产品策略案例分析

市场营销案例与实训

（第二版）

杨丽佳主编模块6 产品策略

学习目标

营销案例赏析

营销实训活动

退出

知识目标

1.认识产品的整体概念，了解产品组合的相

关概念，熟悉品牌和包装策略

2.掌握产品寿命周期的概念及产品寿命周期

各阶段的特点

技能目标

1. 初步学会正确地产品策略，培养学生分析问

题和解决问题的能力

2.能够判断营销产品所处的寿命周期阶段，并采

取相应对策，灵活运用品牌、包装策略

3.能够撰写新产品市场推广方案

营销案例赏析

经典案例2

经典案例1

经典案例3

我国的饮料市场，经过了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料以及2002年果汁饮料的发展之后，2003年迎来了功能饮料的时代。脉动是法国达能公司入主乐百氏集团后推出的第一款成功产品。进入市场不久后迅速成为功能饮料的第一品牌。其实脉动的市场零售价比其他普通饮料高出0.5——1元，即便如此产品还是供不应求，尤其受年青人的青睐。脉动的成功延续了饮料市场“每年都有亮点，每年都有概念”的传统，但其成功并不是运气使然，而是营销策略运用得当的结果。

1.时尚的功能概念

脉动首先是一种饮料，具有解渴、时尚的特点，但它同时也是功能性饮料。功能饮料就是根据人体的生理特征，通过针对性补充营养成分，达到保持和提高人体免疫力。脉动提出这种“维生素饮料”概念时，正赶上黄金搭档、养生堂等在力推广维生素和矿物质保健品的高峰；其清淡爽口的口感，也让其充分胜任饮料解渴的角色，这种定位让脉动进可以取，退可以守。

2.准确的市场定位

脉动的目标市场是在18~35岁都市年轻族，这也是我

国饮料的主要消费群体。这类消费者具有年轻、自信、喜欢挑战等偏好，个性张扬、前卫、时尚、热衷潮流，运动、健康是其诉求。

为迎合其目标消费者的喜好，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好的一面”的品牌个性激发目标消费者的偏好，脉动制作了幽默、活泼、充满活力与动感的“躲雨篇”电视广告，对年轻的消费者简直就是一种诱惑。

3.令人心动的产品名称

“脉动，让生命随脉搏一起跳动”准确地为自己的产品定了位。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在18~35岁的都市年轻族，这一群体的形象就是有活力、有朝气，这也体现了脉动名称的内涵。

4.及时的“非典”营销

“非典”过后，人们更加重视健康、珍视生命，而“通过补充维生素提高自身免疫力”这一观点也得到空前的认可。脉动具有的补充维生素的功能无疑正迎合了人们这一心理需求。应该说，一向不善炒作的乐百氏这次意外地邂逅了“非典”这一入市良机，脉动可谓生逢其时。

5.独特的口味

口味在饮料营销中有着举足轻重的作用，好口味能够提高消费者的产品忠诚度。它属于果味功能饮用水，在纯净水中使用了柠檬酸、食醋等爽口原料，在其青柠檬和橘子两种口味中，青柠口味格外受欢迎。

6.差异的外观形象

脉动在包装上具有很大突破，其差异化的瓶体终端展示效果很好。脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的。采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径，色调以淡蓝色为主，整体看上去动感很强，瓶内装的是无色的透明状液体。

脉动的瓶形呈圆润广口型，瓶标采用深蓝色，在夏季给人以凉爽、沉静的感觉。目前市面上流行的的纯净水、矿泉水的瓶子都是以白、红色为基调，瓶子很软，从色调、材质上都不能和脉动的包装相媲美。此外，脉动瓶子的材质非常好，瓶子硬度很高，乐百氏品牌高贵品质的含金量在这里得到充分的体现。值得一提的还有，脉动的中英文包装，向消费者暗示了脉动的国际背景实力和国际流行趋势。

一种产品或品牌如能有一个好的名称，就首先获得了吸引消费者眼球的优势。在过去产品少、传播媒体数量也有限的时代，产品名称的作用或许并不明显，但在今天，一个叫不响的名字根本无法嵌入消费者的心中，你必须追求一个崭新但却能告诉潜在顾客主要利益是什么的名称。脉动是2003年饮料行业最成功的案例，从概念到包装，从口味到价格，从上市时机到广告拉动，从价格策略到渠道……脉动的成功再次证明，营销得一个庞大的系统工程，唯有每一个环节都掌握得恰到好处，才能赢得真正的成功。

【经典案例】２销售欢乐的迪斯尼乐园

“只要你来到这里，里面的任何一个角落里，你都能找到一个属于你内心的童话世界。”提起迪斯尼人们便会想到家庭娱乐，想到“米老鼠”。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。而从前的娱乐只是少数人的“特权”，大众难以进入。迪斯尼的与众不同之处，是它生产的是精神产品、无形产品、文化产品和娱乐产品，目的是为孩子和家长提供娱乐、创造人间的欢乐童话。

【经典案例】２销售欢乐的迪斯尼乐园

经典案例】2销售欢乐的迪斯尼乐园

迪斯尼把生产从有形产品推进到无形产品的远见卓识是领先于时代的，正是这种远见使他能在竞争激烈、复杂险恶的环境中不屈不挠，始终比别人先走一步。在动画片由无声到有声，黑白到彩色，短片到长片的关键转折过程中，他总能够走在时代的前列，始终引领着动画片的发展方向，不断开拓新的领域，从而走向更大的成功。

他在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，希望可以朝着全方位的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。同时，公司还提供餐饮、销售旅游纪念品、经营度假宾馆、交通运输和其他服务支持行业。迪斯尼品牌、米老鼠、唐老鸭、古非等动画人物，均享有极大的影响力和商誉，包含着巨大的经济利益。然而，整个迪斯尼经营业务的核心仍是“迪斯尼乐园”本身。而该乐园的生命力，在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐，成为“迪斯尼为乐园”始终如一的经营理念和服务承诺。

引导游客参与是营造欢乐氛围的另一重要方式。游客们能同艺术家同台舞蹈、参与电影配音、制作小型电视片、通过计算机影像合成成为动画片中的主角、亲身参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等等。

在“迪斯尼乐园”中，员工们得的不仅是一项工作，而且是一种角色。员工们身着的不是制服，而是演出服装。他们仿佛不是为顾客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。当他们在游客之中，即在“台上”；当在员工们之中，即在“台后”。在“台上”时，他们表现的不是他们本人，而是一具体角色。根据特定角色的要求，员工们要热情、真诚、礼貌、周到，处处为客人的欢乐着想。简而言之，员工们的主体角色定位，是热情待客的家庭主人或主妇。

驰名世界的“迪斯尼”，从一只米老鼠做起，精

雕细刻，创意无穷，先是制作成迪斯尼电影动画、电视动画片，接着建立迪斯尼主题公园，然后把圆领衫、手表、玩具等制成米老鼠形象，最终形成了品牌系列。事实上，迪斯尼乐园的成功之处，不仅在于其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在于其服务质量管理的经验和软件，核心部分是迪斯尼的“销售文化”的营销理念。

耐克运动鞋，97%以上的生产都是在韩国、中国等国家的制鞋厂为其完成的，耐克公司并未在各地投资建厂，却同样获得了生产规模的扩大。

在国外如生产运动鞋的厂商耐克和锐步，一个工厂也没有，而是集中公司资源，专攻附加值最高的设计和行销，生产则委托由人工成本较低的新兴国家代为加工生产。

耐克公司创建于1972年，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。

每一年，耐克公司差不多向美国市场推出300款新

设计。耐克公司声称科学的开发是其成功的主要因素：采用了新材料、新事物、新设计。耐克公司也经认识到，他的目标群体渴望新产品能比前些年更有新意。即使创新之处只停留在表面设计而未触及实质，耐克公司也不得不赶快推出新品。

在整个20世纪90年代，耐克公司对研究开发的重视，其促销支持，其对目标市场青少年的清晰认识，其品牌建设，在运动鞋领域中都是崭新的。耐克公司在美国市场中的份额一直在攀升，在1996年达到了43%而锐步公

司的份额只有16%。

【经典案例】３耐克公司的制胜法宝

耐克公司发明了生产上的“借鸡下蛋”法，耐克公司通过在爱尔兰设厂进入了欧洲市场并以此躲过高关税，又在日本联合设厂打入了日本市场，在70年代末都能有这种巧妙构思，不能有令人钦佩。在低工资水平国家，寻求生产的国际化运营，耐克鞋生产方式在当时是一种革命。耐克公司意识到运动鞋的和产需要大量的劳动力投入，劳动力成本占总成本的很大比例，这就要求将生产置于劳动力工资相对水平非常低的国家。

耐克要确认新的生产分包商是否能够满足其生产和质量标准，如何设置质量标准，如何去控制海外生产和质量。

随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。

耐克公司的这种策略，从理论上可以划归为“虚拟经营”的范畴。所谓“虚拟”是计算机术语中的一个常用词，引用到企业管理中，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。

很早以前，耐克公司就开始重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之既对穿用者有保持性，也给运动员——世界级运动员或业余爱好者——提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。

耐克公司重视研究和开发新产品，突出地表现在它雇用了将近100名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的学位。

公司还聘请了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏跑鞋和改进原有跑鞋和改进原有跑鞋和材料。