第二章 网络广告的一般原理
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
(完整版)多媒体技术应用知识点
多媒体技术应用第一章多媒体技术应用概述1、媒体在计算机领域有两种含义：一是指存储信息的实体，如磁带、磁盘、光盘等；二是承载信息的载体，如数字、文字、声音、图形和图像等。
多媒体技术中的媒体是指后者。
2、通常媒体分为五种类：感觉媒体、表示媒体、显示媒体、存储媒体、传输媒体3、多媒体是指两种或两种以上媒体的组合。
4、多媒体技术是指利用计算机获取、处理、编辑、存储和显示多种媒体信息，实现通过图形、图像、声音、视频、文本的组合交互进行沟通、交流、传递信息的一整套技术。
5、多媒体技术的主要特征：可集成性、交互型、超媒体的信息组织形式、通信线路的可传播性6、多媒体技术的关键技术：数据压缩与解压缩技术、大容量存储技术、超大规模集成电路制造技术与专用芯片、多媒体同步技术、多媒体系统平台技术7、多媒体技术的相关技术：超文本域超媒体技术、多媒体网络与通信技术、智能输入输出技术、多媒体软件技术8、多媒体技术的应用领域：电子出版、视频会议、教育培训、影视动画、视频点播、家庭娱乐、广告宣传等等。
9、多媒体技术的发展趋势：高分辨率（提高显示质量）、高速化（缩短处理时间）、智能化（提高信息识别能力）、标准化（以便于信息交换与资源共享）10、多媒体计算机（MPC）是指具有多媒体信息处理功能的个人计算机。
多媒体计算机系统由多媒体硬件设备和多媒体软件组成。
①常见的多媒体硬件设备有：光盘驱动器、声卡、视频卡、扫描仪、数码相机和数码摄像机等。
②多媒体软件根据它的应用层面可分为三大部分：多媒体操作系统、多媒体数据采集和编辑软件、多媒体创作和集成软件。
11、多媒体相关软件（1）几种专用文字软件：Windows记事本、Word、神笔、COOL 3D等（2）几种典型的图像软件：CorelDraw、Photoshop、Fireworks等（3）几种典型的动画软件：Gif Animator、Flash、Director、3D MAX等（4）几种典型的声音软件：Windows录音机、CoolEdit等（5）几种典型的视频软件：Windows Media Player、超级解霸、Premiere等（6）几种典型的集成软件：PowerPoint、Authorware、Flash、Director等第二章图形、图像1、图形、图像的数字化原理：将模拟图像转化为数字图像的过程就是图形、图像的数字化过程，主要包含采样、量化和编码三个步聚。
网络公司平面广告设计
网络公司平面广告设计[摘要] 在西方，被称为新古典经济学家之父的马歇尔，把广告分为两类，一是“情报性”的；一是“说服性”的。
他承认为消费者提供有关商品的知识是必要的，但他对“说服性”的广告则表示反对，认为它只不过把人们对某种产品的需求从一个牌号转向另一个牌号而已，而对整个社会并无半点好处。
因此，马歇尔和其它新经济学派人士并不认为广告可以增加产品价值，也不认为广告可以提高人们对某类产品的需求。
现代经济学家中也有人认为广告的“说服性”是不符合“经济节约”的精神的。
他们认为人们应该按照自己的理智而不凭感情冲动来进行购买。
但有些经济学家针锋相对地认为：推销努力的结果，从广义来讲是把购买商品的决定从消费者移到企业方面来，从而对之进行控制，这种控制和对物价的控制一样，是有着积极意义的。
一些社会名流、历史人物对广告也各有他们的看法。
英国前首相邱吉尔认为：广告滋养了人们的消耗能力。
它创造了对更高生活水准的需求。
它在一个人面前树立了追求目标：包括他本人和自己的家庭都有一个美好的住所，更美好的衣着和更精美的食品。
广告鞭策了个人奋斗并促进了生产力的发展。
它把从来互不相关的事物撮合起来使之繁衍。
美国前总统罗斯福热诚地说过：假如我能重新开始生活的话，我将不顾一切投身于广告事业。
更有些历史学家、作家讴歌广告“其社会影响可与学校、教堂等传统性机构相媲美”，“个体交易的时代已是一去不复返了，资本主义注定终归是要充分利用广告”，广告的功过尽管贬褒不一，然而，广告作为商品经济的产物，无疑正日益在搞活经济的舞台上，扮演着越来越重要的角色。
支持运行的环境：[关键词] 广告消费者媲美商品经济1.引言在现代艺术设计教育中，平面设计教学已成为重要的设计基础课程之一，这是因为，平面设计不仅成为当今设计构成学的重要组成部分，而且它所研究和训练的内容，包含着我们今后走向各种带有目的性设计的共通的美学原则。
平面设计、色彩设计、立体设计和展示设计这四大设计已成为现代设计教学，奠定了一个纯粹设计的基础体系。
信息流广告 ｜ 四大广告监测的基本原理,搞懂就能告别假量!
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
本文基于游戏行业，但内容适用于绝大部分使用广告监控的行业，部分指标和术语为游戏行业的常见词汇，大家可自行替换成自己行业的指标。
在此先对部分术语进行简单解释：点击：用户点击了广告，进入了着陆页或者APP store下载页，则算一次点击；激活：用户完成APP下载后，打开APP，则算一次激活；为什么没有下载数？因为通常广告监控都用于iOS端的投放，而iOS 的下载都需要跳转至App Store，我们无法得知用户在App Store是否下载了APP，因为苹果爸爸不给数据[摊手]。
每一个做广告投放的人，不论是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最关心的一定是激活数、激活成本、充值（下单）金额（这些指标基于APP 的推广，落地页推广的童鞋请自行替换成订单数、获客成本等指标）。
这些数据可以用来评价某套素材、某条计划，甚至某个渠道平台的好坏，也可以用来评价一个优化师工作能力的好坏，对于优化师的投放策略以及公司对优化师的考量都有重大意义。
而提到这些指标，我们的直觉反应都倾向于认为，决定这些指标的因素是媒体的投放质量和优化师的优化能力。
此时我们往往会忽略一个决定性问题——广告监测！广告监测设置，是优化师做广告投放的配置环境，基本规则。
就像我们玩狼人杀，屠边局和屠城局两种不同规则下，玩法会完全不一样，但大家的目的都不会变，就是要赢。
而基于不同的监测规则，制定不同的合理的KPI，也是市场总监们的日常工作之一。
所以优化师们的基本功之一，就是弄清第三方监测的监测原理。
电子商务师(三级)串讲知识点
第四章 电子交易
• 在这一章里，所占单选多选题目数量共计 是20道，平均每节占5道。
• 本章内容多，考点也多，不过我个人认为，题目 不难，比如，有些题，即使没看过教材，通过平 时所积累的知识也能把试题选对，但是，就怕考 生在答题时审题不认真，造成会的题都答错了的 现象，这是我在以前教学监考时所看到的现象， 虽然不是普遍性，但是，在这提出来，也给大家 提个醒。
• 5、SET通过使用（）和对称密钥方式加密 保证了数据的保密性。（A） P143 • （A）公共密钥 （B）HASH算法 （C）数 字签名 （D）密钥授权 • 6、物流活动的要素指的是物流系统所具有 的基本要素，一般包括（）等。 • A．运输、储存 B．装卸搬运 C．信息 D． 流通加工 • 答案：（ABCD）有六个：运输，储存，装 卸搬运，信息，流通加工，包装
• 举个例子来说，上半年考试中，有这样一 道题目： • 要将样式信息作为文档的一部分用于HTML ，定义样式时使用的标记是（ ）。 • （Ａ）<href> （Ｂ）<class> • （Ｃ）<link> （Ｄ）<style> • 很多考生多选错了，全国总平均失分率在 86.77％，所以说，这样的题，大家需要特 别注意，那么对于这题在教材20页，正确 答案是D。
• 11、企业可以采用（）方法了解供应商的 能力，选择合适的供应商。（多选） • A．根据供应商的信誉对比类似产品的历史 情况及其他用户的使用情况 • B．根据供应商体提供的样品进行评价 • C．对供应商的能力进行现场调查和评价 • D．根据是否取得有关质量认证机构的质量 体系认证 • 正确答案是ABCD。在刚才讲核心知识点时 ，已经提到过相关知识点，所以能看出讲 的知识点的重要性。因此，课后一定要多 复习，把老师讲的内容消化理解。
adguardhome 原理
adguardhome 原理AdGuard Home是一款基于DNS的网络广告拦截和隐私保护工具，它的原理是通过拦截广告域名的DNS解析请求，从而实现对广告的屏蔽。
下面将详细介绍AdGuard Home的工作原理。
1. DNS解析在介绍AdGuard Home的工作原理之前，先来了解一下DNS解析的基本概念。
DNS（Domain Name System）是将域名转换为IP地址的系统。
当我们在浏览器中输入一个网址时，浏览器会向DNS服务器发送一个DNS解析请求，以获取该网址对应的IP地址。
2. 广告域名过滤AdGuard Home的核心功能是过滤广告域名。
它通过拦截设备上的DNS解析请求，判断请求的域名是否为广告域名。
如果是广告域名，AdGuard Home会返回一个空的IP地址，从而实现对广告的屏蔽。
这样，当用户访问网页时，浏览器就无法连接到广告服务器，从而无法加载广告内容。
3. 黑名单和白名单AdGuard Home通过维护一个广告域名的黑名单和白名单来实现过滤功能。
黑名单中包含了已知的广告域名，而白名单中包含了一些特殊的域名，如搜索引擎、社交媒体等。
当用户访问一个网页时，AdGuard Home会根据黑名单和白名单来判断该网页中的域名是否为广告域名，并作出相应的拦截或放行决策。
4. DNS缓存为了提高解析速度，AdGuard Home会对解析过的域名进行缓存。
当用户再次访问相同的域名时，AdGuard Home会直接返回缓存中的结果，而不需要再次进行解析。
这样可以减少对DNS服务器的请求，提高网络访问速度。
5. 家庭保护除了广告过滤功能，AdGuard Home还提供了家庭保护功能。
它可以过滤恶意网站、成人内容、追踪器等，从而保护家庭成员的网络安全和隐私。
AdGuard Home会根据预设的过滤规则对网页进行检测和过滤，确保用户只能访问到安全可靠的内容。
6. 统计和日志AdGuard Home还提供了统计和日志功能，可以记录设备上的DNS解析请求和拦截情况。
网络广告分类
本公司监测六大网站三运营商未推出摩天楼广告。
IAB摩天楼广告模板：
前四类幻灯片广告、按钮广告、通栏广告和摩天楼广告统称 为网幅广告
网幅广告是以FLASH文件、GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中， 大多用来表现广告内容，是互联网广告中最基本的广告形式，网幅广告分为三类： 静态、动态、和交互式。
举例：双击右图进行播放
十二、撕页广告
位于网页的角落，自动撕页，展示广告诉求后收回，鼠标触发。 特色：1、形式新穎，内容丰富。
2、强烈的视觉冲击特色，配合声音效果，观赏度极佳。 规格：它属于组合文件形式，大翻页文件不超过全屏广告规格，小图标文件 不超过移动图标规格。
举例：双击右图进行播放
十三、触动广告
鼠标点击触发，在文章页面展现，超大面积，适合全面的展现品牌形象。 特色：1、形式新穎，内容丰富。
2、强烈的视觉冲击特色，配合声音效果，观赏度极佳。
举例：双击右图进行播放
十四、游戏嵌入广告（In-game advertising）
通过FLASH小游戏展现商家诉求。 游戏嵌入式广告（In-game advertising）是指内嵌在游戏中的广告，它把游 戏变成发布广告的一种载体。它以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游 戏中的适当的时间，在适当的位置出现广告。与普通的商业广告的不同，它所借 助的载体是游戏这种新型媒体。从游戏和广告的结合形式上看，游戏广告是一种 内嵌在游戏程序之中（In game）的广告。它在游戏场景中出现，在玩家玩游戏的 同时起到广告传播的作用。
网络营销常用工具和方法
▪ 这些常见搜索引擎有什么不同? ▪ 搜索引擎的工作原理是什么? ▪ 目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分
别是多大?
搜索引擎类别
▪ 基本类别：分类目录和搜索技术Spider ▪ 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录、
hao一二三
▪ 按照是否有企业网站分：
➢ 无站点网络营销 ➢ 基于企业网站的网络营销
▪ 按照网络营销网络资源分：
➢ 内部资源网络营销 ➢ 外部资源的网络营销
常用网络营销方法框架
无站点网络营销方法
▪ B二B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等； ▪ 网上商店：淘宝网、六六八八、ebay； ▪ 博客营销：博客网、新浪博客； ▪ 网络社区：SNS、论坛等； ▪ 电子邮件营销 ▪ 网络黄页、网络广告、分类广告等.
▪ 企业网站内容是网络营销信息源的基础 ▪ 网站的功能决定了网络营销方法的选择
问题讨论：建设企业网站就等于开展网络营销? 这种说法有哪些问题?
四、企业网站的网络营销功能
品牌形象 信息发布 网上调查 顾客关系
产品展示 网上销售 资源合作 顾客服务
▪ 品牌形象：网站的形象代表着企业的网上 品牌形象,人们在网上了解一个企业的主要 方式就是访问该公司的网站,网站建设的专 业化与否直接影响企业的网络品牌形象,同 时也对网站的其他功能产生直接影响.
▪ RSS-Really Simple Syndication
▪ RSS概念：种子[feeds]、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
资料：看天下RSS阅读器界面
五、网络营销工具：网络实名
▪ 网络实名[雅虎实名]和CNNIC通用网址均为 基于浏览器插件的访问方式,其前提仍然是 拥有网站/网页
第二章-搜索引擎的架构PPT课件
分布式
排序以分布式形式
将多个用户查询分派给不同的处理器，并负责将各处理
器返回的结果合在一起
.
27
2.3.4查询处理(Cont.)
日志
调整和改善搜索引擎系统的效果和效率
用户的查询日志可以用于拼写检查、相关查询词推荐、查询 缓存及其他任务
排序分析
对于大量的查询-文档对，给定日志数据和显示的相关性判定， 可以对排序算法的效果进行评估
- 使用tag定义文档元素，E.g. , <h2> Overview </h2>
- 文档解析器使用标记语言的句法知识识别文档的结构
.
16
2.3.2文本转换(Cont.)
停用词去除
不具有实际意义的功能词，去除后不影响搜索效果 - e.g., “and”, “or”, “the”, “in”
根据实际应用确定停用词表 - 避免“to be or not to be”
新的页面
- 能够高效处理互联网上大量出现的新网页 - 抓取任务可以限制在一个单独的站点 - 主题爬虫采用分类技术限制所访问的网页是同一 主题
.
10
2.3.1文本采集(Cont.)
爬虫(Cont.)
及时、高效的收集数量尽可能多的有用的万维网 页面，以及建立它们之间的超链接关系
侧重用户需求：及时、数量多、有用 侧重搜索引擎系统需求：高效 收集的内容：网页、链接关系
强调文档中的重要词和段落
对输出结果聚类以找到文档相关的类别
在结果显示中增加相应的广告
在涉及多语言的应用系统中，结果可能被翻译成 同一种语言
.
25
2.3.4查询处理(Cont.)
排序--打分机制
使用排序算法计算文档的分值
广告学概论教案
《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：第1—16周星期五第1、2节授课类型：理论课授课课时：32课时一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是学习广告学专业的入门课程，为学生今后学习广告专业的相关课程打下基础。
它是学习广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析与研究传播过程的五个方面（五个W ），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：广告学与其它学科的关系、广告的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征与社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章广告主重点：广告主概说、广告主的广告部门难点：广告主的广告意识第五章广告公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：广告调查概述、方法难点：广告调查的内容第八章广告定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章广告创意重点：广告创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章广告设计与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章广告文案写作重点：广告方案写作概述、广告文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：广告媒体的运用策略第十三章互联网广告重点：互联网广告发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众重点：广告受众的心理特征难点：广告受众的购买行为第十五章广告效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际广告的策划与实施第十七章广告管理重点：广告管理的含义与作用难点：广告管理的机构与法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站与搜索引擎难点：虚拟社区与RSS、电子邮件与博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：广告人素质的新要求、培养与提高广告人素质的途径与方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法四、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》姜智彬主编上海人民美术出版社2、教辅：《广告学概论》罗文坤主编上海大学出版社第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、广告的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
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第二章网络广告的一般原理
一、名词解释
1、网页浏览次数：指当网民在网上漫游或在导航站点上检索时，插在页面中的网络广告会给浏览
者留下视觉印象的次数。
2、点击（进）次数：网络广告被用户打开、浏览的次数。
3、千人广告成本（CPM）：指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。
（MSN中文网）
4、每点击成本（CPC）：是以每点击一次计费的。
（太极网站联盟）
5、每行动成本（CPA）：指按每发生一次广告点击行动付费的计价方式。
二、简答
1、简述网络广告运作的基本原则：站在企业营销的高度策划网络广告、
正确选择网络广告的投放站点、
做好网络广告的创意设计、
充分利用网络广告交换。
2、影响网络广告的价格因素：网络广告提供商的的知名度、
广告幅面的大小与位置；
网页浏览次数和网页浏览率；
点进次数和点进率；单次点击成本；
伴随关键词检索显示的网络广告。
3、试比较几种常见计价方式（CPA、CPC、CPM及包月制）43
4、网络广告效益衡量的意义表现在哪些方面：
（1）更精确的衡量有助于了解广告经费的效益，更容易看出那些广告有效，哪些广告无效，并找出原因。
广告主也会开始要求广告内容顺应消费者的情况，加快更新速度.
（2）因为广告主可以更早的评估广告效果，在推出广告时便有了及早修改的灵活性，避免了资金浪费。
三、其他要点
1、网络广告的弊端：覆盖率低、效果评估困难、位置有限、创意的局限性、
受众层次单一、安全与隐私难以保障。
2、站点选择的依据:广告站点必须有较高的流量；根据站点或第三方提供的资料，判断站点的访
问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多；
广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联；
选择信誉好和服务可靠的站点；
选择能够提供广告播发详细记录和点击分析的站点。
3、网络广告的生命力在于动态和可跟踪：
4、网络广告创意设计需要考虑的因素：词汇的震撼力、图形的选择、色彩与动态的协调、网络广告尺寸的大小。
5、利用网页浏览次数计费的问题是什么42：
6、卖方市场计价方式有哪些
7、买方市场计价方式有哪些
8、目前旗帜广告定价中存在的几个问题。