营销渠道冲突及其变革

Operating Strategy |经营谋略一、相关文献回顾1．渠道冲突的概念。

渠道冲突概念来源于组织与社会学中的冲突概念。

科赛(L．A．Coser )将冲突定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”。

蓬第(L．R．Pondy )没有直接定义冲突概念，但是指出了冲突的产生过程，即冲突的产生一般要经过“先行或基础状态(如资源的稀缺性、政策差别等)”、“个人的感情状态(如疲劳、紧张、敌意、不安等等)”、“个人的认识状态即对冲突的认识”、“由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶段。

罗宾斯(S．P．Robbins )则将冲突定义为“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”。

根据以上定义，渠道理论研究者，如斯坦恩(L．W．Stern )和埃尔·安萨利(A．I．EI －Ansary )等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”;鲍尔索克斯(D．J ．Bowersox )和库珀(M．B．Cooper )将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为，或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为”;沃尔特斯(C．G．Walters )将渠道冲突定义为“营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立”;西姆斯(J ．T．Sims )、佛斯特(J ．R．Foster )和伍德赛德(A．G．Woodside )将渠道冲突定义为“渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”。

以上关于渠道冲突的定义可以分为两类，一类是将渠道冲突定义为某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。

显然，各研究者对渠道冲突的定义是不同的。

因此，有必要将上述各种定义进行适当的综合，也就是说，既不能将渠道冲突仅仅解释为其他渠道成员的妨碍行为，也不能将渠道冲突仅仅解释为渠道成员之间的目标、理念与行为的对立。

事实上既有停留在认识(感觉)阶段上而没有表面化的渠道冲突，也有超越认识阶段的表面化的某种冲突行为。

因此，我们可以将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态。

2．渠道冲突的直接原因。

有很多学者对渠道冲突的直接原因进行了探讨。

例如，斯坦恩营销渠道冲突及其变革□周红缨[摘要]营销渠道冲突是指渠道成员之间的目标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态，渠道冲突是客观存在的。

在“渠道为王”的时代，新的渠道模式不断涌现，在这样的一种商业背景下，本文提出了一个能够综合反映消费者需求、外在环境、企业渠道内部作用机制等渠道变革产生影响的理论模型，提示了该模型的作用机理，为营销渠道冲突的协调以及营销渠道变革的研究提供了更为开阔的分析视角。

[关键词]渠道冲突；渠道变革；渠道模型[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1006－5024(2010)08－0093－04[作者简介]周红缨，江西旅游商贸职业学院会计学院教授，研究方向为会计、财务管理。

(江西南昌330100)营销渠道冲突及其变革和格尔曼(R．H．Gorman)认为渠道冲突的直接原因主要有:(1)职能(roles)，即渠道成员没有履行或没有完全履行职能;(2)争执(issues)，即渠道成员围绕稀缺资源的分配而产生争执;(3)认识(perception)，即渠道成员之间对现实或事物的认识不同;(4)期待(expectations)，即渠道成员之间的期待与现实存在差别;(5)决策(decisions)，即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为;(6)目标(goals)，即渠道成员之间的目标对立;(7)沟通(communication)，即渠道成员之间的沟通不畅。

罗森布劳姆(B．Rosenbloom)认为引起渠道冲突的直接原因是:职能不一致(role incongruities)、资源稀缺(resources scarcities)、认识不一致(perceptual differences)、期待不一致(expectations differences)、决策领域不一致(decision differences)、目标不一致(goal incompatibilities)、沟通困难(communication differences)。

沃尔特斯认为渠道冲突的直接原因主要有:渠道职能(channel roles)、渠道问题(channel is-sues)、渠道认识(channel perceptions)、渠道期待(channel ex-pectations)、渠道决策(channel decisions)、渠道目标(channel goals)、渠道沟通(channel communications)。

马莱恩(B．E．Mallen)认为引起渠道冲突的直接原因主要是:职能冲突(role conflict)、沟通冲突(communications conflict)及目标冲突(goal conflict)。

西姆斯、佛斯特和伍德赛德认为渠道冲突的直接原因是资源分配冲突(resource allocation conflict)、渠道目标不同(divergence in channel goals)、渠道责任与义务的纷争(rivalry over channel duties)。

由此可见，上述研究者对渠道冲突直接原因的认识虽各有不同，但仍有很多相同之处。

根据以上论述，我们可以将渠道冲突的直接原因概括如下：(1)目标不一致(目标冲突)。

在渠道系统内各渠道成员都有自己的相对独立的组织目标，并企图实现这些目标，当各渠道成员的组织目标出现不一致甚至矛盾时就会产生冲突。

(2)资源与成果分配的冲突(资源的稀缺性、对稀缺资源的竞争)。

当渠道成员之间在分配稀缺资源或渠道成果出现对立时就会发生冲突。

(3)决策领域不一致(自立动机)。

当渠道成员认为其他渠道成员侵犯了本来应该由他进行决策的领域，即某个渠道成员侵犯其他渠道成员的决策权时就会发生冲突。

(4)职能冲突。

各渠道成员在渠道系统中都有特定的位置，并承担与其位置相适应的职责。

但是，当渠道成员对各自的职责有不同认识，或某个渠道成员进行无视、威胁其他渠道成员的行为，或从事违犯系统职责规定的行为，或从事其他渠道成员所不期望的职能行为时就会发生冲突。

(5)认识不同。

各渠道成员往往根据自己的视角和价值观来认识事物，因此，当渠道系统内出现新的情况或变化时，各个渠道成员的认识是不同的，从而适应新情况或新变化的思路也是不同的。

这种认识上的不同也是导致渠道冲突的直接原因。

(6)沟通不畅。

当某个渠道成员不向其他渠道成员及时传递重要信息，或在信息传递过程中出现失误或偏差，从而不能准确地传递信息时也会发生冲突。

3．营销渠道的变革。

对于营销渠道变革的研究，众多的学者主要集中在两个角度：一部分学者从较宏观的层面上研究经济发展、政治因素等对渠道变革产生的影响，另一部分学者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的发展等相对微观的角度阐述这些因素对营销渠道变革的影响。

近来比较多的研究集中在信息技术的发展，特别是互联网的变动对传统渠道模式的冲击。

从宏观层面上看，在路易斯·斯特恩等人提出的营销渠道政治经济学分析框架中，营销渠道代表了一个政治经济实体。

在这样的实体内，大家所主要关心国家大事的就是金钱和权力两种稀缺资源在渠道中的分配问题，因而，营销渠道可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经济力量的改变，这属于比较抽象观点。

布鲁斯·马兰（Bruce Mallem，1975）对前人有关渠道结构和经济发展之间关系的研究进行了总结，认为营销渠道的结构反映了经济的发展水平。

黛机上拉·尤格曼·达哈比（Dedra Jungman Dahab，1996）詹姆斯·W·吉垂（James W Gentry），瑞维普雷拉·S·叟胡（Ravipreet S Sohu）在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦两国营销渠道的基础上，提出了在转型经济体中营销渠道变革的利益支配（Interest Domination）分析框架。

在国内，范新河提出了营销渠道的社会选择理论，认为营销渠道的产生和发展是社会选择的结果：当生产力发展到一个新的阶段时，社会基础条件发生改变，并随之影响企业与消费者的选择偏好。

从微观的角度分析，艾琳·安德森、得治·S·德（George S．Day，1996）和范·卡斯特尼·瑞恩格尔V（Kasturi Rangan）指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先改变使得营销渠道发展成为了一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状。

RIMA（Routes to Market Association）在2000年的报告中分析了导致渠道变革的因素包括：（1）顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化；（2）许多产品越来越标准化；（3）新的销售方式，特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现；（4）配套服务方面的竞争越来越激烈；（5）IT、生产技术、物流技术的迅速发展；（6）技术的汇集，使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能；（7）竞争的压力增强；（8）在某些领域，监管的压力增强；（9）企业希望进入新的市场领域；（10）产品和市场成熟度的变化；（11）技术更新速度的加快；（12）渠道成员间权力的变迁。

二、营销渠道变革模型在这个模型中，虚线部分表述的是营销渠道变革的外部作用因素，圈内表述的是营销渠道变革的内部作用因素。

该模型理论意义在于阐明：营销渠道的变革是一个社会过程，受多种因素的综合影响。

消费者需求变化和对顾客让营销渠道冲突及其变革渡价值最大化的追求是这一变化过程的最直接的外部推动力。

政治法律、社会文化、自然地理等宏观环境将对一种新渠道模式的可靠性产生制约，而技术进步引起的基础设施的变化，对新渠道模式中的各项流程能否顺利实现提供了相应的支撑。

该模型把交易成本、渠道权力和价值链调整作为渠道变革三个内部作用因素，其中交易成本是对营销渠道内部经济的描述，而权力则是营销渠道内部政治的集中反应，价值链调整是单个渠道成员从自利益最大化的角度出发建立竞争优势的基础，三者之间存在着互动，从而缓解甚至消除营销冲突。

三、营销渠道变革的作用机理1．营销渠道变革的推动力———顾客让渡价值。

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。

总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益；而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用由于这些最终产品或服务在大多数情况下是通过学习其他渠道成员来传递给最终顾客的。