百事可乐与可口可乐的市场营销分析
百事可乐与可口可乐的市场营销分析
在可口可乐和百事可乐竞争最为激烈的珠三角许多城市，特别是工厂比较多的乡镇地区，随便走进一家面积在 200 平方米以上的小型超市，你都会看到一下现象：
1、这家小超市的店牌是百事可乐做的，上面有百事可乐的 LOGO；
2、店内的墙上和柱子上刷满了百事明星广告；
3、店内最显眼的位置陈列着百事可乐 2L 和 2.5L 的堆头；店内的货架最靠近人流的地方，
4、百事产品系列按照百事、七喜、美年达的次序排列的整整齐齐；
5、店内门口或者收银台旁的百事可乐冰箱 100% 陈列百事系列产品；
6、超市自己放在门口用来冷冻雪糕的水柜也被百事立顿的广告围栏纸包得严严实实；
总之，只要走进店内，你的视觉就被百事包围，无论你的目光落在哪里，首先看到的都是百事！
而它的对手可口可乐，堆头上没有，找遍店内外，找不到一张海报，更不用说刷墙广告。你只能在货架上百事旁边的次显眼位置上找到可口可乐的产品，或者，你还能在店门口靠在百事冰箱后面的可口可乐冰箱里找到可口可乐的产品。类似的情景在网吧、士多店也会经常看到。
可口可乐不是世界第一品牌吗？怎么在这里感觉好像百事才是第一品牌。为什么看不到可口可乐的海报、吊旗、店牌？为什么看不到可口可乐的堆头？为什么可口可乐总是被陈列在次重要的位置上？如果你去问店主，他会理直气壮地告诉你说：百事可乐有费用嘛！可口可乐什么也没有！确实，百事可乐有很多的市场费用！百事对小型超市的费用支持包括：常年 2L 和 2.5L 堆头费用，货架陈列费，水柜围栏广告保持费，店内广告装修费，冰箱标准陈列费等等；反观可口可乐，除了几家所谓的 VIP 超市外，对于数量众多的普通小型超市，基本上是没有任何费用支持的！那么，为什么可口可乐就没有费用？可口可乐的费用哪里去了？可口可乐的业务员又干什么去了？其实，没有费用只是造成以上现象的表面原因，而深层次的原因，是可口可乐的一直引以为豪的渠道系统――101 系统造成的！这套为可口可乐系统立下汗马功劳的 101 系统，已经到了非改不可的地步了。
101 系统
所谓可口可乐 101 系统是指可口可乐装瓶厂在某地区（通常以镇为单位）找一家批发商为合作伙伴，该批发商负责该地区可口可乐产品的配送，并赚取一定数量的配送费。而可口可乐装瓶厂则负责派驻业务员在该地区进行业务推广，双方各司其职,共同发展。这套系统的侧重点在以下几个方面：
1、可口可乐业务员的工作范围严格按区域划分，业务员负责某区域则意味着他要负责该区域所有渠道的业务，无论是小店、餐饮、批发等传统渠道还是超市、网吧、工厂等现代渠道；
2、“区域精耕”，每个配送商和业务员负责的区域越来越小，在珠三角地区，一个镇至少有一家以上的配送商和一个以上的业务员，大一点的镇一般有三、四个配送商和三个以上业务员负责；
3、注重零售的执行，可口可乐要求每一个业务员每天按照事先规划好的线路图对线路上的售点进行定期拜访，不得跳点、漏点，并做好生动化工作；
4、总部成立线路服务部，不断对线路进行合理规划和调整，确保每个业务员每天拜访 30 个左右的售点和合理安排业务员在不同售点的时间；
5、总部成立渠道策划部，不断推出针对不同渠道的促销方案，并分发到各地的业务员去执行；
6、总部成立 101 系统发展部，不断开发、调整合作伙伴，并对现有的合作伙伴的工作进行考核评估；
7、总部成立数据中心，依托可口可乐自行开发的先进的数据管理软件―― MarinMinder，对所有的销售数据进行适时、分类、详细、全面管理，为管理层提供决策依据；
101 系统不是可口可乐一开始进入中国就设计好或者从外国直接拷贝过来的，相反，它是可口可乐系统在 2000 年根据中国的国情设计出来的渠道系统。在此之前，可口可乐系统采用的都是车销或者直销，就是业务员每天开着满载着货物的车出去推销。后来可口可乐系统发现中国地域辽阔，这种车销的方式成本太高，效率太低，于是就根据中国的实际情况设计出现在的这套 101 系统。根据这套渠道系统，可口可乐装瓶厂专注于销售，而把送货的事情交给当地的合作伙伴也就是批发商，结果是大大提高了效率和降低了销售成本，销量直线上升，真正实现了可口可乐一直提倡的 3A 战略――买得到，乐得买，买得起！
弊病
从 101 系统创立到现在已经四年，这四年恰好是中国经济发展最快，城乡变化最大的四年，中国的市场环境也随之发生了翻天覆地的变化：
1、以家乐福、沃尔玛为代表的外资大型超市进入中国并在中国内地各大城市跑马圈地，以万佳、新一佳、华联为代表的内资大型超市和连锁便利店也纷纷崛起，他们逐渐构成了中国大城市居民购物消费的主流场所；
2、面积在 200―1000 平米的中小超市在中国内地的中小城市和一些经济发达的乡镇地区遍地开花，他们也正在成为本地居民消费购物的主流场所；
3、网吧作为新兴事物异军突起，在中国内地城乡如雨后春笋般成长起来，成为 14―25 岁年轻人消费饮料的重要场所；
4、随着中国逐渐成为世界工厂，各地工厂越建越多，工厂渠道也正在成为打工一族消费的主要场所；
5、传统渠道例如杂货店、批发部日趋衰落；
在这四年时间里，可口可乐系统也在根据市场的变化对 101 系统做出一些调整，比如成立重点客户部，专门跟内、外资的大型超市打交道。但是这种局部的调整已经适应不了市场的变化了，101 系统虽然只有 4 岁，但已经显得步履艰难，老态龙钟了。表现在：
1、现在的 101 系统要求每个业务员都是通才、全才，既要会跟士多店的小老板们打交道，又要会应付超市经理的没有边际的要价，还要会跟酒店的老板娘周旋…。符合这些条件的业务员实际情况是凤毛麟角，绝大多数业务员只擅长或者说只会跟一、二种渠道打交道，因为每个业务员自身素质、兴趣、心理甚至过往的工作经历各不相同，所以表现出来的工
作热情和结果也就各不相同。比如说有些业务员小店做得很好，定期拜访，客情好，生动化也不错，但他不会应付超市的采购经理，对采购经理提出的过份要求不知道如何回绝；有些业务员恰好相反，跟超市的经理们关系特别好，而小店则做得一团糟，因为他不知道如何应付那些素质相对比较低的小老板们或者是因为他觉得跑小店既辛苦又没什么销量所以他偷懒；还有些业务员能力全面一些，不仅小店做得好，超市也做得好，但就是搞不定酒店的老板娘。由于绝大部分业务员不是通才、全才，所以造成他们所负责区域里面的各渠道不是均衡发展的，通常是小店、超市渠道发展得好，网吧、餐饮渠道发展得差；
2、不能针对某一特定的渠道设计最适合、最有效的促销方案；可口可乐虽然也有渠道部，但一方面由于这班人位于总部，脱离一线，另一方面这班人内部也没有具体明晰的渠道分工，所以这班人设计出来的渠道促销方案经常是不切实际，毫无效果。举例来说，渠道部曾经针对餐饮渠道设计了“累计积分送杯”的活动，规则是：酒楼累计一个月内进货 15 箱送可口可乐杯 4 个，餐牌 2 个；20 箱送可口可乐杯 8 个，餐牌 6 个…，以次类推。注意，杯和餐牌是活动结束后才送出的。这样的促销活动简直让餐馆的老板娘笑掉金牙，人家啤酒经常是买一箱就送二个杯，即买即送还不叫促销，你可口可乐凭什么要买 15 箱才送 4 个杯？相反百事的针对餐饮的活动就有吸引力得多，比如百事曾最对餐饮搞了一个“瓶盖或拉环换礼品”的活动，餐馆老板凭 5 个瓶盖或拉环就可以找百事的业务员兑换洗衣粉一小包或者其他百事的小礼品。
3、不能针对某一渠道设计稳定、成熟的运作方案，从而形成快速反应能力；可口可乐对于这些现代渠道特别是网吧、餐饮、工厂、学校是没有一套自己的运作方案的，通常是跟着对手百事走，看着百事采取了什么方案，回来后关起门来研究一个针对百事的方案，而百事的经常是千变万化的，所以可口可乐经常是被百事牵着鼻子走，而且动作上永远慢于百事。举例来说比如网吧，可口可乐业务员和百事业务员同一时间和网吧的老板展开谈判，但当可口可乐的业务员还在为冰箱的免押金问题跟老板讨价还价时，百事业务员已经把冰箱拉来了，随冰箱一起来的还有百事市场部的同事以及广告公司的人员，他们是来给网吧做墙内外的广告的，最后的结果是可口可乐出局，网吧跟百事签订专卖合同，网吧的内外墙、地板、桌面全被装修成百事的广告。如果你稍微留意一下你身边的网吧，10 家网吧中至少有 8 家全部是百事广告，也就是说 8 成以上的网吧被百事占领。
4、不能针对不同的渠道进行不同的科学地资源分配和投入；可口可乐系统的渠道资源掌握在渠道部，但是渠道部对这部分的资源如何投入实际上是没有一个清晰的计划的，一方面他们会根据自己的判断针对一些渠道设计一些促销从而进行资源投放，另一方面，就要看下面的区域经理们谁会要了，谁哭的声音大一些或者说谁跟渠道部的关系好一点，谁分到渠道部的资源就会多一些。总的说来，渠道部对渠道费用的投入没有一个科学的规划和使用，它的分配不是根据不同渠道的具体情况和实际需要，而是渠道部领导和区域经理们的主观意志，以至于有些渠道浪费了大量的资源，有些渠道则得不到任何的资源，从而造成渠道发展不均衡。可口可乐虽然费用不多，但也不是没有费用，关键是费用使用不当。这一点在可口可乐今年推行的广东三级城市 U2 推广计划上表现无遗，列入 U2 计划的每个城市可得到 40 万左右的额外投入， 40 万渠道部居然拿出相当一大这部分出来搞赠饮，搞什么“万人齐饮可口可乐”“餐饮大赠送”“爽白酷儿大赠，，送”，其结果无异于把银子往水里丢，消费者不会因为免费喝了一次可口可乐以后就不喝百事可乐，因此既没有引起什么轰动效应，也没有刺激销量。而那些既能推广公司产品形象又能促进销量，急需渠道部投入的小超市堆头费用，小店的冰箱和货架陈列奖励，餐饮终端的推广和销量奖励，
以及一些常规的水柜围栏纸等 POP 广告，渠道部则没有费用投了。
5、业务员头上的婆婆太多，以至于每天有做不完的事情。一方面业务员苦不堪言，另一方面，造成执行没有效率；从可口可乐 101 系统的销售部门组织架构上我们可以看到，可口可乐销售这一块又分成了很多职能部门，比如数据中心，市场推广，101 系统服务部，冷饮部，渠道部，项目组，线路服务部，区域销售等，而这些所有部门命令的执行最后都要落到业务员的头上，所以造成业务员有永远都做不完的事情，一会冷饮部要盘点冰箱了，一会线路服务部要规划线路了，一会又是哪个渠道要促销了，一会数据中心又要清理数据库了…，总之，项目太多，又没有重点，业务员也是疲于应付，执行效率低下。
6、过份注重零售的执行，在零售渠道耗费了太多的人力、物力、财力，收效却越来越少。可口可乐 101 系统在零售渠道可谓倾注了大量的人财物：首先，要求每个业务员每天定期拜访所属区域 30 家以上的零售终端，并做好生动化工作；其次，要求每个业务员对所属区域每月有一箱以上销量的零售店都要进行定期拜访；再次，总部会对业务员每天做的销售报表进行电话抽查，看业务员报上来的前一天的销售情况是否属实；最后，为贯彻零售政策的执行，可口可乐招聘了大量的业务人员来进行小店的拜访，珠三角地区一个镇至少有一个以上的业务员负责。同时，为配合业务员拜访小店，总部提供了大量的广告物料和冷饮设备。有了以上的公司规定，可口可乐的业务员不得不把每天精力和时间的大部分放到了零售上面。注重零售的执行没有错，零售渠道执行得好，可以提升销量和终端的生动化。但是，当随着时代的变化，零售渠道已经不再是销量和提升品牌的主渠道，销量和提升品牌的主渠道已经转变为现代渠道时，可口可乐是不是也将注重零售的执行转移到更加注重现代渠道的执行上来呢？
危害
这些弊端的存在，已经正在严重影响着可口可乐地进一步发展，主要表现在：
1、新兴渠道包括中小超市、餐饮、网吧、工厂，由于没有专门的投入和促销，也没有专门的人员去服务，可口可乐全面落后于百事。所以你经常会在超市里只看到百事的堆头，百事的明星广告；会在网吧里只看到百事的广告和百事的产品；会在餐馆里只能喝到百事的大包装产品；据可口可乐自己的内部统计，独立超市（也就是中小超市）已经占到可口可乐整个销量的 40%左右，可见这个渠道对饮料厂家是多么的重要，可口可乐在这个渠道上输给了百事，就等于他在该地区整体销量输给了百事；另外，网吧渠道是年轻人最爱光顾的场所，可口可乐输掉了这个渠道，就意味着它正在透支未来。
2、终端几乎看不到可口可乐的形象广告，可口可乐淹没在百事可乐终端广告的海洋里。在珠三角任何一个小镇，你在街上随意走 10 米就能看到百事的广告店招，而可口可乐，你跑遍整个小镇可能都找不到一、二块，除此之外，你几乎在任何一个小店都能看到百事的明星海报，而要找可口可乐的海报，你可就得多花很多时间了。虽然可口可乐系统在市场费用这一块不如百事可乐，但是最关键的问题还是可口可乐的 101 系统，在这一渠道系统下，渠道部用起资源来就象撒胡椒粉，随心所欲，结果是本来手里的钢就少，好钢还没用到刀刃上，造成普遍的渠道饥饿状态；
3、业务员对某些特殊渠道特别是餐饮、工厂、网吧的开发、维护缺乏系统的培训和指引，导致这些渠道的开发被百事占领先机。可口可乐业务员最熟悉的渠道就是小店了，因为公司对每一个新的业务员进行入职培训时都会讲拜访小店的“八步骤”。至于其他的渠道如餐饮、小超市、工厂如何去拜访、开发，公司则缺乏系统的培训和指引，业务员也是按个人的兴趣和以往的工作经验随意发挥，碰到了问题也不知道问谁，造成这些渠道特别是餐饮和工厂开发情况和销量相当差，很多渠道还是“处女地”。而百事则不同，他针对不同的渠道有不同的专门业务员负责，这些业务员只负责某一渠道，训练有素，所以百事对这些渠道的开发上已经先可口可乐一步，并且在销量上正取得丰厚的回报；
4、业务员的工作范围严格按区域划分，并且在“区域精耕”的理念下区域越划越细，一个镇至少有一个合作伙伴，大一点的镇有两三个，为了完成销量，业务员经常进行跨区销售，导致可口可乐成为快速消费品行业跨区最严重、价格最乱和最没钱赚的产品；这些危机造成最终的结果是可口可乐在广东市场上节节败退，除东莞、佛山等少数地区外，包括深圳、广州、惠州以及粤东的广大地区都是百事压倒可口可乐。特别是今年以来，百事增长迅猛，同比去年取得 40%以上的增长，而可口可乐只比去年增长了 20%左右。不仅如此，可口可乐的装瓶厂还正面临大的利润压力，今年以来可口可乐系列产品已经一再提价。
百事的通路精耕
综上所述，由于可口可乐的 101 系统存在着诸多的弊端并严重影响着可口可乐在中国的进一步发展，101 系统已经到了非改不可的地步了，关键是该怎么改？或者说改革的方向在哪里？
让我们首先来了解一下可口可乐的竞争对手百是可乐的渠道系统或者说策略吧。
百事的渠道系统一开始也是和可口可乐一样，后来随着市场形势的变化发展，百事提出了“通路精耕”的概念，在这一概念的指引下，百事将除大卖场以外的渠道细分为小店、批发、小超市、餐饮、网吧、工厂、学校等类型，不同的渠道由不同的业务员专门负责，一个业务员只负责一到两种渠道。也就是说业务员的工作范围不是按区域划分，而是按渠道类型来划分。这种做法的长处在于：
1、业务员的分工专业化，有利于提高工作效率和执行水平。按不同的渠道类型来划分业务员的工作范围，跑小店的业务员就专门跑小店，跑超市的业务员就专门跑超市，工作内容和职责明确、单一，符合社会化大生产的要求，大大提高工作效率；这就是为什么百事业务员的小店生动化永远比可口可乐业务员做得好的原因；
2、有利于公司制作不同渠道开发、维护的工作流程和指引，并对业务员进行系统、专门培训，从而使业务员有章可循。这就是为什么同一时间开发一个新渠道比如网吧，百事的业务员之所以动作比可口可乐要快，百事的业务员有一套成熟的网吧开发指引，而可口可乐没有；
3、针对不同的渠道设计不同的推广方案和进行不同的资源分配投入。不同的渠道由不同的渠道经理负责，渠道经理的职责之一就是经常性的针对所属渠道设计最有效的推广方案并进行资源投入，以维护终端形象和提升销量。比如现代渠道的经理针对超市会设计包括堆头陈列奖励、货架陈列奖励、内外墙装修广告奖励、销量达标奖励等一整套的推广方案，这就是为什么百事在超市渠道无论是生动化还是销量上都要盖过可口可乐了；
4 发挥业务员的特长和减轻业务员的工作负担。每个业务员的情况不一样，有的人适合做小店，有的人适合做餐饮或者超市，按渠道划分工作内容有利于发挥每个业务员的特长。另外，每个业务员只负责一、二种渠道，上头的婆婆也就少了，把业务员从应付繁多的渠道事务中解脱出来；
5、区域内的各种渠道均衡发展，不存在渠道短板。因为不同的渠道有不同的业务员专门去开发和维护，所以同一区域内的各种渠道都能够得到重视和资源投入开发，不同的渠道得以同步、均衡发展。不象可口可乐，同一区域的所有渠道都是由同一业务员负责，这样他就会根据自身的能力、已有的资源甚至兴趣爱好来开发渠道，导致区域内的各种渠道发展参差不齐，很多渠道甚至处于从未开发状态；
正是由于百事的通路精耕策略有如此多的优势，保证了百事在和可口可乐地竞争中常常处于主动，并且在很多城市的销量超过了可口可乐。
改革：
在了解了可口可乐 101 系统的种种弊端和百事的“通路精耕”策略后，我们对可口可乐渠道系统的改革有了一个比较清晰的方向：
1、 101 系统提倡的在“区域精耕”的基础上进行“通路精耕”所谓。“区域精耕”就是将一个区域划成越来越小的块，每个小块由一个配送商负责配送，也就是说在同一区域发展越来越多的配送商和每个配送商的配送范围越来越小。这种做法有利于可口可乐更好的服务于终端客户和建立更完善配送体系，这一点是市场发展的大势所趋，一定要坚持。“通路精耕”简单来讲就是将渠道细分，并由不同的业务员负责不同的渠道，这种做法有利于提高工作效率和各渠道均衡发展，并符合社会化大生产的要求和市场形势发展的变化。可口可乐要想在和百事的竞争中立于不败之地，必须要朝这个方向走！
2、精简销售部门的架构，特别是要改革渠道部，渠道部里面人员进行分工，增设渠道经理职位，向渠道部经理负责，不同的渠道经理负责不同的渠道事务，以针对不同的渠道制定不同的渠道策略和把业务员从繁多的渠道事务中解脱除来。渠道经理的职责包括：计划、预算、控制渠道费用；策划、监控渠道促销；制定渠道事务工作流程；评估渠道业务员的工作；渠道开发等等；
3、“产品精耕”，可口可乐的产品线永远是最丰富的，除了碳酸饮料外，它还有茶饮料、果汁饮料、水。可以考虑在“区域精耕”和“通路精耕”的基础上再进行“产品精耕”。将配送商按产品再进行一次分类，使业务员和配送商的工作进一步专业化，充分发挥各方面的优势，从而更加提高工作的效率并真正实现对市场的无缝覆盖！
4、从注重零售的执行转变到注重现代渠道的执行。现代渠道也就是超市、大卖场、连锁便利店的崛起，已经成为城市居民消费购物的主流场所，而过去的士多店却日益消亡。可口可乐也应该顺应时势的发展，及时的将渠道重点从过去的零售转移到现代渠道上来
为了追赶可口可乐，百事可乐推出了以下三个方面的措施：
1百事可乐将集中于主要的业务。为此，恩里克宣布百事可乐将剥离其饭店业务，这包括塔克贝尔、比萨饼屋和肯德基。一方面，饭店业务是一种资产密集度较高的业务，可能“冲淡”饮料和快餐等业务带来的利润。另一方面，保留饭店业务也使百事可乐难以拿到大型快餐食品连锁店的订单，因为这些快餐公司把百事可乐视为竞争者。通过剥离，百事可乐可以占据有利的地位，去争夺一些很受欢迎的饭店业务。而在当前，这一领域是可口乐的一统天下，没有竞争对手。
2恩里克可能按照郭思达的思路，剥离百事可乐的装瓶业务。目前，百事可乐的资产负债表上仍然持有装瓶商的大量股份。恩里克认为，“装瓶系统是百事可乐的一条漏水沟。如果你拥有品牌，又从事经营，这是靠不住的。最好的办法是成为品牌的持有者。”
3百事可乐将加强国外业务。但做到这一点是困难的。因为，可口可乐在地区市场拥有密切的联系，其品牌在全球消费者中得到广泛认可。百事可乐必须在可口可乐的销售地建立同样强大的实力。可口可乐的国际业务运作极其有效。百事可乐不可能像在 70 年代的食品店之战那样，从价格上战胜可口可乐。百事可乐最好的选择是，在可口可乐还没有站稳脚跟的新兴市场与之展开激烈竞争。
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析 曹文文 064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
百事可乐分析报告
百事可乐市场分析报告 一、背景： 在全球市场上针锋相对已经超过110年的食品饮料两大巨头——可口可乐与百事可乐，又把赌注压到了中国，它们分别希望在三年内分别投入20亿美元和35亿美元来拓展这个新兴市场，这项大手笔的投资，分别占其2009年全年净利润的近1/3和1/2。根据国际权威调查公司对北京、广州两大城市饮料市场的调查数据显示：1998年北京饮料市场中，按升数计算市场份额，可口可乐市场占有率为36.6％，百事可乐市场占有率为6.0％，健力宝市场占有率为3.1％，如果将可口可乐公司的雪碧、芬达等品牌以及百事可乐公司的七喜、美年达等品牌计算在内的话，则两乐公司旗下品牌在市场上占有率高达82.9％；而1998年广州饮料市场中，按升数计算，可口可乐市场占有率为32.6％，百事可乐市场占有率为15.1％，健力宝市场占有率为4.9％，两乐旗下品牌市场总占有率为86.6％。 二、竞争者 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌。1999年2月1日—28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近9000平方米的可口可乐巨型广告，
公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。 1999年2月2日，推出非常可乐的娃哈哈集团通过《中国经营报》，对全国的消费者进行了“为非常可乐打分”的问卷调查。北京市统计局计算中心对回收的问卷进行了统计，结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。 三、消费群体 该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以"小于16岁"和"16～30岁"这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族 1、消费群体 该饮料消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高的自由职业者，消费群体“小于16~~岁这两个年龄段最为中，以上职业和年龄段的消费正年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。 2、购买因素 在对喜欢喝“百事可乐”的理由调查中，消费者购买因素有“品牌知名度”“有种年轻时尚感”“包装时尚等”。所以，品牌是关键。 3、饮用场合 从高到低依次排列为：看球赛时，思考时，聚会时，游玩时，口渴时，身心交瘁时，饮用该饮料的场合多与年轻、激情、时尚有关。 四、产品的竞争优势 1）、迎合了饮料市场的发展趋势 虽然百事可乐比可口可乐问世晚12年，但是在当时他们的机遇很好，从而使百事可乐有更进一步的发展。二战以后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，
可口可乐公司市场营销渠道策略
可口可乐公司中国市场营销渠道策略 第一章可口可乐公司在中国的发展 第一节可口可乐公司的基本情况 一. 可口可乐及公司的产生 可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在一八86年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 「可口可乐」的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。「可口可乐」的商标百多年来一直未有改变。 一八92年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。
一八99年，本杰明·富兰克林·托马斯和詹姆士·怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。 二. 可口可乐公司的现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司） 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名
百事可乐市场调查报告毕业论文及开题报告_百事可乐市场调查报告
百事可乐市场调查报告毕业论文及开题报告_百事可乐市场调查报告 江苏技术职业学院毕业论文题目： 百事可乐市场调查报告作者： 学号： 专业： 市场营销指导老师： 20xx年6月01日目录引言 1 1百事可乐宏观调查分析 1.1经济分析 1.2人口分析 1.3自然分析 1.4社会文化分析 2百事可乐微观调查分析 2.1企业自身分析 2.2目标顾客分析 2.3竞争者分析3消费者分析 3.2问卷调查分析 3.2调查结果及分析 4结论 5建议结束语致谢参考文献摘要：百事可乐作为全球最大的食品和饮料公司之一，至今已有百年历史。但是随着经济的发展，饮料的种类越来越丰富，百事可乐公司必须适时的做市场调查，以便更好地促进企业的发展。本论文从宏观分析、微观分析和消费者分析两方面进行调查，然后进行问卷调查，并对问卷调查结果进行分析总结并得出结论，最后提出建议。 关键词：百事可乐市场调查经济消费者分析引言通过适时的做市场调查，有利于企业掌握市场动态，客观判断百事可乐自身的竞争能力，更好的了解市场，制定正确的营销方案，调整经营决策，
为产品开发和生产计划提供依据。并且能够了解市场的可能趋势及消费者购买动机需求，提供企业发展的新契机。 1百事可乐宏观调查分析宏观分析主要从经济、人口、社会文化、自然四个方面进行分析。 1.1经济分析中国国内生产总值增长，人们的生产水平不断提高，消费水平也在持续增长。近几年的新闻报道中不断提到物价持续上涨，人民收入及消费水平不断提高，这些都带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。再者，工业生产与效益不断提高，科学技术发展极快，企业不断采取规模化生产。 1.2人口分析市场需求和人口规模或更确切地说和直接受人口规模影响的消费群体有一定的联系。人口与消费除了具有斗争性关系外，还具有内在的同一性关系。一方面人口是消费的主体，另一方面，消费是人口再生产的行为和过程。也就是说，消费群体的大小作为人口规模的有机组成会影响经济效益最佳化这个市场经济规律。 1.3自然分析我国的自然资源总量虽然较多，但人均占有量少，资源利用率低且浪费严重。由于长期沿用以追求增长速度，大量消费资源为特征的粗放型模式，由贫穷落后走向繁荣富强的同时，自然资源的消耗也在大幅度上升，致使非再生资源呈绝对减少趋势，可再生资源也显出明显的衰弱趋势。 1.4社会文化分析 1.4.1生活方式分析 21世纪的人们追求健康绿色环保生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等合理的膳食成为现代人们新的追求。
可口可乐市场营销案例
可口可乐市场营销案例 可口可乐市场营销案例分析1 以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们 的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费 者人数越来越多。 营销环境分析——SWOT分析 优势 1.知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年 的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几 十年的发展，早已融入大众生活。 2.雄厚的资金，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 3.模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。 4.不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。 5.销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。 劣势 1.企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。 2.健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。
3.成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。 机遇 1.中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。 1.公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大 自己的影响力。 3.中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有 利于可口可乐在中国的发展。 4.收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场 特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 5.技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。 威胁 1.其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。 2.消费者日益成熟。 3.中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。 4.质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。
“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销
“百事可乐”中国营销策略案例独特的音乐推销 本土化策略 本土化治理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的治理层70%差不多由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。能够确信，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直截了当从事百事可乐饮料业务的中国职员近1万人，同时，拥有至少5倍于那个数字的间接雇员通过供应商、批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。由于百事可乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和治理体会，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的落后状况，进展到今天成为世界上规模最大、竞争最猛烈、专业化程度较高、充满勃勃生气的饮料市场。 多元化的品牌策略 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等闻名地点品牌。国际闻名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营专门单纯，仅仅从事饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。专门要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的G atorade品牌，并大幅提升了百事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市
场规模而言，非碳酸饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3倍。 百事并购贵格后，在中国的销售战略并没有改变，但业务范畴扩大了，品牌资源扩大了。百事在原先碳酸饮料的基础上将会专门好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会连续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯洁水等，让中国的消费者有更多的选择。 传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费者的沟通中，统一运用和和谐各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一时期发挥出最佳的、统一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播确实是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往不出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔。杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为“百事巨星”，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。“百事可乐，新生代的选择”这一宣传打算获得了庞大的成功。 百事可乐从美国市场上名人广告的庞大成功中尝到了甜头，因此在世界各地如法炮制，查找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。 “每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的许多消费
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析 百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司（Tricon Global，现公司名为YUM！）,这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位 与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。 （二）人口环境。不同的年龄的消费者对产品的需求不一样。因此百事公司的产品主要针对的是年轻人。人的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异。据调查显示，我国现阶段男女比例为1.17：1，男性明显多于女性，这应该注意。消费者的收入水平是影响市场营销的最活跃的因素。而消费者的购买意愿则更为重要等等。 四竞争性质 目前，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐。在全球的可乐市场中，可口可乐均占上风。但在加拿大的魁北克省，该处的百事可乐的销量却比可口可乐高，是少数能超越可口可乐的地方。在那里，不少说法语的跟均惯饮百事，透过法语明星做代言人，百事在当地的市场地位得以把持。可口可乐的营销策略：1.出售优质产品2.运用企业科技力量及规模经济，
饮料市场调查报告
饮料市场调查报告 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁，都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。零点调查公司将视角投向这样一个不断更新、不断面临冲击和挑战的市场，希望通过专项研究来揭示饮料市场的品牌格局，探索品牌对消费者、产品的价值，剖析与探讨隐藏在消费行为背后的饮料消费心理，使品牌立于不败之地。 本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问，重点研究了8类饮料产品中的23个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮料行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括：国产品牌仍需努力本次研究，根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感
知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。总体来说.饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌--可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。 除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵，光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度
轻怡百事可乐市场调查报告
轻怡百事可乐市场调查报告 在现代社会中，人们对于饮品的要求越来越高，所以百事可乐公司特意为年轻白领人士设计了一款饮料——轻怡百事可乐。在2000年,百事可乐公司为满足低热量的健康饮品市场需求，也同时进一步完善百事公司产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，百事推出了其碳酸饮料系列品牌-----轻怡百事可乐。针对目前市面上，人们对饮料的选择方面和对了解轻怡百事可乐在广东市场的认知度，收集了市民的部分资料，我们设计出一份与之相关的调查问卷，从中了解到当前年轻人对饮品追求的方向和轻怡百事可乐在市场的状况。配合推广低热量,低糖的健康碳酸饮品——轻怡百事可乐。我们进行了一个针对白领阶层的市场，选取了55名受访者进行了一项问卷调查，并统计出数据，现将调查情况综合归纳如下。 一．受访者对饮品的需求及对轻怡百事的了解状况 1: 我们选取的受访者年龄在20～30岁之间核心在23～27岁的年青白领一族，以女性为主,同时兼顾男性。这一层段的受访者特点是容易接受外来新事物、自我肯定意识较强、注重品质和个性口味；在这一年龄段的女性有一大特点，就是尽量避免进食一些高热量、高脂肪、淀粉质较多、糖份较重的食物和饮品，怕容易使自己发胖，所以她们在选择食物或者饮品的时候，会比较讲究。在调查中发现其中有96.4％的受访者有喝饮料的习惯，只有3.6％的受访者没有这个习惯。而经常饮用的人又占其中的70％，只有30％的受访者会偶尔饮用。 综合以上数据可知：绝大多数年轻人都有喝饮料的习惯，其中经常喝的又占多数，可见饮料的市场需求是非常庞大的。 2: 在受访人群中，有接近31％的人选择茶类饮料，超过25％的人选择乳酸类饮料，只有不足22％的人选择了碳酸饮料（如图2）。而其中，选择了茶类和乳酸类的消费者，大多数是认为它们是健康饮料，对身体有益。在调查中发现，受访者选择碳酸类饮料的最主要原因是喜欢其味道。由此可见，消费者选择饮料时更注重其健康和味道！ 3: 至于我们进行饮料购买场所的调查时发现，便利店最受受访者青睐，在调查中接近50％的受访者选择，有32.7％的受访者选择大型超级市场为他们平时购买场所。在调查中得知，由于广东社会经济快速发展，随着大型超级市场的普及，小士多很难维持生计，所以选择在士多购买的人还不到11％。 因此，便利店和大型超级市场是各饮料巨头的主战场，是“兵家必争之地”。 4:（1）在受访人群中，因为女性群体居多，她们的特点是怕容易发肥，所以她们中选择其他饮料的标准是健康和好味，在受访者的心目中共占超过65％。低糖低热量的饮品，是现代女性所追求的理想饮料。轻怡百事可乐就是具有这样的特点，所以说轻怡百事可乐具有十分明显的市场优势。味道方面就各有各的意见，但是调查中喝过的人都认为轻怡百事可乐的味道是不错的。轻怡百事可乐的广告语是“低热量，好味道”，刚好与之前受访者消费的选择饮品标准：健康和好味不谋而合。 （2）在受访者中认为除了“健康和好味”外，还有价格和品牌因素左右消费者。有将近33％的受访者是迎着品牌的忠诚度来选择的。出乎调查者的意料的是，只有6％ 的受访者首要考虑的是饮料的价格。换言之，健康、好味和品牌是决定不同饮料在 市场上的占有率，只要把这三者好好结合，才会让轻怡百事在市场上分一杯羹！5: 在受访的年轻白领中，绝大多数人对市面上的饮料的品牌的认知程度都是比较熟悉的。
可口可乐国际市场营销策略
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
百事可乐营销案例分析
百事可乐营销案例分析 曹文文20101807064 医药营销2班 百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，是全球第四大食品和饮料公司。并在2004年公布的《财富》杂志全球500强排名中，百事公司位列第166位，并于最近连续两年被评为《财富》“全球最受赞赏的饮料公司”第一名。在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中百事公司名列在前十名。2003年8月《商业周刊》评选的全球最有价值品牌的排名中，百事公司旗下的百事可乐品牌排名是在第二十三位。百事公司的前身百事可乐公司是创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司一起合并，组成了百事公司。它为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐厅从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。 营销环境分析 一品牌定位
与众不同、锋芒、张扬。广义目标消费群为15-30岁的男生和女生。年轻人是最有活力、最有潮流触觉，内心充满对梦想的渴望，渴望挑战现实、展现自我，对时尚潮流紧跟不舍，百事正是紧紧抓住年轻人的心理状态，以最潮设计理念带给年轻人与众不同的体验。其品牌理念为CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。 二购买决策 购买决策在很多情况下都是一种群体决策的过程。一般而言，分为五种角色：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。这五种角色相辅相成，共同促成购买行为。因此，正确识别不同角色才能找准营销对象，提高药效活动的效果。而百事可乐产品一般而言都是由使用者来决定的。但是饮料的好喝程度，对健康的影响程度等等都对其是否购买产品产生影响。 三市场细分 （一）地理自然环境。一个国家或地区的地形地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理因素。例如城市的人比较富裕，所以在城市的百事可乐的销量就会较好，而在农村这样比较贫穷的地方，那么其就难以有生存的空间。再比如，从经营成本上考虑，平原地区道路平坦，运输费用比较低；而山区丘陵地带道路崎岖，运费自然就高。
百事可乐市场调研报告
百事可乐市场调查报告 百事可乐与可口可乐并为当今世界最大的两大饮料品牌,其市场占有率达80%，其中百事可乐的市场份额在30%以上。百事公司旗下的七喜、美年达、激浪、果缤纷、鲜果粒等产品在在国内均有很高的知名度。虽然面对强劲的市场竞争，百事仍有其广阔的市场前景。 一、市场环境分析 二十一世纪是一个充满激情的时代，而可乐通过它独特的味道成为年轻一代释放激情的主要饮品，广受年轻消费者的欢迎。而现在市场上饮料的品牌有很多，可口可乐、康师傅、统一、哇哈哈、王老吉、和其正等诸多品牌都广为人知，并培养了一批自己的忠实消费者。可乐在我国有着一个相对成熟的市场，消费心理消费模式也基本上形成，但高层容量仍有潜力可挖。随着生活质量的提高，人们对健康的饮食更为注重。而可乐作为碳酸饮料已经被消费者认同为一种不健康的饮品，只是在一些专注的消费者在饮用或是在有一定需求的时候饮用，因此在一定程度上制约了这种饮料的市场发展。轻怡可乐是以“无糖，不影响体形”，并且走品牌路线进入市场，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售份额也不高。所以市场还有很大的潜力。现在，越来越多的消费者选择不含卡路里的轻怡可乐作为提神饮料，从而带动了轻怡可乐的销量。 二、市场需求分析 可乐的饮用场合一般是在看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时，可见，可乐的饮用场合多与年轻、激情、时尚有关。随着人们生活水平提高，需求层次的不断提高，人们的消费需求也发生了变化。最原始的需求是口感和解渴，现在已经远远不止这些了，现在还要追求健康。消费者从理性的广告认知转变为消费者理性的选择，从功能需求转变为时尚化消费。健康时尚的饮品受到消费者的推崇，健康时尚也成为各大饮料品牌发展的方向。 三、消费者分析 我国饮料市场的开启已有几十年的历史，开始主要是以国内的饮料品牌占主要地位。到了1981年随着百事可乐进军中国市场，就开
可口可乐碳酸饮料的市场营销策略教学文案
可口可乐碳酸饮料市场营销策略 林偲彦 设计学1101 14
目录 一、可口可乐介绍 二、营销环境分析 1.宏观环境（人口变量，经济发展，技术，政治法律） 2.微观环境（企业，供应商，竞争者，顾客，公众） 三、目标市场定位 四、市场营销策略 1.产品 产品整体概念（核心、形式、延伸） 2.价格 3.渠道 4.促销（广告推销，人员推销，营业推广，公共关系） 五、预算
一、可口可乐介绍 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。产品以可口可乐、雪碧、酷儿等为主导产品覆盖碳酸饮料、果汁饮品、汽水、茶饮料等几大领域。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢迎的饮料。 二、可口可乐营销环境分析 （一）宏观环境 1.人口环境： 中国人口基数大，在中国第六次人口普查中，15-40岁人口的比重上升3.36个百分点。城镇人口比重上升13.46个百分点。人口基数的增大扩大了购买人数群，使可口可乐销量变大。 2.经济发展： 2013 年一季度中国实现国内生产总值 118,855 亿元,经济正在稳健发展。同时中国城市化速度也在加快，人均消费水平也在逐年增长。根据调查结果，我们可以知道： a.消费者收入水平增高，人均消费水平也在逐年增长。 b.消费者收入去向日常饮食、基本生活用品花费最多。 c.在消费者消费结构中，18至25岁群体用于购买服装服饰、娱乐、吃喝的花费较多 3.技术： 自动化技术有助于可口可乐高效生产，生产技术与包装技术也在不断发展。包装是可口可乐的产品能够被安全、新鲜地运输、储存和消费的必备保障。在严格遵守各项有关包装的法规和质量标准，确保产品质量，保障公众健康的同时，可口可乐积极通过减用、回收、再利用等方法来创新、优化和推广可持续包装设计与应用，达到方便消费者和节约资源的双重效果。 可口可乐的全球可持续包装发展战略：
百事可乐大战可口可乐——《市场营销》案例分析
2、世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 3、但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 4、世界上第一瓶可口可乐诞生于1886年 5、而第一瓶百事可乐却诞生于1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。 6、由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。百事可乐为了生存，不惜将价格降至5美分／镑，是可口可乐价格的一半，以致于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。 7、百事可乐就像打不死的蟑螂小强一样，坚挺到了五十年代，在恩瑞克的主持下，百事可乐改变了原来的经营方式，进行了5方面的重大改革： 第一：改良口味，使其好不逊色于可口可乐 第二：重新设计玻璃瓶包装和公司的各种标识，并力求统一 第三：重新策划广告，增加广告投入，提升企业形象。 第四：集中力量攻占可口可乐所忽视的市场，尤其是带回家饮用的市场。 第五：选定美国的25个州和境外的25个地区作为重点攻占目标，集中精力攻占市场据点。 8、1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。 9、1960年百事可乐把它的广告业务交给BBDO（巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本）广告公司。BBDO 公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市。 10、当时，可口可乐还是以5∶1的绝对优势压倒百事可乐的。
影响百事可乐市场营销调查报告
影响百事可乐市场营销 调查报告 小组成员：程烨杨婷董晓雅张晓倩 门悰迪张爱辰成蕊叶爽
目录 一、引言 (5) 二、调查说明 (5) （一）调查目的 (5) （二）调查对象 (6) （三）调查方法 (6) （四）调查内容 (6) （五）调查实施 (6) 三、调查结果 (7) （一）被调查者的性别 (7) （二）了解可乐的途径 (7) （三）购买可乐的场所 (8) （四）百事可乐的易得性 (9) （五）一个月内购买百事可乐的频率 (10) （六）是否会为朋友推荐百事可乐 (11) （七）百事可乐瓶装的容量范围 (11)
（八）百事可乐的价格 (12) （九）购买可乐时考虑的因素 (13) （十）喜欢可乐的包装类型 (14) （十一）突出的文化特点 (15) （十二）喜欢的百事可乐明星代言的类型 (16) （十三）百事现有代言人突出的特点 (17) 四、调查结论与建议 (19) （一）调查结论 (19) （二）调查建议 (19) 附录一百事可乐市场营销调查方案 (20) 附录二影响消费者购买的因素的调查问卷 (26) 附录三调查统计表 (28)
摘要 随着中国的对外开放程度加深，外来产品在中国市场的市场份额逐渐增多。因为碳酸饮料的普遍性，在可乐的品牌方面也是有不同的选择，大家都知道的是百事可乐与可口可乐，我们组主要针对百事可乐做出调查。百事可乐进入中国市场以来逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。百事乐可对青年人更具有影响力。本次调研想通过了解百事可乐在中国的营销方式，从而对百事可乐在中国的营销模式进行参考和借鉴。 本次调查组采取随机调查的方法在北京青年政治学院和学校附近的商场进行调查和问卷的发放。本次在校园发放问卷调查对象及抽样。本次一共发放调查问卷40份。发放问卷全部收回，回收率100%；其中有效问卷40份。被调查人员中校外人士占50%，校内学生占50%。 本次的调查结论为：1、消费者在购买可乐是更注重可乐的品牌。调查显示，在喜欢喝碳酸饮料的消费者中有66%的喜欢喝百事可乐，其中40%的人注重可乐的品牌。2、消费者倾向于罐装的可乐。在产品的多样性发展的现在，大多数消费者喜欢简单便捷的产品包装。3、消费者在选择消费可乐时同样注重文化的作用。百事可乐推崇的青春、前卫、亲情被大多数消费者接受。4、在了解可乐的途径中大多数是通过电视和网络，购买可乐大多选择在大型超市。 通过此次调查分析，我们为百事可乐的营销方式提出以下的建议：1、树立品牌意识。2、注重文化的营销方法。3、加大百事可乐在大众媒体的宣传力度。4、突出个性。 5、要设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标消费群体，增大收众群体消费意识；6、必须保持广告营销的连续性与一致性；7、
百事可乐营销案例分析
广告的作用 就日常消费品而言广告营销应当成为一种长期行为，同时，针对不同的 淡、旺季还要住重点集中投放；设法利用一切可以利用的广告营销方式吸引目标 消费群体，增大收众群体消费意识；保持广告营销的连续性与一致性；四、注意 媒体宣传的多样性；各抓期广告营销在活动内的连续性及与主体广告内容的一致 性；自身营销广告的独特性，与对手形成鲜明反比及不同。 广告使可能的顾客先知道这个品牌或公司的存在。使他们知道这个产品是什么以及有什么用，使他们在心态上倾向于买这个产品。最后，促成他们的购买行动广告的目标是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。单凭一个广告就能使一位对产品完全无知的潜在顾客，转变为购买行动，这样的例子非常少见。对于广告成效的测量，可以只检测广告是否能使消费者从一个阶段前进到另一个阶段，而使购买商品的概率随之增加 一、传递信息，沟通产需 广告的最基本功能就是认识功能。通过广告，能帮助消费者认识和了解各种商品的商标、性能、用途、使用和保养方法、购买地点和购买方法、价格等项内容，从而起到传递信息，沟通产销的作用。 俗话说，货好还得宣传巧。但在现实生活中，还有一些企业对广告的作用不十分明了，认为做广告花费大，得不偿失。因此，他们宁可天南海北、火车轮船、辛辛苦苦到处推销，也不愿做广告。实践证明，广告在传递经济信息方面，是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告，其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。 二、激发需求，增加销售 一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。曾有这样一个事例：某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的“皇冠牌”香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买“皇冠牌”香烟，为公司打开了销路。 三、促进竞争，开拓市场 大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。当一种新商品上市后，如果消费
对可口可乐市场营销环境分析
对可口可乐市场营销环境分析 一．市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 企业的环境总是处在不断变化之中，一定时期内，经营最成功的企业都能适应相关环境。适应能力强的企业总是随时关注环境的变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的分析。 二．可口可乐的微观市场营销环境 1.商场营销渠道企业 (1)供应商：供应商对可口可乐企业的市场营销业务有重要的影响。供 应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品的成本、价格和利润。因此，供应商对于可口可乐企业的市场营销活动的影响很大，企业应保持与供应商的良好关系。 (2)中间商：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构， 包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。中间商是可口可乐企业市场营销活动的重要合作伙伴，一方面中间商依靠销售或促销企业的可口可乐产品，取得佣金收入，与企业共同发展；另一方面，中间商又存在有别于可口可乐企业的自身利益，这些利益中的一部分与可口可乐企业的利益相冲，在利益的驱动下，中间商有可能违背可口可乐的营销政策行为，影响企业营销战略的推广和实施，因而可口可乐企业应对中间商既扶持又管理的策略。 2.顾客 1)是企业的目标市场 2)是企业服务的对象 3)企业的一切营销活动都必须满足顾客 影响顾客购买的可口可乐主要因素有三种：消费喜好、对价格的预期心理和相关产品的购买量。 3.竞争者 （1）识别和战胜竞争对手 （2）在顾客心目中树立良好形象 （3）可口可乐公司有自己独特的配方 （4）有较高的生产技术 三．可口可乐的宏观市场营销环境 1.人口环境 2.经济环境： 中国的经济一直处于一种比较稳定的状态，消费者收入与支出的相对提 高及其观念的转变。随着消费者收入的变化支出模式者收入的变化支出 模式与消费结构也发生相应变化。收入增加时，食物支出所占的比率趋 向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升为可口可乐的合理定价提 供帮助。 3.社会文化环境 社会文化主要指个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化