360品牌管家核心模型
360品牌传播战略)
IBM业务的转型
IBM认识到互联互通的科技将改变这个世界的运行方式。 IBM将把多 种服务的流程、动作、角色等要素进行分离和标准化，并融 入到硬件 和软件的设计中。 最终，IBM希望构建一个基于资产而非基于人工的服 务模式，全面实现 “服务产品化”。 此后，从 “E-business”战略到“On demand”、“云计的角色转型。
在“智慧地区”概念之下，
IBM将自身在传感器网络、 云计算、超级计算、软件服
务化、数据整合与挖掘等领
域的核心技术优势和创新理 念进行了统一包装传播，形
成了清晰的品牌战略和传播
合力，IBM寄望借此机会再 次占领竞争中的制高点。
“智慧地球”概念持续发光发热
随着世界各国的科技发展布局，IBM“智慧地球”战略已经得到了各国的普
Google X 实验室
智能隐形眼镜
部分项目
Google Glass
无人驾驶汽车
Google X 基线研究
Google X 主要研究项目例举：Google大脑
谷歌大脑：谷歌大脑是Google X实验室的一个主要的研究项目。是谷歌在
人工智能领域开发出的一款模拟人脑的软件，通过将1.6万台电脑的处理器 相连接而建造出了全球为数不多的最大中枢网络系统，因为能自主学习，所
品牌的符号化传播，代表了Google在技术上的领先性、和对企业社会责任
探索的新高度，社会公众能透过Google X项目本身，看到Google在信息检 索、人工智能、信息通讯、技术研发、社会责任等等方面的全面领先性。 战
略发展的价值：为Google自身的语音搜索、图片搜索、无人驾驶汽车等 产
品输送核心技术，大大提升产品的竞争力，并能成为企业内实验和创新的 孵 化器，为企业的未来提前布局。
品牌核心价值及其四维度模型研究_以房地产_奥林匹克花园_为例
编者按:品牌核心价值就如产品的生命与灵魂,是一个品牌个性之所在。
文章阐述了品牌塑造过程中品牌核心价值与品牌建设之间的关系,建立了品牌核心价值四维度模型,并用该模型对“奥林匹克花园”的品牌核心价值进行分析。
该研究对广大农业企业品牌核心价值的建立有一定的借鉴意义。
品牌核心价值及其四维度模型研究———以房地产“奥林匹克花园”为例罗赳赳,伍青生 (上海交通大学安泰管理学院,上海200052)摘要 阐述了品牌核心价值的内涵及其与品牌定位之间的关系,提出品牌核心价值四维度模型。
对“奥林匹克花园”品牌核心价值进行了分析,佐证和支持了品牌核心价值四维度模型的合理性和有效性。
关键词 品牌;核心价值四维度模型;“奥林匹克花园”品牌中图分类号 F290.30 文献标识码 A 文章编号 0517-6611(2007)07-02192-031 品牌核心价值的内涵西方学者曾用“品牌精华”(brand essence)、“品牌咒语”(brand mantras)、“品牌代码”(brand code)、“品牌精髓”(brand kernel)、“品牌主题”(brand themes)等词汇来表示品牌核心价值(brand core value)。
他们给品牌核心价值的定义也各有不同。
Aaker认为“品牌精华”是品牌识别的一部分,它将所有核心品牌标识融合在一起;Upshaw认为“品牌精华”是内在价值,是品牌核心的核心;H elena认为“品牌精华”定义了品牌的独特性,是品牌力的根源,是以一种独特方式诠释的品牌长期的竞争优势;K eller认为“品牌咒语”是概括了品牌不可驳倒的精华或说是品牌定位灵魂的三、五个词或短语;Ran2 dazz o认为“核心价值”是品牌的灵魂,是精神中心,它决定了品牌的特性并且体现在品牌的各个方面。
笔者认为品牌核心价值是一个品牌区别于其他品牌而提供给消费者的独特利益和价值,是一个品牌个性和文化的集中体现。
它是品牌的灵魂,是品牌资产的核心,体现在品牌的各个方面,是品牌建设和发展过程中始终坚持的精神。
3.0时代旅游品牌360度营销管理实战宝典
3。
0时代旅游品牌360度营销管理实战宝典北京卓策旅游规划设计院营销3。
0时代的旅游品牌营销，涉及范围更广，调动元素更多，对消费者的沟通与妥协更频繁,是一个全方位、立体化的全角度管理过程，因此，既能满足消费者的实际需求，又能够调动消费者为我所用,满足企业利润追求，是当前营销界普遍关注的问题。
在品牌锻造、消费者沟通、渠道建设等方面需要构建立体化的实效沟通反应机制，以能够维护并提升品牌价值与形象。
1、旅游品牌价值体系构建旅游品牌的构建是一个从现象到本质、再从本质到现象的过程。
首先要根据诸多旅游资源、自然及人文环境、文化现象等方面对旅游品牌进行梳理挖掘，找到品牌核心价值；在品牌核心价值的基础上，进行演化,通过品牌定位、品牌主张、品牌个性等方面与游客建立全面的品牌形象沟通。
旅游品牌金字塔是旅游品牌建立的工具基础，最根本的是要挖掘旅游品牌的核心价值，这是构建旅游品牌体系的基础,也是决定旅游品牌能否取得成功的最根本因素。
旅游品牌化金字塔工具2、旅游品牌形象体系构建旅游品牌形象系统是旅游品牌与消费者建立沟通的最直观工具，通过形象体系反应品牌价值，占据消费者心智，起到与游客及潜在游客建立价值共鸣的作用，刺激欲望、促成消费。
3、多维沟通模型让品牌形象脱颖而出品牌3。
0时代,企业正在进入一个多元的、立体的沟通时代,企业不仅要与消费者沟通，得到消费者的认知、感受、喜爱、购买和传播;还要得到政府的了解、认可与支持;得到媒体的认同、偏好和推荐；与代理商双赢；对社会舆论保持警觉和敬畏，注重公共关系建设。
4、四力引擎构建品牌攻击系统品牌凝聚力:有机整合企业内部核心因素，团结一切可以团结的力量，包括内部员工、合作伙伴、VIP客户等,品牌凝聚力越强，品牌爆发力越大.品牌竞争力：帮助企业在行业内发出声音，树立行业地位，以取得行业内的发言权乃至解释权，强化竞争力帮助品牌朝对自己有利的方向发展。
品牌消费力：为产品进行市场定位、创意设计，进行媒体投放、销售管理等各环节管控，消费力是检验品牌力量的最直观因素，一个优秀的品牌一定拥有强大的品牌消费力.品牌免疫力：营销环境恶化，让品牌在明枪暗箭中艰难前行,建立强大的品牌免疫力，排除危机因素,为品牌营造良性的发展环境，保证企业声誉免于遭受非经营性伤害.5、五驾马车打造品牌进攻体系打造品牌影响力的五驾马车光华卓策智业,中国三大旅游策划规划公司之一.成立于2003年,世界顶级规划设计院和投资运营集团，英国皇家城镇规划协会会员;团队由中国、英国、台湾一流设计师组成的中英合资公司,注册资金1000万元，业务涉及城市规划、建筑设计、景观设计、旅游规划、旅游地产投融资运营等业务；目前在北京、伦敦、台北设有分部，全球设计师团队超过100人。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌管理的国内外研究现状及主要观点
摘要:品牌是一个企业的代名词，在产品日益同质化的经济社会，要缔造一个能够代表企业的产品特色和价值理念的强势品牌，往往要花费几年、几十年甚至更长的时间。
本文对国内外比较成功的品牌管理思想及其区别进行深度解析，以期探究适合我国企业品牌发展的路径。
关键词:品牌管理研究现状在产品高同质化趋势日益显现的当代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者认可某类产品或服务时，就说明企业的品牌营销比较成功。
鉴于此，笔者基于现实情况，就国内外关于品牌管理的现状及部分观点作简要探析。
1国外品牌管理西方发达国家很早就开始了品牌管理方面的研究，比较成功的品牌管理思想主要包括以下几点：1.1“品牌管家”与“360度品牌管理”。
“品牌管家”的构想是上世纪90年代初由奥美国际提出。
可以说，它是一套能够反映一个品牌核心价值的完整的战略规划。
到上世纪90年代中期，奥美国际又基于整合营销传播(IMC)理念，提出“360度品牌管理”。
该理念是通过品牌与消费者接触的所有点、线、面上进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及积极地去管理产品与消费者的关系。
1.2整合营销与沟通互动。
整合营销的品牌管理模式被写在汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂所著的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书中。
顾名思义，整合营销是一个沟通与互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。
在企业的营销市场中，谁能更好地将资源进行整合，形成自身独特的产品或策略，用以解决客户不同的营销需求，谁就在行业中更有话语权。
1.3品牌三部曲。
大卫·A ·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》相继对品牌资产、品牌识别和品牌领导三项创新理念进行了阐释。
其中，品牌识别是管理工具。
《管理品牌资产》是基于管理理念阐述品牌管理，而《品牌领导》则着重于管理模式的讨论。
品牌的发展史
品牌发展史1品牌理论的发展不过经历了短短的几十年时间，但仍有好事者编出了品牌发展史。
吾亦整理过来以飨前来我空间的朋友们。
古典品牌理论阶段(20世纪50年代至20世纪80年代）、现代品牌理论阶段（20世纪80年代末至20世纪90年代，主要以品牌资产理论的提出为标志）和当代品牌理论阶段（20世纪90年代末至今，主要以品牌关系理论的深入研究为标志）。
1．古典品牌理论阶段古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一子阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等.（1)20世纪50年代。
主要的代表性成果有：①奥美在1950年首次提出的品牌概念；②Gardner和Levy(1955)发表的第一篇品牌专业性论文《产品与品牌》，提出的情感性品牌和品牌个性思想；③劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。
该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。
其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本。
20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。
瑞夫斯重新审视USP，继承并发展了这一理论，即USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地证实此品牌的独特性,使之变得所向披靡,势不可挡。
一般来说，很多领域，如果竞争尚处于初级阶段的话，都可以通过USP迅速获得突破性成果，但是竞争程度与层次一旦升级，USP战略就有问题，原因是科技更新很快，竞争对手“模仿”的速度也很快。
（2）20世纪60年代.主要的代表性成果有：①Ligh和King(1960）对品牌内涵和外延进行的规范性研究.②曼弗雷·布鲁恩（20世纪60年代初)提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成。
品牌成长金字塔
品牌成长金字塔【最新版】目录1.品牌成长金字塔的概念2.品牌成长金字塔的组成部分3.品牌成长金字塔的作用4.如何应用品牌成长金字塔正文品牌成长金字塔是一种品牌建设模型，用于帮助企业规划和管理品牌成长过程。
它将品牌成长分为四个层次，形成一个金字塔结构，分别是：品牌基础、品牌定位、品牌传播和品牌价值。
下面我们来详细了解一下品牌成长金字塔的各个组成部分。
首先，品牌基础是金字塔的基石，主要包括企业文化、产品和服务质量、客户满意度等方面。
这一层次是品牌成长的基础，企业需要不断优化产品和服务，提高客户满意度，为品牌发展打下坚实的基础。
其次，品牌定位是金字塔的第二层，指的是品牌在目标市场中的独特地位。
这一层次需要企业明确品牌的目标市场、竞争优势和差异化策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
接着，品牌传播位于金字塔的第三层，是指通过各种渠道和手段将品牌信息传递给目标受众。
这一层次要求企业善于运用广告、公关、网络营销等传播手段，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
最后，品牌价值位于金字塔的塔尖，是品牌成长的最终目标。
这一层次关注的是品牌的溢价能力、市场份额和盈利能力等核心竞争力。
企业需要通过不断努力，提升品牌价值，使品牌在市场中具有更强的竞争力。
那么，如何应用品牌成长金字塔呢？首先，企业需要对自身的品牌现状进行全面分析，找出品牌成长的瓶颈和不足之处。
然后，根据品牌成长金字塔的模型，制定出针对性的品牌战略和实施计划。
最后，通过持续的监控和调整，确保品牌成长战略的有效执行。
总之，品牌成长金字塔为企业提供了一个清晰、系统的品牌建设框架。
【品牌管理）品牌识别金字塔模型
【品牌管理）品牌识别金字塔模型（品牌管理）品牌识别金字塔模型品牌识别金字塔模型品牌沟通和表现注定是要发展变化的。
定位是将品牌的某壹方面和顾客的期望、需要和要求联系起来的过程。
当这些需求随时间而变化时，品牌也被迫跟随改变。
因此，可口可乐开始以"渴"为诉求点，后来说"这就是真正的可乐"，最后说"感觉"，可口可乐本身的商业化诉求已经改变了。
可口可乐的风格是很明确的，也容易识别，相当容易被其他品牌模仿。
长期以来，除了产品的物理性质以外，可口可乐已成为壹个理想模型，这是有目共睹的。
自从壹个世纪前它诞生之日起，它的价值系统就基本没有变化。
其精神的源泉或者说延续下去的识别好像从来就没有被偏离过。
把品牌见作壹个三维金字塔来进行管理，因此有必要，时间也可作为其中壹维，如图所示。
``品牌核心价值品牌生命之源(拟人化)状态内涵风格产品支撑点细分市场术及产品的更新适应市场的变化消费者生活形态的变化环境变迁于金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是壹个活生生的人，会说话会行动，且形成品牌的遗传代码DNA。
我们必须知晓品牌的核心点，但同时要使它不同于别人的所见、所说。
它是品牌的深层次识别，是品牌的核心价值，它能够于很长的壹段时间内保持不变。
例如：波驰赛车的核心识别且非"跑得快的车"（虽然这的确是波驰宣传的主题，也是它作为产品的壹个特性），形象地说，波驰的核心标志是"英雄"。
不是指现代意义上的英雄，而是体现着"英雄"的原始含义。
同危险的驾驶联系于壹起且不会损害品牌的形象，因为险恶的处境正是英雄所面临的命运。
然而，应意识到如果公开宣称波驰赛车是为英雄们制造的，将会带来多么不利的影响。
潜于的含义必须陷于表象之后才有积极的效用。
品牌的核心点应隐藏于产品诉求之下。
于金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。
最新“营销组合”~4P4C已远,COME已来
最新“营销组合”~4P4C已远，COME已来立领营销咨询公司高娈哲笔者所学非营销专业，在此探讨营销组合绝无与学院派同流卖弄理论之意，只不过从事营销工作二十余年积累的一些心得体会，希望拿出来与大家分享，欢迎指正或进一步探讨。
自上世纪六十年代Jerome Mecartry提出4Ps（即：产品Product、价格Price、通路Place、促销Promotion）营销组合理论以来，又衍生出多个不同的版本，最著名的莫过于Philip Kotler 提出的6Ps（即：在4Ps基础上增加政治Politics和公共关系Public relations）以及Robert Lauterborn提出的4Cs（即：顾客customer、成本cost、便利convenience、沟通communication）了，虽然还有其它的5Rs、11Ps等版本，但4Ps&4Cs最为通行、理论地位无可动摇，指引营销人数十载。
但随着时代的变革，营销环境和消费行为也发生了极大变化，一些营销元素所占比重也逐渐进行了重大调整，营销理论亦需与时俱进，基于此，在营销前辈经验的基础上，结合新时代营销的大背景，将各项营销元素进行了重新组合，形成了如下图所示的COME（R）营销组合星系模型。
COME（R）营销星系模型本模型最重要的理念在于将所有营销组合围绕“核心竞争力”展开，并且将贯穿营销活动并对营销有着深远影响的“组织”因素、“模式”因素纳入营销组合，另外对其它营销元素进行了重新组合，采用星系结构分为三层即“恒星”、“行星”、“卫星”，再加上“星云”形成完整的COME（R）营销星系模型，使其更为全面明晰，以利市场操作，因篇幅限制，下面仅做概要阐述。
[一]“恒星”——核心竞争力核心竞争力其实是资源的一部分，是指的企业所拥有的核心竞争优势，如同二人转演员“绝活”，企业的业务模式以及营销战略等顶层设计应当围绕核心竞争力进行，充分的“扬长避短”。