市场营销第七章--市场营销(第三版)吴建安主编
旅游市场营销(第三版)教学课件第7-8章
三、对旅游新产品开发风险的 认识与防范
（二）旅游新产品开发的风险防范措施 只有正确认识新产品开发的风险，方能防 患于未然。防范风险的主要措施有： 1. 旅游新产品要适应旅游市场需求 2. 量力而行，量入为出 3. 倡导联合开发的新模式
四、开发旅游新产品的一般程序
开发旅游新产品从构思到取得商业上的成 功，应遵循科学的开发程序，缜密安排、紧密 衔接。旅游新产品的开发一般要经过八个程序 （见图7.8）。
四、旅游产品经济生命周期的非典型形式
在旅游市场营销实际中，旅游产品经济生命周期 还有其他形态的非典型形式（见图7.5）
Q为数 量
T为时 间
旅游 产品刚投 放市场即 告夭折
旅游产 品一投放市 场就进入成 长期
旅游产品 在旅游市场一 直处于缓慢成 长状态
旅游产品 在经过成熟期 后，销售量重 新回升进入新 一轮生命周期
表7.2 旅游产品不同经济生命周期的营销策略
营销策略 投入期
成长期
成熟期
衰退期
策略重点
扩大 市场面
增加 市场深度
维护 市场面
收缩 市场面
沟通与促销 介绍产品 塑造优质 策略 功能与属性 产品形象
塑造知名 企业
塑造知名 企业
渠道策略 广泛性
选择性 积极疏通 选择性
质量策略 提升品质 名优品质 维持品质 维持品质
图7.5 旅游产品经济生命周期的非典型形式
五、旅游产品经济生命周期的影响因素
从总趋势看，旅游产品经济生命周期将 越来越短，其影响因素很多（见图7.6）。
图7.6 旅游产品经济生命周期的影响因素
第四节 旅游新产品策略
一、旅游新产品的含义 二、开发旅游新产品的必要性 三、对旅游新产品开发风险的
针对保洁润妍失败的调研与重新规划
针对保洁润妍失败的调研与重新规划摘要宝洁公司作为中国洗发水市场上的巨头之一，它的很多产品都获得了成功的硕果，然而，成功的宝洁还是不幸的诞生了失败的润妍，针对这个特殊的案例，我们小组对其进行了相关的调研，发现其在市场营销方面确实存在着许多漏洞，同时进行分析，使他能够迎合市场需求。
关键字市场营销调研市场需求调研背景中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。
其中，我们知道宝洁公司，自登陆中国市场以来，在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前，仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。
但是在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到，竟然在耗费了多种资源，花费了长达3年时进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头，这确实叫人大跌眼镜。
调研目的解开成功的宝洁诞生出失败的润妍的谜团，并且制定相关的方案策略来虚拟化阻止这个噩耗的发生。
调研基本评述（一）调查的时间：2011年9月25日至2011年10月20日（二）调研方式及调研对象电子邮件、问卷访问调杏。
通过电子邮件、问卷对周围不同层次的人进行了调查。
主要涉及的内容有人们对洗发水的各种需求和建议以及年龄分布等。
本次共发放电子问卷和纸质问卷80份。
此中有效问卷63份，问卷合格率为81％，符合分析需。
（三）调研内容通过网络、图书馆等资源查询宝洁公司关于润妍的各种营销策略，以及不同的人对这个失败案例的独到见解，从而进行全方位的分析。
市场营销学吴健安第三版重点笔记复习资料
市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
市场营销第三版PPT全套课件
学习目标 引例 重要概念 主要内容 本章小结 思考练习
知识目标：
1 掌握市场营销的基本概念； 2 了解市场营销观念的形成与发展； 3 掌握市场营销的内容、原理；
4 了解市场营销的特点与作用。
能力目标：
1 能够对市场营销活动过程做出说明；
2 能够对市场营销环境做出说明； 3 具有分析企业市场营销组合方案的能力；
包括市场细分策略、市场营销组合策略、 市场进入和发展策略，以及产品策略、定价 策略、销售渠道策略和促进销售策略等，是 市场营销理论的应用部分
1.3.2 市场营销的基本原理
市场营销的基本原理主要是由目标市场、 市场营销组合、营销环境及其相互之间的 联系和作用所组成。
（一）目标市场
企业在对整体市场和分市场进行分析评 价的基础上，结合企业自身的条件和能力， 确定欲满足其需要、并提供相应服务的相似 顾客群，即为该企业的目标市场。
寡头垄断市场
少数几家大企业控制
资源有限、技术先进 及资本规模大、追求 规模经济效益的行业
非价格竞争，且注 重树立企业形象
最常见；同行企业很多，进入障碍较低；存在 非价格竞争，注重
垄断性竞争市场 少量较大的企业占有一 于食品、服装、百货 产品质量和广告宣
市场=人口+购买力+购买动机
2.1.2 市场的分类
从市场营销的角度出发对市场进行分类，
有必要突出三种分类标准，如表2-1所示。
表2-1 市场的分类
序号
1 2 3
分类标准
类别名称
现实市场（actual market）
根据市场出现的 先后
潜在市场（potential market）
未来市场（latent market）
专插本《市场营销学》第七版 03第三章 市场竞争与市场营销组合
比较容易 轻工产品
重工业、高 比较困难
技术产业
很难
公共事业
《市场营销学》第三章
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二、竞争策略“金三角”（选择、简答）
• 顾客分析
• 企业选择竞争策略的前提。
• 竞争者分析
• 选择市场策略的基础。
• 企业资源分析
• 选择竞争策略的条件。
《市场营销学》第三章
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三、选择市场竞争策略的原则（多选、简答）
• 愿望竞争者——提供不同的产品，满足同一 顾客的不同需求。竞争者之间争夺的，是同 一顾客的购买力。
• 属类竞争者——提供不同种类的产品和服务， 满足顾客同种需要。这是决定需要类型之后 的次一级竞争，也称平行竞争。
• 行业内现有的企业——竞争激烈程度取决于竞 争者数目、竞争者之间实力对比、行业销售增 长率、产品差异化程度、各企业目标和进出障 碍高低等。
• 发挥优势，突出重点 • 协调配合，整体作战 • 争取时间，以快取胜 • 灵活机动，以变应变
《市场营销学》第三章
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第二节 竞争者分 析
《市场营销学》第三章
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一、竞争者分析的过程（选择、简答、论述）
《市场营销学》第三章
9
识别企业的主要竞争对手（单选、多选、简答）
从市场方面站在购买者角度看
从行业方面看
《市场营销学》第三章
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第三节 市场竞争策略
《市场营销学》第三章
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一、市场主导者策略（单选、多选）
• 扩大市场需求量 • 发掘新的使用者 • 开辟产品新用途 • 增加使用量
• 保持市场占有率 • 可抓住对手弱点主动出击，以攻为守；也可采取“堵漏洞”策略，以防丢失细分市 场。 • 还可阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御等多种方法， 使竞争者无机可乘。
国际市场营销 (第三版)习题答案 项目七
工程七参考答案
【知识测验】一、名词解释
1.需求导向定价法：需求导向定价法是指企业以市场对产品的需求强度和消费者对
产品价值的理解程度为依据来确定产品价格。
2.竞争导向定价法：竞争导向定价法是以市场上竞争对手的价格作为定价的基本
依据，并随市场竞争状况的变化不断调整企业产品价格的一种定价方法。
3.撇脂定价策略：撇脂定价是指企业在新产品上市之初制定的价格远远高于产品本
钱，以期短期内攫取高额利润，尽早收回投资。
4.转移价格：转移价格又称划拨价格,是指跨国公司根据其全球战略目标，在母公
司与子公司之间、子公司与子公司之间相互约定出口和采购商品、劳务和技术时所采用的内部交易价格。
二、填空题1.3.2 2 .价值理解3 ,数量折扣4 ,撇脂5.产品组合
三、单项选择题.C 2. C 3.C 4. B 5.C
四、多项选择题ABCD 2. BCD 3. ABCD 4. BC 5. ABCD
五、判断题.正确
1.错误.错误
2.正确.正确。
高教版 市场营销学(第三版) Ch07 市场营销调研与预测
湖北大学商学院
2019/11/26
Ch07 市场营销调研与预测
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第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
本章结构提示
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Ch07 市场营销调研与预测
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学习目标
了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
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营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年
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Ch07 市场营销调研与预测
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计
划系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
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Ch07 市场营销调研与预测
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
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三、营销调研的类型
根据调研目的划分：
探测性调研---为明确进一步调研的内容和重点，进
行非正式初步调研，收集资料
描述性调---重点明确后，经详细调查分析对问题作出
如实反映和具体回答
因果关系调研---进一步揭示变量之间的相互影
响关系
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市场营销学吴建安主编
市场营销学吴建安主编《市场营销学》吴建安主编 2010.3月复习题：《第一次》一.解释概念：营业推广，市场机会，市场细分，市场营销组合，绿色营销，市场定位，市场利基者，不规则需求，消费者市场，组织市场。
二.辨析题：（回答出对否并给出正确答案） 1.产品生命周期就是产品使用寿命2.市场挑战者掌握50%的市场份额。
3.专利法规定专利法律保护并限为10年。
4.市场领导者就是管理市场的领导。
P1775.开发新产品仅指用新技术创造出新产品P2026.企业强化推销观念就会产生巨大效益P25 三．简答题：1.消费者购买决策有哪几步过程P1022.新产品开发有哪几步P1583.选择目标市场的战略有哪些P2064.市场营销概念的安点是什么？5.市场细分的作用是什么？四，论述题：1产品寿命周期中成熟期的特点及营销策略。
2.企业为什么要进行营销环境分析。
3.企业应如何进行市场定位。
五．案例分析。
一个农民听说绿豆涨价每斤9元，他便将自己30亩地全部种上绿豆。
你认为这样做法正确吗？复习题第二次一．名词解析：寡头垄断市场利基者市场领导者透析定价市场定位市场占有率市场营销市场细分目标市场营业推广公共关系产品组合二.简答题1.什么是产品周期.各阶段的社会特征是什么？2.怎样理解顾客让渡价值？3.产品定价一般方法有哪些？4.广告设计应遵循什么原则？5.企业市场细分的作用是什么？6你认为企业市场定位的方式有几种？三．辨析题：回答正确与否并给出正确答案。
1.产品生命周期就是使用周期.2.仿制品也是新产品.3.消费者个人支配的即是他全部收入.4.恩格尔系数越高，说明人民生活水平约高5.公共关系就是与客户的关系.6.市场定位就是在哪里建立销售点P160四．论述题。
1.不同历史时期市场营销的基本内容有哪些？2.产品成熟期企业的营销策略应该怎样？五．讨论题。
你认为高新技术产品应该怎样定位豆丁致力于构建全球领先的文档发布与销售平台，面向世界范围提供便捷、安全、专业、有效的文档营销服务。
市场营销 第三版 吴健安 试卷06
市场营销学试卷A-06一、单项选择题〔在每题备选的四个答案中选择一个最适宜的，并将选中答案的字母填在答题纸上。
每题1分，共12分。
〕1、与顾客成立持久合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．彼此市场营销2、区分战略经营单元的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益3、呈现于不同行业之间的交叉与结合局部的市场时机，那么称之为。
A．全面时机B．行业市场时机C．边缘市场时机D．局部时机4、公共关系_________。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产物C．推销企业形象D．需要大量的费用5、消费者的购后评价主要取决于_________。
A．心理因素B．产物质量和性能阐扬状况C．付款方式D．他人态度6、在____________条件下，企业倾向于和竞争敌手要价不异。
A．异质产物市场B．完全寡头竞争C．纯粹垄断D．垄断竞争7、在其它条件不异的情况下，以下哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样8、_________是实现市场定位目标的一种手段。
A．产物差别化B．市场集中化C．市场细分化D．无差别营销9、每种产物本色上是为满足市场需要而提供的_________。
A．效劳B．质量C．效用D．功能10、品牌资产是通过为消费者和企业提供_________来表达其价值。
A．产物B．效劳C．附加利益D．附加功能11、企业因竞争敌手率先降价而做出跟随竞争敌手相应降价的策略主要适用于__________市场。
A．同质产物市场B．差别产物市场C．完全竞争D．寡头12、非尺度化产物或单元价值高的产物一般采纳_________。
A．直销B．广泛分配路线C．密集分销D．自动售货二、多项选择题〔在每题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。
市场营销学(第三版)吴健安主编 第十七章
个人需求
过去经验
顾客 营销者 差距1
2019/12/23
差距5
预期服务 认知服务
服务传递过程
差距3
差距4
认知转变为服务质量规范
差距2 管理者认知的顾客期望
Ch17 服务市场营销
与顾客的 外部沟通
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四、提高服务质量的策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过
Ch17 服务市场营销
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营销视野 金融机构卖的 应该是服务［3］
市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会 投什么产品？
迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应 面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是 产品，金融机构卖的应该是服务。
我认为，银行确实应该走出去，用更多的 服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服 务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当 中去，才能带动内需。
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有形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素
实体环境
服务有形化 信息有形化
信息沟通
价格
Ch17 服务市场营销
高价 中价 低价
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二、有形展示的作用
1. 帮助顾客感受到服务带来的利益； 2. 引导顾客对服务产生合理的期望； 3. 影响顾客对服务产品的第一印象； 4. 促使顾客对优质服务作出客观评价； 5. 引导顾客识别和改变服务形象； 6. 协助服务企业培训服务员工。
Ch17 服务市场营销
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二、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间
商和顾客。渠道的类型主要有： 直销 经由中介机构销售