科龙冰箱16年前的经典策划
GEF节能冰箱项目 七年磨一剑——GEF中国冰箱项目：不平凡的七年
触颇 深 。“ Ｅ 项 目和 以往 遇到 的 国际援 助项 目非常 不 Ｇ Ｆ 同 ，它没有 只 限于对 资 助 国资金和 设 备的 引进 ， 而是 设 计 了一个对 节能 冰箱 市场推 广有 关的各 方面— —设 计能
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电器 ２０ ／ ０ ７２
维普资讯
电器 ■
１９年 ， ９ ９ 中国冰 箱行 业仍 然 陷在价 格 战 金 对于 企业 来 说 ， 没有 多少吸 引力 。 王雷 供 了技 术改进 的参考 方 向” Ｒ 并 ” 。Ｅ Ａ软 件是 由 的 刀光 剑影 中 ， 鲜有 冰 箱企业 真 正涉 及节 能 介绍说 ，参与执 行项 目的企业 ，自己投 入 的 美 国 国家环 境保 护 总署 主持开 发 的 ， 国能 美 领域 ，冰箱 压缩 机企 业理 解 “ 节能 ”意义 的 资金 更 多。那 么 ， 什 么令这 些 企业投 入 到 源 部 一直 采 用 Ｅ Ａ软 件 的计 算 结果 作 为确 是 Ｒ 定能耗 限 定值 的重 要理 论依 据 。 目组甚 至 项 请 来 了 Ｅ Ａ软 件 的原 创 作者 马 利安 博士 担 Ｒ
本栏 目编辑信 箱 ｇ ｌｂ ｌ ２ ｏ ｏｄ ａｌ ６ｃ ｒ ＠ｌ ｎ
Ｇ Ｆ Ｅ 中国冰箱项 目：
不平 的 七年 凡
本刊记者 于 昊
， ０ ６ １ 月 ２ １ 北 京 国美销 售 员马 海 明迎来 送往 、 ０ 年 ２ ０１， ５ 长 为企 业 的研发 核 心 。 Ｅ ”Ｇ Ｆ项 目多个子 项 目执行 机构
而 ２０ 年 ， ０ ５ 节能 冰 箱型 号 已超过 ２０ 。 Ｆ 企 业颁 奖的 是联 合 国开 发计划 署 （ Ｎ Ｐ ， ５ 个 ＧＥ Ｕ Ｄ ） 项 目的公开 资料 显 示 ， ９ ９ 中 国冰 箱行业 这 样的 奖励 无疑 将得 到全 球 市场 的认 可 。 １９年 同
定价策略经典案例
实例1：1990年，当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电（HDTV）时，这个高科技产品价值43000美元，这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。
其后的三年，索尼不断降低价格以吸引更多的顾客，到1993年，日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。
2001年，日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电，而这个价格是大多数人都可以接受的。
索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润。
价格，是商品价值的货币表现。
企业定价，就是企业依据产品成本、市场需求以及市场竞争状况等影响因素，为其产品制定适宜的价格，使其产品在保证企业利益的前提下，最大限度地为市场接受的过程。
产品定价是一门科学，也是一门艺术，为自己的产品制定一个合适的价格，是当今每一个企业都面对的问题。
虽然随着经济的发展和人民生活水品的提高，价格已不是市场接受程度的主要因素。
但是，它仍然是关系企业产品和企业命运的一个重要筹码，在营销组合中，价格是唯一能创造利润的变数。
价格策略的成功与否，关系着企业产品的销量、企业的盈利，关系着企业和产品的形象。
因此，企业经营者必须掌握定价的原理、方法和技巧。
实例2：在日常生活中，有的主产品必须附属产品配合使用，比如照相机(附属产品)和胶卷(主产品)，照相机和胶卷配套使用才能发挥作用，满足人们照相留念的需求，它们就是连带品。
因而在定价上，不能把主附产品分离考虑，而应组合考虑。
通常，主附产品定价策略是，将附属产品的价格定得很低，利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润。
在服务行业中，这种策略叫两部分定价，即将服务分成固定费用和可变的使用费。
其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其服务，从可变使用费中获取利润。
企业的22种利润模型
企业的22种利润模型1、客户解决方案模式（1）含义:为了了解客户而投资,设计解决方案，建立良好的客户关系，对供应商来说，这种做法在发展客户关系的初期是净投入，但以后会带来大量的利润。
（2）适用情况：IT行业(3）典型案例:互联网的产生大大的提高了人们的工作效率,然而目前泛滥的网络病毒却让人们胆战心惊,厉害的病毒可以使企业的信息系统全部瘫痪:个人电脑资料丢失、运转失常，带来巨大的经济损失.同时也催生了一个新的产业——“杀毒产业”.1999年，金山软件公司开始介入杀毒市场，他们首先制作了金山毒霸网络测试版在互联网上免费下载，虚心听取用户的意见和建议,及时改进产品，前后历时18个月，经历了150万测试用户的考验。
2000年11月,成熟的金山毒霸软件正式出笼，金山公司再接再厉，10万份限时使用版敞开大门免费发放，将声势造至最高潮。
等到正式版发售的当天，一下吃进全行业最大订单（16万套)，一夜间超越诸多老牌厂商，迈入杀毒业三甲行列。
与此同时，金山公司极力打造专业杀毒软件供应商的形象，每有新病毒出现，金山必先声夺人在网上向用户预警，同时在第一时间推出专用杀毒方案，久而久之，用户对金山有了强烈的依赖感。
2001年6月，金山在全国100多家主要城市统一启动“反病毒体验”行动，以每套5元工本费的价格发放金山毒霸2体验版50套，并承诺购买体验版的用户有资格以68元的特优价格升级到定价168元的正式版.此番连卖带送，为新版软件“预定”了大量客户.2001年金山公司销售额突破1亿元,其中杀毒软件系列就贡献了3000万元，利润近30%，并成功超越老牌劲旅江民公司，位居次席(瑞星首居）.2、产品金字塔模式(1）含义：在在产品金字塔模式中,满足客户关于产品风格、颜色、价格等偏好因素是最重要的。
正式客户在收入和偏好上的差别，才形成了产品的金字塔,在塔的底部，是低价位、大批量的产品;在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。
大多数利润集中在金字塔的顶部,但塔底部的产品也具有重要的战略作用,因为这里的产品可以起到“防火墙”的作用。
电器的经典广告词家用电器广告词
电器的经典广告词:家用电器广告词1. 小天鹅：全心全意小天鹅。
2. 新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
3. 新科：dvd进入移动时代。
4. 伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度。
5. lg：lg清新空调，专利专享/清新健康。
6. 澳柯玛：没有最好，只有更好。
7. 德生：因为梦着你的梦。
8. 东芝：数字，在这里起舞。
9. 东芝：怡然生活，品位时尚。
10. 方太：方太厨房专家，让家的感觉更好。
11. 格力：好空调，格力造。
12. 海尔：海尔，中国造;海尔真诚到永远。
13. 海信：创造完美，服务社会。
14. 海信：海信空调，变频专家。
15. 海信：同样是高清，不一样的清晰。
16. 华凌：华凌电器，专业制冷十八年。
17. 机会难得选购从速!18. 科龙：梦想无界，科技无限。
19. 科龙：全过程无忧虑。
20. 买任意一款电磁炉，均享受定期免费清洗服务!1. 东芝：数字，在这里起舞。
2. 东芝：怡然生活，品位时尚。
3. 方太：方太厨房专家，让家的感觉更好。
4. 方太厨具：方太，让家的感觉更好。
5. 飞利浦：让我们做得更好!6. 格力：好空调，格力造。
7. 海尔：海尔氧吧聪明风空调，海尔氧吧，有氧有活力。
8. 海信：创造完美，服务社会。
9. 海信：海信空调，变频专家。
10. 海信：同样是高清，不一样的清晰。
11. 华凌：华凌电器，专业制冷十八年。
12. 科龙：梦想无界，科技无限。
13. 科龙：全过程无忧虑。
14. 美的：认真做足分。
15. 美的：原来生活可以更美的。
16. 三菱电梯：上上下下的享受!17. 松下：服务就是心满意足。
18. 松下：绚丽鲜艳，本色还原。
19. 万家乐：万家乐，乐万家。
20. 夏普：影像至尚，慧中而秀外。
1. 我的空调我做主，万元空调抱回家。
2. 突破科技，自由演绎。
3. 舒逸生活，灵动空间。
4. 时时有温暖，处处火焰山。
5. 生活之美，源于用心。
6. 让生活与众不同。
7. 清“新”的生活，让我想“飞”!8. 品质赢天下，春风进万家。
五谷丰登——2007年国产冰箱主要品牌产品策略观察
声冰箱 似乎 并未 受到 太 多影 响 。 据科 龙有 关
美菱 还完成 了对 原 有 Ｅ Ｒ Ｐ系统 的升级 。 重要 的是 ，美菱 借助 长虹 的渠 道 优势 ，
负责人 介绍 ， 容声 冰箱 在 ２ ０ ０ ７ 年 销售 增长 率 达２ ０ ％ ，国 内 市场 销 量 已超 过 历 史最 高 水
在２ ０ ０ ７ 年深 化 了二三 级市 场 的渠 道建 设 ， 与 平 。 他称， 容 声冰 箱的 国 内市场销 量 在 ２ ０ ０ ４
豪 的对 开门冰 箱 产 品系列 的均 价 则在 １ ． ６ 万 此 同时 ， 美菱 在销 售 上提 出 了 “ 雅典 娜 计划 ” 年 达到 历 史高 点 ， 在 经 历２ ０ ０ ５ 、 ２ ０ ０ ６ 年的 动
元左 右 。客观地 说 ， 海 尔在 各个容 积 段的产 和 “ 金三 角 ”计 划 。据 介绍 ，“ 雅典 娜 计划 ” 荡 调整 之后 ， 现 已经 回归到正 常发展 的道 路
品线 上均 价都 不 高 ， 加上 其丰 富 的产 品资源 是针 对一 二级 市场的 高湍 战略提 出的产 品策 上 ， ２ ０ ０ ７ 年１ ～１ Ｏ 月份 的销 量 ，已超 过 ２ ０ ０ ４
产 品 的热销 保证 了海 尔冰 箱 的利润 水 平 。 而 园 ，届时 美菱 将形 成年 产 ５ ０ ０ 万 台的 冰箱 产
高 端策 略的成功 执行 也引起 了多家外资 品牌 能 ， 而 目前 美菱 的搬 迁工 作正 在有 条 不紊 地 门产 品 。 该 产 品内部 采 用透 明内 饰附件 ， 高 的注意 。 国产 品牌 在一 二级 市场 集体 转战 高 端 的情 况 下 ，海 尔 的调 整 起 到 了领 袖 的 作 用。 据 透露 ， ２ ０ ０ ７ 年 海 尔销售 最好 的产 品 系
绿色低碳世界瞩目广交会海信科龙拔头筹
先推 出 ６ Ａ冰箱 ， 的是 在技 术研 发 上 的厚 积 薄发 。 靠 据
悉 国 电冰箱 ６ 我 Ａ标 准 已通 过 审定 。 即将 颁 布 实施 。 新 标 准用 Ａ、 Ｃ Ｄ四个 等级 对冰 箱 的 ６项 核 心指标 Ｂ、 、
进行 评 定 ．只有 ６项 指 标全 部 达 到 Ａ级 的 才能 称 为
１１ — ２月 ．海 信 科 龙 冰 箱 国 内 市 场 销 量 同 比 增 长
产 品省 电 ５ ％ ．比欧 洲最 高 能 效 级 别 Ａ ＋ 品省 电 ０ ＋产
ｌ ．３ 高 出 行业 平 均 பைடு நூலகம் 幅 ２ ８２ ％． ． ， 幅 位 居 行业 排 ４倍 增
名前 五位 品牌 第一 位 数 据还 显示 ： 多 门高 端冰 箱 在 领域 ．海信 冰箱 的 市场 份额 较 ０ ８年增 长 了１ ３ ． ９ ％ 成 为 高端 市 场 抗 衡 外 资 品牌 的 劲 旅 。 出 １方 面 ，０ ９ ５ ２０
日 用 电 器
Ｅ ｅ ｔｉａ ｐｉ ｎ ｅ ｌｃ ｒｃ ｌＡｐ ｌａ ｃ ｓ
４月 １ ５日． １７届 广交 会 正 式 拉 开 帷幕 。 色 第 ０ 绿 低碳 概念 产 品受 到全球 客商 的高度关 注 。 为高 效节 作 能、 绿色 低碳 的明星 产 品 ， 信 双模 无 氟变 频空 调 、 海 海
变频节 能 的基础 上再省 电 ２ ％以上 ０
信 阿波 罗冰 箱 、 海信 旋立 方 洗衣 机 等海 信科 龙 旗下 的
高端 产 品 ． 由于采 用 了全 球 领先 的节 能 、 保技 术 ， 环 符 合全 球绿 色低 碳 消 费新趋 势 ． 为海 外 客商 争抢 下 单 成
的对象 。
在 海 信 白电展 区展 出的 双模无 氟 变频 空 调 、 能 节 冰箱 、 门大 容 积 冰 箱 、 媒 体 冰 箱 、 体 对 开 式 冰 多 多 分 箱、 滚筒 洗 衣 机 等多 款 产 品 ， 现 了海 信 科 龙 一 直 倡 体 导 的 “ 品高效 产 全程 低碳 ” 电产 业 战略 家 在现 场 ． 记者 看到 了非常 有趣 的海信 “ 蓝媒 ” 冰箱 它 采用 了世界 领先 的 ３ ０ 矢量 变 频控 制技 术 ． 得在 ６ｏ 使 节能 、 鲜 、 音 、 冻 、 温等 ６项核 心指标 上全 部达 保 静 速 保 到 了行 业最 高标 准 Ａ级水 平 作 为 ６ 国标 制定 的积 Ａ 极倡导 者和 主要 起草 者 ．海 信冰 箱之所 以能率先 推 出 ６ Ａ冰 箱 ． 的是在 技术 研发上 的厚 积薄 发 更 吸 引人 靠 们 眼球 的是 ． 款产 品在把手 上有 一个液 晶电视屏 ． 这 能 够 播放 视 频 、 照片 和音 乐 ， 带有 调频 收 音机 功 能 ， 还 还
2008年冰箱业：寒流来袭
中高端 产 品 比 重 这 种优化调 整对 于 企 业 的
。
始转冷
，
市 场 的观 望 情 绪 正 逐 渐 加 大 而 来
。 ，
利润贡 献 是 成功 的 于 2 0 0 8 年就 任 海 信科 龙
。
自海 外 的 信息 则 同 样 令 人 失 望 美 国 的 次 贷 危机 影 响 正 在 扩 大 中 国 冰 箱 对 美 国 的 出 13
，
而 是 市 场 的 提 前透 支
估 计有
” 。
值得
，
一
提 的是
，
在
2 00 8
年 冰 箱市场 的
3 0 ％ 的 增 长来
，
自干 冰 箱 厂 家提 前 备货
，
开 局 各个 企 业 对 产 品 结 构的 中高端 化 调 整
事 实上 从 2 0 0 8 年 4 月开 始 中国 国 内
的 经 济 环 境 已经 开 始 不 乐观
当时 ，中 国南 方正在 遭遇 多年 罕见的 雪灾 ，
中国政府则在 为抑制通货膨胀 而继 续推行 紧 缩 的宏观 经济政 策 ， 房地产 市场开始 感受到
压 力。
“ 但消 费市 场的惯性 仍然 在今年 的第一
季 度保持 着 ，那段时 间的 卖场还 相 当热 闹 ，
冰 箱的渠 道终端 出货量是 令人满 意的 ， 延续 了近两年 来的 高速 增长势 头 。 ”国美 电器战
品 的 均价 上 涨 3 ％
这 对 几 家冰 箱 企 业
。
量 仅 比 上 年 同 期 增长 0 7 ％
．
，பைடு நூலகம்
而 此 前冰 箱 出 口
。
器 系列
一 赫 镰孵孝
家电促销方案
2015 家电促销方案方案一：元旦家电促销方案一、促销时间20XX年 12 月 25 日— 20XX年 1 月 10 日二、促销背景元旦前后是小家电特别是电热水壶、豆浆机等可以做为礼品的产品的消费旺季，为抢夺市场，各品牌都纷纷有所行动 ; 同时豆浆机、榨汁机等产品高昂的价格及消费者不熟悉如何使用等因素，一直使一些潜在消费者犹豫徘徊。
为了抓住这一销售旺季和处在犹豫徘徊的消费者，我司特策划了本次活动。
三、促销目的1、利用 " 元旦 " 黄金周的机会，提升我司终端零售量，加大分销力度 ;2、通过终端现场演示，提升我司产品知名度、激发犹豫徘徊消费者的购买欲望;3、有效的打击竞争对手，为实现明年我司的销售任务打好第一仗;4、通过促销机型，带动其他产品的销售 ;5、增强经销商操作我司产品的信心，振作导购员的士气。
四、促销对象与范围1、促销对象：终端消费者2、范围：广州、深圳可控终端( 是指有导购员的卖场)五、促销主题促销主题： YL 小家电迎新贺礼大酬宾宣传口号： 299，YL 豆浆机抱回家 ;366 ， YL多功能炖盅提回家 ; 129， YL 榨汁机带回家 ;99 ， YL电水壶 " 捡 "回家YL 电水壶老顾客不买也有礼送过年了，给远方的父母带个豆浆机回家吧( 横幅标语为上面宣传口号或促销主题)六、促销方式现场演示配大酬宾活动，大酬宾内容有促销机型、8.8 折优惠和赠品1、促销机型电水壶： 8901、8902，促销价99 元;电磁炉： 3018FB，促销价199 元豆浆机： 2000B，促销价299元;炖盅： 9121，促销价366 元;榨汁机： 5002B，促销价129元;其它机型 8.8 折优惠2、赠品形式所有购买 YL 产品的顾客除随机赠品外，还赠送精美新年台历一本 ( 价值 25 元) ，电水壶顾客还赠送价值5元的除垢剂 2 包，电水壶老顾客凭有效购机证明免费赠送价值 5 元的除垢剂 1 包。
耐用消费品新产品上市一般特点与规律
耐用消费品新产品上市一般特点与规律耐性消费品新产品上市与快速消费品有一些相同的地方.但耐用消费品也有自身特点与规律.2000年,参与新飞电器年度冰箱新品上市策划,2001年,参与创维健康电视市场推广电视,2002年,对科龙双高效空调市场概念研发还犹在耳边,2003年,全案服务美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽车东方之子年度推广等等,我们发现,耐用消费品新产品上市与快速消费品还是存在十分巨大的差异,还是让我们来看看三个经典的耐用消费品新品上市的案例吧案例1、新飞绿色高保真冰箱：服务推动新产品概念技术升级2000年,河南新飞电器研发出了新一代保鲜技术的冰箱产品,但是,在冰箱行业众所周知,新鲜的概念已经被合肥美菱冰箱演绎得淋漓尽致,想要在新鲜上再推出系统营销传播策略已经非常之难.项目组通过对新飞新冰箱的技术洞察发现,美菱的新产品保鲜是基于所谓的纳米技术开发的新产品,而新飞的保鲜则是基于新一代保鲜自动化技术而产生.于是,项目组推出了高保真概念,强调综合性技术水平之“高”,安全,生活之“保”以及产品品质以及消费者体验之“真”,将音响中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接,突出一种新飞冰箱带来的健康生活理念.在综合分析了新飞冰箱现有的传播资源中,我们选择了用服务来打造这种新鲜健康的新生活理念.于是,围绕高保真带来的健康生活概念,项目组推出了：新飞冰箱绿色服务通道,并围绕这个核心传播概念绿色通道展开了一系列市场推广.服务是企业打造品牌的重要手段,服务同样也是企业形成产业链的再造工程.在汹涌澎湃的中国家电市场,服务很多时候是被作为一个由头不被真正重视.对于国际家电业巨头通用电气来说,服务已经不仅仅是品牌形象的问题,更是一块赢利通道,特别是GE的B2B商务平台的建立使得GE的70%利润来自于服务.在国内,家电业巨头海尔也开始将服务业作产业链来进行打造.说明企业已经意识到服务对于企业的重要性2000年,新飞电器绿色服务通道也面临着系统改造的问题.首先是旧有的服务机制比较被动,对客户的服务缺乏系统的、明确的指导策略；其次,服务与整个品牌融合缺乏足够的深度；第三,从利润模式上看,家电业利润越来越薄,企业普遍感觉要将服务作成赢利模块,至少要保持服务人员的基本开支；第四,加强服务对销售的影响形成服务与销售的良性互动.新飞广告部李新勇经理说,新飞的绿色通道服务推出的时间不长,改造起来相对比较容易,企业对服务的期待比较高,希望广旭拿出高水平的策划,提供比较全面的策略思想.理念层面,我首先提出对绿色通道服务宗旨做准确的诠释.过去,新飞将服务宗旨定位为温馨、快捷、周到,概念上讲并没有什么问题,但具体操作起来很难.为规范服务行为,我对新飞的服务系统进行深入的了解,提出温馨----服务态度,热情,强调人性化服务；快捷----服务速度,迅速,在第一时间提供专业系统全面的服务；周到----服务深度,顾客想到的我们要解决,顾客没有想到的我们同样要想到的三度法则,在方向上确立了绿色服务通道的基调与方向.围绕服务的系统性制定一系列可操作性很强的标准文件.实际上对于企业来说,特别是新飞这样全国性知名家电品牌,并不缺乏服务的经验,关键是系统化的提升与提炼.针对新飞制冷行业的特点,我提出了纵向与横向网络壮服务规范文件.在纵向上,我提出新飞电器绿色服务通道售前、售中、售后服务手册；在横向上,我提出了针对用户、经销商、维修人员的新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册.系统化的文件框架,使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序将服务做成开放的系统,保持对销售与品牌的双重拉动力.要想将服务作成赢利系统,模块,就必须将服务系统作成一个具有一定包容性的业务系统.针对当前下岗职工增多的现实情况,我提出了“新飞电器绿色创业服务通道”,通过为创业下岗职工提供创业计划书展现品牌魅力；同时与冷饮公司结成战略联盟,共同创造市场利润.针对农村用户多使用新飞电器做生意的特点,我们提出了”新飞电器绿色致富通道计划”,为农民兄弟发家致富广开门路.根据季节性消费特点,我提出了新飞电器绿色春天服务通道、新飞电器绿色盛夏服务通道、新飞电器绿色金秋服务通道、新飞电器绿色温暖服务通道,将品牌效应与时令促销紧紧地联系在一起,开创了服务品牌市场营销兼容并蓄的先河,受到了的效果.与品牌的高度关联一直是新飞绿色服务通道策划的初衷.新飞电器将品牌LOGO由鹰的形象演化成绿色树叶而形成的绿色通道服务标志,反映了当时广旭精深的策划意识,也是新飞巧妙的将绿色环保与绿色生活开启者的品牌理念巧妙进行嫁接的有一杰作,可谓水到渠成、水乳交融新飞电器绿色服务通道的策划是家电业比较成功的经典的一次策划,无论是品牌效应还是市场赢利效果都开家电业之先河,获得了良好的经济与社会效益.案例2：创维健康电视：引领彩电业健康时代公元2000年与2001年之间,是中国彩电业异常艰难的年代,价格大战后的国内彩电市场一片萧条,城市市场100%的市场占有率预示着城市主力消费群的严重消退,而农村市场由于农民收入增长缓慢而迟迟难以启动,彩电年度全线预亏将国人对彩电业的信心降至冰点,信息产业部官员甚至坦言,彩电业如继续在低层次的价格上竞争将有可能导致全线崩盘的危险.就是在这样惨淡的背景下,创维健康电视横空出世,而且从它一诞生起就一发不可收拾,浩浩荡荡成就了中国彩电业辉煌的健康时代创维品牌则迅速从传统的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌.借助创维集团的第三营销模式,其业绩也迅速从第二集团军跻身第一集团军,实现了创维集团质的飞跃,甚至在局部区域创维成为行业翘楚,通过这到健康大餐的滋养,创维集团迎来了它发展中的最重要的时刻概念涅磐2000年5月,经过创维集团研究中心的通力合作,创维推出了当时最高水准的逐行扫描高清晰彩电,即后来的健康逐行王.这款彩电具有高清晰、逐行扫描60HZ、100HZ两种制式、VGA接口,属彩电业当时国内顶尖级产品.捧着这款彩电骄子,创维集团董事长黄宏生先生并不轻松,因为中国的消费市场是如此之不成熟,任何高端产品要想被消费者认同其难度并不比复杂的研发工作简单.围绕技术向市场概念进行发想是普通的策划思维,而进行资源的有效整合是市场专家独到观念.当时的蓝火创维品牌组经过深入的市场概念的提升,寻找到了市场的兴奋点,将产品的功能点向市场概念高度浓缩.100HZ逐行扫描--------------------------------技术层面的重大突破好电视能有效地保护消费者的视力--------给消费者带来的切实的利益点给消费者以健康的娱乐方式-----------------心理层面的感受健康电视-----------------------------------------技术与消费者感受的完美结合得出健康电视的概念后,我们象掘到了第一桶金,兴奋异常.健康电视刚一提出,也让黄宏生董事长大为高兴.当时的家电行业出现了不少类似的概念,但由于这些概念与消费者的直接关联度偏弱,加之包装手段不够系统,产生的现实效果并不理想.海信曾提出环保电视,但环保是一个大社会概念,与个体消费者的直接关联并不强；新飞提出了绿色冰箱,但由于绿色概念太泛而未能对消费者产生巨大的杀伤力.健康的概念就完全不同了,这是关系到每个消费者切身利益的真实而贴切的概念,特别是视力健康,她不会流于空泛,同时由于技术的支持,这个概念又禁得起考验,这确实是一次市场概念提升突飞猛进的进步.有了很好的概念,如何让消费者认识,这依然是一个让人头痛的难题.“如果能够让权威机构对这个市场概念进行认证,并确认创维电视就是健康电视,一定会取得良好的预期效果”于是,中华医学会、中华视力保护中心、中华预防医学会等半官方色彩的行业组织进入了我们的视野.经过与中华预防医学会的深度沟通,恰逢该协会正在全国推广“健康金桥工程”,于是一个由中华预防医学会提供认证,创维提供全力支持的创维健康电视便顺利诞生广告大餐拥有良好资源的创维集团期待着一份象样的广告大餐,当时蓝火品牌组不符众望,在广告运动中精品叠出、华章不断,将健康电视资源运用到极致.影视聚焦.延续过去的品牌广告元素,用童真无忌的语言推出经典广告语“不闪的、才是健康的”,将创维鲜活的品牌形象与产品技术特点活灵活现的表现出来,同时广告中运用曲线对比的手段,直接说明创维电视出色的护眼效果.中华预防医学会醒目的健康认证在广大消费者中形成了强烈的认同,影视广告的密集投放,迅速使创维电视占据了健康概念的制高点,一时间创维电视成为了健康电视的代名词.终端谋略.在彩电终端大面积运用绿色作为住色调是创维集团的首创在这之前,家电业终端一般多采用兰色,这主要是基于对西方家电业普遍采用兰色的一种模仿.创维呼应健康概念,创造多种终端表现形式,大胆起用绿色主色调,在行业内独具一格、独显丰采特色户外.用手势语言和特定的LOGO来传递商品概念,页市创维健康电视的一大创造.特色户外成为创维健康电视一种独特的符号语言.报纸、杂志的运用恰到好处,网路广告的互动投放也受到了良好的效果.我们经过深思熟虑而推出的广告大餐,推动了彩电业乃至于家电业健康时代的早日到来.缜密推广2000年7月2002年底,是创维人公认的“健康推广年”.创维为了塑造自己作为健康电视发起人的领袖角色,始终高举健康电视大旗不动摇,以迅雷不及掩耳之势在全国各地展开缜密的市场推广.1、终端互动促销,比比哪个更健康据权威统计,有70%的消费者在售点才决定购买什么品牌,终端促销的互动性非常重要.创维健康电视通过消费者的深度参与,用现实增加消费者对健康电视的了解,在终端设立了专门的立牌,并用手势对普通电视与健康电视进行比较,让消费者在推理中获得对产品的感性认识,从而推动产品现场直接销售.2、联合促销----购创维健康电视,送10亿元健康保险2001年元旦,在央视、湖南卫视、全国150家地方报纸的强势出击下,创维联合了中国太平洋保险深圳分公司,再掀健康强劲风暴.展开以“购创维健康电视,送10亿元健康保险”为核心的联合促销攻势.促销期间,消费者购买一台创维健康电视,就可获得一份保额为8万元的健康保险.这一促销方式的推出立刻在业界与消费者中引起强烈反响；一方面,从健康电视到健康保险都是在讲健康概念,在理念上达成共识；另一方面,以保险进行促销在当时市场上颇有新意,使促销从简单的买一送一走向了对消费者的人文关怀；第三,通过推广,加深了创维健康电视深入人心的程度,在品牌曾面形成了巨大的无形资产的积累.定位公关良好的社会公众形象是品牌成长的基石要打造一个健康电视甚至健康创维的形象,仅仅依托一个TVC以及简单的促销还是远远不够的,公关活动作为塑造企业形象的有效手段也被创维集团娴熟的运用于健康概念的推广中.根据区域影响、营销目标与当时的市场需要,创维分别在江西南昌、浙江杭州推出健康大赛,通过健康公关使创维关注民生、重视健康理念的企业形象得到进一步的弘扬.针对性的定位公关在全国产生了积极的巨大的影响.江西南昌创维健康形象大使谢黄娟小姐深有感触地说,作为一家负责任的家电企业来说,创维将健康作为自己的产品定位点,进而将之上升到理念高度,反映了创维崇高的市场追求.现代工业企业不生产工业垃圾已经是一种进步,而能将健康作为人文关怀的手段更显得创维立存高远、棋高一着的境界.西子湖畔的杭州历来是兵家必争之地,杭州对华东地区市场影响也十分明显,创维集团对这块市场自然不会等闲视之.当得知杭州将举办青春歌手大奖赛,创维毅然作出独家赞助活动的决策,通过对这次活动的积极参与,创维强化了对这片市场的影响力,创维健康电视的形象在华东地区得到了巩固与加强.创维定位公关是创维独创的根据企业定位、市场推广的资源优化而作出的独特的公关手段.他通过科学的推理形成的公关策略,能够将资源最大化.整合传播围绕核心概念进行整合传播形成核心冲击力是创维健康电视在短时间里获得有效市场收获的秘密武器.创维独创的整合营销传播手册则在业界提供了运作不成熟市场经典范例.通过资源整合与有效执行,创维开创了一个崭新的健康电视时代新闻媒体宣传2000年9月---10月,在不到一个月的时间里创维快速、高密度地在创维全国所有的分公司所在的城市召开了近三十场“健康电视”新闻发布会,其中北京、上海、广州三地更有公司高层、卫生部负责人、中华预防医学会负责人等诸多高层人士参加.到会人员面对中国媒体共同倡导“关爱自己,使用健康电视”.从而把健康电视的概念上升到关乎“国家”和“人民”的高度,与此同时,全国250多个办事处操作的高频次的软文宣传,更使健康概念形成了更大面积的舆论导向.强势媒体投放在媒体投放方面,创维充分考虑到“健康”概念的受众面与传播目标,主力购买了央视收视率最高的天气预报前后5秒钟和15秒A特段,确保优质资源的国家级投放.其次,抓住“奥运热”这一契机,充分利用“运动”与“健康”的公关关联度,进行相应投放,如在全国29家大报的奥运金牌榜冠名栏目,在短时间内高频次、高覆盖率的暴光,使健康电视迅速植入市民的心中.标准文本推广独具行业风范中国的企业并不缺乏杰出的策划,关键是执行层面能力偏弱,我们针对这一市场现实,在推广上执行到位.1、买创维健康电视,送10亿元健康保险促销指导手册2、创维健康电视整合营销推广手册3、创维集团“不闪的,才是健康”推广指导手册4、高举健康大旗将纯平进行到底整合营销推广指导手册等等,通过对经理层、促销层、终端层系统的指导与培训,使创维健康电视获得强大的市场执行力. 品牌效应创维健康电视的推出,本意是促进产品销售,树立企业技术产品特点,品牌上的考虑相对来说要弱一点.但通过我们的调查,创维健康电视的推广在品牌层面上也收到了意想不到的效果.首先是健康电视与创维品牌的关联.通过我们的跟踪了解,绝大多数消费者将健康电视与创维之间划上了等号.尽管跟进者如海尔的宝得龙护眼电视、康佳的柔性电视后来也在推健康概念,但相对于创维而言,他们与品牌之间的关联明显偏弱,充其量也只是其产品系下的一个品类,创维开创了一个崭新的电视门类其次是符号语言的应用.为推广健康概念,创维创造性地运用了许多符号语言.比如动画人物的电视LOGO,郑伊健的手势语言,小童星的手势语言等都形成了创维与其他品牌的健康区隔,品牌的符号特征得到了发挥.健康电视对企业的思想塑造起到了推波助澜的作用.通过健康电视的推广,在创维集团内部形成了健康积极向上的风气.创维集团健康向上的风气对品牌形象的再造具有重要的推动作用.案例3、美菱抗菌冰箱：创意生活感受新鲜2002年,美菱品牌陷入了一个令人难以理解的怪圈：美菱提出的“新鲜的美菱的”仿佛没有为企业带来良好的市场表现,随后推出的“新鲜生活三主张”在消费者测试中被消费者广泛误解,甚至消费者提出此品牌传播更象是西门子品牌策略与手机类广告,美菱品牌在2002年底与2003年初陷入了一个比较尴尬的境地：是继续做曲高和寡的品牌广告还是另辟蹊径正是在这样局势不明朗的情况下,本土广告公司-----金鹃广告开始介入美菱品牌承前启后的品牌塑造与品牌管理任务.作为同城企业,美菱与金鹃的沟通从未停止过 90年代,金鹃曾经为美菱提出了著名的“分类保鲜”概念,使美菱当年大获成功；随着市场的发展,金字塔建议美菱开发超大容量冰箱,不久大容量冰箱成为行业潮流；进入新世纪,金字塔在对冰箱行业深刻洞察的基础上,提出了影响美菱开拓全国市场规模的最主要因素是美菱产品线远远不能支持品牌发展需要,金字塔建议美菱在产品开发及设计上与品牌高度关联,用丰富的产品策略为美菱品牌塑造提供强劲的市场动力金字塔对冰箱行业的系统思考与长久关注使得美菱果断将2003年度的品牌管理与品牌塑造的重任交给了金字塔广告公司,金鹃广告公司则集中优势资源为美菱端出了一道美味的品牌大餐. 品牌为什么做品牌究竟是为什么专业人士的回答可能千差万别.金字塔的回答则十分简单：做品牌一定是为了推动现实与未来市场销售,品牌的一切最终目的是创造更加强势销售业绩而2002年,美菱的销售出现了销售产品低端化、销售利润微薄化的倾向.2002年,美菱市场销售总量为100万台单指冰箱,而利润仅1000万,单台平均利润10元,利润指标贱过白菜；再看营业额,2002年,美菱冰箱销售额约15亿,单台平均价格不足1500元,而美菱的品牌则继续在小资、时尚等调性上滑行品牌与产品、市场变成了完全不相干的两张皮.金鹃在分析了美菱品牌出现的一系列问题后,确定了自己在今年品牌服务中面临的真实的、现实的任务：提升品牌美菱的品牌必须沿着“新鲜”的方向继续提升,因为新鲜作为美菱的品牌资产与品牌认知一直是美菱独有的,美菱在新鲜上的开拓必须有巨大的收获,而且从消费者调研来看,美菱品牌的新鲜运动给了消费者购买美菱产品一个充分的理由.整合产品产品一直是品牌最重要的载体,而美菱在此前的品牌塑造上忽略了产品的主导地位,将生活形态放大,同时美菱产品出现与品牌不对应,这些因素形成了品牌传播对现实销售无大帮助.整合资源家电行业经过激烈的市场竞争,市场利润普遍降低,用于品牌塑造的资源越来越有限,分散的资源是品牌传播变得方向模糊,今年,我们的所有市场行为必须为品牌加分、为销售助力,基于此考虑,我们认为整合不仅是从传播概念考虑,也是从资源考虑.清晰终端我们在美菱早期的品牌调研中发现,作为重要的品牌产品载体,美菱的终端十分混乱,物料、导购、产品展示、VI应用等等问题多多,清晰的终端是家电业必须思考的重点.金鹃在对美菱项目的热烈讨论中形成了如下的共识品牌回归真实,并在未来的传播与市场活动中以品牌统领一切我们提出了基于美菱现实传播资源的品牌活动目标：品牌定位回归、品牌化产品、品牌促销、品牌市场推广、品牌终端,并将今年定为新鲜品牌着陆年,通过一系列规范化运动使品牌回归原点定位回归服务美菱品牌中,我们有过多次的市场调研,主题集中在对美菱品牌价值认知、美菱产品主线理解等方面,通过调研,消费者对美菱品牌认知普遍停留在亲和力、新鲜产品上,美菱品牌调性距离美菱希望得到的时尚、新颖、乃至于时尚生活形态还很远,美菱在品牌价值上的跳跃性发展给美菱品牌认知带来了一定的混乱美菱品牌定位必须回归真实,那就是介于写实的产品广告与务虚的生活形态广告之间,美菱品牌必须学会在互动中寻找品牌突破点我们的品牌策略思考方向是首先对新鲜品牌资产的继承与延伸.形式上的品牌互动.对于美菱品牌来说,加入一些品牌时尚化的元素并不是我们所反对的,我们只是感觉美菱品牌的动感是建立在对消费者的准确认知与品牌所能达到的现实高度.正是基于上述考虑,我们将美菱品牌生活形态描写定位在创意生活,用创意来点缀我们忙碌的生活.美菱的主流消费群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人群,他们关注生活带来的乐趣,他们会在枯燥的生活中寻找乐趣.在内容上,我们认为美菱品牌必须继承一贯的品牌主张-----“新鲜的”,新的品牌定位不是对总品牌战略的否定,而是对美菱品牌主张的丰富与升华.因此我们提出了充满动感与互动的“感受新鲜”,通过品牌精神内涵的改变达到阶段性品牌目标在品牌塑造上,我们提出将品牌主张的着陆点放在产品上,使产品拥有良好的品牌升展空间.我们在阶段性品牌主张中使用了产品主角方法,围绕着产品起舞“创意生活感受新鲜”体现了金字塔对于美菱品牌现实传播任务的清醒认识,美菱需要在大品牌主张下的阶段性品牌主张,美菱需要与现实消费群品牌上的深度沟通与认知,美菱需要为品牌添加丰满的血肉,美菱需要策略性地完成对新鲜品牌主张的完全占有.这就是我们对于美菱品牌的认知回归与品牌定位回归.品牌产品我们在对美菱产品进行梳理过程中我们发现,美菱的产品线规划十分混乱.产品线命名、消费定位、市场定位很不准确,产品在终端展示很难直接区分.我们的品牌工作从产品线的整合命名开始.鲜极：零下七度,鲜极空间鲜智：灵性科技,品味新鲜。
龙的天空培植龙的文化—科龙集团企业文化征战市场
和 企 业 形 象 战 略 。科 龙虽 然有 知名 度 很 高 的容 声 冰 箱 、 龙 空调 和 华宝 空调 ， 它 的美 誉 度 和认 同度 还 科 但
二、 实行 零缺 陷 、 无次 品 的管 理 ， 一 流 的产 品 创
现代 市 场 经 济条 件 下 的竞 争 ， 有创 新 产 品 和优 既
别 是在企 业 扩 张和兼 并 的 过程 中 ， 急 需发 挥企 业 文 竞争 、 牌 的 竞争 。 由此 可 见 ， 牌 是 企 业 的象 征 。 也 名 名 是 化 的辐 射力 和 亲和 力 。 国 目前 已加入 ＷＴ 科龙 已 企业 综合 实 力 的反 映 。企 业 只有 创 造 和 发展 名牌 ， 我 Ｏ， 才 经 步入 国际 舞 台 ， 仅要 在 体 制上 跟上 国际潮 流 ， 不 与 能 在 日趋 激 烈 的 市 场竞 争 中赢 得 主 动 。从 这 一 点 来
基本 营销 策 略 ， 过 十几 年 的努 力 ， 通 科龙 集 团 已经 发
按照 计 划 ， 塑造 企 业 文化 将 达 成 ６ 目标 ： １ 明 个 （）
（） 展成 为 目前 国 内最大 的集科 、工 、贸为一 体 的制 冷 家 确科 龙集 团的 总体 经 营 目标 ； ２ 凝 聚 员工 的 向心 力 ；
成 经 发 ２２ ０ ２日 都 济 展 ０ 年１ ５ 团 ０ 月
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从 场 最具 有竞 争 力 的品牌 之 一 。 的 品牌 效 应成 功 的 关 的生 存 与企 业 的生 存 结合 起 来 ， 而 有 了一 种 永 不满 它 不 键 何 在 ？科 龙 空 调 器 有 限公 司 实 施 的 “ 量 文 化 先 足 现状 ， 断 求上 进 的意 识 。 质