(客户管理)顾客购买行为分析

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（客户管理）顾客购买行为

分析

顾客购买行为分析1

市场营销的核心就是满足顾客的需求。企业的顾客分为消费者和有组织的机构俩种类型，且分别组成了企业的消费者市场和组织市场。这俩种类型的市场中，顾客的购买行为存于显著的差异。

第壹节消费者市场的特点

消费者的购买行为指消费者于壹定的购买愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。

消费者的需求是指人们于市场上获得所需要的商品而且同时具有购买力的愿望。消费者的需求是通过市场得到满足的。所以，分析消费者的购买行为首先需要分析消费者市场。

壹、消费者市场的特点

（壹）消费者市场的概念

消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购买货物和劳务的市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是壹切市场的基础。

（二）消费者市场的特点

1．从交易规模和交易方式见

消费者市场十分广阔，购买者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动呈现较大的流动性，有人的

1徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页

地方就有消费品需求存于。消费者每次购买的商品数量不多，属于零星购买，但购买次数频繁。

营销策略：针对消费者人多面广的特点，需要广泛设立销售网点，而且销售网点尽量靠近消费者，尽可能通过中间商销售；针对消费者小型购买和零星购买的特点，尽可能采用小包装，保证商品质量，保证赢得回头客户。

2．从交易的商品见

消费者市场的需求千差万别，所需商品花色品种、以及规格复杂多样，商品的市场生命周期比较短，商品的技术和专用性不强，许多商品能够互相替代。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高档耐用消费品弹性比较大，易产生替代需求。壹些生活必需品相互替代弹性比较小。

例如：毛纺和纯棉均属于面料，相互之间替代弹性比较大。喝水用的容器玻璃杯和瓷杯，也经常相互替代。

营销策略：需要针对消费者的需求变化，不断开发新的产品。

3．从购买动机和购买行为见

消费者市场购买者大均缺乏专门的商品知识和市场知识，购买的情感性较强，易受诱导，属于非专家购买，比较容易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方式和购买时的服务质量影响。

4．消费者需求的变化

消费市场的需求随着人口的流动呈现较大的流动性，人口的迁移会影响到消费者市场的繁荣。

二、消费者市场的购买对象

消费者市场的销售对象涉及人们的物质生活和文化生活俩个方面的需求，包括吃、穿、住、用、行等诸多方面。

（壹）按照消费者的购买习惯和购买特点对消费者市场购买对象的划分

按照消费者的购买习惯，能够将消费者市场的购买对象分为日用品（便利品）、选购品和特殊品。

1．日用品

消费者经常需要和随时购买日用品，消费者对日用品的选择性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等均属于日用品。

消费者对日用品的需求有下列特点：

第壹，购买次数多，不受时间限制，每时每刻均可能购买；为了节约时间，经常就近购买。第二，消费者对日用品具有壹定的消费知识和消费习惯，属于习惯性购买，但有时也有因为被商品的颜色、味道和形状所吸引的冲动性购买。第三，日用品价格低，消费者不太注重商品的牌号和商标。

营销策略：针对日用品，应该广设销售网点，保证消费者能够随时随地能购买到商品。

2．选购品

选购品是指消费者于购买之前壹般需要经过挑选、比较以后才购买的那些价格较高、使用时间较长的消费品。服装、家具、鞋帽、床上用品等均属于选购品。

消费者对选购品的需求有下列特点：

第壹，购买频率比较低，没有固定的消费习惯，有的消费者喜欢式样新颖的商品对商品的价格不是十分注重和考虑。第二，有的消费者特别注重选购品的牌号和商标。第三，有的消费者于购买选购品时，注重价廉物美，对商品的内于质量和外观要求比较高，往往对商品的质量、价格、花色品种和式样进行反复地比较。因此，消费者对选购品属于选择性购买、理智性购买。

营销策略：（1）对于生产企业，应该不断增加商品的花色品种，注意价廉物美，不断提高产品质量，永创商品名牌。（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设立同类商品的壹条街，或商店相对集中于某壹区域或壹条街道，注重质量，讲求运营信誉。比如，上海原先的华亭路服装壹条街，乍浦路美食街和黄河路美食街。上海的南京路、淮海路、四川路商业街，以及北京的大栅栏、王府井等商业街。

3．特殊品

特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长的高档消费品。比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高

级照相机、高级手表、小汽车。

消费者对特殊品的需求有下列特点：

第壹，消费者购买频率比较小。第二，消费者事先具有壹定的产品常识。第三，消费者特别注重商品的商标和牌号。因袭，消费者对特殊品的购买属于偏爱性、定向性购买。

营销策略：（1）对于生产部门，能够采用委托代销、工商合壹或者自产自销等销售方式，注意向消费者介绍商品的性能和维修保养知识，注意提供售后服务，实行包修、包退、包换，且努力提供上门维修安装服务。（2）对于销售部门，应努力方便顾客选购，销售网点需要相对集中。

（二）按照消费品于使用过程中寿命周期的长短和消费品的可触性（即按照商品的耐用程度划分）对消费者市场购买对象的划分

按照商品的耐用程度，消费品能够分为耐用品、非耐用品和劳务。

1．耐用品

耐用品是指那些使用时间比较长和更换周期比较长的商品。比如电视机、电冰箱、空调机等。耐用品被称为家庭的固定资产，消费者于购买耐用品时比较谨慎。

耐用品的营销重点：是注意对商品的使用方法、维修保养知识的进行介绍、提供比较好销售服务（售前和售后）；注重促销宣传，不断提高产品质量，降低产品成本。

2．非耐用品

非耐用品的使用次数比较少，甚至只使用壹次就需要更换的商品，比如食品、燃料、纸张、牙膏等。

非耐用品的营销重点是：保证商品质量，不断增加商品供应，用及时满足消费者需求的供应来占领更大的市场份额。

3．劳务

劳务是指为消费者提供无形服务的运营活动。比如，理发、洗澡、旅馆、娱乐、修理等。

劳务的营销策略：需要讲求信誉，不断提高服务质量。我国曾经有“三替”公司。

三、消费者市场的购买者

（壹）消费者市场的购买者分类

消费者市场的购买者包括个人和家庭。购买者的基本权利包括安全权、告知权和呼吁权。

购买者分为五种角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。

（二）消费者市场的购买目的

消费者购买的目的包括生理动机和心理动机。生理动机主要是满足衣食住行的需要，心理动机主要是满足精神需要。消费者购买的心理动机又能够具体区分为：求实、求廉、求名、求新、求美、求奇好胜、从众几种。

（三）消费者的购买方式

分析消费者何时购买、何地购买，有哪些购买习惯和购买类型。

1．理智型购买：购买时慎重挑选。

2．冲动型购买：购买决策容易受他人诱导。

3．习惯型购买：购买时比较强调商品的品牌。

4．选价型购买：分为选高价和选低价购买俩种类型。

5．情感型购买：购买决策时受到个人的情感支配。

6．不定型购买：缺乏购买经验和有关商品知识，没有确定的购买方式。

第二节消费者的购买决策过程

壹、影响消费者购买行为的因素

消费者的购买决策取决于个人的需要和愿望，又受到下列因素的影响。其中对消费者购买决策影响比较深远的因素包括：社会文化因素、经济因素、心理因素等。

（壹）影响消费者购买行为的因素之壹：效用最大化原则从经济学角度分析和考察消费者的购买行为和动机。

效用最大化原则，是指消费者购买商品是根据某种商品对自己愿望的满足程度来决定购买和使用的。

根据边际效用递减规律，市场上的任何壹个购买者均不会把他全部的收入花费于某壹种商品或劳务的消费方面。

现代市场营销学从更深的层次论述效用最大化原则。首先，从更深层次分析经济因素对消费者购买行为的影响，不仅考

虑消费品的边际效用，仍考虑价格、质量、竞争等因素。第二，认为心理因素、社会因素对消费者也有影响。

（二）影响消费者购买行为的因素之二：经济因素1．考虑产品的功能是否和商品的价格相统壹。

（1）高质量、高价格的商品有销路。

（2）低质量、低价格的商品有销路。

（3）质次价高的商品难以打开销路。

2．考虑产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。

价格的高低是针对目标市场的营销环境而言的。于某壹市场上的中价商品，于另壹个市场上可能是高价商品，因为不同地区居民的收入差异很大。

同壹质量、同壹价格的商品于某壹市场上受到欢迎，于另壹市场上可能会遭受冷遇。

（三）影响消费者购买行为的因素之三：心理因素

影响消费者购买行为的心理因素是指：消费者自身的心理活动因素，也称为个别因素。影响消费者购买行为的心理因素主要包括下列几个方面。

1．心理因素之壹：需求

需求（demand），就是消费者没有能够实现的愿望。消费者的需求具有下列基本特点：

（1）需求是消费者购买行为的起点，也是市场营销活动的出发点。

（2）人们的需求复杂多变，能够分为多个层次：生存的需要、享受的需要和发展的需要，因此，也能够将消费资料分为生存资料、享受资料和发展资料。

（3）人们的闲暇时间增多以后，享受发展方面的需求越来越多，观赏商品、礼品商品将成为市场需求的重点之壹。2．心理因素之二：动机

动机是推动人们进行各种活动的愿望和理想，它激励人们以某种行动达到壹定的目的。人们的需求千差万别，购买动机也有多种。

（1）求实动机

消费者以追求商品的使用价值为主要特点。购物时，追求商品的实惠、使用方便，不大考虑商品的外形美观和否，不容易受社会潮流和各种广告的影响。比如，购买服装时，不赶时髦，以舒服实用为主。

（2）求安全动机

消费者以追求商品使用安全为前提的购买动机，考虑商品于使用过程中和使用以后，是否会对生命安全或身体健康构成影响。比如，消费者要求交通工具、家用电器、食品、药品、热水器既能够安全可靠，又有利于身体健康。

（3）求廉动机

具有求廉动机的消费者：第壹，追求商品的价廉物美。第二，对商品的花色品种、包装以及质量不大挑剔，有时，专

门购买壹些低档品或者处理商品。第三，经济收入比较低，或者有勤俭节约习惯的消费者多有此购买动机。

（4）求新动机

具有求新动机的消费者：第壹，追求商品的时尚和新颖。第二，重视商品的款式新颖、格调清新和社会流行，比如服装讲求时髦，家庭摆设讲究装饰，对商品的使用程度以及价格的高低不大注意。第三，经济条件比较的青年男女，以及地位比较特殊的消费者经常有此购买动机。

（5）求美动机

具有求美动机的消费者：第壹，重视商品的欣赏价值和艺术价值。第二，购物时，重视商品的造型、色彩、艺术美，重视对人体的美化作用，比如，购买服装时，十分注重内衣和外衣以及上下装的颜色相互协调，且且要求和自己的体型、肤色相互协调。

（6）求名动机

具有求名动机的消费者：第壹，购买时以追求名牌产品和具有特点的商品。第二，于购买十分注意商品的商标、牌号、产地、名声以及购买地点。比如，空调壹定要购买春兰空调，冰箱壹定要海而冰箱。

尽管，消费者的购买动机能够划分为上述六种，但于实际经济中，消费者的同壹购买行为可能具有多种购买动机。3．心理因素之三：经验

现代营销学理论认为，从心理学角度见，消费者的绝对多数购买行为受到了消费者的后天经验影响。关于后天经验对消费者购买行为影响的代表性理论被称作“刺激-反应”理论（简称S-P理论）。

（1）“刺激-反应”理论的基本内容

“刺激-反应”理论认为，消费者的购买动机是由下列五种因素互相作用的结果，这五种因素是：驱使力、刺激物、提示物、反应、强化。

第壹，驱使力。驱使力是指消费者的不满之感，求足之愿。消费者购物时的驱使力多数是于后天学习以后获得的。

第二，刺激物。刺激物是只能够消除或者减缓驱使力紧张程度的物品。人们的驱使力碰到某壹刺激物，就会产生关联动机。

第三，提示物。提示物决定消费者所产生的动机的方向和程度。

第四，反应。反应是消费者对诱因或刺激物的反作用。

第五，强化。物品对消费者的可能满足程度会加强刺激-反应关系，如果消费者预期某物品对自己满足程度比较高，那么，消费者就会重复购买。相反，如果，消费者不满意，那么，就不会继续购买。

（2）“刺激-反应”理论举例

某外地顾客来上海出差到南京路办事，中午饿了。正好荣

华鸡店于出售荣华鸡，店里飘出的香味和引人注目的关联广告宣传，使得该顾客忍不住走进荣华鸡店铺，购买荣华鸡作为午餐。如果他对荣华鸡的品尝十分满意，那么。下壹次他来上海时，可能仍会光顾荣华鸡店铺，也有可能向他的同事和亲戚朋友推荐荣华鸡的美味。

（3）“刺激-反应”理论对企业营销工作的指导

“刺激-反应”理论能够于下列几个方面对企业的营销工作提供现实指导：第壹，企业需要了解本企业产品（相当于刺激物）和潜于消费者驱使力之间的关系。第二，企业要善于向消费者提供诱发性的提示物，比如加强企业的产品广告宣传。第三，企业需要不断改进老产品，增加企业产品对顾客驱使力的强化程度。

4．心理因素之四：态度

心理因素之壹的态度是指消费者对某种刺激物的见解和倾向，表现为消费者对某人或某物的特殊感觉，或所采取的某种行动。消费者对某种刺激物的态度，壹般包括三个方面：第壹，认识因素，即对某种商品的新年，包括对商品特点和评价上的信念，比如，某种商品的好和坏，对某种商品是需要仍是不需要。第二，感情因素，是消费者对商品情感的反应，比如对某种商品是喜欢仍是不喜欢。第三，行动因素，是指消费者由不同态度引起的不同行动意向，如果消费者的态度是正面的，其反应将是喜爱、赞扬，或者购买，消费者

的态度是否定的，那么行为结果正好相反。

消费者对某种刺激物的态度多数是后天学习获得的，它受到家庭购买习惯以及同辈人的影响很大。

5．心理因素之五：个性

个性是指消费者个人特性的组合，影响消费者购买行为的个人因素很多。比如，消费者的性格：随和仍是专横、内向仍是外向、依赖仍是独立、孤立仍是合群、爱交际仍是沉默寡言、保守仍是激进，以及消费者的自我印象。

消费者的自我印象是指消费者的自我画像，于心目中把自己塑造成什么样的人，或者企图使别人把自己见成什么样的人。消费者的“自我印象”同关联群体的关系十分密切。消费者往往购买和自己所追求的形象相壹致的商品，如果和自己的印象不相称，就会拒绝购买。比如，追求有学者风度的消费者，往往选择既端庄又有风度的服装。

（四）影响消费者购买行为的因素之四：社会因素

每壹个消费者购买行为均受价值观念及社会因素的影响。影响消费者购买行为的社会因素包括：文化、社会阶层、关联群体及家庭等因素。

1．文化

狭义的文化是指社会的意识形态以及和之相适应的社会制度和社会结构。包括：人类从社会实践中建立起来的价值观念、道德、理想、知识体系和其他有意义的象征性的综合

体。

文化来自于人们后天的教育。不同的文化教育水平，会带来不同的世界观和人生观和不同的宗教信仰，且导致消费者不同的消费行为。文化具有明显的区域性特点。

文化能够分为若干亚文化。亚文化是指存于于壹个较大社会中的壹些较小群体所特有的特色文化，亚文化主要表当下语言、价值观、信念、风俗习惯等方面。亚文化能够分为不同的亚文化群：

第壹，民族亚文化群。不同的民族，风俗习惯和文化传统有明显差异。

第二，种族亚文化群。按照肤色能够将人类划分为白种人、黄种人、黑种人。黄种人吃饭喜欢使用筷子，白种人喜欢用刀叉。

第三，宗教亚文化群。有佛教、天主教、伊斯兰教、基督教、道教等，不同的宗教亚文化群，有不同的戒律。

第四，地域亚文化群。地域亚文化群有不同的语言和生活习惯。比如，江南人讲吴语，广东人讲粤语，福建人讲闽南话。对于饮食来说，南方人喜欢米饭，北方人喜欢面食。

2．社会阶层

社会阶层是指根据职业、收入来源、教育文化水平来划分的人类群体。发达国家的社会阶层分为：（1）老富翁和新富翁，老富翁过贵族生活，新富翁购买豪华的住宅、汽车和游

艇。（2）白领雇员和蓝领雇员，白领雇员追求体面，不求华丽，蓝领雇员经常光顾折扣商店，购买二手汽车。（3）工人、农民和知识分子。

3．关联群体

关联群体是指购买者的社会联系，它是影响消费者购买行为的个人或者集团。包括主要群体、次要群体和渴望群体。主要群体，指的是家庭成员、朋友、邻居和同事。次要群体，指的是社会团体、职业团体（比如律师协会）。渴望群体，指的是自己渴望成为电影明星、体育明星等壹类人士，希望自己成为该团体中的壹员。

关联群体对消费者购买行为的影响包括：第壹，改变原有购买行为或产生新的购买行为。第二，关联群体引起群体成员的仿效愿望。第三，关联群体促使人们的行为趋于某种“壹致化”。

4．家庭

家庭对消费者购买行为的影响包括直接的影响和潜意识的影响。家庭的生活方式、文化程度、价值观念及购买习惯对消费者个人的影响方式是十分复杂的。目前，家庭对青年人的影响正逐渐减弱。

二、消费者的购买决策

（壹）消费者的购买决策类型

消费者的购买决策以家庭为单位，根据决策参和人于决策

中所起的作用能够分为下列几种类型。

1．各自作主型：家庭的成员各自决定自己的购买行为。

2．丈夫支配型：丈夫于购买决策中处于支配地位。

3．妻子支配型：妻子于购买决策中处于支配地位。

4．调和型：丈夫和妻子共同决定购买决策。

（二）消费者购买过程的心理活动

1．对商品的感知过程

利用五官感觉商品的个别特性，主要感知来源包括橱窗陈列、商品的外观、包装等。

2．对商品的注意过程

第壹，对商品的指向性。只感知其中的少数商品。

第二，对商品的集中性。较长久地将心理活动保持于所选择的商品上。主要受到橱窗陈列、营销人员的仪表、风度和气质的影响。

第三，对商品的思维过程。对商品的价格、质量、外观、颜色、功能进行全面的认识。

第四，对商品的情绪过程。个人情感决定对商品的喜欢或者厌恶的态度（于这壹阶段要求营销人员服务态度好，讲究信誉）。

（三）消费者的购买决策过程

消费者于购买过程中，以购买为中心，主要经历下列过程。

1．认识问题

认识问题，是指消费者发现现实情况和其所想达到的情况之间有壹定的差距，从而意识到自己的消费需求。这壹过程也就是由内于刺激因素或者外于刺激因素引起消费者需求的过程。

内于刺激：包括饥饿、干渴、寒冷等刺激，内于刺激会引起人们对食物、饮料、衣服、住房等的需求；

外于刺激：包括食品店中的点心、五金店中的电冰箱、空调器，也包括广告、亲戚朋友、邻居、同事等的介绍或者示范。

2．搜集信息

需求不能立即得到满足时，需求便储存于消费者的记忆中，这些信息包括各种牌号、价格、性能、款式和规格等。

消费者的信息主要来源于：（1）关联群体，包括家庭成员、亲戚朋友、邻居以及同事。（2）工商企业，包括推销员、广告、零售商、商品包装、商品展览会、商品目录、商品说明书。（3）个人经验渠道，主要指个人信息资料库，以及个人以前购买使用或当前试用中的感觉。（4）公共信息来源，报纸、杂志、电视等大众传播媒介，以及政府机构发布的信息。

3．判断选择

对商品质量、效用、款式、价格、品牌、售后服务进行比较和作出判断，且对不同商品的不同属性以及属性重要程度加以比较，但只对几个重要属性比较感兴趣。比如：电视机，

主要关心它的图象、音质、价格和造型；对车胎，主要关心它的寿命、安全、价格、质量；对电冰箱，主要关心它的耗电量、容量、价格、式样、保鲜效果。

4．购买决定

于作出购买决策时，消费者受到他人态度、预期环境因素、非预期环境因素的影响。他人态度，主要指妻子或丈夫的影响；预期环境因素，指产品价格、产品的预期收益和消费者本人的收入水平；非预期的环境因素，制推销员的推销态度、产品促销情况以及购买条件等

消费者根据上述影响以及根据前期分析结果，作出：（1）立即购买，（2）延期购买，（3）决定不买的购买决策。

5．购后评价

消费者于购买以后会向家庭成员、亲友、同事倾诉购买以后的感受，以及希望从他人处获得对自己购买行为的关联评价。所以说，最后的广告是满意的顾客。

第三节生产者市场的特点

壹、生产者市场的概念及特点

（壹）生产者市场的含义

生产者，是指工业企业和商业服务机构等生产性集团用户，生产者购买商品的目的是用于生产其他商品。

生产者市场，也称生产资料市场或工业品市场，或产业市场，是企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场，是

于生产要素的买方和卖方作用下形成的，是生产要素的卖方供给和买方需求的结合。生产者市场包括几个方面的含义：（1）买方由企业、组织、团体组成，不包括个人消费者，因此，又称为组织市场、中间产品市场。（2）卖方不仅包括企业、组织、团体，也包括个人，又称为供应商市场。（3）就产品本身而言，生产者市场能够分为生产资料市场、劳动力市场、地产市场、信息市场、资本市场。

（二）生产者市场特点

和消费者市场相比，产业市场具有下列几个方面的特点。

1．经济用途不同

生产者市场的顾客获取商品是为了生产消费。消费者市场的顾客获取商品是为了生活消费。

生产者市场购买者比较少，壹次性的购买数量比较大，因此需要做好收付款工作，防止商业诈骗。生产者市场购买者的规模和集中程度差异很大，以专门的交易市场为主，随着生产者的集中而集中。比如钢材交易市场。

生产资料品购买的技术性比较强，购买者多数属于专业人员，对产品质量、规格、性能要求比较严格，对技术咨询、专业操作人员的培训、零配件供应等售后服务要求也很高。

2．商品运动形式不同

生产者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→生产领域。消费者市场的商品运动形式：生产领域→流通领域→