广告学专升本广告设计心理学-考试题-终极版(考试题目)

课余作业一： Dove2012社会化媒体营销案例。并对其从广告心理角度进行评价(注：多芬真美系列广告）

多芬的“真美运动” 背景：多芬是联合利华公司在北美乃至全球的强势品牌之一，作为时尚前沿的品牌,其营销活动也引领着世界的潮流。近年，多芬推出的“真美运动”，此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量，而且得到了广告界的高度认可。在系列活动推出两个月之后，多芬美国销量上升600%;半年之后，在欧洲的销量上升了700%。2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖。笔者认为互动营销的巧妙运用,在“真美运动"中发挥了不可替代的作用。 所谓的互动,网络营销专家刘东明提出包含两个层面,一是消费者与品牌之间的互动，一是消费者与消费者之间的互动。消费者与品牌之间的互动是指新一代的消费者不喜欢单向性、强制式的接受媒体的信息传播，他们希望自己去在体验中主动感受。消费者与消费者之间的互动，是指他们需要与别人分享、交换自己的体验。在消费者为核心的时代,对互动的要求越来越强烈.

互动网站

多芬推出“真美运动”官方网站www。campaignforrealbeauty.com，通过网络和科技使消费者的互动愿望实现。

1、网站社区：多芬“真美运动”提出问题“什么是真正的美丽？，讨论区域供消费者与消费者之间互动，访问者可以交流关于”美丽“的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自尊等女性话题的全球性社区。

2、专家专区：消费者可以同著名的“自尊”研究专家进行实时网络对话机会. 3、及时提供各种调查结果、白皮书、广告、报道等内容，供消费者自主选择。 4、多芬还通过电话对消费者进行实时调查,并将调查结果公布。 互动活动 大众评选真美女性，是多芬的重要的核心互动活动。选秀通过类似于超女的大众评选,寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。为调动消费者的参与,多芬在美国纽约时代广场做了互动式户外票选显示屏，给每个人平等地表达自己意见的机会，让消费者在与活动的互动中体验真美的理念。

多芬还同另一民间组织合作,邀请媒体和美容行业的意见领袖，举办了一场大型研讨会，辩论美丽的真义。一系列地方性研讨活动和照片影像巡展更是将这场辩论从精英层推向民间社会。这个活动和网站的讨论社区作用相同,通过互动讨论,提供给消费者分享的机会。

互动短片 多芬又大胆尝试互动式的网络短片，推出名为“演变"的视频广告。这个1分钟长的短片用真实的镜头，记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室、灯光师、造型师和Photoshop软件的包装下，成为公路广告牌上美若天仙、众人注目的超级模特.广告最后的字幕一语中的：“毫无疑问，我们的美感已经被扭曲了。”向公众传递了“自然美”的概念. 由于这个“揭密"视频妙趣横生、夺人人眼球，该片通过网络渠道传播时，引发了消费者的强烈互动，他们疯狂的自发传播该短片、和朋友讨论什么是真的美。多芬品牌也因此得到了有效推广，而且根本就没有花费任何媒体投放费用。

多芬启示录 多芬的案例表明把消费者作为一个利益相关方进行平等的互动交流，发起消费者之间的内部互动，可以为品牌带来独特的竞争优势。网络营销专家刘东明认为在web2。0时代，企业应该重新认识广告模式，向消费者硬性、单向灌输品牌理念的手法已经不能凑效；消费者已经披挂上了厚厚的黄金甲，对“push”产生了免疫功能.未来的品牌是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。主动邀请、诱导消费者参与到互动的对话之中和品牌体验与构建之中,才是品牌致胜王道.当然企业必须寻找到巧妙的办法来主导和引领这样的对话.

销售真实之美-多芬“真美行动”案例分析 这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案,电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。这是一个女性之美只有标准答案的年代。媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特.

21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的.如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感.对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。

这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。然而，联合利华旗下的多芬（Dove）品牌试图反其道而行之,开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场,发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨.

这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功.在2004年春季开始的“真美行动”（Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后,多芬产品系列的销量足足增长了40%.它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信.同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念.虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”,也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。

已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。他们发现，关于女性之美，现实和理想之间有着很大落差，这几乎成为一个困扰现代女性的社会问题。女性普遍惊恐于自己的单眼皮、脂肪过厚等各种形体缺陷，造成过重的心理阴影，进而影响女性在社会上立足。

于是，多芬希望通过成为普通女性的代言人，来宣传自己的品牌理念：女性之美同外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关。“多芬希望改变女性对自身外形、对于美丽的态度，希望使人们对美丽的解释更加 多元化”,这是其公司网站上所主张的品牌宣言。在这个基础上，多芬决定使用真实的普通女性，她们拥有天然的体型、自然的曲线，她们的美丽更多地来自于自信和积极的生活态度。

2004年春季开始的“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展到全球各个主要市场。这个品牌传播攻势并不是吸引人们一时热情和注意力的一次性营销攻势,而是持续不断地对女性美丽进行阐释的过程。它由奥美集团、爱德曼公关公司和联合利华内部品牌小组共同创意策划，同时由各地市场的品牌服务公司参与进行本土化推广。

广告和公关联手推动真美行动 真美行动的核心是通过大众评选，寻求那些“外表超越了对美丽的模式化标准”的真美女性。只有三个简单的评选标准：能够代表多元化的女性美（年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型等的多元化)；之前没有从事过模特工作；从未进行过整容。这样的真美女性的选秀活动自然获得了媒体的极高关注.

2005年6月在美国推出的广告攻势中，多芬展示了六位身着内衣、面含自信笑容的“真美"女性，她们均非职业模特:两位学生，一位幼儿园教师，一位美甲师,一位行政助理，一位咖啡馆服务生。

在美国发起的真美传播攻势没有用全国性电视广告作为主打，只有户外和平面广告；同时主要依赖公关公司的运作来发起有关美丽的对话和辩论，并推出不少富有积极社会意义的公益性项目,从而确保多芬的品牌理念能够引起最大程度的关注和参与.这些普通人出身的代言人出现在纽约时代广场，拍照并同观众见面；她们在各种全国性电视节目上做嘉宾，至当年年底，共出现在“早安美国”、“今日”等62个电视节目中,并且得到了诸如《纽约时报》、《人物》等媒体的专题报道。总体来说，这场营销攻势获得的媒体关注远远超过预期，仅仅在2005年夏天的美国,报纸、网络、电视、电台共有超过1000次的报道，6.3亿人次的关注。

“真美行动"的一大成功之处在于广告和公关在一个创意下面配合得天衣无缝而且不相伯仲。不仅仅通过平面、户外和网络广告传播多芬的真美活动（付费的内容)，同样在媒体的正常版位也获得了大量报道（免费的内容),使品牌诉求获得了最大可能的传播。它本身不仅是广告，而且也是新闻媒体追逐的故事线索,每一步都充分发挥了媒体报道的潜力。比如多芬在选择模特儿的时候，必须考虑她们本身是否能代表品牌价值,是否具有传播价值。在选择户外广告的时候，也特意将其放置在主流媒体容易关注得到的地方.广告和公关在这里融为了一体.

全球性调查提高话题的深度和可信度 名为“关于美丽的真相”的全球性调查是“真美行动"的另一个主打动作，它由哈佛大学教授南希•埃特科夫（Nancy Etkoff）博士领衔，旨在从理性角度加强对全球各地女性、对美丽的认知现状进行深入理解。调查包括全球10个地区，尽可能多地吸引了专家和意见领袖们的参与。这样的调查有助于理解女性是如何阐释美丽的、对自身美丽状态的满意度、整个社会对女性美丽的描述和评价又是如何影响她们的人生。

其中有一些值得玩味的发现，比如说只有2％的女性 课余作业二： “In an Absolut world" 1. 以前的IDEA与现在的IDEA相比，哪个更有意思,为什么？ 2. 敢于放弃多年的IDEA,品牌的延续性如何保留？ （注:绝对伏特加的瓶型广告和后来的环保系列，没有上课的同学请在网上自己搜索补课） 设计经典传奇从不凡的瓶子开始

绝对伏特加ABSOLUT VODKA的发音，许多人不一定念得正确;但提起外观,多数人一定对"透明瓶子”印象深刻，它看来就像药罐子里装着纯净的水，像极了医院用的点滴瓶。 1979年,ABSOLUT百周年的日子逐步逼近，同时整个美国行销活动即将开跑，瓶身设计却迟迟未能定案.或许是天意，有一天广告人Gunnar Broman在斯德哥尔摩的古董店闲逛，看到一个瑞典老式药瓶，它的线条简单纯粹十分耐看，相当适合当ABSOLUT的新瓶。Gunnar Broman眼前一亮，没错，就是它！ 据考证，原来这个老式药瓶跟伏特加关系密切,瑞典早在十五世纪就出现伏特加这种蒸馏烈性酒，起初它装在透明的罐子里，主要就是医疗用途，可舒缓瘟疫造成的急性腹绞痛等症状。这只古老药瓶的造型，不仅透明、单纯，而且能结合瑞典历史,无疑是ABSOLUT新形象的最佳选择。 为了追求完美，ABSOLUT销售团队邀请了一些瑞典设计师进一步改良这个药瓶的设计。最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质.同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。直到现在蓝色还在著名的ABSOLUT商标中使用。 最后设计师们还对瓶子的设计作了一些修改--加入了Lars Olsson Smith的徽章，象征着瑞典伏特加精神的延续，同时加长了瓶颈。 事实证明，后来，这个药瓶确实成了一个世纪以来文化的象征，优雅、独特、简单而富有瑞典特色。 课余作业三 你近期最欣赏的广告运动是哪个品牌？（注：广告运动是一个品牌不同时期的广告宣传) 它的Campaign是如何的呢？ 为什么觉得它成功？ 广告Campaign是指广告主在一段明确的期间里（如一年)，推出一系列拥有共同主题或讯息的广告，以期建立广告讯息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。由于广告Campaign旗下的系列广告具有某种共同性,因此能够一部一部地在消费者的脑海里产生累积效果。同时，这些广告在表现手法与故事内容上又不尽相同，消费者不会因缺乏变化而感到单调乏味，甚至他们可能会觉得倍感亲切，仿佛是在和老朋友促膝对谈，因而提高了广告沟通效率。台湾有些人将它翻译为"广告运作”,但并非所有的广告活动都是有计划的广告。 (课后阅读P143—208‘）