分享基金销售技巧

分享基金销售技巧广州三家营业部总经理在今年的销售大战开始之前共商大计，就开放式基金销售的战略意义统一了思想和行动。

他们认为现实是严峻的，一方面是传统的经纪业务路子越走越窄，个人投资者在市场中屡遭挫折，有被逼出市场的趋势，而另一方面是以开放式基金为代表的专业投资者队伍日益壮大，因此，抓住开放式基金销售的契机不仅对于改变营业部收入渠道单一的状况和创建新的赢利模式是一个重要机会，而且对于建设营业部的销售力量也是重要机会，但要把握机会就必须在开放式基金的销售上建立市场品牌，要让市场和客户认同国泰君安的品牌，把客户吸引到营业部来。

为此他们统一了宣传口号、销售策略，划分了各自的销售范围以避免内部竞争，并制定了统一的广告策略，由三家营业部分摊广告费用，通过三个渠道联合打广告：1、在广州日报上做了2天广告，在投资快报上做了4天广告。

这两张是每天一早发行的报纸，广州日报的读者群大部分是银行储户，是营业部所确定的最重要的开放式基金战略目标客户群；而投资快报的读者群也往往是潜在的开放式基金购买者，尤其是其中在股市上战绩不佳者更有可能转为开放式基金客户。

2、在经济（电）台交通信息时间中播出广告，每天早晨、中午、晚上各播出一次，连续播出2周。

收听交通信息的主要是“有车族”和“打的族”，是有一定消费能力的人群，这也是营业部想锁定的客户群。

3、印制35万份彩色传单随羊城晚报派送。

羊城晚报发行量高达百多万份，35万份传单约覆盖其30％。

这些广告内容主要突出了营业部在销售开放式基金方面的五点优势：1、实力最强；2、品种最齐全；3、价格最优惠；4、交易手段最先进；5、服务最专业。

（传单图片见附件）截至4月12日止，广州三家营业部在开放式基金销售上均取得了不菲的成绩：广州人民中路营业部销售开放式基金4千6百万，在系统内排名从03年的35名上升到24名，晋升了11名；广州东风中路营业部销售开放式基金3千7百万，在系统内排名从03年的65名上升到30名，晋升了35名；广州黄埔大道营业部销售开放式基金2千8百万，在系统内排名从03年的73名上升到37名，晋升了36名。

在这些销售量中，几乎百分之一百是个人投资者，其中来自银行的增量资金占到了70％－80％。

调研体会：1、广告宣传是进行产品销售市场推广的重要途径，在市场尚未认同公司的销售品牌时，通过大众媒体宣传公司的优势，特别强调、突出宣传客户在我们这里买开放式基金比在银行买所具有的好处，起到了开发市场的作用，就是俗话说的“打市场”。

2、广州三家营业部经过协商联合进行广告宣传，三管齐下作市场推广，形成了一个组合套路：随羊城晚报派送的传单和在广州日报、投资快报刊登的广告相配合，分别占领了有选择的读者群的白天工作时间和晚上休闲时间；电台广告又锁定了特定人群的特定时间，形成了一个较完整的视觉与听觉的传播链。

从客户及资金来源分析，这些做法在“把客户引导入营业部来”方面确实发挥了作用。

3、广州三家营业部广告宣传锁定的客户群是银行储户而不是现有股民。

银行储户与股民相比，有三大特点：客户数量巨大所拥有的资金也同样巨大，如能从中分流一小部分，都非常可观；他们中许多人可能不认同“炒股”或没有时间“炒股”，但有可能购买开放式基金，尤其在开放式基金去年的业绩示范效应之后；我们在销售基金方面的“品种齐全”、“服务专业”等优势对银行储户的吸引力远高于对股民的吸引力。

这里还有一个问题需要考量的，就是分流营业部现有客户的存量资金，可能引发的对经纪业务的冲击。

因此，在广告媒体的选择上，广州三家营业部没有选择发行量小而窄的三大证券报，而是选择了受众面多而宽的媒体。

锁定的客户群与恰当的媒体选择必须对应。

4、在客户被广告吸引到营业部来以后，三家营业部不约而同地以良好的服务创建客户口碑，让客户成为“种子”为营业部宣传并辗转介绍客户。

思考：1、能否对每一位来营业部购买基金的客户均询问一下通过何途径知晓营业部，并进行记录、统计，以便在此基础上较准确地量化、评估各种媒体的广告的效果。

（目前营业部感觉传单的效果可能更好：彩色的折页，夹带在晚报中对潜在客户的影响更显著。

）2、无庸讳言，在前一阶段的销售和广告效应中，价格策略的使用所起的作用。

但当手续费打折销售被证监会坚决叫停后，不仅广告策略要作调整，要寻找新的诉求点，销售策略也要作相应调整。

再“等”客户找上门来，可能就有困难了，需要寻找“走出去”的主动营销途径。

3、重视个人客户。

从我司销售的德盛小盘的客户数据看，其中：个人客户：11.89亿份，占79％；机构客户：3.16亿份，占21％。

个人客户：16470户，占99.56％；机构客户：72户，占0.44％。

可以清楚地看到个人客户已经成为购买开放式基金的主力军。

其中有相当数量是从银行储户和银行资金中分流来的，如广州三家营业部所证；但也必然有从现有股民和炒股资金中分流过来的。

因此广州的经验就在于他们通过广告投入从银行拼抢到手了客户，也许眼前的经济利益并不十分显著，但重要的是拿到了客户资料，也就有了持续销售和交叉销售的源泉。

客户的数量和质量不仅是公司也是营业部甚至销售人员的生命线。

从这个意义上说，对于从营业部存量中分流的到基金中取的股民和资金，我们不把他们发展成自己的基金客户，必然会被银行或其他券商抢去，因此也需要给予这部分人关怀。

二、方便客户，营造销售氛围，提供专业服务为了方便来到营业部的客户购买开放式基金，同时也能让营业部一部分员工向开放式基金销售服务专业化方向发展，不少营业部都设立了开放式基金销售服务的专职部门或至少配备了专门人员，并注意在营业部内部营造开放式基金的销售氛围。

广州人民中路营业部在交易柜台边的醒目处设置了一个开放式基金销售区，有宣传栏（见图片05），还有宣传折页架（见图片03）。

折页架的设计颇有特色，最近热销的大部分基金宣传折页都可尽收其内，有关认购单据、转款凭证也可插在其中，是透明塑料做的，既美观又很方便客户。

广州东风中路营业部同样有精心制作的宣传栏（见图片02、06）。

营业部不大的散户厅设在三楼出电梯左边第一间，宣传栏就做在电梯过道空间的左墙上，从电梯里出来左转去散户厅的客户，第一眼就看见了，内容很丰富。

但更引起我注意的是直立式的宣传展架，在电梯过道的对墙和右面各放了一个，与宣传栏一起对走出电梯的客户形成了一个包围圈，不论视线向哪里看，都非看到开放式基金的宣传不可。

展架的上半部悬挂开放式基金宣传喷画，当中有一个透明塑料的插盒可以插放折页，插盒可以根据需要增加，这似乎比我们常见的折叠式宣传架“易拉宝”又技高一筹了。

它也是可以移动的，到商场、下小区宣传都可以用，成本也低，一百多元就够了。

（见图片3、宣传展架，其中“宣传展架”正、侧、背面效果图由广州东风中路客服部经理温斌提供）广州黄埔大道营业部在二层，营业部设法把营业部两条楼梯中的一条的临街出口，建成了一个简易的基金销售中心，对外叫做基金超市，一般有三人常年负责基金销售工作。

“基金超市”临街的门上贴有巨大而醒目的“国泰君安基金超市”标牌，内部未经装修，陈设简单而实用：一个圆桌、四把椅子、一台电脑、一台打印机，墙上张贴着客户购买基金的操作流程，字体很大配有箭头，一目了然。

（见图片01、04）被广州三家营业部在媒体上联合打广告吸引来的客户，在这里可以得到一条龙服务，营业部这几位固定的销售人员也因此而在专业化的道路上成长起来。

我去“基金超市”时恰逢两位中年妇女来咨询，营业部的同事在热情接待，全然顾不上招呼我们了。

最终客户是否谈成了我不知道，但我相信客户对“基金超市”及其工作人员的服务，一定留下了深刻印象。

调研体会：1、通过大投入的广告和客户口碑，我们把客户吸引到了营业部，如果服务跟不上，因为繁琐而多环节的手续甚或个别员工生硬的态度而把客户又“赶走了”，前期的工作与努力尽将付之东流。

因此要通过优质、方便的服务和营造的热销气氛牢牢抓住客户，促使他们尽快签单。

不仅要“请进来”还要“留得住”。

营业部设一个专柜、专“角”或如广州黄埔那样设一个“中心”，都是方便客户的做法。

2、服务行业致胜的一大诀窍就是重视细节，特别是人性化、个性化的细节。

象广州黄埔这样有客上门，笑脸相迎，热情让座，奉上哪怕清水一杯，再加上恰当的推介，客户想不买都难。

3、开放式基金销售肯定是今后多元化业务中的重要成分，坚持专人销售，久之有利于带出一支专业化的基金销售服务队伍。

我们现在的优势并不多，能理直气壮喊得响的更少，“价格优势”即使不叫停也太易复制了；“品种齐全优势”好景难长久，估计半年以后也就不再成为优势。

那么唯一可以指望的是服务，是专业化。

4、好的工具有助于销售，东风中路自己设计的展架就颇有创意。

如果把当中两根支撑管做成可伸缩的，携带同样会很方便。

三、主动营销，科学营销，自创套路百花齐放1、社区宣传、小区开发，培育客户多管齐下广州东风中路营业部的同事们在双休日中抽出一天到周围社区宣传，其目的主要是宣传基金和树立公司及营业部形象。

此外，他们经过事先“踩点”，选择较有销售价值的居民小区，在小区物业支持下与广告公司联合在小区电梯中做平面广告，宣传营业部的开放式基金的销售优势，至今已完成了40部小区电梯的广告挂放。

东风中路营业部还采取了印制传单由报社按指定社区随报派送的办法。

广州黄埔大道营业部在三家营业部联合打广告之前，考虑到报纸广告打出尚需时日，为抢时间赶印了3000份基金销售传单，到附近小区派送，张贴在居民最能看得见的防盗门上。

在联合广告打出后，他们又印了5万份，强调了营业部的服务优势，由邮局向小区定点派送。

2、发挥共青团和工会作用在这些销售活动中广州三家营业部发挥了共青团、工会的作用，10位团员平均销售100万以上，多的达到200多万；人民中路营业部的4位团员共销了700万。

3、针对不同群体采取不同策略，推荐基金不限于首发海口滨海大道营业部把基金客户分为三类，分别制定了不同的推销策略：银行储户：以存款的（实际）负利率为切入点来说服购买；非现场客户：一般是上班族，往往没有时间关注股市，以“专家为你理财”来说服购买；现场客户：以“拿出一点钱买基金”来说服购买。

他们还注意到把所推介的基金产品特点与客户投资偏好结合起来，提高推介的针对性。

广州黄埔大道营业部在向客户推荐基金时不局限于首发，他们认为已发基金的继续销售是有空间的。

在策略上采取了类似于为客户进行理财指导的做法，为客户设计基金组合，其中既包含了首发的，也包含了已发（申购）的。

在对客户具体推介时他们注意分析客户习性，摸清偏好，有针对性地推荐，争取提高推荐的成功率。

他们特别注意销售的“临门一脚”，如对新客户他们一般不会多只推荐而使客户在许多只基金中选择、彷徨，而是只推一只，迅速搞定，不给客户犹豫的时间。

凡来营业部“基金超市”聆询的客户，80％都能有所斬获。