《定位》读后感

《定位》读后感 定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再一个就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，可谓无孔不入。

因此，定位就显得尤其重要。 定位这本书中首先提出什么是定位，阐明公司必须在预期客户心目中建立一个“地位”。这 不仅要反映出公司的优劣势，也要反映其竞争对手的优劣势。比如，你的公司现在做不到市场第一，就不要尝试把“第一”的定位传播给消费者，反而要针对排名第一的竞争对手对自己进行定位，比如“第二”或“第三”等。

用更加通俗的话来说，定位就是要做到——你自己知道自己是什么，同时更要让别人知道自己是什么，在顾客（或者消费者）的大脑里你是什么？

（一）关于“成为第一”和“差异化” 这就需要首先在顾客和消费者的大脑中建立一个认知。 众所周知人脑与电脑类似，它所能存储的信息是有限的，所以人们会选择性地记下一些自己喜欢的信息，或是感觉特别的信息；但同时也会遗忘另一些他们不感兴趣的东西，或是太平庸的信息，那么怎样才能让受众记住自己并产生信任呢？关键是在“定位”上。

你为什么觉得宝马是有钱人的象征，即便它并非最贵的汽车； 你为什么觉得耐克装备了世界上最好的运动员，即便刘翔在奥运会上退赛； 你为什么觉得联想生产不出世界上最好的计算机，即便它赞助了奥运； 你为什么不敢继续购买三鹿的奶粉，即便他们公开道歉； 你为什么认为哈根达斯是世界上最贵的冰淇凌，哪怕它产自小作坊； 你为什么选择星巴克去约见情人，而没有选择成都小吃？ 这就是大脑的认知在起作用。 本质上讲，这就是定位的重大作用。 也许你不难看出，我们在做出购买选择的时候，时间并不长。（仅指大多数人购买大多数产品时。）往往引导我们做出判断的是我们脑子里固有的认知和常识，而你的品牌是否已经抢占了顾客和消费者大脑中的认知和常识呢？

企业针对进入的行业的不同业态，应该进行合理的定位， 特劳特强调“建立认知”的首要环节是做到“与众不同”，“成为第一”。 他说：做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。

所谓“成为第一”，就是抢先攻占顾客的心智。我们都有这样的生活体验，自己第一次经历总是刻骨铭心。不仅仅如此，其实每个“第一”在我们心目中都不是容易被遗忘的，但是“第二”却不一定如此。我们知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但有几个人知道第二个登上月球的人的名字？我们知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，但你知道世界第二高峰是什么人吗？第一次、第一人、第一峰、第一个占据我们大脑的明畅很难再从记忆中抹去。而且会在我们头脑中形成固化，产生联想。这也就是为什么我们提起碳酸饮料就想起可口可乐，提起计算机就想到IBM，提起普通纸复印机就想起施乐的原因。有些品牌甚至成为了品类的、行业的代名词：比如帮宝适、比如宝丽莱、比如微软、比如耐克„„当第一胜过当更好的，这是迄今为止最为有效的定位理念。

“拥有特性”，就是与别的公司有显著区分。可口可乐是最早的可乐类产品，顾客年龄较大，百事可乐于是将自己定位为“更年轻一代的选择”；佳洁士的产品特征是“防止蛀牙”，其他牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”而应采用“美白牙齿”、“净化口腔”这样的词汇。

特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销等都能帮助企业实现“差异化”。

它们都不是行业的领导者，却懂得寻找行业空当，并为自己准确定位，从而赢得了品类的胜利。所以如果企业没能幸运地成为行业的领导者，没关系，只要找出空当，并填补上去，一样能赢得市场，因为独特的定位就有这么大的魅力。

特劳特还告诉我们哪些是“不能做”的。比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”都不是有效的差异化手段。总之，要与众不同，就要简单直白地告诉客户“我们是做什么的”以及“为什么只买我们的产品或服务”。

（二）关于品牌 找准了定位以后，也并不能省心，因为还有一个问题很关键，那就是产品以一个什么样的名字面向大众。为日常的生活经验中，我们发现，有时候之所以我们记住一个只有过一面之缘的人，也许就仅仅因为他有一个好听或奇怪的名字，而不是因为别的。 本书从分析如何给产品起合适的名字来帮助其在大众心中塑造其“定位”，而且这个品牌名一旦在大众心中成功树立其定位，那么就不适合在这个名称下生产太多种类的产品，因为这样子会打乱这个名字在大众心中的定位，人们会很疑惑一个生产电器的品牌下怎么会有汽车，这样会扰乱品牌已有的定位，从而引发消费者的疑惑，进而很容易毁掉这个已有品牌。

为自己的品牌取一个好的名字，因为名字中间就隐含了你的定位，最为重要的是定位信息一定要简单，在现代社会信息纷繁的年代，你只有极为简单又富有创意的信息才不会被信息的海洋给淹没，才能让受众记住你；还有你的产品一定要有针对性，要有目标受众，而不是人人都兼顾，否则你的目标群体会丧失。

通常第一个以新产品或新理念进入人们头脑的公司很容易出名，因为它是第一个，例如脑白金、白加黑、柒牌等等，这时候也许一个不怎么有意义的名字也不会有什么影响。

但是当企业发展到一定的规模，行业内出现无数竞争对手，同时又推出新产品的时候，我们就必须考虑是否要延用原来的品牌名还是另外再取一个不错的名字，因为继续使用原来的名字很可能令消费者造成混淆，最终吞噬原本占据优势的市场，自己人打自己人，让竞争对手有了可乘之机，结果就会“拣了芝麻丢了西瓜”得不偿失。

（三）关于延伸产品 很多企业都喜欢用产品延伸线来给产品定位，这是一种错误的做法。很多公司的管理人员都觉得采用产品延伸来定位可以降低成本还能扩大影响，没错，这是广告公司的想法，因为广告公司是喜欢做同一个品牌的案子，如果他们做一个新的品牌则会遇到更大的压力和竞争力，而且广告预算也更大，所以这又回到公关第一，广告第二来了。 要是将一个新的品牌交给公关公司并且运用公关的手段也就是第三媒体，并且采用舆论传播为导向，那么不用花费多少预算就可以在公众心中建立品牌的知名度和美誉度，等到这个品牌成熟之后再交给广告公司来维护企业的形象。

有的公司受不了延伸产品利益的诱惑，而延伸出一些新的产品，从短期来看，确实能给公司盈利，并且能降低生产成本，但是从长期来看，这是致命性的伤害，当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候，你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势，把这种优势拱手让给了你的竞争对手，并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌的，这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出，最后消失。

（四）通往成功的六个步骤 记得第一次读《定位》，看目录的时候看到这一个题目，于是马上翻到这个章节很迫切的读起来。呵呵，因为我很想知道怎样的步骤能让我通向成功。 但是，很显然，这里所说的成功，是定位的成功。通向定位成功的六个步骤是：

1、你处在什么位置上？ 定位是一种逆向思维，它不是从你自己开始，而是从预期客户脑子里的观念开始。

它不是问你自己怎么样，而是问你在预期客户心目中已有艰巨的任务。发现现有的东西则要容易得多。

2、协定拥有什么样的位置？ 在回答这个问题时，你可以拿出你的水晶球，从长远的角度设想一下你想拥有的最好的位置。关键词是“拥有”。从一开始就宣传某个定位，实际上又不可能做到，因为别人早就占了，像这样的定位项目实在太多太多。

3、谁是你必须要超过的？ 假如你提出的定位会同一个在营销上领先的企业直接对抗，那就别提它了。绕开一个障碍胜过克服它。退回来，再去找一个别人还没有牢牢占领的位置。

你在从自己的角度上审视形势要花多少时间，就必须也花同样多的时间从对手的角度来考虑形势。

4、你有足够的资金吗？ 成功定位的一大障碍是，企图做不可能做到的事情。想在人们头脑里占上一席之地是要花钱的。确立地位要花钱，地位确立之后想要维持下去也要花钱。

5、你能坚持下去吗？ 你可以把我们这个传播过度的社会看成是一个不停变化的大熔炉，一个想法取代另一个，层出不穷，令人眼花绽乱。

为了应付变化，从长计议十分重要。确定你的基本定位之后，就要坚持下去。 6、你与你自己的地位相称吗？ 有创新精神的人往往反对定位思维，因为他们认为它限制了创造能力。 你是怎么看的？的确如此。定位思维就是限制创造性。“ 最大的传播悲剧之一就是，看着一个组织有条不紊地遵循十一套谨小慎微的计划程序，通过各种图表和报表来完善它，然后将其战略交给“有创意的人”去执行，由后者来发挥其技能，而战略则消失在一片技术迷雾之中，再也辨认不出来了。

仔细想来，这六个步骤其实是可以推广到人生成功的步骤上来的。这六个步骤可以理解为：对自我的认识；对期望的估计；对目标的准确认定；足够的物质支持；坚定的精神支持；对自己目前状况的认知。

通过列举这些历史上的案例，成功表现了定位这个策略在各种情况下所应当采取的策略和能够获得的积极效果，从而说明定位在营销过程中起到的决定性的作用。

定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是把那些早已存在的联系重新连接到一起。”

本书的最后，作者提出当你的产品需要定位的时候，你需要问自己六个问题，这些问题其实就是营销定位上的几个重要要素，并告诉我们，市场营销中的定位并不仅限于他的字面含义，营销人员必须在字面意义外理解消费者的思维方式，词语只是用来触发埋藏在人们头脑中的含义。“定位”成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一。