旅游消费者行为营销组合
旅游市场营销知识点汇总
旅游市场营销知识点汇总第一章绪论市场营销的发展：生产观点→产品观点→推销观点→营销观点→社会营销（供不应求、供求平衡、供过于求）市场营销学定义：是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学。
特点：①强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。
②研究如何让从生产到消费，又从消费到反馈到生产的整个经营活动和规律。
③已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学市场营销组合：4P（产品、价格、促销、渠道）4C（消费者、花销、便利、沟通）旅游市场：特点：更多人性化、全球性、发展潜力巨大旅游市场营销内涵：①以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。
②是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈、控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。
③适用范围教广、主体广、客体多。
特征：①营销导向②管理导向③信息导向④战略导向旅游市场营销学含义：是指旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标为目的的过程。
特征：①旅游产品的特点不同②更加多样化和更多类型的旅游分销渠道③重视对旅游者的管理④更加依赖多部门的协作⑤旅游产品更容易被效仿⑥旅游质量控制的不同发展历程：理论导入20 世纪70 年代理论探索20 世纪70 年代末至80 年代中期理论实践20 世纪80 年代末至今具体内容体系：产品策略价格策略促销策略流通策略开发策略价格制定营销计划的制定营销渠道的选择商标策略价格管理促销人员的培训营销中介的建立实际内容广告促销营销渠道计划的制定公关销售国际旅游业对市场营销学的研究：20 世纪60S 旅游业的发展进入第一个高潮20 世纪70S “细分市场时代”“市场定位理论” 20 世纪80S 满足旅游者的特殊需求和爱好我国旅游企业市场营销观念：接待阶段→“公关”阶段→销售阶段→市场营销阶段→社会市场营销阶段旅游企业市场营销的步骤：外部环境研究→生产能力及产品的研究→促销的策划→新产品开发→销售过程→售后服务旅游网络概念概念：以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的的方式，像旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。
旅游消费者行为概论
2017年中国景区旅游消费研究报告
国家旅游局统计数据显示，近年来我国国内旅游人数一直保持10% 以上的上升趋势，并在2016年达到44.4亿人次。政策的利好，旅游 服务机制的完善，未来旅游市场规模将会持续上升。
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年中国在线度假市场交易规模达到962.9亿元，增长率为 39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联网的高速发展，预计 2017年在线度假市场的交易规模会继续增长，突破1200亿元。
旅游刺激物
刺激过滤
对信息的敏感度
第二部分：购后评价
注意和学习
树立信心
抑制因素
搜集 理解 感知偏差 认知结构
态度
家庭影响
意图 激活的一组 备选方案
购后信息 充分评价
证实
成本——收益分析
继续使用产品
第三部分：未来决策制定
期望 事实 满意/不满意
非证实
强化认识不一 致
接受 不表态
拒绝
选择标准 认知风险
决策 购买
2017年中国景区旅游消费研究报告
2016年在线周边游市场交易规模中，景区门票交易份额达到60%，相 较2015年提升7.4%。2016年景区和目的地资源整合仍然是投资热点， 并且随着迪士尼的开园营业，门票作为周边游的核心产品增量放大，并 带动住宿、餐饮等相关产业发展。
2017年中国景区旅游消费研究报告
（一）旅游态度与旅游消费行为 （二）旅游态度与旅游偏好
（一）旅游者决策过程模型（玛蒂森和沃尔）
旅游者特征：社会经济背景和行为特征 旅途的特征
旅游愿望 信息搜寻
旅游意识
对旅游中介的信任 旅途花费/消费价值
旅途持续的时间 旅游者感觉中的旅游风险和不硬实性
旅游者购买行为分析
爱在此，乐在此
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
心理
影响旅游者购买行为的因素
一、自身因素（个人决定因素）
个人状况：
健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间 知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处） 态度与感知： 态度 感知 经历：经历不同观点及态度不同。
不同学科的购买行为分析模式
传统心理学模式—巴甫洛夫模式
传统心理学模式：
诱因－反应模式
行为 相互影响(相关群体的影响)
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
假设：内外因的诱导产生购买
矛盾：无法解释人与人之间的
第一节 购买行为模式
不同学科的购买行为分析模式
社会心理模式—维布雷宁模式
社会心理模式：
－－社会人，受社会群体
主”
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
亚文化
某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和 生活习惯
。
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
案例：帮宝适的营销转变。
信用卡销售的特点。
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
影响购买决策的主要因素
社会因素
《旅游者购买行为分析》
阮爱芳
概述
When 何时买/买多少：时机、频率、数量
单瓶7折
牛奶优惠促销
送
买二送一
What 买什么：需求点、品牌忠诚 How 如何买：购买决策过程
《旅游者购买行为分析》 阮爱芳
概述
归纳起来，消费者行为学的研究内容为：
1.研究消费者的需求和动机
2.研究影响消费者行为的各种因素
弗洛伊德动机理论
简述旅游市场营销的基本特征
简述旅游市场营销的基本特征旅游市场营销是指旅游企业或机构在旅游市场上进行产品推广、消费者服务和销售的一系列活动。
其基本特征如下：1. 多元化需求：旅游市场的消费者需求非常丰富和多元化，不同人群对于旅游产品的需求各不相同。
旅游企业需要根据不同的顾客特点和需求定制不同的旅游产品和服务，以满足市场需求。
2. 高度竞争：旅游市场竞争激烈，各种旅游企业争夺有限的市场份额，争取顾客青睐。
为了在竞争中脱颖而出，旅游企业需要通过创新产品、提供优质服务、建立品牌形象等方式来吸引顾客。
3. 季节性波动：旅游市场的需求存在季节性波动，不同的季节对旅游产品的需求程度不同。
旅游企业需要根据市场规律灵活调整产品组合和价格策略，以适应市场的季节性特点。
4. 地域性差异：由于不同地区的自然和人文资源不同，旅游市场的发展状况和旅游产品的特色也存在地域性差异。
旅游企业需要结合不同地域的特点和需求，制定相应的市场营销策略。
5. 服务导向：旅游市场的核心是服务，顾客对于旅行的期望主要是享受舒适、便捷和优质的服务体验。
旅游企业需要提供具有竞争力的服务，包括行程规划、导游服务、交通安排等，以增加顾客的满意度和忠诚度。
6. 创新性推广：旅游市场营销需要不断创新和推陈出新，以吸引顾客的关注和兴趣。
旅游企业可以通过推出特别活动、与其他行业合作推出联合产品、搭建线上销售渠道等方式进行创新推广。
7. 消费者参与度高：旅游是一种主动消费行为，顾客在选择旅游产品和服务时具有较高的参与度。
他们通过各种渠道获取信息、比较选择、提出反馈等，对旅游企业的经营决策和产品改进有一定的影响力。
8. 长期经营：旅游市场的发展和营销是一个长期过程，旅游企业需要建立长久的合作关系和良好的口碑。
通过积极回应顾客反馈、强化品牌形象、提供持续升级的产品和服务，旅游企业可以赢得顾客的信任和忠诚。
综上所述，旅游市场营销的基本特征包括多元化需求、高度竞争、季节性波动、地域性差异、服务导向、创新性推广、消费者参与度高和长期经营等。
旅游消费者行为学
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 符号学 文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
(关注群体) 关注群体)
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体) 关注个体)
诱因
旅游是全球化的一部分,不同地域有着不同的历史 发展进程; 旅游以前不是而且以后也永远不是任何人都能参加 的一项普遍活动; 旅游的发展促进了自身的发展,人们需要新型的休 闲度假活动; 旅游市场的不稳定性,受制于政治,经济,环境及 消费者本身.
从游客决策来看待旅游
旅游包括许多观念和观点,人们据此做出外出旅行的决定,包括去哪 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客… 里,做什么或不做什么,如何对待其他游客…
以游客的旅游经历与经验为出发点
旅游是一种关于地方的经验,是在旅游目的地所发生的一系列相关性 和互动性事件的经验.
社会现象学的角度
旅游是多种现象结合在一起促使人们离开他们日常居住的环境,去到 一个旅游目的地作短暂的旅行生活,其中包含动力性的,稳定性的多 种因素(Burns,2002) 种因素(Burns,2002).
大学生活的意义
大学经历 有责任的自主生活的开端 核心:自主精神和综合能力的陶铸. 大学要造就内涵丰富而自由的心灵,独 立的人格,以及获得和创造知识的能力.
第一章 导 论
课程目的 课程基本内容 相关概念
一,课程目的
这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪 年代中后期 世纪60年代中后期. 这是一门跨学科的学科,兴起于20世纪60年代中后期. 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究 80年代 年代),严谨的旅游研究( 年代) 消费者行为(60年代),严谨的旅游研究(80年代) 旅游消费者行为学(1991) ,旅游消费者行为学(1991)
消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。
事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。
他们的行为正向着以下几个方面发展:首先,注重价值导向。
由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。
其特征集中表现为“交叉购买”。
其次,信息索取趋于多、捷、便。
互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。
第三，追求个性化、独特化。
个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。
“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。
第四，积极主动，并更加内行和自信。
由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五，主张创新而不是单纯选择。
不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。
最后，关注和重视社会利益。
社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。
马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。
上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。
一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。
第一章旅游市场营销ppt课件
03
旅游消费者行为研究
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
旅游消费者需求与动机
安全需求
旅游过程中的安全保障，如交 通安全、旅游保险等。
尊重需求
获得他人尊重和认可，如导游 的专业讲解、旅游团队的互动 等。
生理需求
基本生活需求，如吃、住、行 等。
社交需求
结交新朋友，拓展社交圈。
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW ERA
第一章旅游市场营销ppt课
件
• 旅游市场营销概述 • 旅游市场营销环境分析 • 旅游消费者行为研究 • 旅游市场细分与目标市场选择 • 旅游产品策略 • 旅游价格策略 • 旅游促销策略
目录
CONTENTS
01
旅游市场营销概述
针对不同旅游者或不同时间、不同地点等实行不同的价格，如旅 游者差别定价、时间差别定价、地点差别定价等。
根据旅游者的消费心理来制定价格，如声望定价、尾数定价、整 数定价等。
将旅游产品进行组合销售，根据组合情况制定不同的价格，如捆 绑销售定价、选择性销售定价等。
07
旅游促销策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
宏观环境分析
政治法律环境
研究国家政策法规对旅游业的影响，如旅游 法、消费者权益保护等。
社会文化环境
探讨人口结构、教育水平、价值观念等社会 文化因素对旅游需求的影响。
经济环境
分析国内外经济形势、汇率波动、通货膨胀 等因素对旅游业的影响。
科技环境
关注互联网、大数据、人工智能等新技术在 旅游业中的应用及影响。
• 推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者利用 销售人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。适用于生产者和中间商对产 品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前 提条件是须有中间商的共识和配合。
携程旅行网的网络营销组合分析
携程旅行网的网络营销组合分析以下我们将依次对携程旅行网的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（peopl e）、过程（process）、有形展示（physical evid ence）这7个网络营销组合进行分析。
产品策略一、携程网的核心产品（1）酒店预订：酒店预订是携程的业务之首，也是携程运作和发展的基础。
目前其合作酒店已超过5000家，遍布全球34个国家和地区的350多个城市。
同时携程每天在国内的55个城市中的1000多家酒店拥有大量的保留房，为其会员提供即时的预订服务。
酒店预订代理费是携程最主要的利润来源。
（2）机票预订：机票预订是携程迅速发展起来的业务，目前携程已与国内外各大航空公司合作，覆盖国内外绝大多数航线，会员可在携程网站上查询丰富的实时机票资讯。
携程拥有行业内规模领先的统一机票预订系统，机票均实现“异地出发，本地订票、取票”，极大地方便了会员；其开通了各大航空公司电子客票产品，客人可在航空公司支持电子客票的城市用信用卡支付方式购买电子客票，无需等待送票，直接至机场办理登机，出行更便捷。
（3）旅游度假：从2004年起，携程推出360°度假超市，超市产品囊括海内外各大旅游风景点，旅游者可以根据自己的喜好自由组合搭配酒店、航班等组合套餐。
二、携程网的延伸产品（1）商旅管理：目前携程为几百家跨国公司、中外大型企业，超过几十万工商界人士，提供专业的商务旅行管理服务。
携程的大客户包括可口可乐、松下、阿里巴巴、爱立信、宝钢、腾讯、李宁等国内外大型企业。
（2）特惠商户：携程在北京、上海、广州、深圳、成都等全国重点城市精心挑选了3000余家特惠商户，囊括餐饮（餐厅、咖啡馆、茶馆、快餐店）、娱乐（酒吧、DISCO、KTV、网吧）、健身（溜冰、攀岩、射箭、保龄球、游泳）、购物（百货公司、品牌店）、生活（租车、汽车维修）等多个领域。
在全国重点城市3000余家特惠商户享受消费最低至五折的打折服务，一卡在手，吃喝玩乐购物休闲一网打尽。
旅游市场营销学名词解释
旅游市场营销学名词解释旅游市场营销:是指在变化的市场环境中,旨在满足旅游消费者的各种需要而展开的一切旅游商务活动的过程。
绿色营销:是指企业在经营活动中要体现“绿色”理念,即在营销中要注意生态环境的保护,促进经济与生态协调发展,为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对产品、定价、分销、和促销进行策划与实施。
它要求在营销活动中把“无废无污”和“无任何不良成分”及“无任何副作用”贯穿于整个市场营销活动之中。
文化营销:是一个组合概念,简单的说,就是利用文化进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体得市场运作过程中所形成的一种营销模式。
它是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。
旅游市场营销环境:是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的综合旅游市场营销宏观环境:旅游企业或旅游业运行的外部大环境,它对于旅游企业来说既不可控制,又不可影响,从而它对企业营销的成功与否起着重要作用,企业必须对此进行密切关注并及时采取对策旅游市场营销微观环境:存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者旅游市场细分:在对旅游市场进行市场调差的基础上,依据旅游者的需求、行为、习惯等方面的差异性,把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。
旅游目标市场选择:旅游企业在细分出来的若干个子市场中,以旅游者的自身状况为出发点,结合本企业的资源、技术、规模、管理模式、竞争状况等因素,选择对自己最有利的、机会最大的一个或几个子市场。
旅游市场定位:企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的旅游产品和营销组合的行为旅游市场营销信息:内部营销环境信息是指来自于旅游企业内部、影响旅游企业营销活动的各种信息,它具有可控性的特点。
旅游市场调研:运用科学的手段和方法,有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游者消费需求,以及旅游营销活动的信息、资料,以了解现实旅游市场潜和潜在旅游市场,并提供与本旅游企业面临的特定营销状况或问题的相关调研结果的过程。
第十六章 营销组合因素与消费者行为
2003年品牌价值(亿美元)
704.5 651.7 517.7 423.4 311.1 294.4 280.4 247.0 221.8 213.7
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
品牌价值减少的输家
2003年 品牌价值 (亿美元) 76 路透社 33.0 34 柯达 78.63 14 福特 170.17 51 必胜客 53.71 80 爱立信 31.0 5
一般来说，购买行为是顾客经历知晓→了解→ 喜欢→偏爱→信念→购买等一系列心理活动后 的最终结果。不同阶段，由于顾客的需求状态 高低不同，因此，促销活动的具体目标也应该 不同。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
16.4 促销与消费者行为
3.促销类型的沟通能力 （1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明性沟通的 工具。 （2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速提升。 （3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增进公众及 消费者对企业的认识、理解和支持、信息和沟通、树立良 好企业形象方面发挥着极大的作用。 （4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。
4.注意的问题
（1）消费者对降价的反应 （2）竞争者对降价的反应
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
补充阅读资料—— 提价的策略
1.商品提价的原因
（1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
价格与消费者行为
渠道与消费者行为
促销与消费者行为
促销工具 促销沟通目标