广告策划与设计-讲义
广告学课教案广告策划与创意设计
广告学课教案广告策划与创意设计广告学课教案：广告策划与创意设计引言：广告策划与创意设计是广告学课程的重要内容之一，它涵盖了广告行业的核心原理和实践技巧。
本教案将从广告策划和创意设计的角度，为学生介绍广告学的基本概念和方法论。
通过案例分析和实践项目，培养学生的创意思维和策划能力，帮助他们理解广告行业的运作机制和创新要素。
一、广告策划的概述1.1 定义广告策划广告策划是指通过市场调研和用户洞察，制定广告宣传方案，达到品牌推广和销售增长的目标。
1.2 广告策划的步骤1.2.1 目标确定：明确广告宣传的目标，包括品牌认知度提升、产品销量增长等。
1.2.2 受众分析：通过市场调研和用户洞察，了解目标受众的需求和购买决策过程。
1.2.3 定位策略：建立品牌在目标受众心智中的位置，与竞争对手明确差异。
1.2.4 消息传达：选择合适的媒体载体和传播渠道，传递品牌核心信息。
1.2.5 预算控制：合理规划广告宣传的预算，确保广告效益最大化。
1.2.6 评估与调整：根据市场反馈和数据分析，对广告策划进行评估和调整。
二、创意设计的原理与方法2.1 创意设计的概述创意设计是指为广告宣传活动制作具有独特创意和艺术价值的作品，吸引目标受众的注意力并传达核心信息。
2.2 创意设计的要素2.2.1 目标受众：通过了解目标受众的兴趣和喜好，设计出符合他们心理需求的作品。
2.2.2 核心信息：将广告宣传的核心信息转化为创意元素，以吸引目标受众的注意力。
2.2.3 艺术形式：选择合适的艺术形式，如插画、摄影、动画等，突出广告的创意特点。
2.2.4 品牌形象：将品牌特色和核心价值融入设计中，强化品牌形象的传播效果。
2.3 创意设计的方法2.3.1 联想法：通过不同的联想方式，挖掘潜在的创意元素，创造出令人惊喜的设计作品。
2.3.2 反转法：在设计中使用反转的手法，打破常规思维模式，产生独特的创意效果。
2.3.3 故事化表达：运用故事化的手法，使广告内容更富有情感和吸引力，引起目标受众的共鸣。
广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
广告策划书讲义(PPT 40张)
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本章内容
• • • • • 广告策划的涵义及特点 广告策划的程序和内容 广告计划 广告目标 广告预算
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第一节 广告策划的涵义与内容
第四部分 广告活动的效果预测及监控
● 广告主题测试的方法 ● 广告创意测试的方法 ● 广告文案测试的方法 ● 广告作品效果测试的方法 ● 广告发布监控
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一、广告效果的预测 1、广告主题测试 2、广告创意测试 3、广告文案测试 4、广告作品测试 二、广告效果的监控 1、广告媒体发布的监控 2、广告效果的测定
二、目标市场策略
1. 企业原来的目标市场：概况及评价（机会与 威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性） 2. 市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、 企业目标和资源） 3. 企业的目标市场策略
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三、产品定位策略
1. 定位的前提 2. 产品的优劣势和消费者需求 3. 定位机会点 4. 可以选择的定位：各种定位出发点及定位表述 5. 定位表述
• • • • • • • • • 1、以往广告活动概况：时间、目的、费用、主要内容 2、目标市场策略：广告活动的目标市场、市场细分策略 3、产品定位策略 4、广告诉求策略：对象、重点、方法 5、广告表现策略：主题、创意 6、广告媒体策略：媒体选择与组合、发布频率 7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、 促销、广告投入效益等 8、总结：
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二、广告策划的本质
• 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统 的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求， 利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控 制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 • 实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者 叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的 主体部分，是在企业整体营销计划指导下做出的。 • 与广告计划的关系 虽然二者有联系，有相似之处，但二者又有区别。
第1章 广告策划与设计概述PPT课件
广告表现战略
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国内广告奖
1、龙玺广告奖 2、中国广告长城奖 3、中国大学生广告艺术节学院奖
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广告表现战略
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龙玺广告奖
龙玺广告奖被誉为华文广告“奥斯卡”，是目前 唯一被国际广告界承认的华文广告评选。1999年2月， 四位来自香港、台湾、香港、新加坡的著名华人创意 人，在香港做了一件对于华文广告界可能有深远影响 的事——创办了“龙玺全球华文广告奖”。该奖项是 一个完全由华裔创意人做当家的国际性奖项，一个跨 越中国大陆、香港、台湾、新加坡、马来西亚和北美 各地华文广告市场的创意奖 。
克里奥奖（CLIO)
克里奥广告奖是全球广告业界最受推崇、最富盛 誉的国际性广告大奖赛。克里奥广告奖于1959年在美 国设立，旨在表彰广告业最富创意的精英，鼓舞和奖 励现代文化中最为生动有趣、最富有影响力的艺术形 式，是规模最大的国际性奖项之一，共有来自65个国 家的近18,500份作品参赛。
克里奥广告奖的评审
品评审的评委投票决定。金、银、铜奖，或者某些类
别获奖的空缺。所有金奖、银奖的获得者都将应邀出
席在纽约举行的克里奥颁奖典礼。
广告表现战略
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戛纳广告奖 CANNES LIONS
戛纳广告大奖源于戛纳电影节，1954年由电影广告媒体代理 商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能象电影一样 受到人们的瞩目。此后，戛纳同威尼斯轮流举办此项大赛，1977 年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会增加了报刊、招贴与 平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国 际大奖。
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广告表现战略
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二、学习目的
通过本课程学习，学生可以从中获得以下内容：
广告策划与创意设计-课件一
第二节 广告策划的基本程序
一、成立广告策划小组
（1）业务主管 （2）策划人员 （3）文案撰写人员 （4）美术设计人员 （5）市场调研人员 （6）媒体联络人员 （7）公关人员
二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，
开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告
五、向客户递交广告策划报告并由其 审核
内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？” 不到一年，就有三匹千里马送上门来。
一、广告策划观念的历史源流
1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段
·广泛性的策划 ·机能性的策划 ·物质策划 ·政府策划、军事策划 ·社会经济策划
奥运会开幕式策划……
广告策划与创意
课程设计：
理论：要点讲授 实践：广告公司模拟运作
创意思维训练
摘要
第一部分 广告策划（36 学时）
第一章 广告策划概述 第二章 广告策划中的市
场调查与分析 市场调查及其内容与方法 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争状况分析
企业与竞争对手广告的分 析
1、广告策划的不同理解 （1）事前行为说：认为策划是为未来行动做
当前的决策，是事前的准备过程。 （2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，
策划与管理是共生的，策划与管理分离，则 无任何效率可言。 （3）思维程序说：认为策划是策划者对于未 来行动的一种理性思维程序。 （4）选择决定说：认为策划是管理者从多种 方案中，选择可行的目标、策略、程序及具 体计划的活动。
征兵广告：
《孙子兵法》：
“度” 国土之大小——敌我双方潜在实力 “量”物产和人口的多寡——敌我双方可能的实
广告创意与策划讲义
广告创意与策划讲义1. 引言广告创意与策划是现代营销传播的重要组成部分，它通过精心设计的概念和创意来吸引目标受众，传递品牌价值和产品信息。
在这个竞争激烈的市场环境中，一份好的广告创意和策划方案能够提升营销活动的效果，增强品牌形象，并直接影响销售表现。
因此，掌握广告创意和策划的基本原理和方法至关重要。
本讲义将介绍广告创意与策划的基本概念、流程和技巧，帮助读者了解如何打造出与众不同的广告创意，制定有效的推广策略，从而提升广告效果和品牌价值。
2. 广告创意基础2.1 广告创意的定义广告创意是指在广告中使用独特、新颖和有吸引力的理念和表达方式，以吸引目标受众的注意并激发其购买欲望。
2.2 广告创意的特征好的广告创意需要具备以下几个特征：•独特性：与众不同，能够引起目标受众的关注；•创新性：采用新颖的理念和表达方式，能够让人眼前一亮；•实用性：与产品或服务的特点相契合，能够有效传达产品或服务的优势；•情感性：能够触动受众的情感，激发购买欲望；•可行性：能够在实际生产和运作中实现。
2.3 广告创意的来源广告创意的来源可以包括以下几个方面：•产品或服务本身的特点和优势；•目标受众的需求和情感诉求；•市场趋势和行业发展；•环境和社会因素。
3. 广告策划流程3.1 目标设定在进行广告策划之前，首先需要明确广告活动的目标。
目标可以是推广销售、提升品牌认知、改善品牌形象等。
3.2 受众分析了解目标受众的特点、需求和喜好，以便能够更好地针对他们进行广告传播和沟通。
3.3 竞争分析对竞争对手的广告活动进行分析，了解其优势和劣势，以便能够制定有针对性的广告策略。
3.4 创意构思与筛选根据目标受众和竞争环境，进行广告创意的构思和筛选，选择最具潜力的创意方案。
3.5 制定推广策略根据创意方案和目标受众的特点，制定具体的推广策略，包括媒体选择、传播渠道和时间安排等。
3.6 制作与执行根据策划方案，进行广告素材的制作和广告活动的执行。
广告策划讲义2共44页
告
策 划
广告策划书的撰写
讲
义
策划书撰写
煜
广
告
策 一、广告策划书写作的
划 讲
一般格式
义
策划书撰写
煜
广 一、广告策划书写作的一般格式
告 策
• 封面
划 • 广告策划小组成员名单
讲 • 目录
义 • 正文
• 附件
• 封底
策划书撰写
煜
广
告
策
划 讲
二 、广告策划书正文内容
义
策划书撰写
煜
广
告
策
划 讲
第一部分：市场分析
告 策 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 划 2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 讲 3、企业和竞争对手的产品定位策略。 义 4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
7、广告效果。
8、总结。
策划书撰写煜广告策 Nhomakorabea义
策划书撰写
煜
广 告
一、营销环境分析
策
划 1、企业市场营销环境中宏观的制约因
讲
素。
义 2、企业市场营销环境中微观的制约因
素。
3、市场概况。
4、营销环境分析总结。
策划书撰写
煜
广 告
二、消费者分析
策 划
1、消费者的总体消费态势。
讲
2、现有消费者分析。
义
3、潜在消费者分析。
4、消费者分析总结。
策划书撰写
划
讲
第二部分：广告策略
义
策划书撰写
煜
广 告
广告策划教案
系（部）：艺术设计系授课教师：适用的专业与年级：广告课程负责人：学院 2008 至 2009学年第一学期教师学期授课计划（首页）课程名称__ 广告策划与设计______ 学分___ _____ 专业班级广告教师学期授课计划教研室主任系、部主任课时计划（教案）序号1第一节广告策划概念第二节广告策划原则第三节广告策划流程教学目的及要求：通过学习要求了解广告策划的基本内容和工作要点,明确广告策划的思维方式,对广告策划的轮廓有一个比较清晰的认识。
教学重点： 1.广告策划的原则,2.广告策划模式。
教学难点：广告策划的思维方式教学用具：教材、范例教学参考书：《广告策划》张翔著中南大学出版社《广告学原理》曾振华//胡国华//黄清华译暨南大学出版社教学小结：课堂组织一导入新课：介绍课程特点及大纲，强调学习广告策划对于广告专业的意义二讲授新课：第一章策略广告之道第一节广告策划概念1.策划概念：形成、发展2.广告策划的内容：广告运动方式、广告运作策略、广告策划的战略意义前期准备-市场调查与分析-广告战略策划-广告创意与表现-广告媒体策略-广告预算策略-效果评估第二节广告策划原则1.广告策划的思维方式：1）根据调研材料，脚踏实地2）纵观全局，定位3）抓住关键2.广告策划的原则：目的性、整体性、效益型、集中性、操作性第三节广告策划流程1.广告策划的4个阶段:市场分析、战略规划、制定计划、撰写文稿2.策划流程与人员构成：1）策划流程：2）人员构成①小组负责人②客户执行③调研人员④策划人员⑤文稿和美工⑥媒体人员三启发同学们思考并布置练习结合案例，讨论对于广告策划的认识教务处制课时计划（教案）序号 2第一节广告策划观念的演进第二节广告策划的营销导向第三节广告策划的传播导向教学目的及要求：1.广告策划理念发展中不同广告理论的发展脉络,及其相互影响的发展继承关系,2. 广告策划中营销导向和传播导向两种基本的广告策划思维方式。
3.从瑞夫斯、奥格威、伯恩巴特一直到定位理论和整合营销传播,其间的发展和继承关系,并对广告观念所产生的背景有所了解,能够以发展的眼光和理论的高度确立广告策划思想。
广告策划学PPT课件全篇
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广告的功能与类型
扩大销售，加速流通
随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出 好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要 不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。 好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。 广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存 和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个 重要因素，而不是惟一因素。
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广告的功能与类型
指导消费，便利购买
广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。
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广告的功能与类型
树立形象，塑造名牌
形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重 视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离 不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的 规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起 良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费 者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情 况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名 牌乃至国际名牌。
销售性广告 ：
销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。 这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、 作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以 及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指 导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费 者产生购买的欲望。
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第三节 广告的产生与发展 早在三千年前我国出现了口头广 告，以后又有了招幌广告、招牌 广告等。随着印刷术的发明与使 用，我国又产生了印刷广告
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5ห้องสมุดไป่ตู้
《广告策划》课件(全)
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
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第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
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第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷