告为例，利用文本分析方法分析其视觉修辞特征。
互文性:广告文本与影像的相互定锚法国后结构主义学者朱莉亚·克里斯蒂娃最早提出了“互文性”的概念，她认为“任何文本的构成都是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换。
[4]在人类的交流之中，任何文本都无法孤立地存在，总是与过去的或是现在的文本发生意义上的关联。
互文性有两个基本的要素，即“组合”与“转化”。
组合指的是文本之间的交流与结合，转化指的是文本之间的相互借鉴与转化。
[5]在一则广告作品之中，利用复制、剪裁、模仿、体裁、母题等方式都可以成为一种互文的手段。
利用了互文手段的作品都可以被双重解读，因为互文性既是创作者的主观性表达，也是一种读者的观察和理解的方式。
广告文案中的修辞方法
广告文案中的修辞方法广告文案是一种独特的表达方式，用于推销产品或服务。
为了吸引目标受众的注意力，吸引他们购买或参与，广告文案常常使用各种修辞方法。
以下是其中一些常见的修辞方法及其示例：1. 比喻：通过将产品或服务与另一种东西进行比较，来传达其特点或优势。
例如：- 这家酒店的服务就像五星级的皇宫一样，让您体验到尊贵和奢华。
- 这款新手机的速度就像一辆飞车，让您瞬间享受到无比畅快的操作体验。
2. 拟人：赋予无生命的事物以人类的特点和行为，让读者能够感同身受。
例如：- 这款护肤产品让您的皮肤焕发出青春的活力，让您感觉就像重新回到了20岁。
- 这家咖啡店的咖啡，让你的味蕾狂欢，每一口都仿佛在与你交流。
3. 夸张：通过夸大某个特点或效果，来吸引目标受众的注意力。
例如：- 这个减肥方法能让你在一个月内塑造完美曲线，让你瞬间变身超模。
- 这款洗衣粉能彻底去除顽固污渍，让您的衣服焕然一新，就像刚刚从商店买回来一样。
4. 对比：通过将产品的特点与其他类似产品进行对比，突出其优势。
例如：- 这款洗发水比其他品牌更柔顺，让您的头发触感细腻，光泽迷人。
- 这家旅行社的价格低廉，但服务质量却比其他竞争对手更出色。
5. 排比：通过使用相同或相似的语法结构，使文案更加连贯和生动。
例如：- 这个夏天，享受阳光、海滩和冰镇啤酒。
- 这款护肤品紧致肌肤、保湿肌肤、修复肌肤，让您拥有完美的肌肤。
6. 反问：通过提出问题，让读者思考并引起他们的兴趣。
例如：- 您是不是厌倦了每天都要花费大量时间和精力来洗碗？试试我们的智能洗碗机，让您轻松摆脱繁琐的家务。
以上只是广告文案中常见的一些修辞方法示例，有时候也会有多种修辞方法的结合运用。
通过运用这些修辞方法，广告文案能够更加生动、吸引人，并达到更好的宣传效果。
夸张手法的化妆品广告词
夸张手法的化妆品广告词
1、拥有精美化妆，完美体现自我！阿美牌化妆品
2、常用贵妃液，令您秀发如云！贵妃液化妆品
3、劳动护肤哪里有，月中桂系列可满足！月中桂护肤品
4、爱人的星期天，心中只有格兰蒙！格兰蒙化妆品
5、天花缤纷，光彩永恒！天花化妆品
6、至美至真，虹雨精神！虹雨化妆品
7、虹雨，把青春的梦想与选择，揉成永恒的美！虹雨化妆品
8、令您在任何场合，都特别清丽动人！虹雨化妆品
9、可蒙化妆，美的世界！可蒙化妆品
10、当您眼角出现皱纹时，申花防皱霜会令您换然一新，重现朝气！
11、国货精华，上海申花！
12、绿宝、绿宝，植物之宝！
13、岁月留苍老，“黑马“葆青春！
14、修护明眸娇颜，重拾流金岁月！
15、依柔、依柔，依然柔柔蜜蜜！
16、依柔、依柔，节日的问候！
17、东方魔水，三露，可使您青春常在，容貌更艳！
18、美白，自信新感受！美白牌化妆品
19、“剃”是不能解决问题的！
20、每晚一次，便能常保肌肤晶莹洁白、幼滑润泽。
夸张手法的化妆品广告词
夸张手法的化妆品广告词《夸张手法的化妆品广告词》有这么个事儿，我一朋友特迷那些化妆品广告。
有一回，她看了个广告说用了某款面霜能让肌肤一夜回春，像剥了壳的鸡蛋一样光滑细腻，还能瞬间消除所有皱纹。
她就心动得不行，立马买了回来。
结果呢，用了一段时间，皮肤该啥样还啥样。
这就是那些带有夸张手法的化妆品广告词在捣鬼呢。
化妆品广告词里的夸张手法啊，那可真是五花八门。
就说美白类的产品吧，有的广告词宣称能让你白到像雪一样，白得在黑夜里都能反光。
这可太夸张了，人的皮肤能有多白那是有极限的，哪能白成这样啊。
这种夸张手法的目的其实很明显，就是为了吸引消费者的眼球。
现在市面上化妆品那么多，竞争多激烈啊，如果广告词平平淡淡，谁会去关注呢。
再看那些抗皱类的化妆品广告词。
有些说只要一抹，就能让脸上几十年的皱纹消失得无影无踪。
这怎么可能呢。
皱纹的产生是因为皮肤的衰老、胶原蛋白的流失等多种复杂原因，哪是一款化妆品就能一下子解决的。
可商家就这么写广告词，就是想抓住那些急于改善皱纹的消费者的心理。
那些被皱纹困扰的人，看到这样的广告词，就像看到了救命稻草，很容易就心动了。
从品牌营销的角度来看，夸张手法的化妆品广告词有一定的合理性。
它能够快速地在众多的产品宣传中脱颖而出。
当大家都在宣传自己产品的时候，用一种夸张的、令人印象深刻的广告词，就更容易被消费者记住。
比如说某品牌的口红，广告词说涂上它就像是被仙女亲吻过的嘴唇，这种独特又夸张的表述，让很多年轻女孩一下子就记住了这个品牌。
不过呢，这种夸张手法的广告词也存在不少问题。
最主要的就是容易误导消费者。
像我朋友那样，被广告词骗了的人可不在少数。
消费者满心期待地买了产品，结果发现根本达不到广告所说的效果，这就会让消费者对这个品牌产生失望甚至是厌恶的情绪。
从长远来看，这对品牌的发展是很不利的。
而且，在一些法律法规的规定下，这种夸张手法如果过了度，那可是要受到处罚的。
有的广告词夸大功效到了违反广告法的程度，比如虚假宣传能治疗某些皮肤疾病之类的，这就不仅仅是欺骗消费者的问题了，还触犯了法律。
巧用修辞的化妆品广告文案
巧用修辞的化妆品广告文案一个品牌善于运用文字，通过广告的形式来表达，能够更好地与消费者沟通，就会与消费者建立起情感共鸣，用文字直抒胸臆，直击用户痛点。
有时候品牌表达的广告文案不仅是产品要点，更是消费者的心理调和剂。
接下来为大家分享一些优秀的广告文案！一号文案：丸美广告文案：弹弹弹，弹走鱼尾纹。
一句弹弹弹，相信大家都不会陌生，记得这个广告刚出来的时候，大家都在模仿着动作弹走鱼尾纹。
广告虽然已经是很久之前的了，但是只要提起，大家都还会有印象。
这也印证了这个广告当时的影响力。
丸美这个品牌就是以眼部护理而著称化妆界的，并且拥有全球最大最专业的眼部肌肤研究中心。
“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，一句看似幽默的话却在不知不觉戳中了几乎所有人的需求。
二号文案：温碧泉广告文案：补水，就用温碧泉。
温碧泉的补水专利科技泉芯P.H.C，是在2013年提出，主打自然温和。
这一句话出来感觉“垄断”了补水市场，但是因为品牌拥有这个补水专利科技，所以这句广告词又很好地突出了品牌“补水”的特性，既可以宣传品牌的补水科技，又可以吸引消费者。
三号文案——自然堂广告文案：你本来就很美。
自然堂2001年创立于上海，已成为中国知名化妆品牌之一，在中国女性护肤品类市场占据了相当大的市场份额。
作为以女性顾客为主的化妆品品牌，这句广告词一出便吸引了大批女性消费者的关注，“你本来就很美”既像品牌对消费者的赞美，又像是大家内心深处对自己的一个肯定。
这一定会是一个大家都会喜欢的广告语。
四号文案：巴黎欧莱雅广告文案：巴黎欧莱雅，你值得拥有。
“你值得拥有”是化妆品牌欧莱雅的创意广告词，先后有巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级明星为欧莱雅产品做代言，她们说的广告词最后一句话都是“你值得拥有”。
化妆品广告修辞现象的诠释-最新文档
化妆品广告修辞现象的诠释在当代商品经济的背景下，化妆品广告已经成为时尚发展的风向标。
本文将利用关联理论从修辞的角度对流行的经典化妆品广告语言进行分析，来揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、影响受众。
通过分析发现，常使用的修辞手法有夸张、比喻、双关、仿拟、排比、反问、叠宇等。
一、理论框架在关联理论中，言语交际是说话人发出明示刺激，听话人通过付出相应的认知努力，获得语境效果的过程。
一般来说，最佳关联性取决于付出努力和语境效果。
付出有效的努力，获得足够大的语境效果，那么呈最佳关联性。
因此，要想使广告获得最大效果，广告商需特别注意顾客的认知语境。
本文将运用关联理论从修辞的角度对流行食品广告语言进行分析，揭示广告语言如何通过修辞达到广告效果、吸引顾客、创造效益。
二、案例分析下文将从比喻、双关、夸张和仿拟四个方而，对化妆品广告进行关联理论解释。
（一）比喻。
比喻是广告中最常见的修辞手法，根据本体与喻体之间的相似点，通过用喻体的特征来解读抽象喻体。
在化妆品广告中，受众可以根据广告中的具体语境选择最合适的喻体特征，帮助理解。
例1 日晒后，让你的肌肤也来杯饮料吧！这是一则润肤油的广告，消费者对该广告的理解大致如下：1.这是一则润肤油的广告。
（情景信息）2.日晒后，肌肤处于缺水状态。
（事实预设）3.饮料在炎热气候下有解渴功效。
（事实预设）4.该款润肤油具有饮料的功效，在肌肤饥渴的情况下，给肌肤补充足够量的水。
（逻辑推断）根据关联理论，比喻通过本体与喻体特征的转化，让听众产生联想，提高受众购买的欲望。
广告商发出明示刺激（日晒后的皮肤），把日晒后的皮肤比作口渴的人，然互消费者通过新旧信息的结合，推导出人渴了要喝水，日晒后皮肤要涂抹改款润肤油，向消费者展示出这款润肤油的功效，在产品和消费者之间建立了一种熟悉感，促进了消费者购买的欲望。
（二）双关。
双方是广告中用的最广的修辞手法，指在同一语境下，利用词的多义和同音，使话语具有双重意义。
广告文案中的修辞方法
广告文案中的修辞方法广告文案的修辞方法是指在广告文案中运用的各种修辞手法。
它主要是通过独特的语言表达方式和艺术手法来吸引读者的注意力，引起读者的兴趣，并产生共鸣，从而达到促销产品或服务的目的。
广告文案中的修辞方法丰富多样，下面我将介绍几种常见的修辞方法。
首先是夸张修辞法。
夸张修辞法是广告文案中经常使用的一种修辞手法，它通过夸张的表达方式来突出产品或服务的优点和特点，产生强烈的印象。
比如某品牌的洗面奶广告中说：“一次使用，肌肤嫩如新生”，通过夸张的修辞手法来表达产品的功效，引起读者的关注。
其次是比喻修辞法。
比喻修辞法是通过将所宣传的产品或服务与其他事物进行比较，以便更好地说明产品或服务的优点。
比如某品牌的男士护肤品广告中说：“警察一样保护你的肌肤”，通过将产品与警察进行比喻，来表达产品的保护作用，增加读者的共鸣。
再次是拟人修辞法。
拟人修辞法是将产品或服务拟人化，赋予其人的特征和行为，以便更好地吸引读者的注意和兴趣。
比如某品牌的汽车广告中说：“它是你最忠诚的朋友”，通过将汽车拟人化来表达汽车对主人的忠诚和可靠性，引起读者的共鸣。
还有对偶修辞法。
对偶修辞法是通过运用对比或平行的修辞手法来强调产品或服务的特点。
比如某品牌的口红广告中说：“色彩与光泽，尽在一瓶”，通过对比色彩和光泽来强调口红的特点，吸引读者的关注。
最后是排比修辞法。
排比修辞法是通过一系列同样结构的修辞手法来强调产品或服务的特点和优势。
比如某品牌的电视广告中说：“观影如沐春风，听音如洪钟，体验如站在现场”，通过使用排比修辞手法来强调观影的舒适感和真实感。
广告文案的修辞方法丰富多样，不同的修辞方式可以用来突出产品或服务的特点和优势，吸引读者的注意力，激发读者的购买欲望。
而在广告文案中运用修辞方法时，需要注意掌握度，以避免过度夸张和虚假宣传。
修辞方法也要与产品或服务的实际情况相符合，以增加广告的可信度和说服力。
论化妆品广告语的语言特点
论化妆品广告语的语言特点冯娟娟“广告，顾名思义，广而告之。
它是指通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
”在 商品经济时代，广告借助各种大众传媒进入人们的生活之中，成为人们获取商品信息最重要的途径之一。
化妆品广告语作为一种媒介，连接着消费者与商品，用其具有特点的语言帮助商家广告销售其商品，使消费者更大程度去了解产品，从而进行消费活动。
随着时代的发展，化妆品广告语也发生了质变，在语言方面也形成了一系列固有的特点。
本文从腾讯视频和爱奇艺视频两大网站上收集了各大化妆品的广告语，将从词法、句法和修辞方面对化妆品广告语的语言特点进行分析。
1 化妆品广告语的词法特点在词法方面，化妆品广告语的特点主要体现在较多使用“动宾”结构和较多使用“形容词”两方面。
1.1 较多使用“动宾”结构汉语化妆品广告中，经常使用“动宾”结构来阐述产品的功能和特点。
如使用补水、祛斑、保湿、脱毛、锁水、美白、修颜、防晒等词。
如：（1）你是不是还在担心自己不美？艾米儿粉底液帮你轻松解决一切难题：持久保湿、均匀提色、无痕遮瑕、轻薄控油！让你体验水润至薄清透裸妆！（AMIIR粉底液） （2）25岁开始，玉兰油多效修护霜：一瓶对抗7大肌肤问题：紧肤、抗皱、保湿、嫩肤、匀色、提色、缩小毛孔，使肌肤总在年轻状态，永远的25岁。
（玉兰油多效修护霜）例（1）中该粉底液的广告中连续使用了四个“动宾”结构：“保湿”“提色”“遮瑕”“控油”来阐述产品的最大特点，这样简单的表达方式让消费者对产品一目了然多重功效可以吸引消费者的关注。
例（2）中，使用了更多的“动宾”结构来宣传：紧肤——紧致肌肤、抗皱——全面抗击皱纹、保湿——保湿，使肌肤水润、嫩肤——使肌肤嫩滑、匀色——均匀肤色、提色——提亮肤色、缩小毛孔全面对抗七大肌肤问题，“嫩肤”在这里是单音节形容词加上名词相当于“动词+宾语”，用来介绍产品则表示使肌肤嫩滑，形容词放在名词之前，回给人美感，吸引消费者。
修辞手法在广告中的运用
修辞手法在广告中的运用修辞手法是一种文学创作工具，通过巧妙的运用语言，达到增强表达效果的目的。
在广告中，修辞手法的运用可以提升广告的吸引力和说服力，从而吸引更多的消费者和潜在客户。
本文将探讨一些常见的修辞手法在广告中的应用。
一、比喻比喻是一种通过将两个不同的事物进行比较来产生新的意义的修辞手法。
在广告中，比喻用于创造有趣且易于理解的形象，从而吸引消费者的注意力。
例如，某化妆品的广告可以使用比喻来形容产品的效果，如“这款粉底液像一张透明的面具，让你的肌肤变得如丝般光滑”。
二、夸张夸张是一种将事物描述得过于夸张或夸大的修辞手法。
在广告中，夸张常用于强调产品的特点或效果，以吸引消费者的注意。
例如，某汽车广告可以采用夸张的手法，描述车辆的速度，如“这款车速度飞快，瞬间就能带你飞越时空”。
三、反问反问是一种提问时预先知道答案的修辞手法。
在广告中，反问可以引起读者的思考，并增强产品或服务的虚拟优势。
例如，某保险公司的广告可以利用反问来使消费者思考风险和责任的问题，如“当你未来遇到意外，你将如何面对？选择我们的保险，让您无后顾之忧。
”四、排比排比是一种通过重复使用相同或类似的结构来强调某个观点或表达感情的修辞手法。
在广告中，排比常用于列举产品的优点或特点。
例如，某洗发水的广告可以使用排比来列举多种头发问题的解决方案，如“头屑、油脂、发尾分叉，只需一瓶洗发水，轻松解决所有问题。
”五、反转反转是一种将观点或情节发展出人意料的修辞手法。
在广告中，反转可以吸引消费者的注意并激发兴趣。
例如，某食品广告可以通过反转来改变人们对该产品的认识，如“这种巧克力不仅美味，还能帮助减肥！”六、感叹句感叹句是一种通过表达强烈情感来引起读者共鸣的修辞手法。
在广告中，感叹句常用于强调产品或服务的特点或独特之处。
例如，某旅行社的广告可以使用感叹句来表达对旅游目的地的惊叹之情，如“真是一个让人心驰神往的度假胜地！”总结：修辞手法在广告中的运用可以增加广告的吸引力和说服力，从而吸引更多的消费者和潜在客户。
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化妆品广告的修辞应用分析与不规范现象教育科学学院1203班黄欢欢 16号摘要：化妆品已经成为女性的生活必需品，大量商家看准化妆品的发展前景纷纷涌入化妆品市场。
随着市场竞争的白热化，化妆品的发展也愈加成熟。
为了吸引眼球，各种化妆品广告争奇斗艳力图脱颖而出。
利用各种明星效应，流行风尚来吸引潜在消费者。
无论是何种视觉冲突，都需要一个别出心裁的广告语。
这些广告语利用拟人，比喻，夸张，对偶，析词等各种修辞手法，通过明示刺激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境，实现新旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。
但其中也存在许多不规范的问题，比如生造词语、内容虚假、简单模仿和品位低俗等问题。
广告商应该考虑到这些不规范的广告语，不仅对品牌的宣传没有好的效果，还会造成不良的社会影响。
关键词：化妆品广告修辞规范一、化妆品广告语及其作用化妆品广告语就是利用女性群体对于化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。
这些词语可以让女性消费者直接了解到产品的特性,并对产品产生美好的印象和期盼,在受众心理上形成有利于广告商品和品牌的良性形象。
广告语的设计也始终遵循女性心理特点和规律，抓住女性擅长感性思维的特点，迎合女性追求审美的需求，运用各种修辞手法来引发女性对美丽的联想，从而对该化妆品品牌产生向往。
二、广告中常用的修辞现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。
在我们所收集的364条化妆品广告语中,明显使用修辞格的广告语共计78条,所占比例为21.4%,所使用的修辞格涉及比喻、比拟、对偶、夸张、排比、双关、仿拟、回环等。
[1]我们对这些辞格的使用频率进行了统计,统计结果见下表:修辞格在化妆品广告语中的使用情况下面我们介绍几种在化妆品广告语言中运用频率较高的修辞格,分析它们为(-)拟人拟人是指把物体当作人来描述，赋予物体以人的某些特征，让人产生美好的联想从而拉近人与物体的距离。
化妆品广告语大都是将产品拟人化,使其具有人的行为或情感,显得亲切、充满趣味,让女生消费者更容易接受。
例如:和“守护”,产生出与人相依相伴、相亲相爱的温情脉脉之感。
拟人修辞为广告文本别添了几分生动性和形象性,使语言顿然灵动起来;在接受上经过拟人化的语言文字可以引起受众产生联想和想象,与表达者达成情感共鸣,从而拉近产品与消费者之间的心理距离。
(二)比喻比喻是人们最熟悉的辞格之一,也是广告语言最常用的修辞手法。
比喻,是一种通过联想将两个本质上根本不同的事物由某一相似点而直接联系在一起的修辞文本模式。
广告语中巧妙地运用比喻,常常是把产品的特征或功能与现实中常见的实物搭挂在一起,使受众清晰准确地解读出广告的意蕴,而且可以经山受众的再造性想象,扩充广告所描述的内容,这正符合了广告语言的经济性原则。
例如: 受众在解读这些信息时,视觉上会产生一种美感,在心理上也会产生对该化妆品的好感和亲切感,从而情不自禁地产生购买的欲望。
这样,广告的宣传目的也就达到了。
(三)夸张夸张是为了达到一种表达需要，对客观事物的特征、形象和作用故意扩大、缩小或超前的修辞方式，从而给人留下深刻印象。
[2] 例如:减少,夸张之意一览便知,借助夸张手法产品的保养功效给人留下了深刻的印象。
例(2)所描述的香水效果使人浮想联翩,创造了撼人心魄的力量和感染力,例(3)同样运用夸张手法将妮维雅的功效比之于阳光空气这样可以更容易地刺激到接受者的脑细胞,使接受者在心理上产生由不随意注意到随意注意,从而消费者的心灵被深深打动,这样才会心甘情愿地花钱去购买它。
(四)对偶对偶,是语言活动中表达者有意以字数相等、句法相同或相似的两个语言单位成双作对地排列在一起,通过齐整和谐的视听觉美感形式实现表情达意的最佳效果的修辞文本模式‘。
对偶也是化妆品广告语中最常见的修辞手法之一,因为对偶可以使句式呈现出视觉上的整齐美,读起来也朗朗上口便于接受者的记忆,而视觉上的阅读和听觉上的记忆对广告语有着不可忽视的作用。
例如:等,而在声音的平仄相对、字面的错异上没有任何讲究,在句法结构、词性上也不对应。
这些特点都是为了迎合现代人崇尚自由的风格追求,使语言形式不至于严苟呆板。
化妆品广告中对偶的主要作用在于形式简洁、整齐对称,很容易引发接受者生理上的左右平衡的身心和谐律动,产生一种快感,便于受众记忆广告中的信息。
但是,对偶手法也有不足之处,例如对偶的形式易使语言格式呆板,不利于灵活地介绍产品特点。
(五)析词析词,招说写中利用词语的组成部分,通过离合或增损的方法将它们与其他词语组成一个新的语句,来巧妙地表情达意的修辞文本模式。
这种修辞手法的运用,往往是基于一种以表达的新异性、含蓄性引发接受者思考、阻嚼兴味的心理预期。
析词由于有着婉约达意的倾向,在以女性为主要受众的化妆品广告语中大量存在。
在接受上,形式的合蓄性或新异性特点易于引发接受者思索探究的兴味,从而获得解读上的审美情趣。
例如:上述化妆品广告语都是依据品牌的名称离合词语,增损词意,因地制宜做文章,多是把品牌名称拆分后进行解释说明,巧妙地传达化妆品信息,以加深人们对该品牌的印象。
(六)反复与排比将反复与排比列在一起是因为这两种修辞手法都是令化妆品广告语增强宣传效果，与在消费者心中的印象的作用，利用重复的词句使广告语易于记忆，有利于女性在脑海形成易记的第一印象。
（1）美来自内心，美来自美宝莲；（2）我永远不会忘记她的吻，她的微笑，她的香水。
（1）句是反复，（2）句则是排比，这两则都无疑运用简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。
三、化妆品广告修辞存在的问题及对策(-)生造词语有些化妆品广告语为了追求广告视觉上的形式或者听觉上的音乐美而生选词语,而且生编硬造出的词语严重脱离汉语实际,不仅给消费者带来理解和接受上的困难,而且对祖国语言文字的规范使用和纯洁发展带来消极的影响。
例如下面的化妆品广告语:(1)美加净——精益求“金”。
一美加净护发定型摩丝例(1)中为了改用成语而生造了“精益求金”一词。
对这类广告语言的评价比较复杂。
开始运用的时候,颇为新鲜,但随着大量涌入广告市场,呈泛滥之势,逐步走向了反面。
这些词语在现代汉语词汇中本不存在,不符合语言表达的基本规范,给语言文字的使用带来很大的消极影响,特别是对中小学生,很容易使他们混清对错。
从这个意义上说,可以说是一种语言污染。
而且这些被生造后的词语用以描述化妆品的个性,不仅不能收到预期的宣传效果,反而会让人感到生硬、不伦不类。
由此可以看到,任何艺术手法运用于广告,都必须通俗易愉,力戒生硬造作,要以语言使用的规范为前提[1]。
(二)内容虚假广告的生命就在于真实。
唯有实事求是,才能赢得市场,取信于众。
而很多具有美容减肥效果的化妆品广告抓住女性追求美和青春的急切心理,肆意夸大产品效果来引诱消费者,使消费者上当受骗,甚至还给消费者带来了损害身体健康的副作用。
以蒙妮坦奇妙换肤霜的广告为例:“用一次改变老化皮肤,用八次完全换个模样。
任何年龄、任何皮肤都适用,无任何副作用,有效率百分之百。
”结果,很多消费者受到盛惑,使用之后皮肤出现红肿、黑斑、起脓包的现象,成为此化妆品的受害者。
目前,许多化妆品广告语运用夸张的艺术手法来吸引受众的眼球,提高宣传效果,但是运用夸张的修辞手法要遵循适度原则[1]。
我们认为适度可以以消费者的接受和反应为衡量标准,看夸张后的产品信息是否被消费者正常接受,是否引起了预期的反应。
如此欺骗性的广告不仅损害消费者利益,最终也会损害企业形象和信誉。
(三)机械模仿化妆品广告语除了在语言文字使用方面、内容真实性方面存在不规范现象外,在广告的创意方面也有一些问题。
创意是广告的生命力,广告用语在一定程度上需要使用创意的语言和艺术手段来提高说服效果,刺激消费。
化妆品广告语应该是用个性化的语言来介绍化妆品的个性,而缺乏个性的广告用语不但会埋没产品本身的个性,也很难说服受众,对受众产生有效的刺激。
化妆品广告语存在模仿的现象往往是只模仿不创新,即广告语创作只是机械地模仿其他成功的优秀广告语,而不会加以创新。
[1]例如,儿童护肤品孩儿面大王的广告语:“十个妈妈八个爱。
”此广告刚一上市时,产生了良好的宣传效果。
后来陆续出现了诸如“十个明星九个使用力士香堪”等等的广告语。
虽然有意识的模仿前人优秀的创意也是一个学习的渠道,但是对于别人的学习不是生吞活剥,如果只仿不创那么就谈不上自己的独特销售主张,更谈不上产品的个性了。
创意雷同的广有时甚至还会帮别人的商品做广告,因为模仿他人所创作的广告语总会让受众不由地想起前者所宣传的商品。
(四)品位低俗有一些化妆品广告为了吸引受众的眼球,不惜采用一些比较低俗的诉求和暗示性的语言,试图以感官刺激和特别联想赢得受众,严重污染了语言文字,且不利于社会主义精神文明建设。
例如某洗衣粉广告语:“泡了吗?——泡了。
漂了吗?-漂了。
”此广告语中出现的“泡”、“漂”等字眼不由得让人浮想联翩。
在一些香水广告语中,性暗示的语言出现的频率更高。
例如:销魂一刻,无限回忆,无限遐想。
CD香水我们的最新产品最吸引异性,因此随瓶奉送“自卫教材”一份。
费劳里克牌香水:一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便以招致一次风流的事。
香水类的广告语为了迎合受众心理,吸引消费者,釆用一些性感诉求策略也是可以理解的,但重要的是广告语言的设计和化妆品如何有机结合;当广告面对全国亿万男女老少时,性暗示语言的出现应该怎么控制在一个合理的“度”中,且给人密下的印象是展示美的内涵而不是低俗的联想,让人觉得品位不高,格调低下。
如果做到这些,性感的广告同样也可以做得格调高雅、品味含蓄。
除此之外,广告文本屮大力宣扬“豪华”“高贵”“高消费”的倾向也值得注意,广告语言的创意既要考虑经济效益,又必须重视社会文化效应,广告创作者不能为了一己私利而置社会责任于不顾,要有意识地引领社会主义文化朝着文明、规范、健康的方向发展。
参考文献：[1] 袁伟.化妆品广告的修辞批评.山东大学2012 硕士[2] 张文.关联理论对化妆品广告修辞现象的诠释.平面设计，2015. P90[3] 葛银玲.接受美学视角下英语化妆品广告修辞汉译研究.浙江工商大学.2013[4]张璐.化妆品广告的语言艺术.华中师范大学.2010[5]叶蕾.修辞视角下的化妆品广告语.湖北科技学院学报.2012[6]周静.对化妆品广告英语的批评话语分析.安徽大学.2010[7]周星莹.广告修辞比较研究.扬州大学.2010。