(4)营销策划的基本原理

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第四章 营销策划的基本原理
第四章 营销策划的基本原理

【学习目标】 学习目标】

通过本章学习，了解营销策划基本内涵 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方法， 对创意的基本步骤、技法和开发途径熟练运 用。
第四章 营销策划的基本原理

本章内容

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 营销策划的概念 营销策划的内容 营销策划程序 营销策划组织 营销策划文案 营销策划的思维创意
4.1 营销策划的概念

一、策划的定义

策划，在辞源中解释为“筹谋，计划” 策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。 概念：指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标， 制定有效方案的创造性的活动过程。
策划的特征：目标性，超前性，可操作性。 策划的特征：目标性，超前性，可操作性。

思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。 思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。
策划与计划

策划

(1)必须有创意 无中生有， (2)无中生有，天马行空 (3)掌握原则和方向 (4)what to do 做些什么） （做些什么） (5)活的，变化多端 活的， (6)开创性 (7)挑战性大 (8)需长期专业训练
计划

不需创意 范围一定， 范围一定，按部就班 处理程序和细节 处理程序和细节 how to do 怎么去做） （怎么去做） 死的，一成不变 死的， 保守性 挑战性小 只需短期训练
西铁城手表的营销策划

在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告， 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人瞩目的广告， 意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。 意思是说广场空投手表，捡到者等于免费奉送。这一下子引起了澳大 利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至， 利亚人的广泛关注。空投那天，直升飞机如期而至，数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下， 空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾 了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好 无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。 无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大创 举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知， 举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西 铁城手表的质量更是令人叹服! 铁城手表的质量更是令人叹服 （思考：营销策划与营销计划的区别。） 思考：营销策划与营销计划的区别。） 先策划后计划
策划与决策

决策：在管理过程中，为达到某一目标， 决策：在管理过程中，为达到

某一目标，运用 现代决策原理和技术方法， 现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目 标的方案进行综合分析比较， 标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最 为满意的方案为执行方案的过程。 为满意的方案为执行方案的过程。 性质不同 决策与策划的区别 任务不同 程序不同
营销策划与创意点子

首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程， 首先，市场营销策划是一个整体的、系统的规划过程， 而创意点子只是其中某个具体营销方案有效实施的谋 略。
其次，创意点子是营销策划方案的闪光点， 其次，创意点子是营销策划方案的闪光点，但不能代 替营销策划。 替营销策划。
4.1 营销策划的概念

二、营销策划的定义

根据市场营销目标， 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资 作出客观分析的基础上，通过构思， 料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计 出最佳市场营销方案的谋略活动。 出最佳市场营销方案的谋略活动。
4.2 营销策划内容

市场调研策划

调研任务策划 调研模式策划 调研技术策划 经营战略策划
企业战略策划

总体战略策划
市 场 营 销 基 础 策 划
市 场 营 销 策
战略

市场
市场营

研 策划
策划

市 场 营 销 运 行 策 划
策划
划
市场 市场 市场
策划 策划
战术

市场营 市场营
市场营

策划 策划
策划
明确策划问题 调查与分析
4.3 营 销 策 划 的 一 般 程 序

产品策划 企业的营 销目标 企业营销的外 部环境分析
企业营销的 内部环境分 析
SWOT 分析
一 营 销

产品市 场定位
营销战略策划

评估细 分市场 选择目 标市场
策 划
营销战术策划

价格策划 分销策划 促销策划
营销策划书
实施
评估与修正
4.4 营销策划组织

一.营销策划的组织构成

营销策划过程的完成; 营销策划过程的完成; 企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划； 企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划； 由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。 由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。
4.4 营销策划组织

二、营销策划组成员
1、策划总监

2、主策划人 3、文案撰稿人 4、美术设计人员 5、高级电脑操作人员
4.4 营销策划组织

素质

1、政治思想和 、 道德素质

③ 开 拓 和 创 业 精 神 ② 职 业 道 德 ① 政 治 思 想 素 质
2、知识和技 、 能素质

⑤ 现 代 化 技 能 ④ 经 营 管 理 知 识 ③ 专 业 技 术 知 识 ② 金 融 法 律 知 识 ① 政 策 理 论 知 识
3、行为和经验 、 素质

④ 使 用 和 培 养 人 的 素 质 ③ 攻 关 素 质 ② 管 理 和 组 织 协 调 素 质 ①

领 航 素 质
4、 、
和
素质
4.5 营销策划文案

策划书没有一成不变的格式， 策划书没有一成不变的格式，它依 据产品或营销活动的不同要求， 据产品或营销活动的不同要求，在策划 的内容与编制格式上也有变化。但是， 的内容与编制格式上也有变化。但是， 从营销策划活动一般规律来看， 从营销策划活动一般规律来看，其中有 些要素是共同的。 些要素是共同的。
4.5 营销策划文案

一. 撰写营销策划文案的要求 （1）确定新颖、醒目和紧扣主旨的标题。 （2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。 （3）明确策划案适用的时限。 （4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT ）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT 理论进行。 （5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。
4.5 营销策划文案

二、 策划书的结构与内容

预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录
封面 前言 目录 概要提示
营销策划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案
4.5 营销策划文案

策划书的结构 封面 前言 目录 摘要 市场状况分析 SWOT分析 分析 营销策划目标 营销战略与具体行销方案 策划方案的各种费用预算 行动方案控制 要素 策划书的脸 前景交代 一目了然 要点提示 策划的依据和基础 提出问题 明确任务 对症下药 预算准确 容易实施 前后呼应 提高可信度
正文
结束语 附录
4.6 营销策划的思维创意

一、创意的内涵

“创意”是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、 创意” 主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象 的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。 （1）创意是人类智慧的表现。 （2）创意是人们主体的意与客体的象的结合。 （3）创意生产于创造性的思维。 （4）创意产来源于对生活的积累。
4.6 营销策划的思维创意

二、创新思维的形式 （1）形象思维 （2）联想思维 （3）组合思维 （4）发放性思维 （5）创造思维 （6）逆反性思维
（1）形象思维

根据思维目的的要求对一些储存在记忆中的形象材料进 行加工改造，并塑造出新的形象。 行加工改造，并塑造出新的形象。 思维过程：形象感受 体验 体验)——形象储存 记忆 形象储存(记忆 思维过程：形象感受(体验 形象储存 记忆)——形象 形象 判断(识别 识别)——形象创造 形象创造——形象描述。 形象描述。 判断 识别 形象创造 形象描述 训练要求； 训练要求； 深入生活是提高形象思维能力的基础； 深入生活是提高形象思维能力的基础； 是提高形象思维能力的基础 典型形象是提高形象思维能力的重要方法 善于选择

典型形象 善于选择典型形象是提高形象思维能力的重要方法 刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 刻苦训练是提高形象思维能力的重要手段。 是提高形象思维能力的重要手段 如，以“深山藏古寺”为题，画一幅画。 深山藏古寺”为题，画一幅画。
（2）联想思维

由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、 由甲想到乙，相似联想、接近联想、对比联想、因 果联想。 果联想。 大地—水 喝 条 如，天空—大地 水—喝—条 天空 大地 再如，地质勘察队员在干旱的非洲荒原上用联想思 再如， 维找到了水。 维找到了水。 干旱—干渴难耐 萎靡不振 看到狒狒(很活跃 干旱 干渴难耐—萎靡不振 看到狒狒 很活跃 给 干渴难耐 萎靡不振—看到狒狒 很活跃)—给 狒狒喂盐—跟踪狒狒 找到水源 狒狒喂盐 跟踪狒狒—找到水源 跟踪狒狒
（3）组合思维

将不同事物组合在一起，从而创造出新的事物的思维 将不同事物组合在一起， 方法。 方法。
A事物 事物 B事物 事物 AB事物 事物
社会活动 公关促销 企业促销
（4）发放性思维

从一个信息源导出多种不同结果的思维方法

用途甲 用途乙 A事物 事物 用途丙 用途丁 ..... 问题1 问题 方法1 方法 方法2 方法 方法3 方法 方法4 方法 .....
思考： 思考： (1)报纸有哪些作用 报纸有哪些作用? 报纸有哪些作用 (2)若让某一大药店的经理了解某一药品的信息，都有那些途径 若让某一大药店的经理了解某一药品的信息， 若让某一大药店的经理了解某一药品的信息 都有那些途径?
（5）创造思维

也叫打破现状思维，就是突破思维框框， 也叫打破现状思维，就是突破思维框框，冲破原有 思维框框 的思维定式， 的思维定式，跳出原来习惯思维方法去寻求解决问题 的方法。 的方法。 我们首先看一个例子。 我们首先看一个例子。 在下图中， 只杯子， 个有水， 在下图中，有10只杯子，其中前 个有水，后5个没 只杯子 其中前5个有水 个没 有水。现在要求只动其中的两只杯子， 有水。现在要求只动其中的两只杯子，使有水的杯子 和无水的杯子被一一相隔交错开采。 和无水的杯子被一一相隔交错开采。
思维框框是如何形成的呢？

知觉——选择性注意 选择性注意——选择性扭曲 选择性扭曲——选择性记忆。 选择性记忆。 知觉 选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
? 知道了思维框框形成的原理或原因，哪么营销人 知道了思维框框形成的原理或原因， 员应该如何突破思维框框的方法？ 员应该如何突破思维框框的方法？
一个招聘的案例

一次，某公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时， 一次，某

公司进行招聘．应聘者甚众。在进行书面考试时，考试者提出 的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题， 的要求是只有两分钟做题时间，过时不交卷或没有按照要求做完试题， 都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题。 都不能通过。应聘者拿过试题一看，都是如下一些简单的、常识性问题。 写出三种热带植物的名称； 写出三种热带植物的名称； 写出三座中国历史文化名城的名字； 写出三座中国历史文化名城的名字； 写出三座外国历史文化名城的名字； 写出三座外国历史文化名城的名字； 写出三位世界著名科学家的名字； ④写出三位世界著名科学家的名字； ..... 像上面这样的题目，试卷上共有100道，要在两分钟内写完．任何人都 像上面这样的题目，试卷上共有 道 要在两分钟内写完． 不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么多写的肯定是优胜者。 不可能做到。许多应聘者想．谁都写不完，那么多写的肯定是优胜者。 于是在两分钟内奋笔疾书……到了交卷时间，绝大多数人都没有做完试 到了交卷时间， 于是在两分钟内奋笔疾书 到了交卷时间 卷上的题目， 卷上的题目，
但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被淘汰了。 但有两个应聘者被当场宣布告格，其余在现场就被淘汰了。当宣布 时，被淘汰的人不服气，说这两个人肯定是有“关系”，走后门。 被淘汰的人不服气，说这两个人肯定是有“关系” 走后门。 公司负责人将考试过关者的卷子当场给落聘者看． 公司负责人将考试过关者的卷子当场给落聘者看．结果看到这两个 通过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提醒说，请你们 通过考试的人．只写了一道题的答案。公司负责人提醒说， 看看最后做题的要求。结果在试卷的最后所写的做题要求是； 看看最后做题的要求。结果在试卷的最后所写的做题要求是；“在 上述各题中，请任选一题回答”这些落聘者才恍然大悟。 上述各题中，请任选一题回答”这些落聘者才恍然大悟。
（6）逆反性思维

①逆正常思维， 逆正常思维， ②逆传统思维，即在继承了历史传统的基础上形成的 逆传统思维， 习惯思维。 习惯思维。 ③逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。 逆流行思维，亦即“暴冷门”思维。 ④逆一般思维，这是一种多数人一般都没有想到的促 逆一般思维， 销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、 销思维，是一种极其特殊的、奇特的、与众不同的、 别具一格的促销思维。 别具一格的促销思维。
4.6 营销策划的思维创意

三、

创意方法— 三、创意方法—头脑风暴法

1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人 员。每人提出5条设想（每卡一条）。会议上个人出示自己 的卡片，并依次作出简要说明。在他人宣读设想时，如果自 己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕，将卡片 集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然 后进行评价和讨论，从中挑选可供实施的设想。
4.6 营销策划的思维创意

2、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想， 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想， 给10分钟进行思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多 10分钟进行思考；第三，轮流发表设想， 分钟进行思考 个设想，主持人记下设想， 个设想，主持人记下设想，其他人可填写受到启发的新设 想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案； 第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式提案； 第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上， 第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后 深化讨论以获得最佳设想方案。 深化讨论以获得最佳设想方案。
4.6 营销策划的思维创意

3、批评式头脑风暴法 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批 通过会议形式进行群体策划时， 评。这是一种通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维 这是一种通过多角度地列举消极因素， 推进下去的构思方法，又称“缺点列举法” 一般由“ 推进下去的构思方法，又称“缺点列举法”。一般由“举出 缺点” 缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在使用该法时最好 探索改良点”两部分构成， 请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点， 请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员 一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息， 一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步 确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。 确定改良缺点的方向，最终发现最恰当的构思。
案例与讨论

蒲剑计划——武汉汉德公司纸业品市场推广策划文案 蒲剑计划——武汉汉德公司纸业品市场推广策划文案 （蒲剑者，菖蒲之喻也。端午节驱邪之物。武汉汉德公司营 销受阻，授予方略，故名之） 一、产品与市场分析 经过深入细致的市场调研后，对产品和市场进行分析如下。 （一）产品分析 该公司主要产品有： 1、纸绢：在同行业中为领先者，月生产能力2000万条 2、纸杯：按国

家标准生产，产品防水能力强，可定制 3、纸餐具：以红薯为原料做成
案例与讨论

（二）市场分析 该公司制止品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓 展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困 难。 纸绢以直销为主，纸绢是主营品； 纸杯以定制为主； 纸餐具尚处于第三代产品的研制之中。 已有两家企业正在试制彩色纸绢，试图进入彩绢市场，该 公司面临着挑战者的威胁。
案例与讨论

（一）优势与机会 1、该公司产品系绿色产品 2、率先引入此类产品，目前国内竞争对手较少； 3、已占据一定的市场分额 4、口碑较好 5、价格适中 6、具有良好的显示价值，能体现消费者的身份 7、该公司发展速度快，前景看，为政府重视 8、纸制品市场存在巨大的市场空间，潜在市场更待开发
案例与讨论

（二）问题及其原因 1、主要问题 1997年夏季该公司的主导产品彩色纸绢销路不畅，平 均销量仅为日生产能力的20%。生产积压、开工不足、发 展受阻、营销萎缩。 2、症结诊断（通过市调得出） 目标市场狭窄 营销网络残缺 产品认知率低 促销措施不力
案例与讨论

3、原因分析 （1）仅以酒店为目标市场过于狭窄 （2）公司的营销方式主要为直销，并缺乏完善的营销意 识。 （3）公司推销员行为素质不高，销售部实力不足 （4）对产品的性能、特点缺乏必要的宣传、引导 （5）促销措施上缺乏力度 4、其他问题 （1）企业内部管理不规范 （2）企业缺乏战略计划 （3）企业缺乏忧患意识
案例与讨论

三、纸制品市场拓展方略 （一）纸制品市场拓展的目标 1、巩固已有的目标市场——武汉400家酒店 （1）对酒店实行ABC三级管理。 （2）业务员划片承包 2、明确任务，奖罚分明 3、推行监管制
案例与讨论

（二）拓展其他目标市场 1、本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率 （1）专人负责集团消费市场渗透 抓好六个节日（母亲节、护士节、情人节、儿 童节、妇女节、教师节） （2）生产者市场的配套或作为赠品附着包装 抓好五类生产者市场（服装、酒类、茶叶、食 品、礼品） （3）家用市场渗透
案例与讨论

2、区域市场的开发，形成多层销售网圈 （1）确定代理商。同一城市只确定一个代理商 （2）制定更有效的代理政策 （3）公司根据业务发展需要及区域市场发育情况，分批 设立销售子公司，或将代理公司转为子公司（分销公司）， 公司将以更优惠的政策将其纳入统一管理。
案例与讨论

（三）产品及包装改进 (四)促销措施 1、广告 2、公共关系活动 3、营业推广活动 4、推销员的管理
案例与讨论

【讨论】 1、武汉汉德公

司纸制品市场在1997年遇到怎样的困难？该 公司的营销行为存在什么问题？ 2、针对上述问题，在营销策划上重要采取那些方面的重要 措施？