顾客价值导向的战略管理
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 渠道差异化：覆盖面、便利性等
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 人员差异化：更好地雇佣和培训员工
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 形象差异化：传达独特利益和定位
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 • 选择赖以建立定位战略的差异点
– 宣传多少差异点 – 宣传哪些差异点
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
• 细分消费者市场 • 细分组织市场 • 细分国际市场 • 有效细分的条件
市场细分
市场细分
• 非使用者→经常使用者
市场细分
细分消费者市场
• 使用频率：80/20
– 少量使用者 – 一般使用者 – 大量使用者
• 忠诚度
– 绝对忠诚：杜绝不满意 – 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 – 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
市场细分
运用多种细分标准
• 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
– 产生购买意图 – 实际购买行动 – 使用产品
• 纽崔莱蛋白质粉
市场细分
细分消费者市场
• 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
– 京东装机配置服务
• 装机大师 • 自主装机 • 装机推荐 • 电脑DIY社区
市场细分
京东装机配置服务
市场细分
细分消费者市场 • 使用者情况
– 非使用者：吸引 – 曾经使用者：重建关系 – 潜在使用者：鼓励试用 – 首次使用者：回访 – 经常使用者：巩固、维系
顾客价值驱动的企业战略定位研究
１ 以 竞 争 为 导 向 的 战 略 定 位 ． 在 企业 战略 管理实 践 中 ， 以竞 争 为 导 向 的 战 略 定 位 最 为 普 遍 ， 们 以 波 特 的竞 争 战 略 理 论 为 依 据 ， 竞 争 作 为 战 略 他 将
术本 身 ， 顾客 所偏 好 的是新产 品对 于其 需求 的最 核 心利益 的 满足程 度 ， 不愿 为与 核心功 能无 关 的其它 特 色而付 费。其 并
二 ： 于 唯 创 新 而 创 新 ， 业 对 于 大 众 市 场 的 出 能力 取 决 于 其 竞 争优 势 ， 竞争 认 而
优势又 是 由产业 吸引力 和 企 业在 产 业 内 的相 对 竞 争 地 位所 决 定 的 。这 种 以 竞 争 为 导 向 的 对 抗 性 战 略 定 位 在 实 际 运 用
遍 的接 受和 认 同。顾 客感 知 利 得是 指顾 客 在 购买 和使 用 产
品 或 服 务 的 整 个 过 程 中 感 觉 到 的 收 益 总 和 ， 括 了 物 态 因 包 素 、 务 因 素 、 格 因 素 、 象 因 素 、 度 因 素 等 感 知 质 量 要 服 价 形 速 素 及 其 在 消 费 过 程 中 综 合 性 的 满 意 程 度 。 顾 客 感 知 利 失 则
经 营 与 管 理
顾 客价 值 驱 动 的 企 业 战 略 定 位 研 究
苏 娃
（ 汉大 学商 学院 ， 北 武 汉 ４０ ５） 江 湖 ３ ０ ６ 摘 要 ： 略 定 位 是 企 业 战 略 管 理 的 原 点 ， 个 好 的 战 略 定 位 是 企 业 战 略 管 理 成 功 的 开 端 。 面 对 动 态 多 变 的 经 营 环 境 战 一 和 日益 成 熟 的 顾 客 以及 由此 带 来 的 对 企 业 战 略 定 位 和 选 择 所 产 生 的 深 刻 影 响 ， 业 有 必 要 重 新 思 考 自 己 的 战 略 定 企 位 。本 文 分 析 了 企 业 战 略 定 位 的 三 种 基 本 模 式 及 其 缺 陷 ， 述 了顾 客 价 值 理 论 及 其 对 企 业 战 略 定 位 的 意 义 ， 基 于 阐 并
基于客户价值分析的华为公司客户关系管理策略 (1)
本 科 毕 业 论 文（设计）开 题 报 告
论文（设计）题目：基于客户价值分析的华为公司客户关系管理策略
学 院：
专业年级：
学 号：
姓 名：
指导教师、职称：
2017年9月
二本课题的方法步骤预期目的1研究内容第1章绪论11研究背景与研究意义111研究背景112研究意义12文献综述121国外研究现状122国内研究现状?123国内外研究评述13研究内容和方法131研究内容132研究方法第2章理论基础?21客户关系管理概述211客户关系管理的概念212客户关系管理的主要目标22客户价值理论第3章华为公司概况和客户管理现状31华为公司简介32华为公司的产品状况33华为公司的组织结构和人力资源管理现状34华为公司的客户分布情况35华为公司的客户关系管理情况第4章华为公司客户关系管理问题调查与分析?41客户满意度调查411调查问卷的设计与发放412调查问卷结果分析42个人访谈421访谈人员情况422个人访谈存在的问题汇总43华为公司客户关系管理存在的主要问题431对客户关系管理的认知不足432客户细分的方法不科学433客户关系维护不到位434忽视crm系统的建设435客户关系管理的工作流程有待优化第5章华为公司客户关系管理应对策略51树立客户关系管理理念511加强华为公司全体员工对crm的认知
第3章客户关系管理战略与客户分析
12
1）客户关系管理战略 （1）定义价值前提 （2）定义客户战略 （3）全方位变革的支撑 （4）定义CRM战略 2）把CRM上升到战略高度
13
3.2.2 CRM战略环境分析
现代企业的生产经营活动日益受到外部环境 的作用和影响。企业要进行战略管理，首先必须全 面、客观地分析和掌握外部环境的变化，以此为出 发点来制订企业的战略目标以及战略目标实现的具 体步骤。
5
1）全面建立以客户为导向的经营理念 随着市场经济的发展，我国企业的营销观念经 历了由传统生产观念、销售观念向现代市场观念或 社会市场观念的演变。面对经济全球化和新经济时 代的到来，伴随着市场竞争的日益加剧，客观上要 求企业的经营观念必须转向以客户为中心，变单纯 的“以销定产”为“以需定产”“以消（消费者） 定产”。 千品网（5、6点钟的朝阳，o2o模式）
8
9
1）资源导向的企业战略 2）竞争导向的企业战略 3）客户关系导向的企业战略（黑熊取胆） 客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种 企业战略思考方式，考虑的是客户需求什么，企业 应该如何满足客户的需求，把维系客户或比竞争对 手更好地满足客户作为企业发展的基础，并由此来 对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略 的企业以客户价值作为企业战略的取向，以价值创 新为己任。
应该说，顾客满意度更多的是一种逻辑上的 理性概念，难以写出一个确定的数学公式来表示顾 客满意度，但是依然可以找出影响顾客满意度的主 要因素。
21
3.3.1 顾客价值
顾客价值是传统意义上的客户价值，也是客户 价值研究较早涉入的领域，它是指从顾客的角度来 感知企业所提供产品或服务的价值，这方面的研究 最具有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顾客让 渡价值。菲利普·科特勒认为，“顾客让渡价值＝顾 客总价值－顾客总成本”。其中，顾客总价值是指 顾客从购买产品和服务中所期望得到的全部利益， 它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 ；顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗 费的货币、时间、精力和精神成本。其具体构成如 图业CRM目标的制订过程
基于顾客价值导向的战略定位
ｌ 顾 客 角 色 及 顾 客 价 值
１ ． １ 顾 客 角 色 的 转 变 随着 市场竞争环 境的加 剧 ， 技术 的不 断革新 ， 部 分 学 者
认 为 战 略定 位 已 经 显 得 太 过 僵 滞 而 应 被 放 弃 ， 这 种 考 虑 方 式 主 要 基 于 竞 争 对 手 短 期 内 就 能 模 仿 任 何 市 场 定 位 。 而 波 特 教授对 此 进 行 了批 评 ， 认 为这 是 一 种 似 是 而 非 的 观 点 。 其 认 为 问题 的 纠 结 并 不 在 于 战 略 定 位 本 身 ， 也 不 在 于 竞 争 对手， 而 在 于 顾 客 。著 名 管 理 学 家 哈 默 认 为 ， 市 场 竞 争 买 卖 双方关 系中的 主导权 已经 转 向顾 客 方 ， 顾 客 已 经 由 传 统 的 被动 的买方和消 费 者 的既 定 角 色 ， 向 成 为 企 业 价 值 创 造 活 动 的共 同 参 与 者 和 仲 裁 者 的 角 色 转 变 ， 这 必 然 引 起 企 业 与 顾 客 之 间 关 系发 生 实 质 性 变 革 ， 企 业 也 必 须 根 据 顾 客 行 为 作 出根 本 性 转 变 。顾 客 是 企 业 存 在 的 基 础 ， 只 有 企 业 提 供 了满 足 顾 客 需 求 和 偏 好 的 产 品 ， 企 业 才 能 获 得 长 期 的 生 存 和 发展 。顾 客价 值 理 论 认 为 ， 企业 竞 争说 到底 是 顾 客之争 ， 企业 的真正使命 是 创造 顾 客 价值 ， 除 非 价 值 被 创 造 并 且 被 传送 给顾客 ， 否则企业 既没有 存 在 的正 当理 由 ， 也 不 能 达 到 其 目标 。企 业 要 想 在 市 场 中 赢 得 竞 争 优 势 ， 企 业 战 略 定 位 必 须 以 顾 客 为思 维 基 点 ， 为 顾 客 提 供 更 具 价 值 的 产 品 或 服
客户管理战略计划方案
战略营销方案?第十二章：客户治理深圳市麦肯特企业参谋，作者:李广新，访咨询人数:在当今效劳和技术导向的市场，将来的销售日益依靠于制造并维持与客户的之间的紧密关系。
——特奥多尔·莱维特客户治理的内容和原那么客户治理的内容包括以下几个方面：·根底资料：即有关客户最全然的原始资料，包括客户的名称、地址、、所有者、经营治理者、法人代表及他们的个人性格、爱好、喜好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景，于本公司交往的时刻，业务种类等。
这些资料是客户治理的起点和根底，需要通过销售人员对客户的访咨询收集来的。
·客户特征：要紧包括市场区域、销售能力、开展潜力、经营瞧念、经营方向、经营政策、经营特点等；·业务状况：包括销售实绩、市场份额、市场竞争力和市场地位、与竞争者的关系及于本公司的业务关系和合作情况；·交易现状：要紧包括客户的销售活动现状、存在的咨询题、公司的战略、将来的展瞧、公司的形象、声誉、财务状况、信用状况等。
客户治理的原那么：·客户治理是一个动态的过程。
因为客户的情况是不断变化的，因此客户的资料也要不断的加以更新。
·客户治理要突出重点，关于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系；·灵活有效地运用客户的资料。
关于数据库中的客户资料要善加利用，在留住老客户的根底上，不断开发新的客户；·客户治理最好的方法是由专人负责，以便随时把握客户的最新情况。
阅读材料知彼，大客户治理十策当今治理学界有一个熟知的原那么——“：原理〞，即：％的价值来自于％的因子，其余％的价值那么来自于％的因子。
这一原理同样适用于市场营销中的客户治理工作。
不管你从事何种产品的市场营销，假如你将企业的客户按照销售量的大小进行排名，然后按企业客户总数的％这一数额，将排名最靠前的这些客户的销售量累计起来，你会发觉那个累计值占企业销售总量的比例有多大，可能是％？％?甚至％以上。
市场营销培训-以顾客为导向的营销战略
图8-2 数据库营销过程1）建立客户数据库建立客户数据库是数据库营销的开始。
对于不同企业而言，数据库包含的内容也不一样。
一般来说，数据库中的数据主要包括客户信息和非客户信息两大类。
（1）客户信息客户信息可以从营销者与客户的各种接触中获得，如顾客咨询、购买、售后服务等。
客户信息又分为消费者客户信息和企业客户信息两类。
①消费者客户信息。
这类信息主要包括个人基本情况、价值观和消费行为等，如表8-5所示；表8-5 消费者客户信息个人基本情况价值观消费行为●姓名●籍贯●出生日期●身份证号码●家庭住址●联系方式●职业●工作单位●收入水平●受教育程度●兴趣爱好●参加社团情况●婚姻状况●家庭结构等●生活态度●生活方式●对品牌的认同●业余时间的分配●消费支出结构●人际交往情况等●购买频率●最近一次购物的时间●花费多少●商品等级●所需要的服务●付款记录●企业与客户联系情况（联系时间、建议提供的产品和劳务种类及价格、付款条件）●客户与企业联系情况（索要信息和提出的建议等）②企业客户信息。
这类信息主要包括企业的基本信息、业务状况、交易状况和负责人信息等，如表8-6所示。
表8-6 企业客户信息企业的基本信息业务状况交易状况负责人信息●企业的名称●地址●电话●历史沿革●发展规模●市场份额●销售业绩●优势●劣势等●信用状况●与客户的关系●与客户的合作态度●客户对企业及竞●法人代表信息●高层管理者的详细情况等。
基于顾客价值的服务企业竞争力提升策略
基 于 顾 客 价 值 的 服 务 企 业 竞 争 力 提 升 策 略
蒋才芳? ， 易必武 !
（? ’ 吉首大学 商学院， 湖南 吉首 B?*))) ； ! ’ 吉首大学学报编辑部， 湖南 吉首 B?*))) ）
摘
要： 在阐述服务企业竞争力的八要素理论、 四阶段理论、 服务竞争优势理论、 服务价值链理 论和顾客 价值理论等 基
人类 社会 已悄 然进 入后 工业 经济 （ >%38F2/=-38.20& 7;%/%G9 ） 时 代， 亦 即服 务 经 济时 代 ’ 目 前 ， 服 务 业已 成 为世 界各 国发 展最 快的 产业， 也 是 世 界 上 最大 的 经 济 产 业， 全 球 H(I 的 #A J 来 自 服 务 业 ’ 与 有 形产 品 相 比， 服务 产品 具有 无形 性、 不 可储 存性 、 生产 与消 费不 可分 割性 等特 征， 使得顾 客价 值成 为服 务企 业的 生命 线 和获 取竞争 优势 的根 本所 在 ’ 服务 企业竞 争力 不仅 取决 于与 对手 的对 抗性 竞争 ， 更决 胜于 能否 为顾 客提 供 超越 竞争对 手的 优异 价值 ’ 因 此， 创 造最 大化 的顾 客价 值是 服务 企业 竞争力 的新 来源 ’
础上， 指出顾客价值是服务企业竞争优势的根本所在， 是服务企业竞争力的新来源， 是顾客 满意和忠诚 的驱动力， 是服务 企 业战略创新的基点， 并构建了基于顾客价值的服务企业竞争力动 态研究 模型 ’ 要提升 服务企 业竞争 力， 就 必须实 施顾客 价 值战略， 注重顾客知识获取， 准确量化顾客价值， 建立基于顾客价值的服务管理文化 ’ 关键词： 顾客价值； 服务企业； 企业竞争力； 策略 中图分类号： C+D? 文献标识码： E