第八章--社会文化与消费心理

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第八章社会文化与消费心理

第一节文化与消费心理

一、文化的涵义

文化的范围无边无际，它是影响人们行为的重要因素。文化的概念：有广义、狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展过程所创造的物质财富与精神财富的总和。包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系以及人们创造的物质产品等等。狭义的文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。本章所讲的是广义的文化对消费心理的影响。

二、文化的共同特征及其对消费行为的影响

不同的国家、不同的民族都有自己独特的社会文化，但就全体而言，各种形态的文化都有共同特征。了解和掌握这些共同的特征，有利于人们更有效地组织和开展营销活动。

(一)共有性

文化是由社会成员在生产劳动和生活劳动中共同创造的，因此它为全体成员所共有，并对该社会的每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。

(二)学习性

人们要掌握、继承文化，就必须进行后天的学习，不能依靠先天遗传。

(三)观念性

任何社会的文化都具有一定的职能作用，为人们提供共同的信仰、价值观、行为规范等准则。

(四)适应性

凡是能够存续下来的文化，必然是能够适应和满足人类生活和社会发展的某些方面的需要。

(五)变化性

随着社会经济，政治生活的发展变化，社会文化也将不断演化更迭，人们的思想、观念、生活方式也必须随之发生变化、调整。文化观念的变化，直接影响了人们对产品的要求。

三、不同文化的差异性

文化涵盖了人类所创造的一切。不同文化的差异表现得费常明显，从消费者的消费行为来看，主要表现有以下几个方面。

(一)生活方式

生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系，文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法去生活，如衣食住行，婚丧嫁娶，接人待物等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理和购买行为。

(二)价值观念

是指人们对客观事物的主观评价。它是文化的基本内涵。但不同的文化决定人们不同的价值观念与价值取向。人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。

(三)审美观

审美观是文化的深层次，它与价值观、消费习惯、宗教信仰有着极为密切的联系。人们所处的文化背景不同，自然，审美观也有着极大的差异。

在消费方面，由于审美不同形成的差异就更为复杂多样。

(四)消费习俗

习俗指的是风俗习惯。一般来说，风俗指历代相沿积久而成的一种风尚；而习惯是由于重复或练习而巩固下来的并变成需要的行动方式。习俗是一种社会现象，它的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的，而且也有思想、语言、感情等方面的。而消费习俗则是人们各类习俗中的重要习俗之一。消费习俗—旦形成，不但对日常生活消费产生直接影响，对消费心理也有一定的影响。由于自然的、社会的原因，消费习俗千差万别，种类各异，可归纳为如下几种类型。

(1)喜庆性的消费习俗。这是消费习俗中最主要的一种形式。它是人们为表达各种美好的感情，实现美好愿望而引起的各种消费需求的行动方式。

(2)纪念性的消费习俗。指人们为了表达对人、对事物的纪念事情而形成的消费风俗与习惯。这是一种十分

2 普遍的消费习俗形式。

(3)信仰性的消费习俗。是由于某种信仰而引起的消费性的风俗习惯。

(4)政治性消费习俗。是指由于某种政治原因而使人们形成的某种消费习惯。

(5)民族性消费习惯。不同民族由于文化、生活方式不同，消费习俗差异很大。

(6)地域性消费习俗。因地理位置的不同而形成的消费习俗和习惯。国与国之间有不同，即使同一国家的不

同地区，习俗也会有所不同。

由消费习俗本身的特点所决定，它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为又有所区别。主要表现以下

几个特征：

第一，由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性。

第二，由消费习俗所引起的购买行为具有周期性。购买行为的周期性，是由消费习俗周期性出现而引起的。

我们知道，消费习俗不同于社会流行，是因为它形成之后就固定下来，并周期性地出现。

第三，由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性，消费习俗是社会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行

动倾向，也反映了人们的心理活动与精神风貌。

第二节我国传统文化与消费心理

我国是有着几千年历史的文明古国，我国的文化是以小商品经济为基础，以宗法家庭为背景，以儒家伦理

道德为核心的中国传统文化。它的基本精神可以概括为：“尊祖宗、重人伦、崇道德、尚礼仪”。在这种文化背

景中繁衍生息的中华民族，其价值观念、消费观念、生活方式都有其独特性。

一、注重伦理

中国文化非常注重伦理关系，这是因为中国人重视人与人的关系。相比而言，西方人则重视人与神的关系，

人与自然的关系和人与物的关系。儒家文化的伦理观念是从最基本的血缘关系发展起来的。所以，中国传统社

会的人际关系都是从夫妇，父子这些核心关系中派生出来的。社会是以家庭为单位构成的，当然消费也是以家

庭为单位进行。中国人非常看重家庭成员的依存关系，然后是以血缘为基础扩大的家族关系、亲戚关系，相互

之间交往频繁、联系密切。因此，在消费行为巾，对商品或劳务的口传信息沟通比正式的信息沟通渠道更为重

要。

注重伦理的核心是讲辈份、尊重长辈。在传统家庭中，父亲具有统治地位，在较为开化的家庭中，父母的

地位较为重要，因此，家庭消费主要是以父母为核心进行的。父母也非常重视个人对家庭的责任，进行决策时，

不仅要考虑自己的需要，还要考虑家庭中其他成员的需要。这就导致消费行为具有某种沿袭性。父母喜欢的，

子女也喜欢、偏爱，家长赞同的，子女也赞同。

二、讲究面子

爱面子是中国人典型的文化心理特征。我们这里所说的“爱面子”是指中国人过于注重礼仪的一种文化行

为。例如，在中国人的行为方式中，如果认为对方的言行有不妥之处，多数人不会直接了当地指出来，而是尽

可能采取谨慎、婉转的方式告诉对方避免伤害对方的面子，或让对方下不来台。中国人的爱面子是多方面的，

亲朋好友来访，倾其所有，热情招待，花费越大，规格越高，越说明主人的热情，客人越有面子。另外，在中

国人中间也流传着一句讲究面子的俗语：“家丑不可外扬”。为了面子，多人在家里吃咸菜，喝凉水，但出门在

外却不能“掉价”，吃大餐喝名酒；为了面子，许多人宁可举债，结婚也要讲排场，比阔气。为了面子，许多人

可以节衣缩食，用几个月的工资去买一双名牌鞋或首饰。在消费上，人们为了面子而花钱简直数不胜数。亲朋

好友，红白喜事要送钱随礼，乔迁新居，也要庆贺，甚至职位变动，养女得子等等都要举行各自繁多的消费活

动。

三、重义轻利

中国传统文化的主要特征之一，就是注重情义，轻视物质和利益，强调人与人之间的人情交往和感情维系，

这也是东方文化与西方文化主要差异之一。西方人更多的是注重个人的能力与价值的实现，在人与人之间的感

情交往上则比较淡漠。在中国，“滴水之恩当涌泉相报”，这种文化心态致使许多人把人们之间的交情甚至是义

气看作是最重要的，为友谊作出物质利益的牺牲是微不足道的。这种重义轻利还表现在人们热衷于互相馈赠各

种礼品，较为贵重的商品或金钱等。而西方人，即使是礼尚往来，也是送一些鲜花、礼卡、贺信等象征性礼

物，在金钱上绝对是界限分明。

3 四、群体感强、注重规范

儒家文化的核心是中庸、忍让、谦和。这种文化使得多数中国人注意群体规范，喜欢与他人同步。这与西

方文化强调个性、与众不同形成鲜明对照。

中国人往往把自己看作是某—群体中的一员，竭立遵守群体规范，言行举止力求与大家一致，避免突出个

人。否则，就会引起别人的注意、议论，个人的言行举止成为公众注意的中心，这是大多数中国人最不喜欢的，

也是极力避免的。这种文化意识使得人们在消费方面喜欢随人流，赶潮流，消费行为趋于一致化。某种商品一

旦受欢迎，很多人便争相购买。我国电视机的消费就充分证明了这一点，在短短的十年间，我国电视机消费热

潮从黑白电视机过渡到彩色电视机，由小屏幕过渡到大屏幕，现在又出现了超大屏幕发展趋势。这已经超出了

中国人的实际消费水平。但许多人为了同高消费群体保持一致，宁可减少其他方面的支出。这种对于某种商品

或劳务过于集中的指向，已成为我国消费者购买行为的典型特征。

第三节亚文化与消费心理

一个国家或社会内部往往不是整齐划—的。其中若干个社会成员因民族、职业、地域等方面具有某些共同

特性，而组成一定的社会群体或集团。同属于一个群体或集团的成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态

度倾向，这便被称为亚文化，或亚文化群。

亚文化是社会文化的细分和组成部分，它既有与社会文化一致或共同之处，又有自身的特殊性。由于每个

社会成员都生存在归属于不同的群体或集团中，因此，亚文化对人们的心理和行为的影响更为具体、更为直接。

这一影响在消费行为中体现得更为明显。

亚文化按不同的分类方法可分成很多类别，比较有代表性的亚文化分类法，主要是按人种亚文化、年龄亚

文化、生态亚文化宗教亚文化分类的。但在具体对亚文化进行分类研究时，还应结合具体情况。从我国情况看，

对消费行为有较大影响的亚文化，主要包括以下几个方面。

一、民族亚文化

我国是一个多民族的国家。但是我国人口的90％以上是汉族，其他民族只占10%左右，称为少数民族。其

中人口超过百万的有蒙古族、回族、藏族、朝鲜族、满族等十多个民族。由于这些民族人口少，居住分散，加

之中华民族文化属于内聚力特别强的文化类型，因此，民族亚文化直接受社会文化的影响，带有明显的中华民

族烙印。如排斥外域文化的入侵、内聚力强等。正是这一点又决定了民族亚文化的鲜明个性。各民族都保持着

传统的宗教信仰、图腾崇拜、消费习俗、审美意识、生活方式。

民族亚文化的特点对消费行为的影响是巨大的、直接的。例如，回族消费者决不会购买用猪肉做的各种食

品，即使是在他们十分饥饿的情况下；没有用辣椒做凋料的莱一般不会被朝鲜族顾客推崇；在汉族人看来是膻

味过重、难以入口的奶茶，蒙古人却认为是美味可口的饮品。这种由于亚文化影响而形成的消费习俗与行为，

是难以改变的。近年来，随着经济的发展和现代生活方式的涌入，我国少数民族也同汉族一样，在消费观念发

生着变化，比较乐于接受能够给人们生活带来舒适与享受的商品。如沙发、电子表、电视机等等。

二、地区亚文化

我国是一个地域面积大，人口多，分布广泛的国家。由于受地理环境和气候条件的影响，文化差异较为明

显，消费者的生活方式和消费习惯也因此而不同。就饮食而言，闻名全国的川菜、鲁菜、京菜等八大菜系，皆

风格各异，自成一派。北方人由于气候寒冷，有冬天吃酸菜、吃火锅的习惯。几乎家家都备有火锅、沙锅，而

南方人却由于气候炎热，养成吃泡菜、熏肉、腊肠的嗜好。同是面食，北方人最喜欢吃饺子，南方人则喜爱包

子，西部人却喜欢吃饼或馍。在对食品的选择上，南方人，特别是广东、上海人，更注重食品的新鲜程度。

购买商品，北方人喜欢大包装，买一次够几次消费，而南方人似乎更偏爱小包装，甚至喜欢拆零出售，满足于

一次性消费。

地区亚文化是多方面的，企业了解不同地区文化的差异性，有助于更好地掌握消费者的购买心理及购买行

为规律，开发消费品市场。

三、职业亚文化

社会分工的存在，使得人们从事不同的职业，有人做工，有人务农，有人搞科学研究，有人经商服务。由

于职业的差异，人们的价值观念、消费习惯、行为方式也有较大不同，因而，其需求动机，购买行为具有各自

特点。研究这些差别，有助于企业更好地生产适销对路的商品，更好地针对消费者的不同特点，提供各种服务。

4 (一)工人的消费心理

工业部门分工较细，如重工业中有采掘、冶金、机械制造等，轻工业包括纺织、印染、服装加工等等。从

业人员由于工种不同而形成的消费心理也呈明显的差异性。例如，采掘工人劳动量大，收入较高，在消费观念

上属于“奢侈型”，购买商品不大计较得失，注意商品的内在质量和营养价值。而纺织、服装加工的工人却不同，

特别是从事这一行业的女同志较多，她们的购买心理特点是，喜欢借助商品把自己和家庭装扮得美观、漂亮，

她们既喜欢购买经济实惠的商品，又喜欢追逐潮流，购买各种时兴、流行商品。就工人整体来看，在消费方式

上受社会风气影响较大，他们是大众化商品、流行商品的主要购买者。

(二)农民的消费心理

在我国，农民受传统的消费习惯影响较大。这是由于我国封建社会历史较长，自给自足的小农经济长期占

统治地位所致，再加—卜经济收入长期偏低，因此，消费观念上属于节俭和保守型，以能勤俭持家，精打细算

过日子为荣。所以，农民消费心理的最大特点是商品要经济实惠，耐穿耐用。近年来，随着农村商品经济的发

展，农民收入有了普遍的提高，富裕起来的农民，消费观念有了很大变化，消费心理也由保守型向开放型转化，

使得高档商品、流行商品大量涌入农村市场。

(三)知识分子的消费心理

知识分子文化程度较高，他们购买与使用商品的主要标准是要求商品与自己的身份相符，能显示出自己具

有一定的文化知识和修养。如教师，往往受工作性质和群体内其他成员的影响，对服饰的要求为大方、文雅。

这类消费者选购商品的标准往往是艺术性和实用性，并对商品的整体协调性要求较高。同时，他们对名牌商品

情有独钟。

(四)学生的消费心理

这里讲的学生主要是中学以上的学生。他们虽然没有职业，但都有一定的购买能力，属于不完全消费者。

特别是他们受学习环境的影响，所购买的商品，大多与学习内容有关，并充分体现出青年人的特点。例如，书

籍、文具，报刊杂志、磁带、光碟，各类文体用品等等。

职业对消费心理与行为的影响是广泛的，各国心理学家、社会学家和经济学家都十分重视研究这个问题。

他们不仅根据人们的职业来划分社会阶层、收入标准，而且特别注意由职业差别所产生的消费差别。比如，商

界、政界男士喜欢穿深色、庄重的西装；医生、护士及其家属很少穿红色衣服或用红色用品等等。

综上所述，从事不同职业的消费者的消费心理和购买行为存在差别可以归为两人类：一类是机关干部、知

识分子、学生的消费意向偏重于满足精神的、社会的、自我设计的消费需要，而另一类是工人、农民等消费者

较为侧重于满足物质的、个人和传统的消费需要。