从目的论角度分析商标翻译
浅析目的论对商标翻译的指导意义
广 东创新科技职业学院 朱文凤
［ 摘 要］ 本 文从 目的论的视 角 ， 指 出商标翻译应该根据译 文所要达到 的宣传和 劝诱 目的 ， 采用音译 、 意译 、 音意结合等具体 的翻译 策 略和方法。激发潜在顾客 的购买欲 望， 从 而使 产品在 市场上更具竞争力 。 ［ 关键词］ 功能翻译 理论 目的论 商标翻译
二、 目的 论概 述
“ 目的论” （ Ｓ ｋ ｏ ｐ ｏ ｓ ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ） 是德 国功能派学者费米尔 和诺德 等提 出来 的， 它形成 了功能 翻译理 论的主流 。该理论 的核 心原则是 “ 目的准则 ” ： “ 任何翻译行为都是 由翻译 的目的决定 的， 简而言之 ， 就是 ‘ 翻译 的 目的 决定 翻译 的手段 ” 。 （ Ｒ ｅ ｉ ｓ ｓ ＆Ｖ ｅ ｒ ｍｅ ｅ ｒ １ ９ ８ ４ ： １ ０ １ ； 转 引 自Ｎ ０ ｒ ｄ ，２ ０ ０ １ ： ２ ９ ）
难适用于商标 翻译 ， 而 目的论 刚好弥补 了这一空缺 。即在进 行商标 翻 译时 ， 要重视译文在译入语文化 中的交 际功能 ， 把关注点从原 文转 移到 目的语文化与 目的读者身上。 四、 目的论指导下的商标 翻译技巧 １ ． 音译 音译法 是根据商标原 文的发音特 点 ， 将英文商标 词翻译成 与之语 音相 同或相近 的汉语 。音译法是最 简单 而且也 是最常用的一种翻译方 法， 如Ｐ ｉ ｅ ｒ ｒ ｅ Ｃ ａ ｒ ｄ ｉ ｎ （ 皮尔 ・ 卡丹） 时装 、 Ｓ ａ ｎ ｔ ａ ｎ ａ （ 桑塔 纳） 轿车等商标都是直 接 音译过 来的 。音 译法 的最大优 点就是 可 以保 留原商标 名 的音 韵之 美， 体现商 品中的“ 异 国情凋” ， 而且还简洁明快 ， 简单好记 ， 从而吸引顾 客注意 ， 达 到商 品宣传 的效果 。再如， Ｋ ｏ ｄ ａ ｋ 一柯达， ｓ ｏ ｎ ｖ 一索尼， Ｍ ｏ ｔ ｏ ｒ ｏ 一 １ ａ 一摩 托罗 拉， Ｄ ｕ ｐ ０ ｎ 卜 ． 杜邦 ， Ｓ ｉ ｅ ｍ ｅ ｎ ｓ － 西 门子， Ｂ ｕ ｉ ｃ ｋ 一别 克等 等 。音 译法译成 的汉语译标虽 不符合 汉语 中词汇常规 的组 合模式， 但发音 清 晰响亮 ， 且新颖别致 ， 洋昧 十足， 迎合 了人们的好奇心， 达到营销的 目的。 ２ ． 意译 所 谓意译法 就是采 用词语 的实际含义进 行翻译 的方 法 ， 也是商 标 翻译 的常用方法。在翻译这类商标时 ， 要采用灵活对等 的翻译原则 ， 使 翻译 后的 意思 和商标 原文 的意思 一致 或基 本一 致 ， 且符合 商 标的 特 点。这种 翻译 方法 的优点 是保 留了原名 ， 较好地传达 了原名 的信息 及 感情 ， 更好的体现原有商标词词义的 比喻意义和象征意义 。如 Ｂ ｌ ｕ ｅ ｂ ｉ ｒ ｄ （ 汽车） 译 为“ 蓝鸟 ” ， 取其本意， 两 者含有象征 车速之快的意， ￣ ， ； Ｐ ｉ ｏ ｎ ｅ ｅ ｒ （ 电 器） 译为“ 先锋” ， 使人联想到产 品“ 质量上乘， 技术领先 同行 ” 之 意； “ 永久” 自行车译 为“ Ｆ ｏ ｒ ｅ ｖ ｅ ｒ ” 很好 地宣传 了该 车“ 经久耐用， 直 到永远 ” 的优 良 品质； “ 王朝” （ 葡萄酒） 译为“ Ｄ ｙ ｎ ａ ｓ ｔ ｙ ” 给人“ 陈年好酒 ” 的联 想。
目的论视角下食品商标英译策略
目的论视角下食品商标英译策略
Translating food brand names from a functional perspective
在食品行业中，商标是品牌的重要组成部分。
一个好的商标可以引起消费者的兴趣，增加品牌的知名度和忠诚度。
然而，由于不同国家和地区的文化、语言和法律差异，食品商标的翻译可能会面临各种挑战。
因此，从目的论视角出发，食品商标的英译策略需要考虑以下几个方面。
1. 确定翻译目的
商标翻译的目的可能是为了让消费者更好地理解品牌名称，或者是为了在新的市场中推广品牌。
根据不同的目的，商标翻译的策略也会有所不同。
2. 保持商标的特色
商标的翻译应该尽可能地保持其原有的特色和风格，以便让消费者在不同的语言和文化背景下仍能够识别品牌。
同时，商标翻译还需要遵循目标市场的文化和法律要求，以避免出现不当的字面翻译或语义误解。
3. 考虑语音和语调
商标的发音和语调也是翻译时需要考虑的因素。
在翻译时，应该选择与原商标发音和语调相似的词汇和语言，以便让消费者更容易接受和记忆品牌名称。
4. 选择合适的翻译方式
商标的翻译方式有多种选择，如音译、意译和混合翻译等。
在选择翻译方式时，需要考虑目标市场的文化和语言特点，以及商标的特点和意义。
总之，商标翻译需要综合考虑多种因素，以确保在不同的市场中保持品牌的一致性和可识别性。
目的论指导下的商标翻译原则及策略
---------------------------------------------------------------最新资料推荐------------------------------------------------------ 目的论指导下的商标翻译原则及策略目的论指导下的商标翻译原则及策略摘要：商标翻译有别于其他常规翻译，它是以广告销售为目的而进行的翻译行为。
本文是以翻译目的论为指导框架，阐释商标的特点，并在目的论指导下提出商标翻译的原则，及音译法，意译法和音意结合法这三种商标翻译方法。
关键词：目的论，翻译原则，翻译策略一引言商标品牌是否妙趣横生，凸显产品特色在很大程度上可以影响消费者，并在日趋激烈的市场竞争中更胜一筹。
随着全球化和市场的国际化，越来越多的产品跻身进入国际市场。
如何让产品得到最大化宣传和产品的促销，商标的翻译起着至关重要的现实作用。
商标翻译可以说是在目的论指导下，遵循基本的翻译原则和讲究必要的翻译策略的一种文字翻译加文化翻译, 这样才能在商标翻译中做到既能传神又能符合目标文化的风土人情,以吸引更多的消费者之目的。
二商标的特点决定了商标翻译应该在目的论指导下进行无论是中国还是国外的商标，优秀的商标在发音上都是朗朗上口，1 / 7容易记忆；商标名称在某种程度上反映了产品的独特性，暗示商品本身的特性；另外，商标还体现了力与美的完美结合，具有丰富的象征意义和审美意义。
目的论认为：任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动所要遵循的首要原则就是目的原则：即目的决定翻译策略。
这表明，翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了以追求与原文对等为目标的翻译理论的束缚，提出了翻译就是根据客户的委托，结合翻译的目的，满足客户要求的一种目的性行为。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实于原文是次要的，而实现翻译的目的才是最重要的。
因此，译文并不一定机械地模仿原文，译者而应根据译文预期目的灵活选择各种翻译方法。
从目的论视角看商标翻译
目的论 忠 实性 原 则在 商标 翻译 中的体 现。这 一原 则 类似 于严 复翻 译 标 准 中的 “ ” 。将 忠 实性 原 则应 信
用 于商标 名翻 译 中，我 们 不难推 断 ，商标译 名应 与 源语 商标 名保 持 某种 关联 ，应 当准确传 递 源语 商标
名 的信 息。在 具体 的 商标 名翻 译 时 ，译 文在 保持 自
语 言是 能对译 的 ，所 以 ，译 者作 为翻 译行 为 的 实施 翻译 标 准 中的 “ ”相 似 。翻译 是 一种跨 语 言跨 文 达 者 ，为 了达到 其 目的 ，可 以采 用不 同的翻 译 方法 ， 化 的信 息转换 以及 交流 的过程 ，它是 需要 用 另外一
比如 ，音 译 法 、意译 法 ，或 者 自主创 新等 方 法 。例
的产 品 ，直接 决 定 着商标 翻 译行 为 是 否达 到 目的 。
因此 ，商标 翻 译 不能 固守 “ 实” 、 “ 忠 对等 ” 的翻 译 文的 交 际 目的 ；三是使 用特 定翻 译策 略 或翻 译程 序 的 目的 ｌ ２ Ｊ 。其 中 ，译 文 的 交 际 目的是 首要 的 。从 译标 准 ，而应 允许 因语 言文 化 的差 异 而采取 不 同的 交 际功 能来 看 ，译文 只要 达 到 了翻译 任 务规 定 的 交 翻译 方法 。商 标翻 译 的 目的性 本 质 意味 着其 译 文必
２ 世 纪７ 年 代 ，在 德 国兴起 了以凯 瑟琳 娜 ・ ０ Ｏ 赖 致 ，让 读 者 能够理 解 。 忠 实性原 则 ，指 译 文既 要 忠 斯 （ ａｈ ｒ ａ ｉ ） 汉斯 ・ 密尔 （ ｎ ｅｍｅｒ Ｋ ｔａｉ ｓ 、 ｎ Ｒｅ ｓ 威 Ｈａ ｓ ｒ ｅ） Ｖ 实于原 文 ，又要 忠 实于译 文 读 者和翻 译 的发 起 人 ， 以达 到 两者之 间 的平衡 。总 的 来说 ，忠 实法则 应从 贾斯塔 ・ 尔兹曼塔 里 （ｕｔ Ｈｏｚ Ｍａ ｔ ｒ）、克 霍 ７ｓ ｌ— ｎｔ ｉ ａ ａ
从目的论视角看商标英汉翻译-2019年文档
从目的论视角看商标英汉翻译一、引言商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同其他人的商品相区别而使用的一种显著性的标记，其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的购买欲望［1］。
由此看来，一个好的商标无疑对商品发挥着优秀的广告功能，其商业效果显而易见。
随着国际经济的发展，各国之间的商标交流日益频繁，商标翻译就突出了其重要性。
国内已经有许多学者从不同层面对商标的翻译做了研究，如曾力着重提出具体的商标翻译的方法和技巧［2］,肖辉、陶玉康、李克兴、刘汝荣、何霜［3 —6 ］等意识到商标翻译需要一定的翻译理论和原则加以指导，所以选择了奈达的等效翻译原则［7、8］为理论指导，蒋磊、李莹等从语用翻译的角度对商标翻译进行了探讨［9、10］。
二、关于目的论目的论由汉斯•威密尔1978首先明确提出，后来克里斯蒂安•诺德等人将其发扬光大。
该理论认为，翻译不仅是一种人类的行为活动，而且是一种有目的的行为活动，“一种为实现特定目的的复杂活动”［11］。
目的论者认为：“任何翻译行为都是由翻译的目的决定的，所有翻译活动要遵守的首要原则就是目的原则。
”他们认为翻译中的诸多问题并非仅仅靠语言学就能解决，从而摆脱了翻译理论的束缚。
在翻译中，原文并非衡量一切的标准，忠实原文是次要的，而实现翻译的目的才是首要的。
汉斯•威密尔强调目的论所指的意向性，并不是指活动本身具有意向，而是译者的意向。
目的论将翻译活动视为意向互动、交际行为、跨文化行为及文本处理行为的统一。
三、目的论三个原则在商标翻译中的体现目的性原则的体现，商标翻译是一种目的性很强的翻译行为，其目的在于传递信息，弓I起消费者的注意并吸引他们，刺激他们对产品感兴趣，并最终购买该产品。
因此，商标的翻译目的性很强，就是要达到宣传并刺激消费的目的。
忠实性原则的体现，在商标翻译过程中，译者首先要了解该商标所承载的原语文化、内涵及价值观念等，并充分考虑译语接受者的文化及他们的观念，要了解原商标给他们带来的感受，这样才能确定使用何种方法进行翻译，这就是目的论忠实性原则在商标翻译中的体现。
目的论视角下的商标翻译
目 的 论 视 角 下 的 商 标 翻 译
王 肖平
（ 徽 三联 学 院 外 语学 院 ， 安 安徽 合 肥
摘 要 ： 标 翻 译 在 商品 或 服 务 的 宣 传 和 销 售 过 程 中起 商 着重 要 的 作 用 。 文 章从 翻 译 目的 论 的视 角 对商 标 翻 译 进 行 分 析 ， 出商标 翻 译 以 目的论 为 指 导 ． 提 充分 领 会 商标 设 计 者 的创 作 意 图 ，并 以 译入 语 读 者 为 导 向 ，照 顾 译 入 语 读 者 的 审 关心 理 ， 时 考虑 译 入 语 文 化 ， 避 禁 忌 。 同 回 关 键 词 ：目的论 商 标翻 译 译 入 语 文 化
ｈｈ ” ａａ。
商标 （ ａｅ ｒ）俗 称 “ ｔ ｄ ｍａｋ ， ｒ 品牌 ”Ｂａ ｄ ， 指 生 产 者 、 营 （ｒｎ ）是 经 者 为使 自己 的商 品 或 服 务 与 他 人 的 商 品 或 服 务 相 区别 ，而 使 用在商品及其包装上 或服务标记上 的由文字 、 形 、 母 、 图 字 数 字 、 维 标 志 和颜 色组 合 ． 及 上 述 要 素 的 组 合 所 构 成 的 一 种 三 以 可视 性 标 志 。 个 好 的商 标 ， 为 商 品 或 服务 发 挥 良好 的 宣传 一 能 作用 ， 该 品 牌 深入 人 心 。 使 由此 可 见 ，商 标 翻 译 在 商 品 或 服 务 宣 传 和 销 售 过 程 中 起 着重 要 的作 用 。成 功 的 商 标 翻 译 可 以 增 加 商 品 或 服 务 在 消 费 者心 目中 的价 值 。 为商 家树 立 良好 的社 会 形 象 ， 带来 丰厚 的 并 利润 。 商标 翻译 不 仅 是 一 个 语 意对 等 的问 题 ， 且 是 一 种 突 出 而 商 标 功 能 的再 创 造 过 程 ，其 侧 重 点 不 是译 文 能否 准确 再 现 原 文 的语 意 ， 而是 强 调 译 出 的商 标 是 否 具 有 感 染 力 ， 以及 能 否增 强 商 标 的广 告 功 效 ， 多 地 注 重 商 标 翻 译 所 产 生 的 实 际 效 果 。 更 而 以语 言 学 为 基 础 的等 值 翻译 理 论 强 调 “ 实 原 文 ” “ 式 忠 与 形 对 等 ”不 能 很 好 地 指 导 以 商 标 文 本 的 翻 译 。 德 国 出现 的功 能 ， 派 翻译 理 论 “ 目的论 ” 为 对 传 统 翻 译 理 论 的 一个 重 大 突破 和 作 翻译 理 论 研 究 的 重要 补充 ， 商标 翻译 提 供 了 新 的视 角 。 对 二、 目的论 概 述 目的 论 （ ｏ ｏ ｔｅ ｒ ） 德 国 翻 译 功 能 派 代 表 人 物 汉 斯 ・ ｓ ｐ ｓ ｈ ｏｙ 是 ｋ 费 米 尔 （ ｎ ｅｍｅｒ提 出 的 。 目的 论 的核 心 概 念 是 ： Ｈａｓ ｒ ｅ） Ｖ 翻译 方 法 和 翻 译 策 略 必 须 由译 文 预 期 目的 或功 能决 定 。 米 尔 提 出 ， 费 “ 译 是 一 种 人 类 行 为 ” 而 “ 何 行 为 都 具 有 目的 ” “ 译 是 翻 ， 任 ，翻 种 目的 性 行 为 ” 。该 理 论 认 为 翻译 中的 最 高 法 则 应 该 是 “ 目 的法 则 ” 译 文 取 决 于 翻译 的 目的 。 “ ： 目的 法 则 ” 出 翻译 行 为 指
目的论与商标联想翻译
目的论与商标联想翻译商标翻译得好坏关系到该商品在目的消费群众的影响力大小。
由此可见商标翻译非常重要。
然而商标翻译又是应用翻译中的一个难点。
本文结合翻译的目的论，探讨了商标翻译中的联想法，即语音联想﹑形式联想﹑语义联想﹑音义联想和审美联想等。
联想方式在商标翻译中的运用加强了对消费者的心理冲击力。
这种刺激使消费者产生对商品的认同感和购买欲。
标签：目的论商标翻译联想翻译目的论学派创始人汉斯·弗米尔认为：决定翻译过程的最主要因素是翻译行为的目的，而决定翻译目的的最重要因素之一便是受眾—译者心目中的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待以及交际需要，每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目标语情景中为某种目的及目的受众而生产的文本”。
（张美芳2005：85）联想是事物或概念间相互牵连，相互激发，相互制约的一种心理现象。
联想意义是人们在使用词语时所附加给语言的意义，是语言以外﹑人体感觉和行为方面的意义（谭载喜，2002：176）。
联想法在这里是指译者利用事物或概念间的相互联系和相互制约的关系，通过内在和外在的某一切入点，引发人们在商标原名与译名之间产生联想的思维方法。
本文以潜在的消费者的已有的认知图式﹑生活背景和情感心理为视角，从语音﹑语义﹑音义结合、形式﹑和审美五个方面探讨联想思维在商标翻译中的运用。
一、利用语音的相似性联想从语言的起源角度看，语言起源于人类劳动，因而，作为不同语言组成部分的语音，必然存在着共性，即相同或相似的发音，这就使商标翻译利用语音联想成为可能。
Saipir曾指出，语言中的某些音素或音组有象征意义，亦即符号的能指与所指之间呈现某种自然的联系关系，即在特定条件下，语音象征意义是存在的，如[a]与“大”、[i]与“小”联系在一起。
[e]含有“轻盈”、“女性”、“浪漫”的意思，因此很多女性用品商标词都含有[e]音，如Annabella(女式内衣)。
语音联想是译者利用语音的相似性引发人们在商标源名与译名之间产生联想。
商标翻译策略的目的论视角
可能顺应译语的文化规范。就商标翻译而言，它是一种跨文化 费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，
交际，在翻译过程中，关键在于如何迎合各国人各自的审美情 因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。
趣。同时，又要符合销售是市场消费群体的价值观念和价值取 Ａｒｃｈｅ译为“雅倩”、Ｐａｎｔｅｎｅ译为“潘婷”，既保留了原音音节的
隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境
［５］贺川生：商标英语［Ｍ］．长沙：湖南大学出版社．１９９７
的使者。因此“蓝鸟”译乃直译。直译在商标翻译中还有很多
［６］朱 凡：英汉商标翻译研究述评［Ｊ］． 上海科技翻译，２００２
成功的例子。如 Ｃｒｏｗｎ 皇冠（轿车名），Ｂｌｕｅ Ｃａｔ 蓝猫（儿童用 （４）
必须服从和服务于这一目的。“翻译目的论”不但为翻译研究提 （燃气灶具），Ｒｉｃｈｏｎ ——理光（照相器材），Ｎｉｋｏｎ——大的指导意义。
相器材）， Ｄｏｖｅ ——德芙（巧克力），Ｐａｒｋｅｒ ——派克（钢笔），
二、目的论视角下的商标翻译策略
Ｃｉｔｔｉｚｅｎ ——西铁城（手表）等。（参见商标的翻译与商业效应）
论得出“翻译要求”。就商标翻译而言，译者应依据“翻译要求”， Ｄｉａｍｏｎｄ， 等等。
恰当地选取翻译策略以完成商标翻译的既定目的。以下将从目
需要指出的是，目的论认为：只要能达到翻译的目的，对
的论内涵中的“译文的预期功能”和“译文的预期读者”两方 原文既可以采用逐字直译的方法，也可以采用完全改写的方法，
到译文的预期功能，如原文商标只表信息功能的，译者可以发 ｄｏｗｎｓ”（习语）中“ｕｐ”为好运的意思。这种方法适用于一些在
挥创造力，在译文中同时赋予其呼唤功能。美国饮料Ｃｏｃａ－ｃｏｌａ 原文中形象鲜明、寓意优雅、词语华丽商标，且这类商标在目
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评价标准
• 至于翻译的标准，目的论用充分性(adequacy)而 非等值(equivalence)作为评价译文的标准。在目 的论理论框架下，充分性指译文要符合翻译目的 的要求，“在翻译过程中以目标为基础选择实现 翻译目的的符号”。这是一个与翻译行为相关的 动态概念。等值指译语文本与源语文本出于不同 的文化语境但实现了相似的交际功能。等值只是 充分性的一种表现形式，是描述翻译结果的一个 静态概念。从上述分析中我们了解到，连贯性原 则和忠实性原则并不是普遍适用的，在翻译过程 中我们应以目的原则和忠诚原则为指导，用合适 作为评价译文的标准
运用原则
• 目的原则(skopos rule) • 连贯性原则和忠实性原则
• 忠诚原则(loyalty principle)
• 三大原则构成了翻译目的论的基本原则，但是连 贯性原则和忠实性原则必须服从于目的原则，这 是目的论的首要原则。
目的原则(skopos rule)
• 目的论认为，所有翻译活动遵循的首要原则是“目的原 则”，即翻译应能在译入语情境和文化中，按译入语接受 者期待的方式发生作用。翻译行为所要达到的目的决定整 个翻译行为的过程，即结果决定方法。但翻译活动可以有 多个目的，这些目的进一步划分为三类：(1)译者的基本目 的(如谋生)；(2)译文的交际目的(如启迪读者)；(3)使用某 种特殊的翻译手段所要达到的目的(如为了说明某种语言 中的语法结构的特殊之处采用按其结构直译的方式)。但 是，通常情况下，“目的”指的是译文的交际目的，即 “译文在译人语社会文化语境中对译入语读者产生的交际 功能”。(Venuti：2001)因此，译者应在给定的翻译语境 中明确其特定目的，并根据这一目的来决定采用何种翻译 方法 — 直译、意译或介于两者之间。
产生与发展
20世纪70年代，功能派翻译理论兴起 于德国。其发展经过了以下四个阶段。
第一阶段
• 第一阶段:凯瑟琳娜· 莱斯首次把功能范 畴引入翻译批评，将语言功能，语篇 类型和翻译策略相联系，发展了以源 文与译文功能关系为基础的翻译批评 模式，从而提出了功能派理论思想的 雏形。莱斯认为理想的翻译应该是综 合性交际翻译，即在概念性内容，语 言形式和交际功能方面都与原文对等， 但在实践中应该优先考虑的是译本的 功能特征
第三阶段
• 第三阶段:贾斯塔· 霍茨—曼塔里借鉴交际和 行为理论，提出翻译行为理论,进一步发展 了功能派翻译理论该理论将翻译视作受目 的驱使的,以翻译结果为导向的人与人之间 的相互作用。该理论和目的论有颇多共同 之处,弗米尔后来也将二者融合。
第四阶段
• 第四阶段:克里斯汀娜· 诺德全面总结和完善 功能派理论。克里斯汀娜· 诺德首次用英语 系统阐述了翻译中的文本分析所需考虑的 内外因素，以及如何在原文功能的基础上 制定切合翻译目的的翻译策略。克里斯汀 娜· 诺德对功能派各学说进行了梳理，并且 提出译者应该遵循“功能加忠诚”的指导 原则,从而完善了该理论。
评价标准
• 与传统“等值观”不同，德国功能目的论 注重的不是译文与原文是否对等，而是强 调译者在翻译过程中以译文的预期功能为 出发点，根据各种语境因素，选择最佳处 理方法。也就是说，译者的翻译策略必须 由译文的预期目的或功能决定，即所谓的 “目的法则”。在注重译文功能的同时， 该理论同时强调译文在译语环境中的可读 性，即“连贯法则”，以及译文与原文之 间的语际连贯，即“忠实原则”，但后两 者都必须服从于目的原则。
连贯性原则和忠实性原则
• 连贯性(coherence rule)指译文必须符合语 内连贯(intra—textual coherence)的标准， 即译文具有可读性和可接受性，能够使接 受者理解并在译人语文化及使用译文的交 际语境中有意义。忠实性原则(fidelity rule) 指原文与译文之间应该存在语际连贯一致 (inter—textual coherence)。这相当于其他 翻译理论所谓的忠实于原文，但与原文忠 实的程度和形式取决于译文的目的和译者 对原文的理解。
忠诚原则(loyalty principle)
• 这是由诺德提出的。她发现目的论有两大缺陷：首先，由 于文化模式的差异，不同文化背景中的人对好的译文有不 同的看法；另外，如果目的原则所要求的译文的交际目的 与原文作者的意图刚好相反，那么我们就会遵守目的原则 而违背忠实性原则。因此，诺德就提出了忠诚原则来解决 文化差异及翻译行为的参与者之间的关系。诺德认为，译 者对译文接受者负有道义上的责任，必须向他们解释自己 所做的一切以及这样做的原因。这是忠诚原则的一方面。 该原则的另一方面则是要求译者对原文作者忠诚。译者应 尊重原作者，协调译文目的语与作者意图。(Nord：2001) 因此，忠诚原则主要关注翻译过程中译者与原作者、客户、 译文接受者等参与者之间的关系。诺德提出译者应该遵循 “功能加忠诚”的指导原则，从而完善了该理论。
。
第二阶段
• 第二阶段：汉斯· 弗米尔(Vermeer)提出了目的论，将翻译 研究从原文中心论的束缚中摆脱出来。该理论认为翻译是 以原文为基础的有目的和有结果的行为，这一行为必须经 过协商来完成，翻译必须遵循一系列法则，其中目的法则 居于首位。也就是说,译文取决于翻译的目的。此外,翻译 还须遵循“语内连贯法则”和“语际连贯法则”。前者指 译文必须内部连贯，在译文接受者看来是可理解的,后者 指译文与原文之间也应该有连贯性。这三条原则提出后, 评判翻译的标准不再是“对等”，而是译本实现预期目标 的充分性。弗米尔还提出了翻译委任的概念，即应该由译 者来决定是否，何时，怎样完成翻译任务。也就是说，译 者应该根据不同的翻译目的采用相应的翻译策略，而且有 权根据翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要 调整或修改。
Working out an Outline
孟颖 汤琛 徐梦婷
从目的论角度析商标翻译
• 1 简介 • 2 产生与发展 • 3 运用原则 ▪ 目的原则(skopos rule) ▪ 连贯性原则和忠实性原则 ▪ 忠诚原则(loyalty principle) • 4评价标准
简介
• 翻译目的论(skopostheorie)是将Skopos概念运用于翻译的理论，其核 心概念是：翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的。 • Skopos这一术语通常用来指译文的目的，Skopos一词来源于希腊语 目的“Skopos”。除了Skopos，弗米尔还使用了相关的“目标 (aim)”、“目的(purpose)”、“意图(intention)”和“功能(function)” 等词。为了避免概念混淆，诺德提议对意图和功能作基本的区分： “意图”是从发送者的角度定义的，而“功能”指文本功能，它是由 接受者的期望、需求、已知知识和环境条件共同决定的。 • 在弗米尔的目的论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众— —译文所意指的接受者，他们有自己的文化背景知识、对译文的期待 以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“目的 语情景中为某种目的及目标受众而生产的语篇”。弗米尔认为原文只 是为目标受众提供部分或全部信息的源泉。可见原文在目的论中的地 位明显低于其在对等论中的地位。
第二阶段
• 费米尔认为，翻译中的最高法则应该是“目的法 则”。也就是说，翻译的目的不同，翻译时所采 取的策略、方法也不同。换言之，翻译的目的决 定了翻译的策略和方法。对于中西翻译史上的归 化、异化之争，乃至近二三十年译界广泛讨论的 形式对等与动态对等，“目的论”都做出了很好 的解释。翻译中到底是采取归化还是异化，都取 决于翻译的目的。由于功能翻译理论就是以“目 的原则”为最高准则，而任何翻译活动都是有目 的的行为，片名翻译的最终目标和主要功能是帮 助人们了解影片的主要内容，并激发观众的观看 欲望。因此我们需要对功能翻译理论尤其是“目 的论”流派做简单了解。