中外广告史

中外广告史总论一中国广告的发展历程（一）上古时期——中国广告的萌芽阶段（二）夏商周时期——中国历史上以政治广告为主的时代（三）秦汉时期——中国广告的开创时代（四）三国至隋唐——中国广告上升为艺术的时代（五）宋元——经济广告与政治广告并驾齐驱的时代（六）明清——广告形式趋于完备的时代（七）民国——广告成为产业的时代（八）新中国——广告成为学科的时代二中国广告的基本特征（一）中国广告的发展千年一脉，从未间断1、社会广告、政治广告——经济广告、商业广告。

我国古代最初的广告，多为政治、军事性质的广告。

2、中国广告自古就饱含着博大精深的哲学理念。

3、中国的图腾崇拜历史悠久，最初图腾体现的是人类对于陌生领域的恐惧与探索。

4、中国自秦朝开始的“物勒工名”制度，开工匠在器物上留名之先河。

（二）广告的发展状况受经济与政治的制约1、广告为经济政治服务，必然受到经济政治的强力制约。

2、纵观中国历朝之变法，既有维护封建统治、改良统治方式的一面，也有利用政治手段革除阻碍生产力发展的不利因素，促进经济繁荣的一面。

3、自1840年鸦片战争之后，广告无论在形式上、内容上，还是传播范围上，都有了突飞猛进的发展变化，甚至早就了中国广告史上前所未有的黄金时段。

三中国广告的创新与发明（一）思想的创新1、赋予文化内涵2、利用名人效应（二）形式的创新1、对联成为广告媒体2、年历成为广告媒体3、年画成为广告媒体4、报刊成为广告媒体（三）设计的创新1.中国书法与设计字相结合2.将中国技法与西洋画技法相融合3.“擦笔水彩”描绘技法的发明中国古代广告的特征：·广告活动方式简单，广告主几乎是唯一的广告活动主体。

·广告形式大量涌现，广告基数手段的更新使每一种形式都各自发展·广告媒介很少，传播距离、范围非常有限。

·广告发展受多种因素影响，相对而言，发展缓慢。

第一编奴隶社会及其以前的广告一、早期社会广告我国最初的文字广告，多为政治、军事性质的社会广告。

如诰、誓、制、策书、诏书等，都是社会广告的形式。

二、经济广告的产生研究经济广告的历史起源，必须追溯商品交换的起源。

社会分工是商品交换的前提。

社会分工导致了商品生产和商品交换的出现，随着生产力的发展，经济的发达，在社会上就自然地形成了许多城市，成为交易的中心。

第一章远古时代（早于公元前2070年）图腾崇拜·文字产生之前的广告形态：中国广告的起源·一、氏族部落图腾——生活形态·二、八卦图腾——抽象符号·三、龙凤图腾的兴起——象征形态远古时期的广告现象·一黄帝的旗帜——政治广告·二神农的市场——经济广告·三尧舜的纳谏广告——政治广告第二章夏商周时期（公元前2072——前771）陶器文明·禹铸九鼎——政治广告·商人的产生——早期的经济广告形式第一节夏朝的广告现象（公元前2070——前1600年）一、夏朝广告发展的历史背景二、禹铸九鼎广告天下三、商星、商族、商丘、商人青铜文明·文字产生——开辟了中华民族文明历史新篇章甲骨文：政治文体广告·鼎——国之重器铭文（金文）：使用者思想信息的传递第二节商朝的广告现象（公元前1600年——前1046年）一、商城广告发展的历史背景二、文字广告三、铭文广告四、图腾广告五、音响广告第三节西周的广告现象（公元前1046年——前771年）一、历史背景·《诗经》：入乐的歌词。

政治、生活信息的传递·商人阶级形成·经济广告形式多样二、政治广告《鹿鸣之什图》《诗经·小雅·鹿鸣》大孟鼎、毛公鼎、宗周鼎三、军事广告烽火台：是已知的中国历史上最早的传递军情、紧急求援的军事信息传递工具。

自西周开始，沿用至明清。

四、包装广告五、音响广告六、商人阶级的形成“商”与“贾”不同的广告形式由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。

（1）行商与音响广告·商以走街串巷、贩运叫卖为主，“音响广告”应运而生·西周时代，音响广告产生·《诗经》/《周颂·有瞽》·行商采用摇、打、划、吹等形式（2）坐贾与招牌、幌子第二编战国至隋唐时期的广告中国的封建社会，长达2000多年，这期间虽然自给自足的封建经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。

战国至隋朝（公元前475——公元618年）近1100年间，商业广告虽然从形式上看没有什么创新，但内容上却进步多了，人们懂得运用“智巧”在生意上取胜。

一、经济概况二、商业广告的发展悬帜广告、悬物广告、商品命名广告、广泛流传的“买卖”故事三、社会广告的发展第三章春秋战国时期（公元前771——前221年）第一节历史背景1、春秋时期，我国社会发生了从奴隶社会向封建社会的过渡的转变。

2、封建制度开始确立。

3、奴隶起义，摧毁了旧有的奴隶主占有制度。

4、新兴封建统治者开始对土地、税收等政策进行改革。

第二节旗帜广告第三节图腾广告第四节立法广告商鞅变法口碑广告：徙木赏金器物上的广告：商鞅方升第五节名人广告伯乐例子第六节器物上的广告一、兵器上的广告二、乐器上的广告第四章秦朝（公元前221——前206年）第一节历史背景秦的统一：结束了长期以来诸侯割据称雄的局面，有利于人民的生活安定和社会生产的发展，符合当时各族人民的共同愿望。

秦朝是中国历史上第一个统一的多民族的封建国家。

秦始皇统一六国后采取一系列措施（政治、经济、文化措施）第二节天下一统的广告一、亲刻石广告二、统一度量衡的广告三、统一货币的广告四、车旗广告第三节图腾广告第四节物勒工名的制度第五节标记广告私营：地名+陶工姓名官营：管工印记第六节都江堰水利工程的广告第七节长城、直道、军报系统广告第五章汉朝（公元前206——公元220）第一节历史背景公元前206年，刘邦建立了强大的汉王朝。

汉代的农业、手工业、商业都有了极大发展，人口达到5000万。

·商品交流·正如“丝绸之路”的名称，再这条逾7000公里的长路上，丝绸与同样原产中国的瓷器一样，成为当时一个东亚强盛的文明象征。

·其他物品交流随着东西交往的密切，佛教也于公元一世纪时传入中国。

公元105年，官员蔡伦总结了民间造纸的经验，发明了造纸术，使人类的书写材料发生了根本性变化。

第二节汉朝的广告活动一、四面楚歌·四面楚歌：心理战术，用音响做广告。

·乌江自刎：从项羽的战败心理出发，巧妙设局。

二、旗帜广告·多种用途的幡·赊店老酒：刘秀酒旗变帅旗三、图腾广告·龙三重意义·通天的神兽；君主的化身；吉祥瑞兽，艺术化和世俗化，宗教的色彩逐渐淡化。

四、铭文广告·更加成熟，完善到时间、流程、工种，为以后中国姓氏商标及合格证管理打下了基础。

·从物勒工名到物勒工时、物勒工种。

五、悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行，悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

扫帚店铺悬挂扫帚/灯笼铺子悬挂灯笼/药店悬挂葫芦六、中医广告第三编宋元时期的广告北宋时期，统治阶级采取了一系列措施休养生息促使手工业和商业得以迅速发展，经济再度回升。

北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。

南宋在广告宣传方面也有相应的表现。

第八章宋辽金西夏时期（960年——1227年）第一节两宋经济概况：·广告艺术技巧大幅提高·广告手段更加先进·广告形式更加多元化第三节宋辽金西夏时期蓬勃发展的广告业一、旗帜广告军事：宋朝军旗比唐代有了进一步发展。

多时挂在兵器上的，既是军队的象征，也未完全丧失兵器的原始作用。

商业：悬挂方式多考虑广告效应，无风时也清晰可见，多采取平行旗杆，或上下有竹竿来展开旗面····。

二、图腾广告北宋初年，陈抟发明太极图，将抽象的哲学思想形象得到表现出来。

三、实物与商标广告四、户外广告五、印刷广告第九章元朝第一节历史背景第二节元朝的广告事业一、旗帜广告社会政治、军事：元朝的旗帜广告绝对具有世界性的影响。

商业二、图腾广告在元朝，龙险些成为统治者的专利。

将龙分为三六九等，那种双角五爪的龙形象由皇帝专用，其他三爪、四爪的龙纹可供民用。

三、商标广告四、元曲里的叫卖广告五、印刷广告印刷术发展到了元朝，较宋朝更加完善，王祯改进了毕昇的活字印刷术，发明了转轮排字盘和按韵分类存字法，使印刷广告的速度大大加快。

第四编明清时期的广告（资本主义萌芽出现）从明中叶以后，资本主义生产关系开始萌芽。

明清时代的知识分子已逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务。

明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国独特的民族风格和民族气派。

而最能代表中国商业广告这一特质的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。

一、招牌广告趋于成熟·有特定的文字内涵·多以吉祥如意或有关商店、商品的历史故事为主题同仁堂、全聚德、六必居、内联升二、对联广告的发展·以文字涉足广告领域·新型的商业广告形式生意如春草，财源似水泉。

——唐寅三、印刷广告的发展·利用书籍插图做广告·版图形式的商业包装第十章明朝（公元1368——1644年）第三节明朝的广告事业一、旗帜广告军事：明朝旗帜的最大特点就是三角形火焰旗的广泛应用，在宋朝的基础上，方形的火焰旗在明朝有了进一步发展。

商业：旗帜上写满了店家售卖的产品广告语。

二、图腾广告比起元朝，明对龙纹的使用更加集权化，其目的是加强专制统治，使自己的权威不受到挑战。

三、实物商标广告铭文广告：“三包”，包换、包退、包修。

四、音响广告五、户外广告以广告牌匾和楹联居多。

墙体广告在明朝平静地发展，为清代墙体广告盛行奠定基础。

六、印刷广告官刻本书籍盛行。

朱元璋下令印刷“大明通行宝钞”，至今有印刷铜板存世。

它不仅是当时通行全国的货币，更是政府财政策略的绝世广告媒体。

第十一章清朝（1644年——1911年）第一节旗帜广告第二节图腾广告龙已成为帝王至高无上的权力与地位的象征，大到建筑，小到首饰，龙的形象得到更广泛的应用。

第三节户外广告一、金榜广告二、碑刻和牌楼广告三、仪仗广告四、匾额、楹联广告五、招牌广告六、招幌广告七、墙体广告第四节印刷广告一、雕版印刷广告二、铜板印刷广告三、石板印刷广告四、珂罗版印刷广告第五节报刊广告一、报纸广告的出现二、广告公司的出现三、报纸广告的印量与发行四、报纸广告的价格五、报纸广告的竞争六、赠品广告、公关广告第十二章民国时期（1912年——1949年）第一节民国时期的历史与广告文化概述第二节商标广告第三节户外广告一、旗帜广告二、招牌广告三、匾额广告四、墙体广告五、路牌广告六、橱窗广告七、灯光广告八、车船广告九、海报、招贴船广告第四节印刷广告。