市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 渠道差异化：覆盖面、便利性等
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 人员差异化：更好地雇佣和培训员工
差异化和定位
确定可能的价值差异和竞争优势
• 形象差异化：传达独特利益和定位
差异化和定位
选择恰当的竞争优势 • 选择赖以建立定位战略的差异点
– 宣传多少差异点 – 宣传哪些差异点
市场细分 将整个市场划分为较 小的部分
目标市场选择 选择一个或几个准备 进入的细分市场
为目标顾客 创造价值
决定价值主张
差异化 差异化市场提供物以 创造卓越的顾客价值
定位 确定市场提供物在目 标顾客心中的位置
• 细分消费者市场 • 细分组织市场 • 细分国际市场 • 有效细分的条件
市场细分
市场细分
• 非使用者→经常使用者
市场细分
细分消费者市场
• 使用频率：80/20
– 少量使用者 – 一般使用者 – 大量使用者
• 忠诚度
– 绝对忠诚：杜绝不满意 – 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 – 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因
市场细分
运用多种细分标准
• 使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目 标群体
– 产生购买意图 – 实际购买行动 – 使用产品
• 纽崔莱蛋白质粉
市场细分
细分消费者市场
• 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递 送不同的利益
– 京东装机配置服务
• 装机大师 • 自主装机 • 装机推荐 • 电脑DIY社区
市场细分
京东装机配置服务
市场细分
细分消费者市场 • 使用者情况
– 非使用者：吸引 – 曾经使用者：重建关系 – 潜在使用者：鼓励试用 – 首次使用者：回访 – 经常使用者：巩固、维系
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文PPT第七章
无差异营销（undifferenttiated marketing）策略， 公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供 一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有 的需求，而不是他们的需求差异。
差异化营销（differentiated marketing）策略，公司 瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的 产品或服务。
绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个 同质子市场。
基本市场偏好模式
同质偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
扩散偏好
奶
油
甜 份
基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
7.1.1 消费者市场细分
地理细分 人口细分：年龄和人生阶段、性别、收入 心理细分 行为细分：时机、寻求利益、使用者情况、使用 率、忠诚度 使用多种因素细分 详见教材P177表7.1
市场细分实战
• • • • • • • • • 1.按地理位置细分辣椒酱市场： 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调” 与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
第六节：顾客导向的市场营销战略(下)PPT课件
2020/2/26
6
• 这家公司愿意拿18.8亿砸一个市场，也许很多人
都会想，他们是赔钱赚吆喝。这时候，很多人即 使只为了满足一下好奇心，都会订一件。于是， 你就会留下名字、电话、手机、地址，13天后，
快递真的送到你家了，你打开信封一看，这个睡 衣质量真不错，在市场里面可能超过188或者288， 你要不要付这23块快递费？
车（中国） • 马自达：居家 桑塔纳：出租车 • QQ ：我能分期付款吗？
2020/2/2613来自寻找差异点• 在某一细分市场有效的营销方法是否适合另一个 市场？
• 营销者必须比竞争对手更好的理解消费者 • Case: 阿里巴巴和易贝
• 好公司能够在每一个顾客接触点上找到差异化的 方法使自己和别人区别开
顾客导向的市场营销战略
北京工商大学嘉华学院：沈晨光
2020/2/26
1
目标市场的选择
无差异 （大众）
营销
差异化营 销
集中（缝 隙）营销
微观营销 （当地或 个人营销）
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无差异营销
• 购买的群体不固定 • 忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整
个市场 • 老少皆宜，雅俗共赏
• 太太乐鸡精：有种滋味，一生回味 • 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好
• 很多人看不明白，这家公司是干嘛的？是做慈善？ 还是赔钱赚吆喝？
• 下面我带着大家算一笔账，首先我们需要解决货 源问题。做生意的人都知道，中国义乌小商品批 发市场世界闻名，在那有很多小型的服装加工厂， 所以制作起来，成本可以很低。
2020/2/26
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• 而且我有1000万件，那么你给别人做10块，给我做8 块可不可以。注意，是夏天的女式睡衣，第一，款式 简单；第二，省布料。
市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值资料讲解
一、开篇：目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案设计顾客导向的市场营销战略：市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置二、市场细分(一)细分消费者市场A.地理细分a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候b)本土化c)培育尚未开发的区域B.人口细分a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法d)性别细分e)收入细分C.心理a)社会阶层，生活方式，个性D.行为a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：1.非使用者2.曾经使用者3.潜在使用者4.首期使用者5.经常使用者e)使用频率细分1.少量使用者2.一般使用者3.大量使用者f)忠诚度细分E.运用多重细分标准(二)细分阻止市场A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场(四)有效细分的条件A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的B.可接近性。
第7章 顾客导向的市场营销战略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值YXN20140319市场营销原理Dunkin’ Donuts vs. Starbucks You are pretentious and trendyYou areplain andunoriginalP&G-DetergentFabric Cleaning and care at itsbestColor expertFabric softener and pill/fuzzremovalThe power tool for stainremoval and pretreating EnzymeNinety-nine and forty-fourone hundredths percent pureSpecially formulateddetergent that rinses outthoroughly, leaving clothessoft next to baby’s skinSTP选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置Mass MarketSegmenting Consumer Markets地理细分(geographic segmentation)人口细分(demographic segmentation)心理细分(psychographic segmentation)行为细分(behavioral segmentation)Geographic Segmentation地理细分(geographic segmentation)指将市场分为不同的地理区域，如国家、地区、州、城市。
sells Cajun gumbo soup in Louisiana and Mississippiand makes its macho cheese soup spicier in Texas andCaliforniaoffers more desserts and larger, more comfortablecoffee shops in the South, where customers tend toarrive later in the day and stay longermakes 北京烤鸭topping in BeijingDemographic Segmentation人口细分(demographicsegmentation)是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值
顾客导向的市场营销战略为目标顾客创造价值顾客导向的市场营销战略是一种以满足顾客需求为中心的营销策略。
该策略旨在通过提供有价值的产品或服务来吸引并保留目标顾客。
以下是一些实施顾客导向的市场营销战略的方法：1. 了解目标顾客：市场营销过程中，先要充分了解目标顾客的需求、喜好、习惯和购买行为。
可以通过市场调研、分析竞争对手和消费者洞察等手段来获取有关顾客的信息。
2. 个性化营销：根据顾客的个人偏好和需求，为他们提供个性化的产品或服务。
可以通过增加选项、定制产品或提供个性化建议等方式实现个性化营销策略。
3. 创造独特价值：评估目标顾客的需求，提供能够解决他们问题或满足他们期望的独特产品或服务。
这包括提供更高品质、更好性能、更有竞争力的价格、更好的售后服务等。
4. 建立良好的顾客关系：与顾客建立长期稳定的关系，并通过提供良好的客户服务和沟通来维系关系。
这可以通过创建一个忠诚计划、发送个性化的营销材料或与顾客保持定期互动等方式实现。
5. 反馈机制：以顾客满意度为导向，建立反馈机制来了解顾客的意见和建议。
这可以通过定期进行顾客调查、开设在线社交媒体平台等渠道来实现。
根据顾客的反馈，及时调整策略并改进产品或服务。
6. 寻找新的市场机会：持续寻找新的市场机会，以满足顾客不断变化的需求。
通过分析市场和顾客趋势，了解新的趋势和需求，以及优化产品和服务的改进机会。
总之，顾客导向的市场营销战略是以顾客为中心，通过了解他们的需求和提供有价值的产品或服务，从而创造顾客价值并保持顾客忠诚度。
该策略需要持续地关注顾客，了解他们的需求，并进行相应的改进和调整。
顾客导向的市场营销战略对企业的成功起着至关重要的作用。
通过以顾客为中心，企业可以更好地理解和满足顾客需求，建立稳固的顾客关系并实现企业的增长和盈利。
在下面的内容中，我们将进一步探讨如何实施顾客导向的市场营销战略以创造价值。
一、了解目标顾客了解目标顾客是顾客导向策略的首要任务。
ch06顾客驱动的行销策略：为目标顾客创造价值
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人口統計市場區隔化
人口統計市場區隔化(demographic segmentation)：依 人口統計市場區隔化 ： 據人口統計變數來區分 市場變數 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、職 年齡、性別、家庭人數、家庭生命週期、所得、 教育水準、宗教、種族、 業、教育水準、宗教、種族、與國籍等 人口統計變數最常用於區隔消費者群體 消費者的需要、慾望、偏好、 消費者的需要、慾望、偏好、及使用率等均與人口統 計變數有極大的關係 變數比其他種類的區隔變數易於衡量
將市場依使用率(usage rate)區隔 將市場依使用率 區隔 輕度 中度 重度使用者（重用者） 重度使用者（重用者）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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忠誠度
依消費者的忠誠度(loyalty status)來區隔 依消費者的忠誠度 來區隔 忠於品牌（如汰漬） 忠於品牌（如汰漬） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於商店（如沃爾瑪百貨） 忠於公司（如福特(Ford)） 忠於公司（如福特 ）
行銷學 Chapter 6 顧客驅動的行銷策略：為目標顧客創造價值
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章首個案
Starbucks定位 定位 – 一種氣質高雅者的第三地 一種氣質高雅者的第三地――家與工作場所之外 ， 提 家與工作場所之外， 家與工作場所之外 供吸引人的沙發、不墨守成規的音樂、 無線上網、 供吸引人的沙發 、 不墨守成規的音樂 、 無線上網 、 和 掛滿藝術品的牆。 掛滿藝術品的牆。 Dunkin定位 定位 – 樸素、「平民」的定位。 樸素、 平民」的定位。 Dunkin顧客對 顧客對Starbucks的感覺 顧客對 的感覺 – 對其提供的氣氛覺得不知所措 – 手提電腦使用者太多而難找到位置
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一、开篇：
目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案
设计顾客导向的市场营销战略：
市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。
目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入
差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值
定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置
二、市场细分
(一)细分消费者市场
A.地理细分
a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候
b)本土化
c)培育尚未开发的区域
B.人口细分
a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，
世代，国籍
b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化
c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提
供不同的产品或运用不同的市场营销方法
d)性别细分
e)收入细分
C.心理
a)社会阶层，生活方式，个性
D.行为
a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，
对产品的态度，
b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。
比如早上和橙汁，母亲节送花等。
c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种
人群，以及递送不同利益的主要品牌。
d)使用者情况细分：
1.非使用者
2.曾经使用者
3.潜在使用者
4.首期使用者
5.经常使用者
e)使用频率细分
1.少量使用者
2.一般使用者
3.大量使用者
f)忠诚度细分
E.运用多重细分标准
(二)细分阻止市场
A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经
营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
(三)细分国际市场
A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为
的消费者细分市场
(四)有效细分的条件
A.可测量性。
细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的
B.可接近性。
公司可以有效地影响和服务细分市场
C.规模大。
细分市场要大到足够盈利
D.可差别性。
细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和
计划有不同的反应
E.可操作性。
必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场
三、目标市场选择
(一)评价细分市场
A.细分市场的规模和增长潜力
B.细分市场的解构吸引力
C.公司的目标和资源
(二)选择目标市场
A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。
B.市场营销目标市场选择战略
C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场
D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。
E.集中营销：在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。
a)集中营销定位更强大
b)相比细分市场，要小很多
c)集中营销更具盈利性
F.微观营销：为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略
a)微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。
包括
当地营销和个人营销
1.当地营销：
1)根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调
整品牌和促销策略
2)弊端：降低规模经济，从而带来营销成本的上升
2.个人营销
1)根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。
个人营销也成
为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。
2)说白了就是C2B
3)重交互，轻广告
G.选择目标市场战略
(三)具有社会责任的目标市场选择
四、差异化与定位
(一)除了决定将要进入拿一个细分市场，公司还必须确定：
A.一种价值主张：它将如何为目标市场创造差异化的价值
B.产品定位：消费者根据产品的重要属性定义产品的方式
(二)定位地图
(三)选择差异化和定位战略的三个步骤
A.确定可能的价值差异和竞争优势
a)分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化
的方法。
b)公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化
c)通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。
B.选择恰当的竞争优势
a)宣传多少差异点。
一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。
b)推广那些差异点，可选标准：
1.重要性：对目标顾客而言，该差异非常有价值
2.独特性：竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优
势
3.优越性：与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越
4.可沟通性：该差异点适于沟通，购买者可以看到
5.专有性：竞争者不能轻易模仿
6.经济性：购买者能够买得起
7.盈利性：能从中赚钱
C.选择整体的定位战略
a)品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位
的所有利益的组合。
b)可能的价值主张：
c)优质优价：提供最高档次的产品和服务，同时收取最高的价格来补偿更高
的成本
d)优质同价：公司可以通过较低价格引入提供相同之类的品牌来供给竞争者
的优质优价定位
e)同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢物美价廉。
f)低质更低价。
质量不太好，价格也不高的产品总能在市场上找到一定的生
存空间
g)优质低价：从长远来看，维持这种两全其美的定位非常困难。
D.指定定位陈述
a)公司和品牌定位应该总结为定位陈述：对于（目标细分市场及其需求）而
言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。
b)定位首先要明确产品的类别（无线联系的解决之道），然后指出其与该类
别的其它产品相比有什么不同之处（更便捷、更可靠地保持数据、人员和
资源的联系）。
c)有时候市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别中，以显示它有多么
与众不同。
(四)沟通和递送既定的定位。