零售行业客户导向经营(ppt 42页)_5448
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顾客导向的管理体系ppt
市场营销的竞争观念
1、推销观念：由内向外 工厂 产品 推销和促销
通过销售 来获得利润
出发点 重点 方法
目的
市场 顾客需求 整合营销 2、营销观念：由外向内
通过顾客的 满意获得利润
第二部分 顾客满意
顾客满意
销售来自两种顾客群：新顾客和老顾客 评估公司认为：
吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5 倍。
欢迎大家
顾客导向的管理体系
市场竞争达成的共识
顾客是宝贵的，没有顾客，公司就没有存在的 必要，公司的计划必须是如何获得并保持顾客。
满足顾客需要，在顾客满意方面做好工作，才 能赢得顾客进而战胜竞争者。
不仅要实现销售，更在于创造终身顾客，也就 是把交易思想转变为建立关系，达到顾客对公 司的忠诚。
规范性的制度约束服务人员的行为，进行系 统培训。
顾客回访制度：及时性、主动 顾客档案管理强化企业与消费者的关系，创
造多次消费的机会。
服务对创利的贡献越来越大，营销不再是一次性交易，而是顾客关系的持续和巩固， 服务不只是到售后才有，它先于销售而存在，售前、售中和售后是一个系统。
顾客导向的管理体系
售后服务 快捷、有效的维修保养，让顾客无后顾之忧。
回访调查 使顾客感到被重视、被关怀。
顾客导向的管理体系
海信电视的“3+1”工程：
零风险网络工程
主题行动促销工程 用户满意服务工程
市场 3
全
面
质
量
+
产 品
工
程
企业1
顾客导向的管理体系
一、销售体系（SALES） 实施零风险网络工程 开发城市农村家电市场
4 满意
5 非常满意
零售业中的用户导向营销
用户反馈机制
建立用户反馈机制，及时收集 和处理用户的反馈意见，不断 完善产品功能和用户体验。
04
价格策略与用户导向营销
价格定位与策略选择
市场调研与价格定位
通过市场调研了解目标用户的价格敏感度和购买能力，从而确定 产品的价格定位。
竞争分析与价格策略
分析竞争对手的价格策略，根据自身产品特点和目标用户需求， 制定相应的价格策略。
渠道类型及选择依据
实体店铺
包括百货商场、购物中 心、专卖店等，提供直 观的购物体验和即时服
务。
电商平台
如淘宝、京东等，提供 便捷的在线购物体验和
丰富的商品选择。
社交媒体
如微信、微博等，通过 社交互动和内容营销吸
引用户关注和购买。
移动应用
提供个性化的购物体验 和定制化的服务，如 APP推送优惠信息等。
个性化促销方案设计
方案制定 根据用户画像设计针对性强的促销方案。
结合时事热点、节假日等元素，增加方案吸引力。
个性化促销方案设计
方案优化 通过A/B测试等方法，不断优化促销方案。
根据用户反馈和市场变化，及时调整方案。
以用户为中心的促销实施
用户体验 确保促销活动流程简洁明了，降低用户参与门槛。
提供优质的售后服务，增强用户信任感。
价格策略类型
根据产品生命周期、市场供需状况等因素，选择合适的价格策略 ，如渗透定价、撇脂定价等。
价格歧视策略
01
02
03
一级价格歧视
根据每个用户的购买意愿 和支付能力，对每笔交易 制定不同的价格。
二级价格歧视
根据用户购买量的不同， 制定不同的价格，如数量 折扣、批量优惠等。
三级价格歧视
EMBA项目：客户导向经营.pptx
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市4场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
客户导向经营:
EMBA 项目 武汉大学
Dr. William L. Cron
1
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
16
主要项目
顾客特征
地理 因素
人口 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过滤式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市4场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
客户导向经营:
EMBA 项目 武汉大学
Dr. William L. Cron
1
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造 价值
捕捉 价值
维持 价值
市场细分 产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
16
主要项目
顾客特征
地理 因素
人口 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
以顾客为导向的销售流程PPT课件( 13页)
•
6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。
•
7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。
•
8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。
•
9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。
•
9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。！
•
11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。
•
12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。
•
13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。
•
14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
客户关系经营ppt
注:Survey数据分析包括行内RMS资料及外部机构ACNielsen、东方在线、盖洛普等相关资料。
二．分群经营概念-六大主要客群素描
高薪人士:自主投资族，收入高 、缴税高，信用卡缴税大户多， 习惯使用ATM，有阅读财经报 习惯。
普通工薪族:占银行客户近五成 人数，投资占比高，基金持有 最高，喜爱自己阅读投资信息。
私人银行 1000万
300万 100万
贵宾户
目前 20万
个人理财户
一般客户
Relationship Management RM FC
Financial consultant Platinum Advisory PA
Personal Banking PB
Phone Center PC
客户管理第二步：分群经营
新客源开拓
开拓客户时机
1. 客户端时机点： 利用节庆或客户生日、纪念 日、得奖、高升、成就、荣誉、乔迁、以及 透过人脉关系攀亲带故。
2. 公司端时机点： 周年庆、优质产品(各项外 币、基金、保险)、创新产品、优质奖项(国 外信用评等佳、最佳消费金融银行)、策略联 盟、公益活动等。
3.市场端时机点： 利率、股市、汇率起落转折 点， 季节性资金松紧点，市场理财竞品优劣 评估点等。
v
介紹他公司近日推出之金融商品並比較異同
v
通知定存到期/保單繳費/配息
v
偕同主管拜訪
v
舉辦投資說明會
v
寄送生日卡片
v
重要節慶祝福
v
年終感謝禮品
v
小禮物
v
等級二 每週 每二週 每二週 每二週
v v v v v v v v v x v
等級三 每月 每月 每月 每月
顾客导向经营课件
根据产品的成本和预期的利润率来制定价格，这种方法考 虑了企业的盈利目标，但可能忽视了市场需求和竞争状况 。
市场导向定价法
根据市场需求和竞争对手的价格来制定价格，这种方法考 虑了市场需求和竞争状况，但可能忽视了企业的盈利目标 。
价值定价法
根据产品的品质、功能、品牌等因素来制定价格，这种方 法考虑了产品的价值和市场需求，但可能忽视了企业的成 本和竞争状况。
04
顾客导向经营之价格策略
定价目标与原则
定价目标
价格策略需要与企业的整体战略 和目标相一致，常见的定价目标 包括利润最大化、市场份额最大 化、品牌建设等。
定价原则
在制定价格策略时，需要考虑成 本、市场需求、竞争状况等因素 ，同时要确保价格的合理性和透 明度，避免价格欺诈和歧视。
常见定价方法
成本加成定价法
赠品
通过赠送相关产品或礼品来吸引消费者购买 。
联合营销
通过与其他品牌或商家合作，共同开展促销 活动来吸引消费者购买。
促销效果评估
销售额增长情况
通过比较促销前后的销售额变化来评 估促销效果。
品牌知名度提升情况
通过比较促销前后的品牌知名度变化 来评估促销效果。
库存清理情况
通过比较促销前后的库存变化来评估 促销效果。
THANKS
感谢观看
建立客户服务标准
制定明确的客户服务标准和流程，确保每个员工都了解并遵循。
提供多渠道服务
通过电话、邮件、在线聊天等多种渠道为客户提供服务。
培训与发展
定期为员工提供客户服务培训，提升员工的服务能力和素质。
客户满意度调查与提升
客户满意度调查
通过问卷、电话访问等方式收集客户反馈，了解客户对服务的满 意度。
市场导向定价法
根据市场需求和竞争对手的价格来制定价格，这种方法考 虑了市场需求和竞争状况，但可能忽视了企业的盈利目标 。
价值定价法
根据产品的品质、功能、品牌等因素来制定价格，这种方 法考虑了产品的价值和市场需求，但可能忽视了企业的成 本和竞争状况。
04
顾客导向经营之价格策略
定价目标与原则
定价目标
价格策略需要与企业的整体战略 和目标相一致，常见的定价目标 包括利润最大化、市场份额最大 化、品牌建设等。
定价原则
在制定价格策略时，需要考虑成 本、市场需求、竞争状况等因素 ，同时要确保价格的合理性和透 明度，避免价格欺诈和歧视。
常见定价方法
成本加成定价法
赠品
通过赠送相关产品或礼品来吸引消费者购买 。
联合营销
通过与其他品牌或商家合作，共同开展促销 活动来吸引消费者购买。
促销效果评估
销售额增长情况
通过比较促销前后的销售额变化来评 估促销效果。
品牌知名度提升情况
通过比较促销前后的品牌知名度变化 来评估促销效果。
库存清理情况
通过比较促销前后的库存变化来评估 促销效果。
THANKS
感谢观看
建立客户服务标准
制定明确的客户服务标准和流程，确保每个员工都了解并遵循。
提供多渠道服务
通过电话、邮件、在线聊天等多种渠道为客户提供服务。
培训与发展
定期为员工提供客户服务培训，提升员工的服务能力和素质。
客户满意度调查与提升
客户满意度调查
通过问卷、电话访问等方式收集客户反馈，了解客户对服务的满 意度。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值PPT教案
家用料理机
第47页/共61页
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 加以宣传的竞争优势应具备——
经济性 重要性
可沟通性
独特性 专有性
优越性 盈利性
第48页/共61页
差异化和定位
选择整体的定位战略
价值主张是品牌 赖以差异化和定 位的所有利益的 组合
价格
高
相同
低
优质
高
优价
优质 同价
优质 低价
利相
同质
益同
第41页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
产品差异化：产品特征、效能、风格等
第42页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
服务差异化：速度、便利、精细等
第43页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
渠道差异化：覆盖面、便利性等
第44页/共61页
差异化和定位
目标市场选择
目标市场选择
目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
第23页/共61页
目标市场选择
评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
细分市场的结构吸引力
竞争者状况 替代产品 购买者能力 供应商能力
公司的目标和资源
第24页/共61页
目标市场选择
西南航空
优质低价(more for less)
长期内难以维持
第50页/共61页
差异化和定位
制定定位陈述
对于(目标细分市场及其需求)而言，我们 的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
❖ 高端、中大吨位轮式 起重机
❖ 汽车起重机、全地面 起重机、越野起重机 和特种起重机四大类 产品
第47页/共61页
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 加以宣传的竞争优势应具备——
经济性 重要性
可沟通性
独特性 专有性
优越性 盈利性
第48页/共61页
差异化和定位
选择整体的定位战略
价值主张是品牌 赖以差异化和定 位的所有利益的 组合
价格
高
相同
低
优质
高
优价
优质 同价
优质 低价
利相
同质
益同
第41页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
产品差异化：产品特征、效能、风格等
第42页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
服务差异化：速度、便利、精细等
第43页/共61页
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
渠道差异化：覆盖面、便利性等
第44页/共61页
差异化和定位
目标市场选择
目标市场选择
目标市场指公司决定为之服务的、具有相 同或相似需求特征的购买者群体
第23页/共61页
目标市场选择
评价细分市场
细分市场的规模和增长潜力
恰当的规模和增长速度
细分市场的结构吸引力
竞争者状况 替代产品 购买者能力 供应商能力
公司的目标和资源
第24页/共61页
目标市场选择
西南航空
优质低价(more for less)
长期内难以维持
第50页/共61页
差异化和定位
制定定位陈述
对于(目标细分市场及其需求)而言，我们 的(品牌)是一种(如何与众不同的概念)
❖ 高端、中大吨位轮式 起重机
❖ 汽车起重机、全地面 起重机、越野起重机 和特种起重机四大类 产品
客户导向的销售流程设计课件(2)(ppt版)
找出分歧点，并消除疑虑、误解；然后提出解释，说 服以达成共识
普遍性异议的处理方法研讨
第三十二页，共三十七页。
应付价格谈判 的方法 (tánpàn)
参考(cānkǎo)“成功的销售谈判〞讲义
第三十三页，共三十七页。
成交(chéng jiāo)
把握时机
发现成交讯号 推销专卖点与独特之处〔对方(duìfāng)的弱点〕 多多展示 使用旁证
A 肯定与否？ B 开放与否？ C 感性与理性？ D 好奇心重否？ E 疑心心重否？ F 乐观多或抱怨话多
第二十二页，共三十七页。
介绍 与展示 (jièshào)
此乃很重要的阶段。因为经过前面的两个阶段，一 方面交上朋友，另一方面了解了对方的需求和期望。 这时，销售人员(rényuán)必须决定用何种方式、过程、 手法来介绍展示汽车，以真正的打动对方的心
是否必须(bìxū)邀请对方到展示间商谈、试车、试驾， 那么看情形而定
赢取对方起初数分钟的好感，表现出专业的态度，并 能投其所好，获得交流，至关重要
第十五页，共三十七页。
初次接触：准客户到展示(zhǎnshì)间参 观〔原那么〕
在展示间里，成功的初次接触可以省下许多谈判的时间与精力。因为 一开始就赢得对方的信任，可以减轻对方的心理压力，免除对方恐怕 被骗、恐怕不公平对待或没有得到最大优惠的心理状态。能交上朋友 那么一切好谈。挑准顾客有兴趣的话题是最重要的成功因素
了解顾客的财务状况与借贷需求；尤其是以前的借贷 或租赁经验
给顾客介绍现行的各种金融借贷，分期付款，及租赁 的内容、利弊，以供对方作选择
详细提供上牌、养路费、路税、保险等工程的费用 及分期付款方式
第三十页，共三十七页。
异议 处理 (yìyì)
普遍性异议的处理方法研讨
第三十二页，共三十七页。
应付价格谈判 的方法 (tánpàn)
参考(cānkǎo)“成功的销售谈判〞讲义
第三十三页，共三十七页。
成交(chéng jiāo)
把握时机
发现成交讯号 推销专卖点与独特之处〔对方(duìfāng)的弱点〕 多多展示 使用旁证
A 肯定与否？ B 开放与否？ C 感性与理性？ D 好奇心重否？ E 疑心心重否？ F 乐观多或抱怨话多
第二十二页，共三十七页。
介绍 与展示 (jièshào)
此乃很重要的阶段。因为经过前面的两个阶段，一 方面交上朋友，另一方面了解了对方的需求和期望。 这时，销售人员(rényuán)必须决定用何种方式、过程、 手法来介绍展示汽车，以真正的打动对方的心
是否必须(bìxū)邀请对方到展示间商谈、试车、试驾， 那么看情形而定
赢取对方起初数分钟的好感，表现出专业的态度，并 能投其所好，获得交流，至关重要
第十五页，共三十七页。
初次接触：准客户到展示(zhǎnshì)间参 观〔原那么〕
在展示间里，成功的初次接触可以省下许多谈判的时间与精力。因为 一开始就赢得对方的信任，可以减轻对方的心理压力，免除对方恐怕 被骗、恐怕不公平对待或没有得到最大优惠的心理状态。能交上朋友 那么一切好谈。挑准顾客有兴趣的话题是最重要的成功因素
了解顾客的财务状况与借贷需求；尤其是以前的借贷 或租赁经验
给顾客介绍现行的各种金融借贷，分期付款，及租赁 的内容、利弊，以供对方作选择
详细提供上牌、养路费、路税、保险等工程的费用 及分期付款方式
第三十页，共三十七页。
异议 处理 (yìyì)
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• 市场细分 (“自下而上”) 将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。
2021/2/24
市场结构 目标市5场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
零售行业客户导向经营(ppt 42页)
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造
市场细分
价值
捕捉 价值
维持 价值
2021/2/24
产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
2021/2/24
市场结构 目标市15场
定位
邮政编码档案
2021/2/24
市场结构 目标市6场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
2021/2/24
市场结构 目标市7场
定位
“聆听你的客户的意见.”
2021/2/24
8
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
2021/2/24
9
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
17
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
2021/2/24
10
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
2021/2/24
市场结构 目标市11场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
2021/2/24
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
地理 因素
人口 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我我们们应应该 该202保 如1/2持 何/24哪 迎些 合客 他户 们的? 要求?
市场结构 目标市14场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 2国02际1/2/数24据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team12 estimates
客户细分过程: 三个基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
2021/2/24
市场结构 目标市18场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
2021/2/24
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
16
主要项目
顾客特征
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该20如21何/2/迎24合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市13场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
2021/2/24
市场结构 目标市5场
定位
市场细分定义
市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者 构成的消费群: 1. 有共同的需求； 2. 对同一个营销行为有相似的反应.
由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细 分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子 市场.
零售行业客户导向经营(ppt 42页)
营销流程示意图
客户
营销分析 (4 C)
公司
竞争者
合作者
创造
市场细分
价值
捕捉 价值
维持 价值
2021/2/24
产品和服务 赢得客户
目标市场选择
产品和服务 定位
配销通路/流通 定价
利润
推广
客户保持
2
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
城区;郊区;小镇;乡村
2021/2/24
市场结构 目标市15场
定位
邮政编码档案
2021/2/24
市场结构 目标市6场
定位
市场细分：战略要点
• 消费者是多元的. • 自身的竞争优势. • 更好的市场成效.
2021/2/24
市场结构 目标市7场
定位
“聆听你的客户的意见.”
2021/2/24
8
案例分析
牛排 & 啤酒
•客户调查 •健康狂热 •膨胀的食欲
2021/2/24
9
“我们应该聆听哪些客户的 意见?”
1; 2; 3; 4; 5 或更多 自己的房子; 租赁的房子 未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇
17
主要项目
顾客特征
社会 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
城区;郊区;小镇;乡村
男; 女 6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；
非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他 婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人
Baby Boomer (1949-1965); Generation X (1966-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)
2021/2/24
10
管理问题:
• 谁是我们的客户? • 谁的观点应该被重视? • 我们希望吸引哪些客户? • 我们应该保持那些客户? • 我们应该如何迎合他们的要求?
2021/2/24
市场结构 目标市11场
定位
高层客户的重要性
取5%的高层客户来分析
信用卡
5
25
化妆品
5
15
95
75
95
85
长途电信服务
2021/2/24
市场结构 目标市3场
定位
结构: 供给方结构透视
家庭用品
食品准备 用具
咖啡 机
过ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ式 咖啡壶
电动式滴滤 式咖啡机
产品特征 和价格选择
产品特征 和价格选择
品牌商品
品牌商品
行业
产品 类别
产品 类型
产品 差异 市场结构
目标市场 定位
• 产品-市场结构 (“由上至下”) 将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。
地理 因素
人口 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
性别 年龄
种族 人生阶段 出生时代
家庭人口 居住环境 婚姻状况
东北部;中西部;南部;西部 10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多 大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区 (CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)
管理问题: 谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我我们们应应该 该202保 如1/2持 何/24哪 迎些 合客 他户 们的? 要求?
市场结构 目标市14场
定位
主要项目
顾客特征
地理 因素
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性的 细目分类
地理位置 城市规模
都市区
稠密度
东北部;中西部;南部;西部 10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999;
5
28
95
72
客户 利润
客户 利润
客户 利润
来源: 2国02际1/2/数24据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team12 estimates
客户细分过程: 三个基本要素
谁是我们的 客户?
他们的价 值多大?
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素
高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生
2021/2/24
市场结构 目标市18场
定位
主要项目
顾客特征
社会 因素
心理 因素
2021/2/24
美国客户市场细分变量
细分 变量
典型性 细目分类
收入 教育
$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多
• 75248 (Belt Line北部和 考依特西部)
• 75219 (奥克兰) • 75205 (高地公园) • 75212 (西达拉斯) • 75215 (南达拉斯)
2021/2/24
“毛皮制品和 旅行车 ”
“阳光地带 Single” “金钱和头脑” “烟草” “城市重建”
16
主要项目
顾客特征
高价值 客户
低价值 客户
管理问题:
谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视? 我们希望去吸引哪些客户? 我们应该保持哪些客户? 我们应该20如21何/2/迎24合他们的要求?
他们需要 什么?
共同 需求
共同 需求
市场结构 目标市13场
定位
消费者细分过程: 三个基本要素
地理 因素
生理 因素
社会 因素
人口 因素